Vertrieb in seinen Grundlagen: Definition und Tipps für Ihren Vertriebserfolg

Was ist Vertrieb?

Definition von Vertrieb: Vertrieb (auch Absatz oder engl. Sales) bezeichnet den gesamten Verkaufsprozess eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dieser beginnt bei der Identifikation der Zielgruppe(n), beinhaltet die Ansprache und Akquise der Interessenten und verläuft über den eigentlichen Verkauf bis zur Lieferung des Produktes an den Kunden. In den letzten Jahren zählt man verstärkt auch die anschließende Betreuung zum Vertrieb, da hieraus ebenfalls neue Verkäufe generiert werden können.

Einleitung

Vertrieb, Absatz, Sales, Akquise - hinter vielen Begriffen verbirgt sich eigentlich eine ähnliche Tätigkeit. Aber was ist Vertrieb genau und welche Aufgaben umfasst er? Manche rechnen den Vertrieb zum Marketing, andere sehen es genau anders herum, vermutlich abhängig davon, in welchem Bereich man selbst gerade arbeitet - das Ego möchte schließlich auch bedient werden. Fest steht, ganz ohne Vertrieb in irgendeiner Form kann praktisch keine Firma bestehen, denn „zu verkaufen“ ist eine der tragenden Säulen eines jeden wirtschaftlichen Unternehmens.

Neben einer Vertriebs-Definition erklären wir die unterschiedlichen Vertriebsformen wie Direktvertrieb, Telefonvertrieb oder sogar "passiven Vertrieb" und zeigen den Vertriebsprozess dahinter. Diese Seite widmet sich also allen Aspekten, die beim Thema Vertrieb eine Rolle spielen und hat immer wieder Tipps parat, die Ihren Vertrieb erfolgreich machen.

Der Vertriebsprozess in fünf Schritten

Genug der Vorrede, jetzt geht es ans Eingemachte. Der Vertriebsprozess ist sicherlich abhängig von Produkt und Geschäftsmodell, grob zusammengefasst verläuft er jedoch in diesen fünf Schritten:

Interessenten identifizieren
Interessenten ansprechen
Überzeugen und verkaufen
Lieferung und Betreuung
Neugewinnung und After Sales

Schritt 1) Interessenten identifizieren

Aller Anfang ist schwer, das ist bei der Identifikation von Interessenten nicht anders. Nach der Zielgruppendefinition ist die Recherche von ersten Rohdaten wie Adressen und Firmennamen essentiell, schließlich sollen diese am Ende in zahlende Kunden umgewandelt werden. Viele der Unternehmen tun sich aber schwer, überhaupt potenzielle Kunden, sprich Leads zu identifizieren. Dabei bieten sich im Rahmen der Lead Generation viele Optionen, die richtig umgesetzt vielversprechende Leads nach sich ziehen. Darunter finden sich unter anderem:

Eigenrecherche
Online-Werbung
Content Marketing
Messe- /Promostand - Gewinnspiel
Affiliate Marketing

Wichtig bei der Generierung von Leads ist die anschließende Prüfung und Qualifikation der gewonnen Daten. Schließlich eignen sich längst nicht alle gesammelten Informationen und Kontaktdaten für eine weitere Berücksichtigung im Vertriebsprozess. Wenn Sie sich beispielsweise für den Kauf von Adressen bei einer Handelskammer entschieden haben, können Sie davon ausgehen, dass einige der Firmen überhaupt keinen Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben. Die gilt es herauszufiltern, nicht nur um keinen unnötigen Aufwand für diese Leads zu betreiben, sondern auch weil es in Zeiten der DSGVO und des Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sehr teuer werden kann, diese zu kontaktieren. Anders steht es da schon um Leads, die bereits ein hohes Interesse an Ihrem Angebot gezeigt haben, wie z.B. ein Unternehmen, das über das Kontaktformular Ihrer Website weitere Informationen angefordert hat. Bei dieser Art von Leads möchten Sie dem entsprechenden Kontakt zum einen die gewünschten Informationen zukommen lassen. Zum anderen wollen auch Sie mehr über die zugehörige Firma erfahren - wie ist ihr Name, wie groß ist sie und gehören die im Kontaktformular hinterlassenen Daten bereits zum Entscheider?

Schritt 2) Interessenten ansprechen

Je nach Vertriebsform und Art der generierten Daten wird im zweiten Schritt dann der Kontakt zu den potenziellen Neukunden via Mail, Telefon oder auch bereits persönlich gesucht. Da gerade im Business-to-Business ein Vertrag aber häufig erst bei einem persönlichen Treffen zustande kommt, ist letzteres auch eines der großen Meilensteine der Vertriebsbemühungen - doch dazu mehr im dritten Schritt.

Ziel der Ansprache der Interessenten ist es also erstmal, den Kontakt herzustellen und diesen anschließend auch aufrecht zu erhalten, um langfristig konkrete Verkaufsgespräche führen und einen Kaufabschluss erzielen zu können. Diese Geschäftsanbahnung und Angebotsverfolgung kann sich je nach Branche, Zielgruppe oder Unternehmen über einen langen Zeitraum ziehen. Hier gilt es geduldig zu bleiben und den potenziellen Kunden nicht mit zu viel Einbahnstraßen-Kommunikation zu entnerven, gleichzeitig aber einen regelmäßigen Kontaktpunkt zu schaffen. Zudem sollten vorschnelle Angebote vermieden werden, mit denen man die Interessenten überrumpelt und verschreckt. Im Prinzip sollten sich Vertriebler zwei Fragen stellen, bevor sie sich an das Verfassen eines Angebotes setzen:

Kundenseite: Ist der Kontakt wirklich an einem konkreten Angebot interessiert? Hat er selbst bereits eine genauere Vorstellung bezüglich seiner Ziele und der Zeitplanung?
Vertriebsseite: Haben Sie überhaupt genügend Informationen zur Hand, um ein spezifisches Angebot schreiben zu können, welches die den Zielen Ihres Kontaktes entspricht?

Ein verfrühtes und schlecht durchdachtes Angebot ist meistens ein Schuss in den Ofen und kostet nicht nur Sie, sondern auch Ihre potenziellen Kunden Zeit und Nerven. Ist ein Interessent dann aber bereit für ein Angebot, entscheidet die gute Vorbereitung dieses Angebotes darüber ob es gewonnen oder verloren wird..

Schritt 3) Überzeugen und Verkaufen

Ganz gleich wie viele potenzielle Kunden Sie auch finden und zu einem persönlichen Verkaufsgespräch bewegen können, am Ende müssen Sie genau in diesem überzeugend sein und es schaffen, dass es eben nicht nur bei einem Interesse für Ihr Angebot bleibt, sondern auch ein Geschäft zustande kommt. Aus gutem Grund wird das Akquisegespräch daher als Königsdisziplin des Vertriebs bezeichnet. Generell gibt es für diese Kundentermine mehrere Dinge zu beachten, welche den Ausgang dieser Gespräche maßgeblich beeinflussen und die wir hier mal für Sie zusammengestellt haben:

Schritt 4) Lieferung und Betreuung

Hier gibt es gar nicht viel zu zu sagen - ist der Kunde schließlich gewonnen, erfolgt die Leistungserbringung, also z.B. die Lieferung des Produktes oder die Ausführung der entsprechenden Dienstleistung. Anschließend erfolgt dann die weitere Betreuung des Kunden, etwa in Form von Follow-Up-Meetings oder durch Maßnahmen der Kundenbindung.

Schritt 5) Neugewinnung und After Sales

Es ist bekannt, dass die Neugewinnung von Bestandskunden kosteneffizienter und effektiver ist als die Suche nach komplett neuen Kunden. Denn zufriedene Kunden bleiben gerne, schließlich ist auch für sie ein erneuter Kauf beim selben Anbieter mit weniger Aufwand verbunden als die Recherche nach neuen Optionen. Aus diesem Grund ist die Pflege der Bestandskunden auch so wichtig und in immer mehr Unternehmen fest im Vertrieb verankert. Ein sauberes Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer Relationship Management (CRM) hilft dabei, bestehende Geschäftsbeziehungen zu stärken und den Vertriebsprozess - gerade im Rahmen der Kundenbindung - erfolgreich zu gestalten.

Derlei CRM-Systeme gibt es diverse schon allein auf dem deutschen Markt. Die meisten richten sich an eine Zielgruppe aus Konzernen und größerem Mittelstand. CentralStationCRM hingegen ist speziell konzipiert für kleine Unternehmen, Selbstständige und Startups und deshalb wesentlich einfacher und flexibler gehalten. Wer ein solches CRM-System für seinen eigenen Vertrieb einmal kostenlos testen möchte, kann die Software jederzeit unverbindlich auf der Webseite ausprobieren.

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Wie misst man den Vertriebserfolg?

Auf den unterschiedlichen Prozessschritten gehen (leider) immer wieder potentielle Käufer verloren, wodurch sich ihre Zahl gut als Trichter (“Sales Funnel”) darstellen lässt. In der Praxis könnte das etwa so aussehen: Ein Autohaus ermittelt seine Zielgruppe in einer Stadt. Diese umfasst alle Haushalte, die noch kein Auto haben oder ein sehr altes, welches sie vermutlich austauschen möchten (10.000 Personen). An diese 10.000 Menschen lässt das Autohaus Werbeprospekte verteilen, um sie auf sein Angebot aufmerksam zu machen. Etwa 10% der Empfänger lesen den Prospekt und kommen in sein Geschäft (1.000). Von diesen 1.000 Besuchern wiederum vereinbaren 10% eine Probefahrt (100) und letztendlich kaufen 10% der Probefahrer ein Auto (10).

Die Zahlen sind natürlich rein hypothetisch, zeigen aber zwei der wichtigsten Stellschrauben im Vertrieb

Reichweite - die Erreichung einer möglichst hohen Zahl von potentiellen Interessenten
Conversion - die Konvertierung vom Besucher oder Interessenten zum tatsächlichen Kunden

Um die Verkäufe zumindest theoretisch um 100% von 10 auf 20 Autos zu steigern, ließe sich entweder die Grundgesamtheit am Anfang verdoppeln (auf 20.000 Personen) oder bei jeder Stufe muss der Anteil derer steigen, die weiterhin im Prozess bleiben. Dieses Verhältnis bezeichnet man als Conversion Rate (CR, auch Konversionsrate oder Konvertierungsrate). In unserem Beispiel müsste sich der Prozentsatz pro Stufe um etwa 3 Prozentpunkte auf 13% erhöhen, um auf ein ähnliches Ergebnis zu kommen (10.000 Personen -> 1.300 Interessenten -> 169 Probefahrten -> 22 verkaufte Autos).

Unser Beispiel blendet jetzt aus, dass vor und nach dem eigentlichen Verkauf noch wesentliche Maßnahmen stehen, ohne die der Vertriebsprozess nicht laufen würde. So lässt sich zwar eine Zielgruppe definieren, diese Personen müssen aber erst einmal ermittelt werden. Konkret heißt das Namen, Anschriften und Kontaktdaten. Je passender und ausführlicher diese Daten sind, desto höher die Chance, dass sie auch zu Kunden werden.

Nach dem Verkauf hingegen stehen die Lieferung des Produktes oder die Durchführung der Dienstleistung an, bzw. unter Umständen sogar noch die Betreuung. Vertrieb beinhaltet also neben dem reinen Verkauf Aspekte aus dem Marketing und der Logistik.

Eng verknüpft mit der Messung des Vertriebserfolges ist das Umsatz-Forecasting, also die Planung der zu erwartenden Umsätze. In dieser Planung müssen die gerade genannten Aspekte wie Verkaufschancen und Salesfunnel berücksichtigt werden, um nicht irgendwann mit einem Auftragsloch konfrontiert zu werden, bei dem es zu spät ist gegenzusteuern. In unserem Beitrag "Vertrieb: Sinn und Unsinn von Umsatz Forecasting", setzen wir uns z.B. mit der Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeiten und häufigen Fehlerquellen des Forecasts auseinander.

Direktvertrieb versus indirekter Vertrieb

Bei den Arten des Vertriebs kann ganz grundsätzlich zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden werden:

Direktvertrieb

Direktvertrieb bedeutet, der Produzent oder Anbieter vertreibt die Ware oder seinen Service selbst, häufig direkt vor Ort beim Kunden. Bekannte Beispiele sind etwa Vorwerk (Staubsauger, Thermomix) oder im B2B-Bereich der Schraubenhersteller Würth. Kaum ein Unternehmen setzt jedoch heute noch ausschließlich auf den reinen Vor-Ort-Verkauf, sondern kombiniert diesen Absatzkanal mit eigenen Geschäften oder auch mit Telesales und Online-Shops. Sollten Sie noch mehr Interesse am Thema Direktvertrieb haben, können wir den Beitrag "Was ist Direktvertrieb? - Definition und Beispiele des traditionellen Absatzweges" empfehlen.

Indirekter Vertrieb

Indirekter Vertrieb erfolgt im Handel in der Regel über stationäre Partner wie Einzelhandelsgeschäfte oder Warenhäuser. Kein Hersteller von Waschmitteln oder Shampoo würde einen eigenen Laden betreiben, sondern immer darauf setzen bei Drogerien oder Discountern im Sortiment aufgenommen zu werden. Im Bekleidungsmarkt sieht das schon etwas anders aus. Hier setzen mehr und mehr Markenhersteller auf sogenannte “Flagship-Stores”, um zum einen die Zwischenhändler zu umgehen und die Marge zu erhöhen, zum anderen aber auch, um mehr Einfluss auf die Markenbildung und das Einkaufserlebnis zu erreichen.

Im B2B-Bereich und in der Industrie setzt man auch häufig auf regionale Handelsvertretungen oder Vertriebspartner. Im Anlagenbau etwa gibt es diverse kleine, aber hochspezialisierte Firmen, welche mit den Kunden die Anlagen planen und ggf. auch montieren. Diese Anlagen werden dann vom Hersteller bezogen und mit einem gewissen Aufschlag weitergeben. Neben der Planung (und evtl. Montage) erfolgt dann die Betreuung und Wartung durch den Handelsvertreter und dessen Partner.

Im Medien- oder Digitalgeschäft fährt man inzwischen vermehrt eine Art Misch-Vertrieb. Verlage beispielsweise vertreiben Ihre Online-Produkte häufig selbst und direkt, setzen beim Anzeigen-Vertrieb aber noch immer auf auf klassischen Outbound, also auf Telefonvertrieb mit Call Centern. Auch die großen Software-Anbieter haben in der Regel einen eigenen Online-Shop, den Vertrieb und vor allem Installation und Wartung erledigen dann Dienstleister. Um die Nähe des Unternehmens zu ihren Dienstleistern zu verdeutlichen dürfen diese sich häufig als “Silver-” oder “Gold-Partner” bezeichnen und sich eine Plakette des Software-Herstellers auf die Webseite heften. Grundsätzlich arbeiten diese Vertriebsagenturen aber rechtlich vollkommen unabhängig vom Hersteller.

Eine gewisse Sonderrolle im Vertrieb nehmen sogenannte Software as a Service (SaaS) Anbieter ein. Diese entwickeln ihre Software nicht nur, sondern betreiben sie auch auf der eigenen IT-Infrastruktur und stellen sie den Nutzern gegen eine Art monatliche Miete über das Internet zur Verfügung. Während die Verkaufsanbahnung zum Teil über Vertriebspartner oder Affiliates verläuft, erfolgen Betrieb, Lieferung und Abrechnung komplett über den Anbieter.

Man sieht also, eine strikte Trennung zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb ist kaum noch aufrecht zu erhalten. Die meisten Unternehmen setzen parallel auf unterschiedliche Vertriebsformen und -wege, um Aspekte wie Kundennähe, Margen und eine große Reichweite so gut wie möglich auszubalancieren.

Vertrieb von B2B vs B2C

Der Vertrieb eines Produktes richtet sich idealerweise nach der Zielgruppe, für die es bestimmt ist. Sind die potentiellen Abnehmer andere Unternehmen, spricht man wie oben angedeutet von “Business-to-Business-Vertrieb” (B2B). Besteht die Zielgruppe aus Privatkunden, wird dies als “Business-to-Consumer” (B2C) bezeichnet.

Zwar argumentieren manche Vertriebsexperten, dass man letztlich immer an einzelne Menschen verkauft und sich beides daher gar nicht so sehr unterscheide, der Weg zum Geschäftsabschluss ist jedoch sehr unterschiedlich.

Während sich im B2B-Bereich die Kunden gezielt organisieren, etwa in Verbänden, auf Messen oder Branchenveranstaltungen, kommt im Vertrieb an Privatkunden jeder Mensch in Betracht, der nur ungefähr die entsprechenden Interessen oder Bedürfnisse hat. Das äußert sich bereits bei den ersten Schritten des Marketings. Kaum jemand würde im B2B-Vertrieb etwa auf Fernsehwerbung setzen, während nur wenige Consumer-Marken sechsstellige Beträge für einen Messestand investieren. Wenn doch, dann weil in der Regel eine Mischkalkulation besteht wie beispielsweise bei Hifi- oder Kamera-Messen. Privatkunden können einen Blick auf die begehrte Technik werfen, während Geschäftskunden die Geschäftsabschlüsse bringen.

Der Unterschied zwischen B2B und B2C äußert sich ebenfalls in der Höhe der Preise, welche für die Produkte und Dienstleistungen aufgerufen werden. Während Anbieter von Immobilien oder Autos an Privatkunden zwar scheinbar hohe Beträge verdienen, werden die wirklich hohen Abschlüsse auch in diesen Branchen erst Business to Business erzielt. Dies führt dazu, dass so gut und so eng die Zielgruppe auch definiert ist, der Vertrieb an Privatkunden letztlich immer ein Massengeschäft ist. Im B2B-Vertrieb hingegen können einzelne Aufträge so lukrativ sein, dass sie einen viel höheren Aufwand pro Kunde rechtfertigten. Wie immer bestätigen Ausnahmen die Regel - der Verkauf einer Villa an Privatkunden ist sicherlich auch mit einigen Vertriebskosten verbunden, bietet aber auch Potential für ein hohes Auftragsvolumen.

Vertrieb an Neukunden versus Bestandskunden

Der Unterschied zwischen B2B und B2C ist auch relevant für die Ansprache, bzw. Gewinnung potentieller Kunden. Während es bei Privatkunden zumindest nach deutscher Rechtsprechung (UWG insb. §7 Abs. 2 und 3) verboten ist, sie unaufgefordert zu Werbezwecken zu kontaktieren, sind Maßnahmen wie die Kaltakquise bei Geschäftskunden in Einzelfällen noch erlaubt. Call Center bieten daher die klassische Kaltakquise nur noch für Geschäftskunden an, auch selbstständige Vertriebsagenten stützen sich bei der Telefonakquise auf den B2B-Bereich. Der Kontakt auf dem Postweg ist sowohl B2B wie B2C erlaubt, ebenso wie der Kontakt per E-Mail nach bestätigtem Double-Opt-In. Daran hat auch die DSGVO defacto wenig geändert, vom Strafmaß bei Rechtsverstößen einmal abgesehen.

Warmakquise, also der Vertrieb an bereits bekannte Personen oder bestehende Kunden findet auch bei Privatkunden statt. Ein Beispiel wären Mobilfunkanbieter, die Ihre Kunden nach Laufzeitende neue Verträge anbieten. Mehr zu den beiden Vertriebsarten haben wir aufgeführt im Artikel zum Unterschied von Warmakquise und Kaltakquise

Grundsätzlich ist der Vertrieb an Bestandskunden oder zumindest gute Kontakte immer deutlich effizienter, als der Vertrieb an Neukunden. Man spricht etwa von einem Faktor 5, also es ist bis zu fünf mal wahrscheinlicher an einen Bestandskunden zu verkaufen, als einen Neukunden zu gewinnen. Zentral für das Bestandskundenmanagement ist eine gute Dokumentation der gemeinsamen Kontakthistorie im CRM-System, weil nur so lässt sich nachvollziehen wann voraussichtlich wieder Bedarf besteht, Verträge auslaufen oder wer überhaupt auf Seite des Kunden der entscheidende Ansprechpartner war.

Vertrieb und CRM

Da Vertrieb den gesamten Verkaufsprozess bezeichnet, ist die Tätigkeit als Mitarbeiter im Vertrieb äußerst vielseitig. In KMU herrscht zudem nicht eine so hohe Arbeitsteilung wie etwa in Konzernen, wo es für jede Vertriebsform eigene Abteilungen mit entsprechend hohen Budgets gibt. Dank der günstigeren und erbesserten Technik wie beispielsweise Miet-Software (Software as a Service, SaaS) können auch kleine Unternehmen einen professionellen Vertrieb leisten. So war es früher beispielsweise kaum möglich, einzelne Kundengruppe gezielt anzusprechen, sondern man verteilte die Werbung quasi mit der Gießkanne und Horden von Vertrieblern zogen dann von Haus zu Haus und Firma zu Firma. So ein Vorgehen gehört zur Freude der Kunden und auch der Vertriebler längst der Vergangenheit an.

Kleinen Unternehmen war es außerdem früher kaum möglich, das Wissen über Kunden langfristig zu nutzen und im Hause zu halten. Ging der Vertriebsmitarbeiter, ging auch das Wissen über den Kunden. CRM-Tools speziell auf Kleinunternehmen ausgerichtet, schaffen diesen Wissenstransfer leichter. Gerade da der Vertrieb an Bestandskunden (Warmakquise) in seiner Effizienz erkannt wurde, steigen die Bemühungen Kunden nicht zu einem Verkauf zu überrumpeln, sondern mittels eines ausgeklügelten Customer Relationship Managements langfristig zu binden.

Eine entsprechende CRM-Software, in der alle Kontaktdaten, aber auch Mails, Notizen, Aufgaben oder bereits gekaufte Produkte vermerkt werden stellt sicher, dass alle relevanten Informationen zu allen Kunden sauber dokumentiert werden. Erst eine lückenlose Kundenhistorie kann sicherstellen, dass Sie auch nach Monaten noch wissen, über welches Angebot Sie mit einem Kunden wann und wo gesprochen haben - und damit nicht nur Ihren Bestandskunden einen besseren Service bieten, sondern ebenfalls Ihren gesamten Vertrieb effizienter gestalten.

Konzerne und Großbetriebe steuern ihren Vertrieb praktisch ausschließlich über Zahlen und benötigen daher auch ein CRM-Software, welches diverse Abteilungen, angeschlossene Lager oder die Warenwirtschaft integrieren und in Kennzahlen übersetzen. Kleinere Unternehmen und Selbstständige speziell im Dienstleistungssektor benötigen das genaue Gegenteil. Sie kennen ihre Kunden meist noch persönlich und setzen daher den Fokus im Vertrieb eher auf eine inhaltlich wertvolle und langfristige Kundenbeziehung. Bei einer Agentur mit 100 Kunden würde ein ständiges Zählen der Anrufe oder der Termine ohnehin nur eine reine Scheingenauigkeit erzeugen.

Für kleine Unternehmen haben wir CentralStationCRM entwickelt, ein CRM-System welches mit 10% der Funktionen und Kennzahlen einer komplexen Konzern-Software auskommt und deshalb wesentlich einfacher und pragmatischer einzusetzen ist. Trotzdem sind die wesentlichen Funktionen eines CRM-Systems alle enthalten. Für einen Test benötigt es keinen Anruf oder Termin, sonder einzig eine E-Mail-Adresse. Danach sind Sie in 60 Sekunden startklar.

Das sagen unsere Kunden über CentralStationCRM

"Wenn man eine CRM-Software nicht innerhalb einer halben Stunde versteht, dann ist es zu kompliziert. CentralStationCRM schafft genau das!"

Florian Lewerken, Kiebitzberg Gruppe · Familienunternehmen im Schiffbau

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Push- versus Pull-Vertrieb oder Outbound versus Inbound

Outbound

Outbound generell steht für alle Vertriebsformen, die sich aktiv an den Kunden richten. Häufig wird Outbound aber auch synonym für die klassische Kalt- bzw. Telefonakquise verwendet.

Inbound

Im Unterschied zum Outbound setzt man beim Inbound darauf, dass die Kunden einen finden. Die Idee dahinter ist, im Gegensatz zu den klassischen Push-Methoden als weniger nervig empfunden zu werden (etwa im Vergleich mit Werbung, Spam-Mails oder “kalten” Telefonanrufen). Gleichzeitig erhofft man sich weniger Streuverluste, da die Personen schon mal ein grundsätzliches Interesse gezeigt haben. Das kann beispielsweise dadurch geschehen, dass man sehr interessante Inhalte produziert (z.B. Videos, Blogposts oder eBooks) und diese potentiellen Kunden gratis zur Verfügung stellt. Die Interessenten finden diese für Suchmaschinen optimierten Inhalte (SEO) entweder über Google oder die Beiträge werden von den Besucher so geschätzt, dass sie diese über ihre Social-Media-Kanäle teilen. Auf dem Wege sammeln Unternehmen Interessenten und, noch viel wertvoller, Adressen. Als Beispiel könnte ein eBook gratis zum Download angeboten werden, wenn man vorher seine Kontaktdaten hinterlässt. Anschließend fließen die Daten aus diesem Vertriebskanal dann in den normalen Vertriebsprozess aus E-Mails, Telefonaten, etc. Es handelt sich beim Inbound also auch um eine Art indirekten Vertrieb, der manchmal auch als "passiver Vertrieb" bezeichnet wird.

Die meisten Unternehmen bieten ihren Kunden eine telefonische Hotline, bei der man anrufen kann, falls man Fragen zum Produkt oder zum Service hat. Diese Form der telefonischen Beratung wird ebenfalls als Inbound definiert und in aller Regel zunächst dem Kundendienst, im weiteren Sinne aber dem Vertrieb zugeordnet.

Die Formen des Vertriebs

Wir möchten nun auf einige der am meisten verwendeten Vertriebsformen etwas näher eingehen. Für die etwas Lesefauleren erstellen wir mit unserer Vertriebsküche aber ebenfalls interessante Podcasts rund um das Thema Vertrieb. In der Folge "Kundenakquise für den B2B-Vertrieb: 7 Wege wie Du Dein Ding an den Mann bringst" können Sie sich etwa ganz entspannt Tipps und Tricks für Ihren Vertrieb abholen - hören Sie doch mal rein:

Telesales oder Telefonvertrieb

Unter Telesales versteht man die klassische, in der Regel kalte Telefonakquise. Die kann extern, also z.B. von Call Centern durchgeführt werden oder inhouse, also von eigenen Mitarbeitern.

Call Center

Call Center werden von vielen Firmen eingesetzt um einen Erstkontakt zu schaffen, bzw. um Kontakte zu “qualifizieren”. Da Anrufe durch Call Center bei Privatkunden zumindest in Deutschland in der Kaltakquise verboten sind, richten sie sich meist an Firmenkunden. Hier geht es darum, den Kunden überhaupt erstmal auf das Produkt aufmerksam zu machen und einen generellen Bedarf abzufragen. Call Center Agenten sind sehr routiniert in einer ersten Ansprache, haben aber natürlich nicht die Detailkenntnisse über das Produkt. Sollte also ein Interesse an mehr Informationen bestehen, werden die potentiellen Kunden (nun als “qualifizierte Leads” bezeichnet) an einen internen Mitarbeiter des Unternehmens verwiesen.

Damit die Call Center Agenten überhaupt wissen, wen sie anrufen und wovon sie sprechen, gibt es vorher eine Schulungs- oder Setup-Phase durch das Unternehmen für die Agenten. Es lohnt sich daher nicht, einfach nur mal Testweise eine Handvoll Kunden durch ein Call Center anrufen zu lassen, denn diese Setup-Phase zu Beginn ist recht kostspielig und amortisiert sich erst im Laufe vieler Telefonate. Möchte beispielsweise eine Unternehmensberatung Termine durch ein Call Center vereinbaren lassen, wird die Beratung sicherlich einen mittleren vierstelligen Betrag für das Setup und anschließend zwischen 200 bis 500 Euro für einen Vertriebstermin bezahlen. Wenn man bedenkt, dass auch bei guten Vertriebsmitarbeitern nicht aus jedem Termin ein Auftrag wird, kann man sich schnell ausrechnen, dass sich der Einsatz eines solchen Call Centers nur im Vertrieb von hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen lohnt.

Telefonvertrieb inhouse

Speziell wenn das verlangte Fachwissen bereits beim ersten Telefonat recht hoch ist, setzen Unternehmen nicht auf Call Center, sondern lieber auf eigene, inhaltlich umfassend geschulte Telefonisten. Etwa in der IT ist es praktisch unmöglich, einen Call Center Agenten komplexere Soft- oder Hardware-Lösungen anbieten zu lassen. Dann setzt man lieber auf die eigenen Kräfte. Auch in der Warmakquise arbeiten Firmen praktisch ausnahmslos mit eigenen Mitarbeitern. Die greifen im Telefonvertrieb ja auf Bestandsdaten und eine detaillierte Kundenhistorie zurück und die wenigsten Unternehmen möchten Externen Zugriff auf ihr CRM-System geben.

Telefonvertrieb über selbstständige Vertriebsagenten und Partner

Eine Zwischenlösung bieten selbstständige Vertriebsagenten, die sich häufig auf eine bestimmte Branche konzentrieren. Das bedeutet sie haben wesentlich mehr Fachwissen und Branchenkenntnisse als die Agenten eines Call Centers, haben aber trotzdem die Routine im Telefonvertrieb. Die Setup-Phase wird dadurch kürzer und die Chance steigt, dass ein unqualifizierter Kontakt zu einem Lead oder sogar Abschluss konvertiert. Der einzige Nachteil, man bekommt weniger “PS auf die Straße”, sprich man kann nicht mal eben tausende Anrufe in wenigen Wochen durchführen lassen, wie das bei großen Call Centern der Fall ist. Speziell für Kleinunternehmen ist das aber auch nur selten die Anforderung, sondern hier kommt eher die Routine im Telefonvertrieb zum tragen, die externe Vertriebsagenten gut leisten können.

E-Mail-Marketing

E-Mails wie beispielsweise klassische Newsletter sind eigentlich ein Instrument, die eher dem Marketing, als dem Vertrieb zugerechnet werden. Nichtsdestotrotz setzt der Vertrieb genau hier an. Es geht zum einen darum, (wie generell im Vertrieb) überhaupt an die Adressen zu kommen. Sicherlich kann man Adressen kaufen (z.B. über die Handelskammern, bei Bisnode / Hoppenstedt, etc.), jedoch sind die in den meisten Fällen entweder veraltet oder bereits tausendfach kontaktiert worden und relativ “immun” gegen Akquise-Versuche. Daher muss man wertvolle Adressen entweder selbst recherchieren und/oder sammeln (“Inbound”), etwa über die eigene Website und ein Kontaktformular o.ä. Ein wirklicher Vertrieb mittels E-Mails ist bei kalten Kontakten jedoch nicht nur verboten, sondern auch nur sehr mäßig erfolgreich. Die Gefahr sich hier eine Abmahnung einzuhandeln und als Spam disqualifiziert zu werden ist zudem viel zu hoch. Wie Sie erfolgreich Adressen für das E-Mail-Marketing sammeln können, lesen Sie in unserem Blogbeitrag "Neun Methoden der Lead Generation".

Anders sieht es bei Bestandskunden oder Personen aus, die konkret eingewilligt haben etwa einen Newsletter zu empfangen. Wenn die Inhalte sehr hochwertig und genau auf die Zielgruppe abgestimmt sind, ist E-Mail-Marketing noch immer sehr effizient. Gute Newsletter-Versender bieten für ihre Kampagnen auch detaillierte Auswertungen, so dass man sehr genau sehen kann welche Mails wie oft und von wem geöffnet wurden. Hier können dann beispielsweise Vertriebsagenten ansetzen und nachtelefonieren. Falls Sie selbst über einen eigenen Newsletter nachdenken, gibt Ihnen unser Beitrag "Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing" passende Tipps dazu.

Persönlicher Vertrieb

Auch heute noch lässt sich ein gutes Verkaufsgespräch längst nicht immer nur online oder am Telefon erledigen. Der Besuch eines Mitarbeiters aus der Vertriebsabteilung ist speziell im gehobenen B2B-Geschäft nach wie vor unersetzlich. Dabei handelt es sich im Gegensatz zu früher jedoch nur noch in Ausnahmefällen um einen breit angelegten Haus-zu-Haus-Verkauf, sondern die Adressen werden vorher möglichst sorgfältig ausgewählt, um Streuverluste gering zu halten. Bestenfalls baut ein Vertriebler ein gutes Vertrauensverhältnis zu seinen Kunden aus und betreut diesen langfristig über Jahre hinweg. Bei wichtigen Kunden spricht man dann vom “Key Account Management”. Dies senkt die Kosten der Einarbeitung und erhöht die Chancen auf Wiederkäufe, denn der Vertriebler kennt den langfristigen Bedarf des Kunden und kann ihn bestmöglich beraten. Um die Reibungsverluste dieses Wissens über Kunden gering zu halten, etwa wenn der Vertriebsmitarbeiter das Unternehmen verlässt, setzen Unternehmen verstärkt auf die Dokumentation der Kundenbeziehung in der CRM-Software.

Messen

Da Reisen zu Kunden sehr aufwendig und teuer sind, kombinieren Unternehmen den persönlichen Vertrieb gerne mit Fachmessen. Dort kommen die interessierten Kunden direkt zum Unternehmen und es lassen sich in kurzer Zeit mit relativ wenigen Mitarbeitern viele hochwertige Gespräche führen. Zudem sind in der Regel auch die Vertreter der Fachpresse vor Ort, so dass man als Anbieter unter Umständen auf eine Erwähnung in den Medien hoffen kann.

Je nach Branche und Größe des Messestandes sind die Kosten für einen Auftritt jedoch immens, so dass der Vertrieb auf Messen auch nur für hochpreisige Angebote im B2B-Geschäft sinnvoll ist. Wie oben beschrieben sind die für alle offenen Besuchertage in der Regel ein schöner Nebeneffekt (z.B. “Branding”), da der Stand ohnehin gebaut und bezahlt ist. Kaum ein Anbieter könnte jedoch so viele Produkte auf einer Messe Privatkunden nahebringen, dass sich ein Stand amortisieren würde. Speziell kleine und mittlere Unternehmen (KMU) wird man daher nur selten mit großen Messeständen erleben.

Eine gut dokumentierte Kundendatenbank ist der Dreh- und Angelpunkt eines jeden erfolgreichen Vertriebs. CentralStationCRM ist das einfach CRM-System für kleine Teams - effizienter geht es nicht!