Wie geht erfolgreiche Telefonakquise?

Sven Sester: Frau Eder, Sie akquirieren nicht nur selbst Kunden im Auftrag von Firmen, sondern Sie leiten diese Firmen auch an, ihren Telefon-Vertrieb in die eigene Hand zu nehmen. Was raten Sie denen zum Einstieg?

Angelika Eder: Das wichtigste ist sich zu Beginn, das heißt vor dem Telefonat, in den Angerufenen hineinzuversetzen. Dabei ist es zunächst unwichtig, ob das die Sekretärin, der Chef oder der Praktikant ist. Alle stellen sich, unausgesprochen, dieselben drei Fragen:

1. Wer ruft mich da an?
2. Was ist das Produkt?
3. Warum rufen die MICH an?

Die erste Frage ist noch recht einfach zu beantworten. Bei Frage 2 wird es schon schwieriger. Bei “Druckerei Schulze" werde ich nicht viel erklären müssen. Bei “Firma Schulze & Meier" wird es schon schwieriger. Da muss ich in der Lage sein, mein Produkt prägnant auf den Punkt zu bringen. Das wichtigste ist jedoch Frage 3. Warum mich? Das setzt voraus, dass der Anrufer sich mit dem potentiellen Kunden auseinandergesetzt hat.

Sven Sester: Die Frage muss also zunächst heißen: Warum rufe ich genau diese Firma an?

Angelika Eder: Ganz genau. Schon rein rechtlich ist das wichtig, weil ich sonst schnell mit dem UWG in Konflikt gerate (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, insb. §7 Abs. 2und 3,  Anm. d. Autors). Der Anrufer wird sich gestört fühlen und entweder ablehnend oder ausweichend reagieren, wovon niemand etwas hat. Das Ziel der Telefonakquise muss es sein eine Brücke zu bauen, herauszufinden, was mich und den Angerufenen verbindet. Das können ganz einfache Alltagsthemen sein, fernab vom eigentlichen Produkt.

Sven Sester: Haben Sie dafür ein Beispiel?

Angelika Eder: Das kann so etwas sein wie: “Ich bin selbst ein sehr zufriedener Kunde Ihres Produktes und ich würde Sie im Gegenzug auch gerne als Kunden gewinnen." Vorausgesetzt natürlich, man ist tatsächlich selbst Kunde. Das ist quasi eine Art Akquise-Rückwärtssalto. Oder auch: “Ich bin auf der Suche nach Unternehmen aus dem Bereich XY aus meiner Region." Jeder kann nachvollziehen, dass es wenig Freude bereitet, täglich durch die halbe Republik zu jetten, sondern dass regionale Nähe für beide Seiten Vorteile bietet. Damit haben Sie schon eine Brücke für ein weiterführendes Gespräch gebaut.

Sven Sester: Und dann preisen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an?

Angelika Eder: Jain. Mit der für Call-Center typischen “Überredungstaktik" bekommen Sie in einem anspruchsvollen B2B-Umfeld kein Bein auf den Boden, sondern werden ausschließlich als Störer wahrgenommen. Seriöse Telefonakquise besteht zu 70 Prozent aus Zuhören und nur zu 30 Prozent aus sprechen. Nur so können Sie sicherstellen, genau das anzubieten, wonach Bedarf besteht.

Sven Sester: In diesen 30 Prozent geht es dann darum zu überzeugen, dass man selbst die beste Wahl ist?

Angelika Eder: Ja, an dieser Stelle macht sich spätestens eine gute Vorbereitung bemerkbar. Wenn Sie denn sprechen, müssen Sie in der Lage sein, Ihre USP, Ihr Alleinstellungsmerkmal, sicher auf den Punkt zu bringen. Ausschweifende Erklärungen bringen nicht weiter und nerven nur. Wenn Sie erfolgreichen Vertrieb machen wollen, zwingt Sie das Telefon, noch mehr als andere Medien, zu Prägnanz und Kürze. Zumal es Souveränität vermittelt.

Sven Sester: Wie erlangt man diese Souveränität am Telefon?

Angelika Eder: Gut formulierte Sätze zum Alleinstellungsmerkmal lassen sich am Anfang auswendig lernen. So hat man sie im entscheidenden Moment auch parat. Im Lauf der Zeit und mit einer gewissen Übung wird man dann sicherer und beginnt mit seinem Repertoire zu spielen. Ab da fängt es an Spaß zu machen. Dann bewegen Sie sich in Ihrem Fachgebiet wie ein Fisch im Wasser. Und das merkt der Kunde, denn Menschen wollen Sicherheit.

Sven Sester: Die Sicherheit, mit einem Fachmann oder einer Fachfrau zu sprechen?

Angelika Eder: Vor allem die Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen. Ganz gleich ob Sie am Telefon ein Coaching kaufen oder im Supermarkt ein Päckchen Margarine. Sie möchten sicher sein, dass Ihre Entscheidung die richtige ist. Dass Sie guten Gewissens ja sagen können. Das ist ganz maßgeblich abhängig von der Souveränität der Person, die Sie berät.

Ich möchte mein Produkt verkaufen, das ist nur recht und billig. Wenn ein Kunde eine strategische Bedeutung für mich hat, bleibe ich deshalb dran wie ein Terrier. Angelika Eder, Trainerlotse

Sven Sester: Trotz aller Vorbereitung, Erfahrung und Technik ist Telefonakquise oft mit Ablehnung verbunden. Wie gehen Sie selbst damit um und was sagen Sie Ihren Seminarteilnehmern?

Angelika Eder: Die Märkte sind heute in vielen Bereichen weitgehend gesättigt und Sie haben recht, ein “Nein" ist in der Telefonakquise der Default, also der Standardfall. Aber ich muss mir klarmachen, dieses “Nein" richtet sich nicht gegen mich, sondern bedeutet schlicht, dass gerade kein Bedarf besteht. Niemand wartet auf uns. Deshalb muss man mit der Zeit eine gewisse Seelenruhe entwickeln.

Sven Sester: Das heißt auch die Chancen auf einen Abschluss im ersten Telefonat sind vergleichsweise gering?

Angelika Eder: Das hängt sicher vom Produkt ab und ich kann es am besten für meine Branche bewerten. Ich bin spezialisiert auf den Vertrieb von Beratungen, Coachings und Trainings. Und ganz ehrlich, die Chancen, dass ich ein zweitägiges Seminar beim ersten Anruf verkaufe, liegt bei weniger als 1:1.000. Habe ich auch schon gemacht, ist aber die absolute Ausnahme.

Sven Sester: Wie kommen Sie dann doch zum erfolgreichen Abschluss?

Angelika Eder: Hier kommen Hartnäckigkeit und vor allem eine systematische Arbeitsweise zum Zuge. Unter anderem ein Aspekt, wofür ich nicht nur selbst die Software CentralStationCRM nutze, sondern sie auch immer wieder meinen Teilnehmern ans Herz lege. Es geht darum dem Kunden die richtigen Fragen zu stellen und die Antworten dann gewissenhaft zu dokumentieren. Wann hat der Kunde gesagt, wäre das Thema wieder aktuell? Wann wäre evtl. wieder Budget frei? Welche Themen könnten relevant sein? Nur so kann man sich die richtigen Wiedervorlagen legen und fängt nicht jedesmal von vorne an, sondern hat gleich einen guten Einstieg. Trotzdem kann es durchaus mal 15 Anrufe dauern, bis es zum Verkaufserfolg kommt.

Sven Sester: 15 Anrufe? Das klingt nach sehr hartnäckigem Nachhaken.

Angelika Eder: Was aber auch einer schlechten Erreichbarkeit geschuldet ist. Je höher Sie in der Hierarchie bei Ihrem Ansprechpartner kommen, desto schwieriger wird es, den ans Telefon zu bekommen.

Sven Sester: Trotzdem, wenn man das nicht gewohnt ist, wird man sich bei der Telefonakquise schnell als Nervensäge vorkommen. Fragen Sie sich noch, wie sehr störe ich?

Angelika Eder: Nein, diese Frage stelle ich mir nicht. Grundsätzlich sind viele Momente der Kommunikation eine Störung. Das beginnt schon bei Kleinigkeiten, wie wenn ich Sie bitte, ein Fenster zu öffnen. Trotzdem würden Sie mir das vermutlich nicht verwehren, denn es ist eine Grundbedingung, für einen guten Umgang miteinander. Zudem habe ich für meine Kaltakquise ein legitimes Anliegen: Ich möchte mein Produkt verkaufen. Das ist nur recht und billig. Das heißt, wenn ein Kunde eine strategische Bedeutung für mich hat, also wirklich wichtig ist, dann bleibe ich dran wie ein Terrier. Und das bedeutet dann auch mal 15 Anrufe oder mehr. Aber dafür werde ich von meinen Kunden ja auch bezahlt.

Sven Sester: Frau Eder, vielen Dank für das Gespräch!

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, was man bei der Telefonakquise so alles falsch machen kann, schauen Sie mal in diesen Artikel über Fehler bei der Telefonakquise.