Vertrieb in seinen Grundlagen

Vertrieb, Sales, Akquise – hinter vielen Begriffen verbirgt sich eigentlich eine ähnliche Tätigkeit. Manche rechnen den Vertrieb zum Marketing, andere sehen es genau andersherum, vermutlich abhängig davon, in welchem Bereich man selbst gerade arbeitet – das Ego möchte schließlich auch bedient werden. Fest steht: Ganz ohne Vertrieb in irgendeiner Form kann praktisch kein wirtschaftliches Unternehmen bestehen. 

Was ist Vertrieb – eine Definition

Vertrieb (auch Absatz oder engl. Sales) bezeichnet den gesamten Verkaufsprozess eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dieser beginnt bei der Identifikation der Zielgruppe(n), beinhaltet die Ansprache und Akquisition der Interessenten und verläuft über den eigentlichen Verkauf bis zur Lieferung des Produktes an den Kunden. In den letzten Jahren zählt man verstärkt auch die anschließende Betreuung zum Vertrieb, da hieraus ebenfalls neue Verkäufe generiert werden können.

1. Interessenten identifizieren
2. Interessenten ansprechen
3. Überzeugen und verkaufen
4. Lieferung und Betreuung
5. Neugewinnung und After-Sales

Während man klassisch den Vertriebsprozess quasi linear von Start bis Ende dargestellt hat, geht man heute eher von einem Verkaufszyklus oder „Life Cycle“ aus. Der Kunde soll bestenfalls also immer wieder neu gewonnen werden. Der Vertriebsexperte Prof. Winkelmann geht in seinem Buch zur Vertriebskonzeption und -steuerung sogar von mind. acht Schritten aus. Für unser Grundverständnis sollen uns an dieser Stelle die dargestellten fünf Schritte reichen. Eine detailliertere Aufstellung des Vertriebsprozesses, speziell für kleine Unternehmen, findest du in unserer Artikelserie zum Vertrieb von 42he-Chef Axel von Leitner.

Wie misst man den Vertriebserfolg?

Auf den unterschiedlichen Prozessschritten gehen (leider) immer wieder potenzielle Käufer verloren, wodurch sich ihre Zahl gut als Trichter (“Sales Funnel”) darstellen lässt. In der Praxis könnte das etwa so aussehen: Ein Autohaus ermittelt seine Zielgruppe in einer Stadt. Diese umfasst alle Haushalte, die noch kein Auto haben oder ein sehr altes, welches sie vermutlich austauschen möchten (10.000 Personen). An diese 10.000 Menschen lässt das Autohaus Werbeprospekte verteilen, um sie auf sein Angebot aufmerksam zu machen. Etwa 10 % der Empfänger lesen den Prospekt und kommen in sein Geschäft (1.000). Von diesen 1.000 Besuchern wiederum vereinbaren 10 % eine Probefahrt (100) und letztendlich kaufen 10 % der Probefahrer ein Auto (10). 

Die Zahlen sind natürlich rein hypothetisch, zeigen aber zwei der wichtigsten Stellschrauben im Vertrieb 

1. Die Erreichung einer möglichst hohen Zahl von potenziellen Interessenten
2. Die Konvertierung vom Besucher oder Interessenten zum tatsächlichen Kunden

Um die Verkäufe zumindest theoretisch um 100 % von 10 auf 20 Autos zu steigern, ließe sich entweder die Grundgesamtheit am Anfang verdoppeln (auf 20.000 Personen) oder bei jeder Stufe muss der Anteil derer steigen, die weiterhin im Prozess bleiben. Dieses Verhältnis bezeichnet man als Konversionsrate (Konvertierungsrate, Conversion Rate (CR)). In unserem Beispiel müsste sich der Prozentsatz pro Stufe um etwa 3 Prozentpunkte auf 13 % erhöhen, um auf ein ähnliches Ergebnis zu kommen (10.000 Personen -> 1.300 Interessenten -> 169 Probefahrten -> 22 verkaufte Autos). 

Unser Beispiel blendet jetzt aus, dass vor und nach dem eigentlichen Verkauf noch wesentliche Maßnahmen stehen, ohne die der Vertriebsprozess nicht laufen würde. So lässt sich eine Zielgruppe zwar definieren, diese Personen müssen aber erst einmal ermittelt werden. Konkret heißt das: Namen, Anschriften und Kontaktdaten. Je passender und ausführlicher diese Daten sind, desto höher die Chance, dass sie auch zu Kunden werden. 

Vor dem Verkauf kann es Sinn machen, sich über Umsatzforecasting Gedanken zu machen. Dabei ist unsere Ansicht, dass dies für kleine Unternehmen eher weniger sinnvoll ist (Ausnahmen bestätigen die Regel). Details dazu findest du im verlinkten Artikel.

Nach dem Verkauf stehen die Lieferung des Produktes oder die Durchführung der Dienstleistung an, bzw. unter Umständen sogar noch die Betreuung. Vertrieb beinhaltet also neben dem reinen Verkauf Aspekte aus dem Marketing und der Logistik.

Die konkrete Messung der eigenen Vertriebsaktivitäten ist sowohl für kleine als auch für große Unternehmen sinnvoll. Während Konzerne dabei gerne so viele Daten wie möglich nutzen, greifen KMU sinnvollerweise auf ein schlankes, leicht einzurichtendes KPI-Tracking zurück. Bei CentralStationCRM nutzen wir eine einfache Übersicht, mit der sich sofort und komfortabel der eigene Vertriebserfolg verbessern lässt.

Direktvertrieb versus indirekter Vertrieb

1. Direktvertrieb 

Direktvertrieb bedeutet, der Produzent oder Anbieter vertreibt die Ware oder seinen Service selbst, häufig direkt vor Ort beim Kunden. Bekannte Beispiele sind etwa Vorwerk (Staubsauger, Thermomix) oder im B2B-Bereich der Schraubenhersteller Würth. Kaum ein Unternehmen setzt jedoch heute noch ausschließlich auf den reinen Vor-Ort-Verkauf, sondern kombiniert diesen Absatzkanal mit eigenen Geschäften oder auch mit Telesales und Online-Shops.  

2. Indirekter Vertrieb 

Indirekter Vertrieb erfolgt im Handel in der Regel über stationäre Partner wie Einzelhandelsgeschäfte oder Warenhäuser. Kein Hersteller von Waschmitteln oder Shampoo würde einen eigenen Laden betreiben, sondern immer darauf setzen, bei Drogerien oder Discountern im Sortiment aufgenommen zu werden. Im Bekleidungsmarkt sieht das schon etwas anders aus. Hier setzen mehr und mehr Markenhersteller auf sogenannte “Flagship-Stores”, um zum einen die Zwischenhändler zu umgehen und die Marge zu erhöhen, zum anderen aber auch, um mehr Einfluss auf die Markenbildung und das Einkaufserlebnis zu erreichen.
 
Im B2B-Bereich und in der Industrie setzt man auch häufig auf regionale Handelsvertretungen oder Vertriebspartner. Im Anlagenbau etwa gibt es diverse kleine, aber hochspezialisierte Firmen, welche mit den Kunden die Anlagen planen und ggf. auch montieren. Diese Anlagen werden dann vom Hersteller bezogen und mit einem gewissen Aufschlag weitergegeben. Neben der Planung (und evtl. Montage) erfolgen dann die Betreuung und Wartung durch den Handelsvertreter und dessen Partner.

Folge 13 unseres Vertriebspodcasts Vertriebsküche beschäftigt sich konkret mit dem Thema Partnervertrieb!

Im Medien- oder Digitalgeschäft fährt man inzwischen vermehrt eine Art Mischvertrieb. Verlage beispielsweise vertreiben ihre Online-Produkte häufig selbst und direkt, setzen bei der Anzeigen-Akquise aber noch immer auf klassischen Outbound, also auf Telefonakquise mit Call Centern. Auch die großen Software-Anbieter haben in der Regel einen eigenen Online-Shop, den Vertrieb und vor allem Installation und Wartung erledigen dann Dienstleister. Um die Nähe des Unternehmens zu ihren Dienstleistern zu verdeutlichen, dürfen diese sich häufig als “Silver-” oder “Gold-Partner” bezeichnen und sich eine Plakette des Software-Herstellers auf die Webseite heften. Grundsätzlich arbeiten diese Vertriebsagenturen aber rechtlich vollkommen unabhängig vom Hersteller.

Eine gewisse Sonderrolle im Vertrieb nehmen sogenannte Software as a Service (SaaS) Anbieter ein. Diese entwickeln ihre Software nicht nur, sondern betreiben sie auch auf der eigenen IT-Infrastruktur und stellen sie den Nutzern gegen eine Art monatliche Miete über das Internet zur Verfügung. Während die Verkaufsanbahnung zum Teil über Vertriebspartner oder Affiliates verläuft, erfolgen Betrieb, Lieferung und Abrechnung komplett über den Anbieter. 

Man sieht also: Eine strikte Trennung zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb ist kaum noch aufrechtzuerhalten. Die meisten Unternehmen setzen parallel auf unterschiedliche Vertriebsformen und -wege, um Aspekte wie Kundennähe, Margen und eine große Reichweite so gut wie möglich auszubalancieren. 

Vertrieb von B2B versus B2C

Der Vertrieb eines Produktes richtet sich idealerweise nach der Zielgruppe, für die es bestimmt ist. Sind die potenziellen Abnehmer andere Unternehmen, spricht man wie oben angedeutet von “Business-to-Business-Vertrieb” (B2B). Besteht die Zielgruppe aus Privatkunden, wird dies als “Business-to-Consumer” (B2C) bezeichnet. 

Zwar argumentieren manche Vertriebsexperten, dass man letztlich immer an einzelne Menschen verkauft und sich beides daher gar nicht so sehr unterscheide, der Weg zum Geschäftsabschluss ist jedoch sehr unterschiedlich. 

Während sich im B2B-Bereich die Kunden gezielt organisieren, etwa in Verbänden, auf Messen oder Branchenveranstaltungen, kommt im Vertrieb an Privatkunden jeder Mensch in Betracht, der nur ungefähr die entsprechenden Interessen oder Bedürfnisse hat. Das äußert sich bereits bei den ersten Schritten des Marketings. Kaum jemand würde im B2B-Vertrieb etwa auf Fernsehwerbung setzen, während nur wenige Consumer-Marken sechsstellige Beträge für einen Messestand investieren. Wenn doch, dann weil in der Regel eine Mischkalkulation besteht, wie beispielsweise bei HiFi- oder Kamera-Messen. Privatkunden können einen Blick auf die begehrte Technik werfen, während Geschäftskunden die Geschäftsabschlüsse bringen. 

Der Unterschied zwischen B2B und B2C äußert sich ebenfalls in der Höhe der Preise, welche für die Produkte und Dienstleistungen aufgerufen werden. Während Anbieter von Immobilien oder Autos an Privatkunden zwar scheinbar hohe Beträge verdienen, werden die wirklich hohen Abschlüsse  auch in diesen Branchen erst Business to Business erzielt. Dies führt dazu, dass so gut und so eng die Zielgruppe auch definiert ist, der Vertrieb an Privatkunden letztlich immer ein Massengeschäft ist. Im B2B-Vertrieb hingegen können einzelne Aufträge so lukrativ sein, dass sie einen viel höheren Aufwand pro Kunde rechtfertigen. Wie immer bestätigen Ausnahmen die Regel – der Verkauf einer Villa an Privatkunden ist sicherlich auch mit einigen Vertriebskosten verbunden, bietet aber auch Potenzial für ein hohes Auftragsvolumen.  

Vertrieb an Neukunden (Kaltakquise) versus Bestandskunden (Warmakquise)

Eine der grundlegenden Unterscheidungen verschiedener Formen der Akquise liegt in der Warm- und Kaltakquise. Ganz grob lassen sich beide Formen wie folgt voneinander abgrenzen:

Die "kalte" Akquise meint die erstmalige Ansprache potenzieller Neukunden. Soll heißen, du hast diese Kontakte bisher weder gesehen noch gesprochen – sie sind dir bis dato völlig unbekannt. Bei der Kaltakquise spielen daher auch rechtliche Aspekte eine wichtige Rolle: Im B2C, also im Privatkundengeschäft, ist die kalte Akquise über das Telefon verboten (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, UWG insb. §7 Abs. 2 und 3). Im B2B hingegen darf ein anderes Unternehmen durchaus erstmalig telefonisch angesprochen werden, insofern diese Firma auch ein "mutmaßliches Interesse" an dem entsprechenden Angebot hat. Das hat sich auch durch die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nicht geändert.

Die Warmakquise hingegen betrifft die Weiterentwicklung oder Festigung der Beziehung zu bereits bestehenden Kontakten. Sie kann also sowohl die Ansprache von (zuletzt inaktiven) Bestandskunden, als auch die Kontaktaufnahme zu potenziellen Neukunden beinhalten, zu denen man in der Vergangenheit bereits Kontakt aufgebaut hat. Letzteres kann ein Gespräch und der Austausch von Visitenkarten auf einer Messe oder auch ein zurückliegendes Telefonat gewesen sein. Man geht davon aus, dass die Warmakquise dabei bis zu fünfmal effizienter ist, als die Kaltakquise. Das ist auch schlüssig, weil man beim potenziellen Kunden nicht mit der Tür ins Haus fällt und ihn erst von der eigenen Seriosität überzeugen muss, sondern von Beginn an über eine gute Gesprächsgrundlage verfügt.

Mehr zum Unterschied von Warmakquise und Kaltakquise im Vertrieb findest du auf unserem Blog.

Push- versus Pull-Vertrieb oder Outbound versus Inbound

Outbound

Outbound generell steht für alle Vertriebsformen, die sich aktiv an den Kunden richten. Häufig wird Outbound aber auch synonym für die klassische Kaltakquise, bzw. Telefonakquise verwendet.

Inbound

Im Unterschied zum Outbound setzt man beim Inbound darauf, dass die Kunden einen finden. Die Idee dahinter ist, im Gegensatz zu den klassischen Push-Methoden als weniger nervig empfunden zu werden (etwa im Vergleich mit Werbung, Spam-Mails oder Kaltakquise-Anrufen). Das kann beispielsweise dadurch geschehen, dass man sehr interessante Inhalte produziert (z.B. Videos, Blogposts oder eBooks) und diese Inhalte den potenziellen Kunden gratis zur Verfügung stellt.

Die Interessenten finden diese Inhalte entweder über die Suche im Netz, insbesondere wenn die Inhalte für die Suchmaschinen optimiert werden (SEO), oder die Inhalte werden von den Besucher so geschätzt, dass Sie diese über ihre Social-Media-Kanäle teilen. Auf diesem Wege sammeln Unternehmen Interessenten und, noch viel wertvoller, Adressen. Als Beispiel könnte ein eBook gratis zum Download angeboten werden, wenn man vorher seine Kontaktdaten hinterlässt. Anschließend fließen die Daten aus diesem Vertriebskanal dann in den normalen Vertriebsprozess aus E-Mails, Telefonaten, etc. Es handelt sich beim Inbound also auch um eine Art indirekten Vertrieb, der manchmal auch als "passiver Vertrieb" bezeichnet wird.

Die meisten Unternehmen bieten ihren Kunden eine telefonische Hotline, bei der man anrufen kann, falls man Fragen zum Produkt oder zum Service hat. Diese Form der telefonischen Beratung wird ebenfalls als Inbound definiert und in aller Regel zunächst dem Kundendienst, im weiteren Sinne aber dem Vertrieb zugeordnet.

Formen des Vertriebs

Telesales oder Telefonakquise

Unter Telesales versteht man die klassische Telefonakquise, in der Regel Kaltakquise. Die kann extern, also z.B. von Call Centern durchgeführt werden oder inhouse, also von eigenen Mitarbeitern. 

Dabei kontaktiert der Vertriebsmitarbeiter den potenziellen Kunden per Telefon, um ihm das eigene Produkt schmackhaft zu machen. Manche Firmen setzen dazu auf die Beauftragung von Vertriebsmitarbeitern oder Call-Centern. Gerade Unternehmen mit komplexeren Produkten, die kein Laie einfach erklären kann, behalten die Telefonakquise aber in der Regel im eigenen Hause.

Der Telefonanruf wird dabei genutzt, um den ersten Kontakt zu einem potenziellen Kunden herzustellen. Dabei ist zu beachten, dass diese kalte Akquise über das Telefon im B2C-Geschäft komplett verboten und im B2B nur dann erlaubt ist, wenn das kontaktierte Unternehmen auch ein mutmaßliches Interesse an dem entsprechenden Angebot hat.

Weiterführende Inhalte zum Thema Telefonakquise:

• Im Interview mit der Telefonakquise-Expertin Angelika Eder haben wir über einige der Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Telefonakquise gesprochen.
• Der Beitrag "Fehler & Tipps bei der Telefonakquise: Was Sie am Telefon (nicht) sagen sollten" informiert über Fettnäpfchen, in die der ein oder andere Vertriebsmitarbeiter zu treten pflegt.
• Wer konkrete Hinweise und eine Checkliste zum Telefonieren sucht, kommt um unsere 11 Tipps zum richtigen Umgang am Telefon nicht herum!

Call Center

Call Center werden von vielen Firmen eingesetzt um einen Erstkontakt zu schaffen, bzw. um Kontakte zu “qualifizieren”. Da Anrufe durch Call Center bei Privatkunden zumindest in Deutschland in der Kaltakquise verboten sind, richten sie sich meist an Firmenkunden. Hier geht es darum, den Kunden überhaupt erstmal auf das Produkt aufmerksam zu machen und einen generellen Bedarf abzufragen. Call Center Agenten sind sehr routiniert in einer ersten Ansprache, haben aber natürlich nicht die Detailkenntnisse über das Produkt. Sollte also ein Interesse an mehr Informationen bestehen, werden die potenziellen Kunden (nun als “qualifizierte Leads” bezeichnet) an einen internen Mitarbeiter des Unternehmens verwiesen.

Damit die Call Center Agenten überhaupt wissen, wen sie anrufen und wovon sie sprechen, gibt es vorher eine Schulungs- oder Setup-Phase durch das Unternehmen für die Agenten. Es lohnt sich daher nicht, einfach nur mal testweise eine Handvoll Kunden durch ein Callcenter anrufen zu lassen, denn diese Setup-Phase zu Beginn ist recht kostspielig und amortisiert sich erst im Laufe vieler Telefonate. Möchte etwa eine Unternehmensberatung Termine durch ein Call Center vereinbaren lassen, wird die Beratung sicherlich einen mittleren vierstelligen Betrag für das Setup und anschließend zwischen 200 bis 500 Euro für einen Vertriebstermin bezahlen. Wenn man bedenkt, dass auch bei guten Vertriebsmitarbeitern nicht aus jedem Termin ein Auftrag wird, kann man sich schnell ausrechnen, dass sich der Einsatz eines solchen Call Centers nur im Vertrieb von hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen lohnt.

Telefonvertrieb inhouse

Speziell wenn das verlangte Fachwissen bereits beim ersten Telefonat recht hoch ist, setzen Unternehmen nicht auf Call Center, sondern lieber auf eigene, inhaltlich umfassend geschulte Telefonisten. Etwa in der IT ist es praktisch unmöglich, einen Call Center Agenten komplexere Soft- oder Hardware-Lösungen anbieten zu lassen. Dann setzt man lieber auf die eigenen Kräfte. Auch in der Warmakquise arbeiten Firmen praktisch ausnahmslos mit eigenen Mitarbeitern. Die greifen im Telefonvertrieb ja auf Bestandsdaten und eine detaillierte Kundenhistorie zurück, und die wenigsten Unternehmen möchten Externen Zugriff auf ihr CRM-System geben.  

Telefonvertrieb über selbstständige Vertriebsagenten und Partner

Eine Zwischenlösung bieten selbstständige Vertriebsagenten, die sich häufig auf eine bestimmte Branche konzentrieren. Das bedeutet, sie haben wesentlich mehr Fachwissen und Branchenkenntnisse als die Agenten eines Call Centers, haben aber trotzdem die Routine im Telefonvertrieb. Die Setup-Phase wird dadurch kürzer und die Chance steigt, dass ein unqualifizierter Kontakt zu einem Lead oder sogar Abschluss konvertiert. Man bekommt allerdings weniger “PS auf die Straße”, sprich, man kann nicht mal eben tausende Anrufe in wenigen Wochen durchführen lassen, wie das bei großen Call Centern der Fall ist. Speziell für Kleinunternehmen ist das aber auch nur selten die Anforderung, sondern hier kommt eher die Routine im Telefonvertrieb zum Tragen, die externe Vertriebsagenten gut leisten können.

E-Mail-Marketing

E-Mails wie beispielsweise klassische Newsletter sind eigentlich ein Instrument, die eher dem Marketing, als dem Vertrieb zugerechnet werden. Dennoch setzt der Vertrieb genau hier an. Es geht zum einen darum, (wie generell im Vertrieb) überhaupt an die Adressen zu kommen. Sicherlich kann man Adressen kaufen (z.B. über die Handelskammern, bei Hoppenstedt, etc.), jedoch sind die in den meisten Fällen entweder veraltet oder bereits tausendfach kontaktiert worden und relativ “immun” gegen Akquise-Versuche. Daher muss man wertvolle Adressen entweder selbst recherchieren und/oder sammeln (“Inbound”), etwa über die eigene Website und ein Kontaktformular. Ein wirklicher Vertrieb mittels E-Mails ist bei kalten Kontakten jedoch nicht nur verboten, sondern auch nur sehr mäßig erfolgreich. Die Gefahr, sich hier eine Abmahnung einzuhandeln und als Spam disqualifiziert zu werden, ist zudem viel zu hoch. 

Anders sieht es aus in der Warmakquise, also bei Bestandskunden oder Personen, die dem Kontakt vorher zugestimmt haben. Wenn die Inhalte hochwertig und genau auf die Zielgruppe abgestimmt sind, ist E-Mail-Marketing noch immer sehr effizient. Gute Newsletter-Versender bieten für ihre Kampagnen auch detaillierte Auswertungen, sodass man sehr genau sehen kann, welche Mails wie oft und von wem geöffnet wurden. Hier können dann etwa Vertriebsagenten ansetzen und nachtelefonieren.

Wie Sie erfolgreich Adressen für das E-Mail-Marketing sammeln können, lesen Sie in unserem Blogbeitrag "Neun Methoden der Lead Generation".

Im Experteninterview zum perfekten E-Mail-Betreff verrät Sarah Weingarten uns ihre Tipps und Tricks zum E-Mail-Marketing.

Persönlicher Vertrieb

Auch heute noch lässt sich ein gutes Verkaufsgespräch längst nicht immer nur online oder am Telefon erledigen. Der Besuch eines Mitarbeiters aus der Vertriebsabteilung ist speziell im gehobenen B2B-Geschäft nach wie vor unersetzlich. Dabei handelt es sich im Gegensatz zu früher jedoch nur noch in Ausnahmefällen um einen breit angelegten Haus-zu-Haus-Verkauf, sondern die Adressen werden vorher möglichst sorgfältig ausgewählt, um Streuverluste gering zu halten. Bestenfalls baut ein Vertriebler ein gutes Vertrauensverhältnis zu seinen Kunden auf und betreut diese langfristig über Jahre hinweg. Bei wichtigen Kunden spricht man dann vom “Key Account Management”. Dies senkt die Kosten der Einarbeitung und erhöht die Chancen auf Wiederkäufe, denn der Vertriebler kennt den langfristigen Bedarf des Kunden und kann ihn bestmöglich beraten. Um die Reibungsverluste dieses Wissens über Kunden gering zu halten, etwa wenn der Vertriebsmitarbeiter das Unternehmen verlässt, setzen Unternehmen verstärkt auf die Dokumentation der Kundenbeziehung in der CRM-Software.

Du möchtest deine Fähigkeiten im Verkaufsgespräch ausbauen oder auffrischen? In unserer "Wegweiser"-Reihe findest du das passende Webinar: Vertriebstraining mit dem Hauptstadtcoach.

Messen

Da Reisen zu Kunden sehr aufwendig und teuer sind, kombinieren Unternehmen den persönlichen Vertrieb gerne mit Fachmessen. Dort kommen die interessierten Kunden direkt zum Unternehmen und es lassen sich in kurzer Zeit mit relativ wenigen Mitarbeitern viele hochwertige Gespräche führen. Zudem sind in der Regel auch die Vertreter der Fachpresse vor Ort, sodass man als Anbieter unter Umständen auf eine Erwähnung in den Medien hoffen kann. 
Je nach Branche und Größe des Messestandes sind die Kosten für einen Auftritt jedoch immens, sodass der Vertrieb auf Messen auch nur für hochpreisige Angebote im B2B-Geschäft sinnvoll ist. Wie oben beschrieben sind die für alle offenen Besuchertage in der Regel ein schöner Nebeneffekt (z.B. “Branding”), da der Stand ohnehin gebaut und bezahlt ist. Kaum ein Anbieter könnte jedoch so viele Produkte auf einer Messe Privatkunden nahebringen, dass sich ein Stand amortisieren würde. Speziell kleine und mittlere Unternehmen (KMU) wird man daher nur selten mit großen Messeständen erleben.

Die Aufzeichnung unseres Webinars "Erfolgreicher Messeauftritt für Agenturen" gibt dir einen guten ersten Eindruck, wie du dich als kleines Unternehmen optimal auf Messen präsentieren kannst.

Das Vertriebsgespräch

Egal auf welchem Wege – zu irgendeinem Zeitpunkt wird es zu einem persönlichen Gespräch zwischen dir und deinen Leads kommen. Worauf du dabei achten solltest und wie du dich vorbereitest, zeigen dir kompakt zusammengefasst die folgenden fünf Punkte.

1. Zieldefinition für den Termin

Bevor man in ein Akquise-Gespräch geht, ist es wichtig, für sich selbst das Ziel des Treffens möglichst realistisch zu definieren. Möchte man das eigene Portfolio vorstellen und Interesse wecken? Will man bereits auf ein spezifisches Angebot hinaus? Oder gar auf den Abschluss?

Die Beantwortung dieser Fragen hilft, das Gespräch zu strukturieren, etwa im Hinblick auf die genutzten Materialien. Bespreche ich die Unternehmenspräsentation und erkläre das eigene Leistungsspektrum, oder steige ich bei einem konkreten Angebot ein? Vor allem aber hilft es, den roten Faden nicht zu verlieren und all die Informationen zu liefern, die der Kunde für seine Entscheidung benötigt.

2. Zeitplanung

Ebenfalls unerlässlich für eine gute Struktur des Kundentermins ist eine praxisnahe Zeitplanung. Angefangen beim Puffer beim Empfang (Besucherausweise etc.) hilft es grob abzustecken, wie lange man über bestimmte Themen sprechen möchte. Gerade Vertriebler, die voller Leidenschaft das eigene Unternehmen präsentieren, vergessen schnell die Zeit und merken gar nicht, wie lange ihre One-Man-Show schon geht.

Es geht nicht darum, ein Gespräch haargenau durchtakten zu wollen – das verkompliziert es meist und ist zum Scheitern verurteilt. Je mehr Akquise-Gespräche man führt, desto verlässlicher wird das Gefühl dafür, wie viel Zeit man in etwa braucht, um bestimmte Themen vorzustellen. Wichtig ist, dass man dem Gegenüber genügend Raum gibt, sein Anliegen zu schildern, anstatt nur vom eigenen Produkt zu schwärmen.

3. Absprache mit Kollegen

Geht man zu zweit in ein Meeting, bietet es sich an, sich vorher auch mit dem Kollegen oder der Kollegin abzustimmen, beispielsweise darüber, wer welchen Teil vorstellt oder für ein Thema zuständig ist. So kann der Partner die Uhr im Auge behalten und nebenbei Notizen machen. Das erleichtert die Terminnachbearbeitung, und auch der Kunde wird einen positiven Eindruck von Ihnen als Team haben, was sein Vertrauen stärken kann. Wichtig ist natürlich außerdem, entweder genügend Erfahrung oder eine sinnvolle Strategie parat zu haben. Auch wenn die nie zu 100 % greift – eine rudimentäre Beschäftigung mit dem Ablauf sollte geleistet werden.

4. Vorstellungsrunde

So banal es klingt, aber ein Punkt, der nach eigener Erfahrung immer wieder vernachlässigt wird, ist das Vorstellen der eigenen Person. Damit meine ich nicht allein die Nennung des Namens und Überreichung der Visitenkarte. Ich spreche davon, dem Gegenüber wenigstens einen kurzen Überblick darüber zu geben, mit wem sie oder er es zu tun hat.

Warum ist das so wichtig? Ohne tief in die Gesprächspsychologie eintauchen zu wollen, sei zumindest so viel gesagt: Es geht bei einem persönlichen Treffen in allererster Linie um Wahrnehmung. Wer das genauer recherchieren möchte, dem sei das Eisbergmodell von Freud ans Herz gelegt. Fast ausschließlich die Wahrnehmung meines Gegenübers ist dafür entscheidend, ob der am Ende positiv gestimmt ist, einem Angebot zustimmt oder kauft. Nicht, wie man vielleicht meinen möchte, die harten Zahlen und Fakten.

Eine positive Wahrnehmung ist entscheidend. Schaffen Sie Vertrauen zu Ihrem Gegenüber, indem Sie sich öffnen und auch etwas Persönliches von sich erzählen.

Und für eine positive Wahrnehmung braucht es Vertrauen. Das kann ich durch ein kompetentes Auftreten schaffen, aber auch ein Stück weit, indem ich mich dem anderen gegenüber öffne und Dinge über mich preisgebe. Dinge, die über die bloße Firmenfunktion hinausgehen. Wie bin ich zu meiner Profession gekommen? Warum mache ich, was ich mache? Was tue ich, wenn ich nicht gerade arbeite? So eine Vorstellung lässt einen selbst nicht als Roboter erscheinen und ermutigt den Gesprächspartner, auch von sich zu erzählen – wodurch man zum einen dem geplanten Abschluss näher kommt und zum anderen ein angenehmes Gesprächsklima schafft, was ich persönlich viel wichtiger finde. Insbesondere, wenn man nicht auf „Sell-and-Run“-Termine aus ist.

5. Elevator Pitch

Ähnlich wichtig für die Wahrnehmung meiner Person ist es, dem oder den Gesprächspartner(n) noch einmal kurz die eigene Tätigkeit und den Grund des Treffens zu erläutern. Manche sprechen von einem sogenannten „Elevator Pitch“, also einer Kurzzusammenfassung in der Länge einer Fahrstuhlfahrt. Wenn beim Einsteigen in den Fahrstuhl jemand fragt, woran man arbeitet, hat man ca. 20-30 Sekunden, um das eigene Tun zu umreißen und das Wesentliche zu nennen.

Inwiefern beeinflusst eine solche Zusammenfassung die Wahrnehmung? Wenn man selbst weder genau weiß, warum man bei einem Gespräch dabei ist, noch dem Thema genau folgen kann, weil man die Vorgeschichte nicht kennt, erzeugt das eher eine Abwehrhaltung. Doch gerade, wenn mehrere Personen am Meeting teilnehmen, ist nicht zwangsläufig gesagt, dass intern bereits jeder über die Hintergründe informiert wurde. Oft ist es so, dass der Abteilungsleiter plötzlich auf die Idee kommt, es wäre doch gut, wenn der Kollege xy auch beim Gespräch anwesend wäre. Nach dem Motto „Hör dir das mal an“ sitzt dann jemand im Meeting, der keinerlei Ahnung hat, worum es geht, der aber nachher durchaus um seine Meinung gebeten wird. Also gilt es auch diese Person auf den aktuellen Stand zu bringen. Aber selbst wenn keine weiteren Personen teilnehmen, ist es nützlich, einmal den gemeinsamen Stand und gegebenenfalls die Erwartungen für das Gespräch zu klären, denn das vermeidet Missverständnisse gleich zu Beginn.

Erfolgreichen Vertrieb beherrscht man nicht von heute auf morgen und in vielen Punkten ist der Erfolg von Erfahrung und Persönlichkeit geprägt. Überdies basiert erfolgreicher Vertrieb aber größtenteils auf solidem Handwerkszeug. Ziel dieser Blog-Serie ist es, einige strukturelle Erfahrungen für dieses Handwerkszeug weiterzugeben und die Akquisition damit strukturierter und erfolgreicher zu machen. Die genannten Punkte stammen ausschließlich aus der eigenen Praxiserfahrung und sind mehrfach live „erlebt“ und getestet worden.

Mehr zum Kundentermin findest du in unserer Serie: Der perfekte Kundentermin im Vertrieb.

Vertrieb und CRM

Eine CRM-Software stellt sicher, dass alle relevanten Informationen zu allen Kunden sauber dokumentiert werden. Erst eine lückenlose Kundenhistorie kann sicherstellen, dass du auch nach Monaten noch weißt, über welches Angebot du mit einem Kunden wann und wo gesprochen hast. Damit bietest du Bestandskunden einen besseren Service und gestaltest deinen Vertrieb effizienter.

CentralStationCRM ist ein einfaches CRM aus Deutschland, das extra für kleine Teams entwickelt wurde. Der kostenlose Tarif beinhaltet den vollen Funktionsumfang. Dank Servern in Deutschland ist diese CRM Software voll DSGVO-konform.