Der Einsatz von PR ist gerade für kleine und mittelständische Unternehmen sehr interessant. Ist es sinnvoll, Pressearbeit innerhalb des Unternehmens abzuwickeln oder sollte man die Arbeit an einen externen Dienstleister auslagern? Und wie findet man die richtige PR-Agentur für eine solche Aufgabe? Wir haben mit Philipp Pudelko, Inhaber der PR-Agentur Drunk Octopus Communications, über die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern für die Öffentlichkeitsarbeit von KMU gesprochen.
Das eigene Unternehmen bekannt machen und Kunden gewinnen: Dabei kann PR insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen. Gerade weil kleine Unternehmen von sich aus häufig keine so hohe Reichweite haben, sind Journalisten in ihrer Rolle als Multiplikatoren für sie von großer Bedeutung. Aber auch weil Pressearbeit vom Grundgedanken her erst einmal nichts kostet, ist es - im Gegensatz zu manch anderem Marketing-Tool - für kleine Unternehmen sehr interessant. Was unsere Artikelserie zu PR für Selbständige und KMU aber auch zeigt: Pressearbeit ist viel Arbeit. Diese kann innerhalb des Unternehmens geleistet werden, aber es gibt auch zahlreiche spezialisierte PR-Agenturen und Freelancer, die die Kommunikation für Unternehmen übernehmen.
Wer Öffentlichkeitsarbeit betreibt, merkt schnell, dass hier ganz unterschiedliche Kompetenzen gefragt sind. Einerseits kann man PR als klassisches Handwerk verstehen: Wer die Regeln kennt, wie eine Pressemitteilung geschrieben wird, der ist schon einen großen Schritt weiter. Aber es gehört sehr viel mehr dazu, als standardisierte Texte zu schreiben. PRler sollten kreativ sein, bei der Generierung von Themen und der Frage, wie diese für Journalisten aufbereitet werden können. Gleichzeitig sollten sie gute Vertriebler sein: Sie “verkaufen” nicht das Produkt, aber ein Thema an Journalisten. Dazu gehört Überzeugungskraft, Begeisterung und ein gutes Gespür für Menschen. Genauso wichtig sind aber auch gute Organisation, Struktur und Durchhaltevermögen: Wer Themen in die Medien bringen will, der muss mit vielen Bällen gleichzeitig jonglieren, darf Termine nicht aus dem Blick verlieren, sollte immer up to date sein und seine Kontakte regelmäßig pflegen. Das alles ist nichts, was man neben seiner eigentlichen Aufgabe im Unternehmen so nebenbei macht.
Wer eine Agentur oder einen Freelancer beauftragt, der lagert seine Öffentlichkeitsarbeit nicht einfach aus. Vielmehr ist eine gute Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und externen Dienstleistern die Grundvoraussetzung dafür, dass diese überhaupt gute Pressearbeit für das Unternehmen betreiben können. Daher lohnt es sich in jedem Falle, das Thema Pressearbeit zunächst einmal im Unternehmen selbst anzugehen: Erstellen Sie Basis-Pressematerialien, integrieren Sie einen Pressebereich auf Ihrer Website und definieren Sie Ihre Ziele: Welche Themen wollen Sie besetzen? In welchen Medien sollte Ihrer Meinung nach über Ihr Unternehmen berichtet werden? Sie werden schnell merken, ob Ihnen diese Tätigkeiten liegen und ob innerhalb des Unternehmens genügend Kapazitäten und Know How für diese Aufgaben vorhanden sind.
Wer sich dazu entschließt, für seine Öffentlichkeitsarbeit eine PR-Agentur zu finden, für den stellt sich natürlich die Frage, wie er die Arbeit der PR-Agentur kontrollieren kann. Kein externer Dienstleister wird sich darauf einlassen, mindestens x Veröffentlichungen im Jahr zu garantieren. Um jederzeit nachvollziehen zu können, woran die PR-Agentur arbeitet und welche Journalisten sie anspricht, empfiehlt sich daher die gemeinsame Nutzung eines CRM. Auf diese Weise können sowohl Unternehmen als auch PR-Agentur jederzeit nachvollziehen, welche Journalisten-Kontakte bestehen und wie diese gepflegt werden. Wie CentralstationCRM zur Verwaltung von Journalisten-Kontakten genutzt werden kann, lesen Sie in einem separaten Artikel.
Wir haben Philipp Pudelko, Inhaber der PR-Agentur Drunk Octopus Communications gefragt, wie Sie als KMU die richtige PR-Agentur für Ihre Öffentlichkeitsarbeit finden, worauf Sie bei der Wahl achten sollten und worauf es in der Zusammenarbeit ankommt.
Meiner Meinung nach ist der beste Ratgeber immer noch die persönliche Empfehlung. Jeder, der eine PR-Agentur sucht, sollte sich im Kreis seiner Businesskontakte mal umhören. Zudem bringt ganz profan auch eine Google-Recherche mit Bezug auf PR und zum Beispiel die eigene Branche erste Erkenntnisse. Wenn man auf eine der großen Agenturen setzen will, kann man sich auch die Mitglieder eines Verbands, zum Beispiel der GPRA, anschauen. Wobei das Interesse dort an einem Mandat eines kleinen Unternehmens vermutlich überschaubar ist.
Zunächst mal sollte man nicht der Versuchung unterliegen, zu glauben, dass die Berater, die am lautesten trommeln und meisten twittern, die besten sind. Meine Erfahrung zeigt mir, dass eher das Gegenteil der Fall ist. Gute PR-Berater – und übrigens auch PR-Manager -– stellen nicht sich in den Mittelpunkt, sondern den, für den sie kommunizieren bzw. den sie beraten. Aber es gibt natürlich noch eine ganze Reihe von Punkten, auf die gerade kleinere Unternehmen achten sollten. Hier eine kleine Auswahl:
Nehmen wir etwa die eben von mir beschriebenen großen Agenturen. Hier muss man sich natürlich als kleines Unternehmen die Frage stellen, welchen Stellenwert das Mandat agenturintern einnehmen wird. Sowohl vom Zeit- als auch vom Personalansatz. Den Senior-Consultant, der so tolle Einfälle im Pitch hatte, wird man im Tagesgeschäft vermutlich eher selten sprechen.
Als ein Indikator, ob die Agentur so richtig gut ist, sind Kundenreferenzen natürlich der Klassiker. Hier lohnt es sich jedoch, genau hinzuschauen, welches Projekt sich denn eigentlich hinter dem großen Markennamen verbirgt. War es die große Strategieberatung oder vielleicht eher doch nur die Recherche eines B-Schlagersängers für das Mitarbeiterevent (ohne das jetzt kleinreden zu wollen).
Weiterhin halte ich es für ratsam, sich anzuschauen, welche Werkzeuge die Agentur im Werkzeugkoffer hat. Also welches Leistungsspektrum die Agentur bereits für Kunden umgesetzt hat und als Erfahrung mit in das Mandat bringt. Der Spruch „Wer nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem immer einen Nagel“ trifft auch hierbei zu. Viele PR-Agenturen denken noch zu sehr – oder ausschließlich – in großen ganzseitigen CEO-Gastbeiträgen, viele Content-Marketing-Agenturen schauen nicht über den Tellerrand des profanen Servicetextes und Social-Media-Dienstleister decken eben auch nur einen Teil der Kommunikationskanäle ab. Gerade kleine Unternehmen sollten darauf setzen, dass sie einen Partner finden, der ein breites Spektrum abdeckt.
Zum Schluss noch der meiner Meinung nach wichtigste Aspekt. Es muss persönlich passen, schließlich erfordert ein Mandat in aller Regel eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur. Die Agentur muss wissen, welche Themen das Unternehmen gerade umtreibt, muss die Interessenslage kennen, muss für den Kunden sprechen können. Wer eine Agentur auswählt, sollte sicherstellen, dass er beim Pitch mit den Menschen zu tun hat, die auch später im Tagesgeschäft für ihn da sind.
Das Verständnis, dass man eben auch aktiv mitarbeiten muss. Gerade wenn kein interner PR-Manager mehr zwischen Geschäftsführung und Agentur agiert. Aber auch eine gute Erreichbarkeit des internen Ansprechpartners sicherzustellen und die Bereitschaft, proaktiv Informationen aus dem Unternehmen mit der Agentur zu teilen, sind sehr wichtige Elemente einer funktionierenden und erfolgreichen Mandant-Agentur-Beziehung. Wir bei Drunk Octopus Communications (https://www.drunk-octopus.de/) haben die besten Erfahrungen mit dem Setup gemacht, als erweitertes Team gesehen zu werden und mit dem Kunden – egal ob als Sparringspartner, zuarbeitende Werkbank oder ausgelagerte Pressesprecher – so eng wie möglich gemeinsam an einem Strang zu ziehen. Mandate, bei denen jeder jour fixe einem Rapport gleicht und in denen Telefonate eher der Rechtfertigung dienen als der Ideenfindung und der Absprache, versuchen wir zu vermeiden.
Vielen Dank für das Interview, Philipp!
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Philipp Pudelko ist Inhaber von Drunk Octopus Communications, einer Beratung für digitale Kommunikation und PR. Zuvor leitete er die interne und externe Kommunikation des Payment-Dienstleisters Klarna in Kontinentaleuropa sowie die globale Kommunikation der SOFORT GmbH. Agenturerfahrung sammelte er bei ergo Kommunikation (heute edelmann.ergo), einer der führenden deutschen PR-Agenturen.
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