Kunden an die eigene Firma zu binden macht für jeden sofort Sinn, denn anstatt immer neue Kunden über Kaltakquise gewinnen zu müssen, ist es deutlich einfacher und schneller bestehenden Kunden erneut von einem gemeinsamen Geschäft zu überzeugen. Aber wie erreiche ich eine stärkere Kundenbindung?
Die Antwort darauf ist zunächst einfach: Indem Sie besser werden. So einfach die Erkenntnis ist, die Erreichung des Ziels “Kunden binden“ wird hingegen etwas Zeit und Arbeit kosten.
Wollen Sie kurzfristige Ergebnisse, dann helfen wahrscheinlich nur Maßnahmen, die langfristig nicht unbedingt gut für Ihre Kundenbindung sein müssen. „Erzwungene Kundenbindung“ können Sie zum Beispiel erreichen, indem Sie mit Ihren (wichtigen) Kunden Langzeit- oder Rahmenverträge vereinbaren. Klingt banal, aber wenn Sie zum Beispiel als Dienstleister regelmäßig für einen Kunden tätig sind, dann könnten Sie ihm einen Vertrag anbieten, der mit regelmäßigen Kontingenten Planungssicherheit für beide schafft. In so manchem B2C Geschäft ist es üblich und auch bei vielen Dienstleistungen für Firmen wird so gearbeitet. Wenn der 24-monatige Vertrag erstmal versehentlich verlängert ist, dann haben Sie die gewünschte Kundenbindung. Wie glücklich der Kunde dann damit ist können Sie sich wahrscheinlich selbst beantworten: Wollten Sie schon einmal aus Ihrem Mobilfunkvertrag heraus, dieser lief aber gerade noch 11 Monate? Sie sehen: Kann man machen, führt aber nicht unbedingt zu guter Stimmung, geschweige denn zu Empfehlungen und einer guten Beziehung, die langfristig Ihre Kundenbindung sichert. Ich halte nicht allzu viel von solchen Verträgen, wenn sie nicht absolut gerechtfertigt sind - zum Beispiel durch eine aufwändige Bereitstellung bei einer Software o.ä. Und auch bei Software und anderen Dienstleistungen gilt das Argument heute eigentlich nicht mehr zwangsläufig. Wir haben bei unseren Software Lösungen daher grundsätzlich keine Vertragsbindungen, sondern die Kunden können von heute auf morgen kündigen.
Damit kommen wir zur zweiten Art der Kundenbindung, die Sie sich mehr oder weniger hart erarbeiten müssen. Es braucht im Grunde „nur“ ein überzeugendes Produkt, einen sehr überzeugenden Service oder bestenfalls beides. Denn wenn das Produkt ansich überzeugt, dann denkt auch niemand ans wechseln. Nehmen wir die Werbeagentur oder einen Unternehmensberater als Beispiel: Wenn die Leistung den Kunden einfach umgehauen hat, dann stellt sich die Frage, zu wem er bei dem nächsten Bedarf geht gar nicht.
Bevor Sie Ihr Produkt oder Ihren Service verbessern können müssen Sie natürlich erstmal wissen, wie gut Ihr Kunde beides findet. Am besten finden Sie das heraus, indem Sie ihn fragen oder sich Kriterien überlegen, die dafür stehen, dass ihr Produkt oder der Service gut ankommt.
Die einfachste Art ist eine Kundenzufriedenheitsanalyse, bei der Sie alle Kunden oder eine Stichprobe ganz direkt fragen, wie zufrieden sie mit dem Produkt insgesamt, und mit einzelnen Bereichen im speziellen sind.
Ein ganz einfach messbares Kriterium für Ihre Kundenbindung sind die Wiederverkäufe. Wieviele Ihrer Kunden haben bereits mehrfach bei Ihnen gekauft, welche kaufen immer wieder und wieder?
Wenn Sie Ihre Kundenbindung erhöhen wollen, dann gibt es kein “Oder” bei diesen beiden Punkten. Die Quote der Wiederverkäufe sagt im Prinzip aus, wie hoch Ihre Kundenbindung ist. Sagen wir, heute kaufen von 10 Neukunden 2 ein zweites mal. Die Kundenbindung von 80% der Kunden ist also nicht vorhanden, sie sind sogenannte Einmalkäufer. Welche Quote jetzt gut oder schlecht ist lässt sich leider auch nicht pauschal beantworten, sondern ist wieder mal abhängig von Ihrem Produkt. Wenn Sie zum Beispiel Waschmittel verkaufen, dann wäre der Wert oben ziemlich mies. Andere Produkte kauft man einfach deutlich seltener, so dass eine Kundenbindung per se ausgeschlossen ist. Hersteller von Fertighäusern werden z.B. sehr selten mehrere Häuser an denselben Kunden verkaufen. Insofern vermute ich Sie sind eher keine Verkäufer von Fertighäusern, denn dann würden Sie wahrscheinlich gar nicht nach Maßnahmen zur Kundenbindung suchen ;-)
Spaß beiseite: Sobald Sie nun also wissen, wie Sie Ihre Kundenbindung messen, dann gilt es zu überlegen, wie man diese verbessern kann. Dazu müssen Sie untersuchen, was Ihre Wiederkäufer zu selbigen macht. Halten wir es einmal einfach: Welcher Teil Ihres Gesamtangebots war es, der die Kunden zum erneuten Kauf bewegt hat?
Ebenso interessant wie die Gründe, die Ihre Wiederkäufer überzeugt haben, sind die Gründe, die Ihre Nicht-Wiederkäufer davon abgehalten haben zu Ihnen zurück zu kommen. Welcher Grund sticht heraus, wenn Sie mit den Kunden sprechen, die nicht erneut gekauft haben? Machen Sie bloß nicht den Fehler und sagen zu allem Ja und Amen, wenn aber mehrere Kunden denselben Grund nennen, dann sollten Sie genau hinschauen. Überlegen Sie, ob Sie diesen Mangel aus Kundensicht nicht abstellen können.
Die Beispiele zeigen, dass man bei der Reise zu einer stärkeren Kundenbindung viel mit Details beschäftigt ist. Besonders wichtig ist dabei, dass man sich nicht in diesen Details verliert, sondern dass man strukturiert und kontinuierlich an der gewählten Kennzahl zur Messung der Kundenbindung arbeitet. Nachdem Sie sich das oder die (wenigen) Kriterien ausgewählt haben, die Sie zur Messung der Kundenbindung heranziehen wollen, sollten Sie die Entscheidenden Punkte für die Wiederkäufer kontinuierlich auf hohem Niveau halten oder sie noch weiter verbessern. Der Reihe nach arbeiten Sie dann an den Punkten, die Ihre Einmalkunden davon abgehalten haben, erneut bei Ihnen zu kaufen. Ob Sie besser geworden sind oder nicht, entscheiden dann Ihre Kunden mit ihrem Kaufverhalten. Den Erfolg Ihrer Maßnahmen zur Kundenbindung können Sie dann eindeutig an Ihrer Kennzahl ablesen. Die Wiederkaufrate ist schonungslos und lässt wenig Platz für Interpretation und Ausflüchte. Das ist gut, denn so haben Sie mehr Zeit, um an den Treibern Ihrer Kundenzufriedenheit zu arbeiten.
Ich bin gespannt auf Ihre Erfahrungen zur Steigerung der Kundenbindung: Lassen Sie es mich gerne in den Kommentaren unten wissen.
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