Im letzten Eintrag ging es darum, welche Strategien man für seinen Vertrieb wählen kann und wie man in Kontakt mit potentiellen Kunden treten kann. Um dies zu entscheiden, muss die Zielgruppe oder müssen die Zielgruppen definiert und von einander abgegrenzt sein.
Zielgruppen sind dann sinnvoll, wenn die Personen in einer Zielgruppe sich stark ähnlich sind (in sich homogen), im Vergleich zu anderen Zielgruppen aber klare Unterschiede aufweisen (zu anderen Gruppen inhomogen). Eine Zielgruppe kann man beispielsweise daran festmachen, dass alle Personen in dieser Gruppe das gleiche Problem oder die gleichen Bedürfnisse haben. Falsch wäre es also, wenn Sie die Zielgruppe einfach an äußeren Merkmalen festmachen wie dem Alter: “Ü 40” ist zum Beispiel keine Zielgruppe. Ein positives Beispiel wäre “sporttreibende Ü40 mit gutem Modebewusstsein”, wenn Sie einen Laden für Sportbedarf haben.
Wenn Sie eine ungefähre Vorstellung Ihrer Zielgruppen haben, ist der nächste Schritt die möglichst genaue Benennung des Problems jeder Zielgruppe. Wo drückt der Schuh am meisten, was ist sein dringlichstes Problem und wie sieht Ihre Lösung für sein Problem aus? Dabei sollten Sie aus Kundensicht bewerten, ob es sich dabei um eine adäquate Lösung handelt oder ob das Ganze nur aus Anbietersicht Sinn macht. Seien Sie nicht verliebt in Ihre Lösung, Technik oder Innovation sondern bewerten Sie rational. Zum besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse können Sie sich auf vielerlei Weise informieren. Lesen Sie relevante Studien, machen Sie selber eine, befragen Sie (potentielle) Kunden oder sprechen Sie mit Experten.
Die Zuordnung von Zielgruppe, Problem und Problemlösung ist meist ein wechselseitiger Prozess, denn ohne eine genaue Zielgruppe kann ich das dringendste Problem nur schwer bestimmen. Das Problem hängt allerdings von der Zielgruppe ab. Mit einer groben Vorstellung der Zielgruppe kann sich jedoch schrittweise vorwärts gearbeitet werden.
Menschen und auch Firmenkunden entscheiden nicht immer rational, sondern basieren ihre Entscheidung zum Teil auf Emotionen. Das heißt für Sie, dass sich Ihr Produkt oder das eines Wettbewerbers besser oder schlechter verkauft, obwohl beide nahezu identisch sind. Durch eine starke Marke können Sie beispielsweise ein gefühlt “besseres” Produkt anbieten.
Vermischen Sie keine Zielgruppen und definieren sie nicht zu breit. Haben Personen in einer ihrer Zielgruppe unterschiedliche Probleme oder bringt Ihr Produkt einen unterschiedlichen Nutzen? Dann sind es mindestens zwei Zielgruppen, die eine verschiedene Art der Kommunikation oder Ansprache benötigen. Achten Sie auf eine ausreichende Größe einer Zielgruppe. Sind es zu wenige, als dass sich die Ansprache rentiert, sollten Sie ggf. Ihre Lösung überdenken. Bei einigen Märkten kommt es vor, dass die Zielgruppe selbst überhaupt nicht in der Lage ist, die Kaufentscheidung zu treffen. Ein Geschäft für Kinderspielzeug muss also sowohl die Kinder, als auch seine Eltern glücklich machen und überzeugen. Die Kaufentscheidung treffen aber ausschließlich die Eltern.
Nachdem Sie Ihre Zielgruppen sortiert haben und ebenso wissen, welche Lösung Sie Ihnen als Antwort auf ein Problem anbieten stellt sich die Frage der Positionierung. Hierbei schauen Sie sich die Problemlösung genauer an und identifizieren die für Ihren Kunden relevanten Aspekte. Was ist “must have” und welche Teile des Produktes sind “nice to have”? Worin unterscheiden Sie sich zum Wettbewerb? Wenn Sie diese Punkte ausgearbeitet haben können Sie später genau auf die wichtigsten Punkte eingehen und versuchen nicht den Kunden mit netten aber verhältnismäßig unwichtigen Teilen Ihres Produktes zu überzeugen.
Was und wie Sie kommunizieren kann dabei einen entscheidenden Unterschied machen. Denn wenn Ihr Kunde glaubt, Ihr Produkt ist anders und besser als das des Wettbewerbs haben Sie bereits gewonnen. Das heißt, es muss sich nicht einmal um rational erklärbare Unterschiede handeln. Als Beispiel können Sie die Zigarettenindustrie heranziehen - die Kunden halten ihre Marke auch für einzigartig und besser.
Zu guter Letzt sollten Sie auf die Glaubwürdigkeit Ihrer Positionierung achten. Wenn Sie als alt eingesessene Unternehmensberatung mit einer altmodischen Firmenwebseite auf einmal Beratung für Social Media machen wollen, ist das aus Sicht Ihrer Kunden zumindest fragwürdig.
Dieser Artikel ist Teil unserer Serie zu den Grundlagen im Vertrieb. Vielleicht interessieren Sie auch die anderen Artikel der Serie? Die optimale Basis für alle weiteren Teile bietet Ihnen dabei übrigens der Artikel Vertrieb in seinen Grundlagen.
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