Kundenbeziehungsmanagement ist der entscheidende Wettbewerbsvorteil für KMU

Kundenbeziehungsmanagement oder - oft gebräuchlicher - Customer Relationship Management, bedeutet das Verhältnis zum Kunden aktiv und systematisch zu gestalten. Ziel ist es, dass der Kunde, sobald er einmal mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen ist, auf allen Kanälen einen kompetenten und abgestimmten Umgang erfährt und sich deshalb in guten Händen währt. Ob das Kundenbeziehungsmanagement funktioniert, beruht auf einem Zusammenspiel aus einer Firmenkultur, etablierten Prozessen im Umgang mit dem Kunden und vor allem auf einer effizienten Dokumentation der Beziehung. Für letzteres ist die eingesetzte CRM Software elementar.

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„Endlich können wir unsere Kundenpflege systematisch organisieren. Wir freuen uns über Übersicht und Transparenz.“

Isabel García, Hamburg - Rednerin, Autorin und Kommunikationsexpertin

Wo macht das Kundenbeziehungsmanagement den Unterschied?

Ein erfolgreich geführtes Kundenbeziehungsmanagement ist entscheidend insbesondere in Branchen, in denen der Kunde bei vergleichbaren Produkten die Wahl zwischen mehreren Anbietern hat. Denn ist das Produkt im Grunde austauschbar, wählt der Kunde in jedem Fall den sympathischeren Anbieter, manchmal sogar auf Kosten eines höheren Preises. Kundenbeziehungsmanagement klingt aber erst einmal sehr theoretisch, was heißt das konkret in der Praxis? Und was bedeutet das für die Anforderungen an das CRM System?

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Kundenbeziehungsmanagement über mehrere Personen hinweg

Wenn ein Kunde von drei verschiedenen Ansprechpartnern drei unterschiedliche Antworten zu einem Produkt bekommt, ist das reichlich unbefriedigend. Sofort entsteht das Gefühl, dass hier „die Linke nicht weiß, was die Rechte tut“. In der Vergangenheit haben viele Unternehmen versucht, diesem Problem durch einen zentralen Ansprechpartner zu begegnen, einen sogenannten Key Account Manager. Das funktioniert in manchen Branchen auch gut, ist aber nicht für alle Geschäftsbereiche durchzuhalten. Wenn Sie beispielsweise ein Auto kaufen möchten, werden Sie zwangsläufig im Autohaus mit einer anderen Person in Kontakt kommen, als etwa in der telefonischen Kundenbetreuung oder direkt beim Hersteller. Trotzdem sollte die Antwort, ob Sie das Vorjahresmodell vergünstigt bekommen können, überall dieselbe sein. Sollte...

Das gleiche gilt, wenn der eigentliche Ansprechpartner nicht erreichbar ist. Kein Kunde wartet heute mehr drei Wochen darauf, dass der passende Kollege wieder gesund oder aus dem Urlaub zurück ist. Andere Mitarbeiter müssen zumindest zeitweise übernehmen können. Das setzt jedoch voraus, dass die Vorgänge zum einen sauber im CRM-System dokumentiert sind, und zum anderen, dass die Kollegen im Vertrieb den Unternehmenserfolg vor die eigenen Boni stellen, denn unter Umständen bedeutet das Einspringen für sie nur mehr Arbeit, aber keinen Cent extra. Die Firmenkultur gibt hier den Ausschlag.

Für das Unternehmen kommt durch die Konzentration auf einen Ansprechpartner noch ein Problem hinzu; das Risiko, dass Mitarbeiter ein Herrschaftswissen entwickeln, welches der Firma unweigerlich verloren geht, wenn der Kollege das Unternehmen verlässt. Auch das ist ein Grund für ein Kundenbeziehungsmanagement, welches nicht nur auf einen Ansprechpartner baut.

Kundenbeziehungsmanagement über Zeit

Geschäftsbeziehungen sind im Idealfall langfristig, denn das erhöht nicht nur die Planungssicherheit, sondern ist in der Regel auch für beide Seiten günstiger. Natürlich gibt es Branchen, wo die Wechselbereitschaft höher ist, als in anderen. Z.B. kann ein Unternehmen den Lieferanten für Bürobedarf leichter wechseln, als die Werbeagentur, denn letzteres wäre mit viel mehr Aufwand verbunden. Trotzdem, auch Agenturen tun sehr gut daran, in den Erhalt der Kundenbeziehung zu investieren, selbst wenn nicht durchgehend neue Aufträge kommen. Die Gewinnung von Neukunden ist bekanntlich im Schnitt fünf mal teurer, als das „Aufwärmen“ ehemaliger Kunden. Das gilt zumindest wenn man nicht mehrere Jahre wartet, bis auf der Seite des Kunden alle Ansprechpartner gewechselt haben.

Um Kunden über einen langen Zeitraum zu halten und gegebenenfalls zu reaktivieren, ist eine präzise Dokumentation im CRM-System elementar. Nur so kann man sicherstellen, dass man auch nach zwei Jahren noch sagen kann, wer der richtige Ansprechpartner war, wo die Hauptinteressen des Kunden lagen oder welche Konditionen vereinbart wurden. Mit Hilfe einer sauberen Kategorisierung der Kontakte in der Software wird der Kunde zwischenzeitlich angesprochen, z.B. auch durch branchenspezifische Newsletter. Zwei Jahre hatte man keinen Kontakt, dann meldet sich der Kunde im Zuge eines solchen Mailings und man kann gleich wieder da einsteigen, wo man damals aufgehört hat. Sogar wenn der zuständige Kollege im eigenen Unternehmen gar nicht mehr an seinem Platz ist. Das ist Gold wert.

Kundenbeziehungsmanagement über unterschiedliche Abteilungen

Die Kontakte zum Kunden verlaufen in vielen Unternehmen zwangsläufig über unterschiedliche Abteilungen. Die Marketingabteilung spricht eine Person an, die zeigt sich interessiert, ein Vertriebsmitarbeiter übernimmt und nach einem erfolgreichen Abschluss wendet sich der Kunde irgendwann vielleicht an den Support. Wenn das Kundenbeziehungsmanagement hier nicht richtig ineinandergreift, kommt es immer wieder zu Reibungsverlusten und Kommunikationsbrüchen. Unternehmen lassen in diesem Prozess häufig viel Geld auf der Strasse. Reagiert beispielsweise ein Interessent auf eine Marketingkampagne eines Autohauses und füllt ein Formular für eine Probefahrt aus, dann erfolgt aber kein Rückruf durch einen Vertriebler, geht der potentielle Kunde einfach zum nächsten Autohaus. Bei der richtigen Nutzung der CRM-Software hätte dem Kollegen für die Person sofort ein Rückruf eingestellt werden müssen. Eine Verschlagwortung als Interessent hätte dafür gesorgt, dass er auch in dieser Liste wieder aufgetaucht wäre. Und in der Historie hätte man bereits vermerken können, welche Präferenzen der potentielle Kunde hätte und das Angebot maßgeschneidert anpassen können. Die Verwandlungsquote steigt durch so ein strukturiertes Vorgehen um ein Vielfaches.

Man sieht schnell, ein gutes Kundenbeziehungsmanagement ist nicht einfach eine Form von Empathie oder gar ein Selbstläufer, sondern eine Mischung aus Firmenkultur, effizienten Prozessen und einer sauberen Dokumention. Die Unternehmen, denen das gelingt, sind ihren Wettbewerbern jedoch häufig um Lichtjahre voraus, auch wenn sie „nur“ die gleichen Autos verkaufen.

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Unmittelbare Produktivitätssteigerung durch den Wegfall der Installation und Einrichtung vor Ort.