B2B-Facebook-Strategie für KMU

Social Media Plattformen haben heutzutage eine unglaubliche Präsenz in der Gesellschaft. Weltweit wird wie verrückt geliked, geteilt und kommentiert. Auch Unternehmen haben diesen Trend nicht verpasst und nutzen personalisierte Werbeanzeigen und Unternehmensprofile auf diversen Plattformen, um auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Vor allem große Anbieter von Konsumgütern greifen auf so gut wie alle Social Media Kanäle zurück. Viele KMU (Klein- und mittelständige Unternehmen) aus dem B2B (Business-to-Business) stehen aber vor der großen Aufgabe, eine eigene B2B-Facebook-Strategie überhaupt erst auf die Beine zu stellen. 

Facebook ist die größte Plattform und sozusagen die Mutter unter allen Social Media Kanälen. Mittlerweile zählt die Plattform in Deutschland über 28 Mio. aktive Nutzer und wächst stetig weiter. Dadurch, dass so viele Menschen Facebook nutzen, bietet es natürlich auch ein enormes Potenzial für Unternehmen, vor allem im Rahmen der folgenden Ziele:

• Reichweite & Bekanntheitsgrad

• Zielgerichtete Werbung

• Traffic auf Unternehmenswebsite

• Kundensupport

• Kundenbindung

Ein großes Hindernis, das viele B2B-Firmen bei einer Facebook-Strategie sehen, ist dass die User in der Regel Endnutzer, sprich Endverbraucher sind. Diese sind ja eher attraktiv für B2C-Firmen wie Zalando oder die Eisdiele von nebenan. Damit erscheinen die Möglichkeiten, die Sie mit Facebook im B2B haben, zunächst begrenzt. Aber es zeigt sich, dass Facebook auch im B2B-Geschäft Sinn ergeben kann - weil nunmal auch Firmenchefs auf Facebook aktiv sind. Als Ergänzung zu diesem Artikel kann ich Ihnen auch unser Facebook-Experten-Interview mit Claire Oberwinter empfehlen!

Wie gewinne und halte ich Fans?

Nach Erstellung Ihrer eigenen Unternehmensseite/Fanpage geht es erstmal darum, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und die ersten Fans an Land zu ziehen. Däumchen drehen und abwarten wird hier wenig helfen, nehmen Sie das Heft des Handelns selbst in die Hand.

Der einfachste Weg zu den ersten Fans ist es, Bekannte einzuladen, Ihre Seite mit einem “Gefällt mir” zu markieren. Zwar sind diese in der Regel keine potenziellen Kunden, aber je mehr Fans Sie für Ihre Website gewinnen, desto größer ist in Zukunft auch die Reichweite Ihrer Beiträge. Anschließend können Sie auf Facebook nach Fanpages Ihrer Bestands- und ehemaligen Kunden suchen. Sobald Sie eine entsprechende Unternehmensseite gefunden haben (z.B. als Designagentur einen Buchverlag, für den Sie im letzten Jahr ein Cover entworfen haben), “liken” Sie zunächst selber die Facebookseite des Buchverlags. Wenn Sie bei diesem Buchverlag gute Arbeit geleistet haben, wird sie sich mit einem “Gefällt mir” auf Ihrer Fanpage revangieren. Im besten Fall werden auch noch die konkreten Mitarbeiter des Buchverlags, die sich an die gelungene Zusammenarbeit mit Ihnen erinnern, aktiv und werden ebenfalls zu Fans ihrer Seite.

Ob Ihre Fananzahl zukünftig weiter steigt, hängt anschließend auch sehr stark von den Inhalten ab, die Sie über Ihre Facebookseite verbreiten. Wichtig dabei ist, dass Ihre Posts keine klassische Werbung sind. Je abwechslungsreicher die Beiträge, desto besser.
Wichtig ist außerdem die Frequenz Ihrer Beiträge: Posten Sie zu viel, laufen Sie Gefahr Ihre Fans zu nerven. Posten Sie zu wenig, geraten Sie in Vergessenheit. Hier gilt es, ein gesundes Gleichgewicht zu finden - mit ein bis zwei wöchentlichen Beiträgen können Sie beispielsweise wenig falsch machen. Und: Je mehr mit einem Ihrer Beiträge interagiert, sprich je häufiger ein Post von Nutzern geliked, geteilt oder kommentiert wird, desto höher ist die Reichweite und desto mehr Menschen sehen den Beitrag auch. Kontrollieren Sie also, welche Posts besonders gut ankommen: Sind es eher Einblicke in den Büroalltag oder doch Informationen zu Ihren Produkten?

Synergieeffekte richtig nutzen

Ein besonders wichtiger Bestandteil Ihrer Facebook-Strategie ist die Verlinkung zu Ihren anderen Kanälen, um Synergieeffekte zu generieren. Schließlich wollen Sie ja erreichen, dass die Facebooknutzer sich auf Ihre Firmenwebsite weiterklicken. Wenn Sie beispielsweise ein Corporate Blog betreiben, können Sie neue Einträge regelmäßig über einen Post bei Facebook bekannt machen. Zusätzlich sollten Sie in der Rubrik “Info” Ihrer Fanpage den Link Ihrer Website und Kontaktdaten Ihres Unternehmens hinterlegen.

"Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile" - Aristoteles

Falls Sie ebenfalls auf anderen Plattformen aktiv sind, sollten Sie auch das nutzen. Nehmen wir an, Sie haben als Softwareunternehmen einen YouTube-Channel, auf dem Sie Neuerungen Ihrer Software immer in kleinen Videos festhalten. Nun können Sie diese Videos problemlos ebenfalls durch Posts auf Ihrer Facebookseite bekannt machen. Zum einen sind Videos auf Facebook sehr beliebt (bei dem Beispiel von gerade natürlich primär für Bestandskunden), zum anderen leiten Sie damit den ein oder anderen Facebook-Nutzer auf Ihren YouTube-Channel weiter und erzielen damit den gewünschten Synergieeffekt.

Unterstützung Ihres Kundensupports

Ein weiterer Punkt, den Ihnen Ihre Facebook-Strategie bietet, ist die Unterstützung Ihres Supports. Mittlerweile ist es gang und gäbe, dass Kunden nicht nur telefonisch oder per Mail, sondern eben auch bei Facebook Kontakt zu Unternehmen aufnehmen - meistens mit kleineren Problemen. Hier können Sie glänzen, indem Sie schnell, kompetent und auf sympathische Art und Weise antworten. Wenn Sie auf 90 % der Anfragen in durchschnittlich weniger als 15 Minuten reagieren, weist Facebook Ihre Seite mit einer Art Siegel (“Hohe Reaktionsfreudigkeit”) aus - schaden tut das ganz sicher nicht.

Zugegebenermaßen erscheinen 15 Minuten sehr wenig, gerade wenn das geäußerte Problem eines Nutzers etwas Recherche erfordert. Hier gilt allerdings Ihre erste Reaktion, ein kurzes “Hallo Frau Schneider, vielen Dank für Ihre Nachricht. Wir werden uns umgehend mit Ihrem Anliegen befassen und kontaktieren Sie schnellstmöglich” reicht hier also erstmal völlig aus.

Werbung auf Facebook - how to

Facebook bietet Unternehmen die Möglichkeit, Werbung auf den Startseiten einzelner Nutzer zu schalten (im sog. “News Feed”) - und das geht erstaunlich einfach. Beim Werbeanzeigenmanager von Facebook können Sie zunächst Ihre konkreten Ziele angeben, wie z.B. eine höhere Besucherfrequenz auf Ihrer Website oder den Anstieg von Fans auf Facebook. Anschließend wählen Sie aus, wer Ihre Zielgruppe ist, also welchen Nutzern ganz konkret Ihre Werbeanzeige angezeigt werden soll.

Dabei wählen sie aus, wo diese Nutzer leben, wie alt sie sind und welche Interessen Sie haben. Letztere filtert Facebook heraus, indem es prüft welche Seiten von den entsprechenden Nutzern mit “Gefällt mir” markiert wurden. Zusätzlich können Sie unter “Detaillierte Zielgruppenauswahl” angeben, in welchen Branchen die Zielpersonenen tätig sind und welche Berufsbezeichnung sie in ihren Profilen angegeben haben.

Diese sehr zielgerichteten Maßnahmen bieten die Möglichkeit einer genauen Eingrenzung Ihrer Zielgruppe. Problematisch an dieser Stelle ist die Voraussetzung, dass die entsprechenden Nutzer auch Ihre Berufsbezeichnung und Branche in Ihrem Facebook-Profil angegeben haben und Sie genau diese auch identifizieren. Da der Werbeanzeigenmanager Ihnen aber die Nutzeranzahl unter den von Ihnen angegebenen Kriterien ausspuckt, können Sie einfach mal testen, wie viele Profile in Ihre Zielgruppe fallen und ob es sich lohnt, diese Form der Werbung in Ihrer Facebook-Stratege in Angriff zu nehmen.

Eine weitere Funktion, die auch für kleine und mittelständige Firmen interessant ist, ist die sogenannte Custom Audience: Dabei erkennt Facebook über den sogenannten “Facebook-Pixel” genau die Nutzer, die schonmal auf Ihrer Unternehmenswebsite unterwegs waren. Auch Sie haben es sicherlich bereits selbst erlebt: Kurz online nach neuen Sportschuhen gesucht und schon werden Ihnen bei Facebook und Google entsprechende Werbeanzeigen präsentiert. Der große Vorteil bei der Nutzung des Facebook-Pixels ist einleuchtend: Sie sprechen nur diejenigen an, die mit großer Wahrscheinlichkeit auch echtes Interesse an Ihrem Produkt haben und verhindern damit jegliche Streueffekte. Ferner können Sie festlegen, auf welcher Unterseite Ihrer Website den Besuchern das Facebook-Pixel “angehängt” werden soll. D.h., Sie können beispielsweise auch nur diejenigen ansprechen, die kurz vor einer Kontaktaufnahme zu Ihnen den Browser doch noch geschlossen haben. Dadurch, dass Sie Ihr Budget selber festlegen und voll unter Kontrolle haben, können Sie mit geringem Einsatz einfach mal ausprobieren, ob und wenn ja welche Wirkung das Facebook-Pixel für Sie hat. Einen Leitfaden, wie man das Facebook-Pixel auf seiner Website einbaut, bietet Facebook übrigens hier.

Facebook-Strategie kein Website-Ersatz

Aufgepasst: Eine Facebook-Fanpage ersetzt nicht Ihre Unternehmenswebsite. Letztere ist und bleibt weiterhin Kern Ihres Online-Auftritts und sollte nicht aufgrund Ihrer Präsenz auf Facebook vernachlässigt werden. Es wirkt unseriös, wenn ein potenzieller Kunde Sie auf Facebook findet und sich auf Ihre Website weiterklickt, um dort das reine Chaos vorzufinden. Und nur auf Ihrer eigenen Webseite behalten Sie immer die volle Kontrolle über das, was Besucher sehen und was nicht, ganz gleich was ein Anbieter wie Facebook mit seiner Plattform oder den dahinter liegenden Logarithmen macht. Behalten Sie also immer im Hinterkopf, dass eine Facebook-Strategie immer nur eine Ergänzung ist und der Hauptfokus weiterhin auf Ihren Hauptkanälen liegt.

Fazit

Auch wenn Facebook von Unternehmen lange Zeit ausschließlich als B2C-Kanal genutzt wurde, kann sich eine Facebook-Strategie uch im B2B-Geschäft lohnen. Eine Fanpage zu erstellen ist für Sie kostenlos, lediglich das Schalten von Werbung, das “Pushen” ihrer Beiträge durch Facebook (“Beiträge bewerben”) usw. würde Sie etwas kosten. Es steht Ihnen aber frei, ob und wenn ja wie viel Sie für Werbemaßnahmen auf Facebook ausgeben möchten.

Letztlich gibt es aber leider kein Pauschalrezept für eine erfolgreiche B2B-Facebook-Strategie für kleine Unternehmen, weil die Voraussetzungen je nach Geschäftsfeld natürlich stark variieren. Elementar ist in jedem Fall, dass wenn Sie sich für eine Facebook-Unternehmensseite entscheiden, das Motto “ganz oder gar nicht” verfolgen. Eine halbherzig geführte Fanpage verfehlt ihren Zweck und wird Ihnen weder Traffic auf Ihrer Website, noch einen höheren Bekanntheitsgrad einbringen. Facebook im B2B ist und bleibt eine anspruchsvollere Aufgabe, als es im B2C der Fall ist. Auch deshalb dürfen Sie keine Wunder erwarten, sondern sollten sich vorab realistische Ziele setzen, die Sie mit einer Unternehmensseite auf Facebook verfolgen.

Mich interessiert, ob und wenn ja welche Erfahrungen Sie mit einer eigenen Facebook-Strategie im B2B bisher gemacht haben. Haben Sie z.B. schon eine der kostenpflichtigen Ads genutzt und haben die sich gerechnet? Teilen Sie uns gerne Ihre Erfahrungen als Kommentar unten mit.

Interesse an weiteren interessanten Artikeln? In unserer Serie zum Thema Online Marketing sind bisher folgende Beiträge erschienen:

Teil 1.1: B2B-Facebook-Strategie - Wie starte ich das Abenteuer Facebook als KMU?

Teil 1.2: Experteninterview: Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B

Teil 2.1: XING-Marketing für KMU - Wie gehe ich einen erfolgreichen XING-Auftritt an?

Teil 2.2:  XING-Experteninterview: Leads generieren, Kunden gewinnen

Teil 3: B2B-YouTube-Marketing - Macht YouTube für mein Unternehmen Sinn?

Teil 4: Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Co. aus der Unternehmensperspektive

Teil 5: SEM, SEO und SEA: Tipps und Tricks beim Suchmaschinenmarketing

Teil 5.1: Einfache Suchmaschinenoptimierung - 13 SEO-Tipps

Teil 5.2: SEO für Anfänger - Das Experteninterview zum 1x1 der Suchmaschinenoptimierung

Teil 5.3: Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords - Alles was man wissen muss

Teil 6: Content Marketing: Pull statt Push - Beispiele, Vorteile und Strategie

Teil 7: Ja ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out

Teil 8.1: Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing

Teil 8.2: Experteninterview zum perfekten Email-Betreff

Teil 9: Die Conversion Rate | Definition und Optimierung