Marketing: Definition, Grundlagen und Marketingmaßnahmen

Marketing Definition

Marketing beschreibt ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, das darauf ausgerichtet ist, die Bedürfnisse (potenzieller) Kunden zu befriedigen. Dies umfasst neben operativen Maßnahmen, die die Kaufentscheidung beeinflussen sollen, auch alle anderen Unternehmensbereiche.

Außerdem wird unter Marketing der Unternehmensbereich verstanden, der für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen verantwortlich ist.

Was ist Marketing?

Viele setzen Marketing mit Werbung gleich - und liegen damit vollkommen falsch. Schon die trockene Marketing-Definition weiter oben lässt vermuten, dass mehr dahintersteckt, als das Unternehmenslogo auf Kugelschreibern und Flyern zu platzieren.

Um es weniger abstrakt und besser greifbar zu machen, versuchen wir uns an einer verständlichen Definition von Marketing.

Unter Marketing (deutsch: Absatzwirtschaft) versteht man die Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Dementsprechend sollen alle unternehmerischen Maßnahmen und Entscheidungen das Ziel haben, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Aufgabe des Marketings ist es, die Bedürfnisse des Marktes zu erkennen, genauso wie Veränderungen, also beispielsweise den steigenden oder sinkenden Bedarf an einem Produkt. Ziel ist es, für steigende Absatzzahlen zu sorgen.

Kurz gesagt: Das Marketing sorgt dafür, dass mehr verkauft wird, indem es potenzielle Kunden und den Markt identifiziert, das Produkt bekannt macht und das Image verbessert.

Product, Price, Place, Promotion

Der Marketing Mix: Die vier P's

Die verschiedenen Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um die Marketingziele zu erreichen, bezeichnet man als Marketing Mix. Die wichtigsten Instrumente werden auch als die vier P's bezeichnet.

Die vier P’s stammen aus dem Englischen und stehen für “Product”, “Price”, “Place” und “Promotion”. Im Deutschen finden im Rahmen des Marketing Mix die vier Begriffe Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik Anwendung.

1. P: Product

Mit der Produktpolitik widmest du dich allen Informationen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung stehen. Was du anzubieten hast, wirst du bereits wissen, aber wie du dich vom Wettbewerb unterscheidst, ist dir eventuell selbst noch gar nicht so bewusst. Innerhalb der Produktpolitik definierst du also etwa deine USP und schaust dir an, welches Kundenbedürfnis du erfüllen bzw. in der Zukunft erfüllen möchtest.

2. P: Price

Der Name Preispolitik sagt eigentlich schon alles. Hier beschäftigst du dich mit allem, was für die Festlegung deiner Produkt- und Dienstleistungspreise relevant ist. Das heißt, du beleuchtest alle Aspekte, die für die Preislegung deines Angebots eine Rolle spielt, um letztlich den für dich und für die Zielgruppe passendsten Wert zu finden:

Eigene Profitabilitätsgrenze
Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe/Kunden
(Marktübliche) Preise der Wettbewerber

Auch hier spielt erneut die USP eine wichtige Rolle, schließlich transportiert auch der Preis eine gewisse Aussage. Wenn du dich z.B. mit außergewöhnlicher Qualität von der Konkurrenz abheben möchtest, sind Dumpingpreise die falsche Wahl. Zum einen sollten diese in dem Fall gar nicht möglich sein, weil hohe Qualität sich nunmal in höheren Kosten spiegelt, zum anderen sind niedrige Preise aus Konsumentensicht ein Indikator für minderwertige Produkte.

3. P: Place

Bei der Distributionspolitik geht es darum, was für den Vertrieb eines Produktes bzw. einer Dienstleistung wichtig ist. Wie und wo erreichst du deine Kunden am besten? In welcher Art und Weise verkaufst du generell? Über die Ladentheke, nur online oder auf Messen usw.? Stimmen die von dir gewählten Kanäle mit denen überein, die von der Zielgruppe gewählt werden? Hier geht es also gerade darum, auch da zu sein, wo der Kunden sich aufhält bzw. einkauft. Als Anbieter eines Cloud-Services wie z.B. Dropbox bringt mir eine Filiale wenig, weil die Zielgruppe diese Art der Dienstleistung ausschließlich online einkauft.

4. P: Promotion

Im Rahmen der Kommunikationspolitik bestimmt du, wie du auf dich und dein Angebot aufmerksam machen willst. Hier spielen das erste Mal konkrete Marketingmaßnahmen eine Rolle. Neben der Wahl der richtigen Marketingkanäle und Inhalte wird hier auch der generelle Kommunikationsstil des Unternehmens berücksichtigt. Wird eher auf die humorvolle und kumpelhafte Kommunikation gesetzt? Oder soll die eigene Seriosität an jedem Kundenkontaktpunkt so stark wie möglich gezeigt werden?

Neben den vier klassischen P’s des Marketings gibt es mittlerweile mit der Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik drei weitere Marketinginstrumente, die vor allem für die Dienstleistungsbranche berücksichtigt wurden. Eine ausführliche Analyse sowohl der gerade beschriebenen vier P's, als auch der erweiterten Form der sieben P’s des Marketing Mix’ findest du in unserem Beitrag "Der Marketing-Mix - Definition & Ausarbeitung”.

Zielgruppenanalyse, USP, Marketingziele, Corporate Identity

Die Grundlagen für erfolgreiches Marketing legen

Nach der Theorie wird es nun konkret: Aber bevor du einzelne Marketingmaßnahmen umsetzt, die dein Produkt bekannter machen und den Absatz steigern sollen, gilt es zunächst einige Grundlagen zu schaffen. Für deine Marketingstrategie spielen Zielgruppenanalyse, USP, die Festlegung der Marketingziele und deine Corporate Identity eine entscheidende Rolle. Auf diese Aspekte möchten wir im Folgenden eingehen.

Effektives und effizientes Marketing durch Zielgruppenanalyse

Die vier Schritte für die Zielgruppenanalyse im Marketing.

Mit diesen vier Schritten hast du bereits ein gutes erstes Bild der Zielgruppe erstellt.

„Je größer die Zielgruppe, desto mehr potenzielle Kunden und desto höhere Profite.“ Setzen, sechs! Denn wer seine Zielgruppe zu groß anlegt, kann kein effizientes Marketing betreiben und schmeißt durch nicht zielgerichtete Marketingmaßnahmen sein Geld aus dem Fenster. Je genauer die eigene Zielgruppe definiert wird und sich in deinem Marketingkonzept wiederfindet, desto besser funktionieren auch sämtliche Marketingaktionen.

Bei der Zielgruppenanalyse unterscheidest du zunächst grundsätzlich, ob du B2B (also an andere Unternehmen) oder B2C (an Endkonsumenten) verkaufst. Beide Modelle stellen wir kurz vor, einen ausführlichen Leitfaden für deine Zielgruppendefinition findest du in unserem Beitrag „Zielgruppe definieren - so klappt es“.

Bei der Zielgruppendefinition im Business-to-Business (B2B) analysierst du die folgenden vier Aspekte:

1. Die organisatorischen Merkmale blicken zunächst aus der Vogelperspektive auf potenzielle Kunden:

Firmensitz und Branche
Unternehmensphase
Mitarbeiterzahl
Marktanteil

2. Im Anschluss schaust du bei den ökonomischen Merkmalen auf folgende Kriterien:

Umsätze
Gewinn
Wachstum
Kaufkraft

3. In der Folge geht es um alle Aspekte rund um das Kaufverhalten der Unternehmen:

Kauffrequenz
Preis-Sensitivität
Kaufzeitpunkt
Point of Sale (also der Verkaufsort)

4. Bei den personenbezogenen Merkmalen steht die Person im Fokus, die die Kaufentscheidung trifft. Interessanterweise ist dieser vierte Aspekt der Zielgruppenanalyse im B2B zugleich der Ansatz, mit dem sich die Zielgruppe im B2C definieren lässt. Das ergibt Sinn, schließlich blickt man hier auf den einzelnen Entscheidungsträger bzw. die Zielperson und nicht mehr auf das gesamte Unternehmen. In diesem vierten Teil der B2B-Zielgruppenanalyse bzw. der gesamten B2C-Zielgruppendefinition werden dann folgende Aspekte beleuchtet:

Demografische Merkmale: Wo wohnt deine Zielperson und wie alt ist sie?
Sozioökonomische Merkmale: Welchen Bildungsstand und welches Einkommen hat die Zielperson?
Psychografische Merkmale: Welche Persönlichkeit hat die Zielperson? Welche Meinungen vertritt und welche Wünsche hat sie?
Kaufverhalten: Ähnlich wie oben - welche Preis-Sensibilität hat die Zielperson, wie viel Geld legt sie normalerweise für deine Art Angebot auf den Tisch?

Durch die gewissenhafte Analyse deiner Zielgruppe hast du ein genaues Bild deiner potenziellen Kunden. Du weißt, wo du nach ihnen suchen musst, wie ihre wirtschaftliche Situation aussieht, welche Preise sie zu zahlen bereit sind und welche Leistung sie im Gegenzug dafür erwarten und kannst auf dieser Grundlage dein Marketingkonzept entwickeln.

Ein tolles Praxisbeispiel

Podcast Zielgruppenanalyse

Jutta Luppertz ist Vertriebsberaterin bei der Schoettler Software GmbH und hat damit ein nicht ganz einfaches Los gezogen. Sie verkauft ein Produkt, von dessen Existenz die meisten ihrer potenziellen Kunden gar nichts wissen: Middleware. Das ist eine verbindende Software, welche es zwei getrennten Anwendungen erlaubt, gegenseitig Daten auszutauschen.

Im Podcast erzählt sie uns, wie Schoettler seine Zielgruppe mittels Ideal Customer Profile festgelegt hat und auch, mit welchem unkonventionellen Modell sie Lead Generation betreibt. So viel können wir schon verraten: regionales Marketing und “wertschätzende Telefon-Kalt-Akquise” - wie Jutta es nennt - spielen dabei eine tragende Rolle.

Marketing und Customer Relationship management (CRM)

Nicht nur bei der anfänglichen Zielgruppenanalyse ist es wichtig, dass du deine (potenziellen) Kunden in den Fokus stellst, auch bei der Umsetzung konkreter Marketingmaßnahmen solltest du die Ausrichtung auf den einzelnen Kunden stets berücksichtigen. Damit dies auch bei hohen Kundenzahlen funktioniert, hilft eine CRM-Software (Customer Relationship Management) zur Pflege der Kundenbeziehungen. In einem CRM-System werden Kundendaten erfasst und gepflegt und liefern somit die Grundlage, um Zielgruppen-gerechtes CRM-Marketing betreiben zu können.

Konkrete Beispiele, wie Du mit einem CRM Marketing optimiERST

Marketing-Maßnahmen für spezifische Zielgruppen zu lancieren, bedeutet nicht nur, die Inhalte Ihres Newsletters für einzelne Kundengruppen interessant zu gestalten. Auch viele andere Marketing-Maßnahmen lassen sich auf einzelne Zielgruppensegmente ausrichten. Dafür möchten wir Ihnen gerne einige ganz konkrete Beispiele geben.

Beispiel: Messeeinladung für spezifische Kunden-Segmente

Du bist ein Elektronik-Anbieter, der Beamer für große Veranstaltungsräume sowie Notebooks für Privatkunden vertreibt. Nun stellst du auf einer Messe aus, auf der ausschließlich die Beamer für Veranstaltungsräume im Fokus stehen. Für die Messe hast du ein Kontingent an Freikarten, das du gerne deinen Kunden zur Verfügung stellen möchtest.

Wenn du jetzt eine Einladung mit dem Gutscheincode für die Messe an alle deine Kunden verschickst, wird dies viele gar nicht interessieren, da sie keine Beamer für große Veranstaltungsräume benötigen. Viel sinnvoller ist es daher, deine Kunden zunächst zu segmentieren und nur ganz bestimmten Kundengruppen eine Freikarte für die Messe zur Verfügung zu stellen. Beispielsweise kannst du die Kunden mit CentralStationCRM danach filtern, wer bereits einen Beamer bei dir gekauft hat, welche deiner Kunden im Einkauf tätig sind oder wer in einem großen Unternehmen arbeitet, das wahrscheinlich über große Räumlichkeiten verfügt, für die dein Beamer geeignet wären.

Diese Segmentierung über das CRM-Tool hilft dir nicht nur dabei, die richtigen (potenziellen) Kunden anzusprechen, sondern für das Marketing auch die richtige Form der Ansprache zu wählen. Beispielsweise kannst du im B2B-Kontext sehr viel fachspezifischer kommunizieren, als wenn auch Endkunden die Einladung erhalten würden. Wenn du die Zielgruppe weiter segmentieren willst, kannst du in CentralStationCRM zusätzliche Kriterien heranziehen und beispielsweise all den Empfängern, die nicht aus der Region stammen, ein passendes Hotel für den Messebesuch empfehlen.

Beispiel: Branchen-Anlässe für das Marketing nutzen

Über die Kategorisierung deiner Kontakte in CentralStationCRM siehst du auf einen Blick, welche Kunden einer bestimmten Branche angehören. Dadurch hast du die Möglichkeit, deine Marketing-Maßnahmen auf branchenspezifische Anlässe hin auszurichten. Dazu gehören beispielsweise große Messen oder auch wirtschaftliche Entwicklungen innerhalb einer Branche.

Dies möchten wir anhand eines spezifischen Beispiels veranschaulichen: Du bist als Dienstleister für Vertriebstrainings tätig und hast Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen. Wenn du ein Aktions-Angebot für dein Vertriebstraining vermarkten möchtest, dann macht dies im Vorfeld einer Messe sehr viel mehr Sinn, als im Anschluss.

Indem du deine Kontakte in CentralstationCRM nach Branchenzugehörigkeit kategorisieren, wird dir mit einem Klick alle Kontakte aus einer Branche angezeigt. So hast du die Möglichkeit, den ausgewählten Kontakten ein ganz spezifisches Angebot für dein Vertriebstraining im Vorfeld einer Messe zu schicken. Deine Kontakte werden zu diesem Zeitpunkt sehr viel offener für dein Angebot sein, als zu einem anderen Zeitpunkt.

Nach der Messe wiederum kannst du einen Blog-Artikel veröffentlichen, in dem du Tipps gibst, wie man mit gewonnenen Messe-Kontakten umgeht und die entsprechenden Branchen-Kontakte in einem Newsletter auf deinen Blog-Artikel hinweisen. Indem du deine Kunden mithilfe eines CRM-Tools genau dann mit Angeboten und Inhalten versorgst, die in diesem Moment für sie relevant sind, wirst du mit deinen Marketing-Maßnahmen Erfolg haben.

Beispiel: Saisonale Anlässe für das Marketing nutzen

Genauso wie Branchen-Anlässe lassen sich auch saisonale Anlässe gut für das Marketing einsetzen. Allerdings sind nicht alle saisonalen Anlässe für alle Kundengruppen gleichermaßen interessant.

Auch an dieser Stelle ist es also wichtig, über die CRM-Software die Kontakte zu identifizieren, für die ein saisonaler Anlass geschäftliche Relevanz hat. Weihnachten mag für viele Unternehmen im B2C-Bereich sehr wichtig sein, im B2B kann der Jahresbeginn aber eine viel größere Bedeutung haben. Wenn du weißt, welche saisonalen Anlässe für welche deine Kunden von Relevanz sind, dann kannst du diese für spezifische Marketing-Aktionen nutzen, indem du die Kontakte in CentralStationCRM einfach filterst.

Beispiel: Dank eines CRM-Systems das Marketing für Bestandskunden nicht vergessen

Bestandskunden geraten in der Marketingabteilung schnell in Vergessenheit, denn meist denkt man beim Thema Marketing daran, Neukunden zu gewinnen. Dabei sind Bestandskunden für den Erfolg eines Unternehmens sehr wichtig.

Und Bestandskunden zu halten, ist in der Regel sehr viel weniger aufwändig, als neue Kunden zu gewinnen: Du hast sie bereits einmal vom Kauf des eigenen Produktes überzeugt und du hast deutlich mehr Informationen über deine Bestandskunden als über potenzielle Neukunden. Ein CRM hilft dabei, Potenzial bei Bestandskunden zu identifizieren und das Marketing entsprechend darauf auszurichten. Im CRM-Tool lässt sich dokumentieren, ob es sich um einmalige Schnäppchenjäger handelt oder um langfristige umsatzstarke Kunden - die natürlich unterschiedlich angesprochen werden sollten.

Bei Bestandskunden-Marketing geht es um mehr, als den wöchentlich versendeten Newsletter. Wer durch die Nutzung einer CRM-Software Informationen über seine Kunden nicht aus dem Blick verliert und für das Marketing nutzen kann, der kann auf sehr viel konkretere Weise mit seinen Kunden in Kontakt treten. Das kann der Versand einer Geburtstagskarte als Kundenbindungsmaßnahme sein oder das aktive Nachfragen nach dem Kauf des Produktes, ob der Kunde das Produkt für seinen konkreten Anwendungsfall gut nutzen konnte.

Beispiel: Journalisten als Multiplikatoren ansprechen

In einem CRM-Tool können nicht nur die Daten von Kunden verwaltet werden, sondern auch von allen sonstigen Kontakten, beispielsweise Geschäftspartnern oder Dienstleistern. Im Zusammenhang mit dem Marketing sind neben Kunden und potenziellen Kunden vor allem solche Kontakte relevant, die dem eigenen Produkt Aufmerksamkeit verschaffen können, also Journalisten und Blogger.

PR bietet gerade für kleine Unternehmen mit geringem Marketing-Budget viele Möglichkeiten, dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung zu Bekanntheit zu verhelfen. Allerdings bedeutet PR zu machen, sehr viel mehr, als eine Pressemitteilung zu verschicken. Entscheidend für den Erfolg von PR ist es, die Medien und Journalisten möglichst gut zu kennen, die man mit seinen PR-Inhalten anspricht.

Denn genau wie bei der spezifischen Ansprache von Kundengruppen ist auch hier entscheidend, dass die Informationen genau den Bedürfnissen des Journalisten oder Bloggers entsprechen. Auch an dieser Stelle liefert ein CRM-Tool wichtige Dienste, da Informationen zu Journalisten und Bloggern hier dokumentiert werden können und somit die Ansprache der Multiplikatoren optimiert werden kann.

Bestimme Dein Alleinstellungsmerkmal (USP)

Bevor man mit seinem Unternehmen wirklich sein Angebot vermarktet, ja eigentlich sogar bevor man überhaupt anfängt ein Produkt oder eine Dienstleistung auf die Straße zu bringen, gilt es, das eigene Alleinstellungsmerkmal, die sogenannte Unique Selling Proposition (USP) zu definieren. Mit der Unique Selling Proposition stellst du genau das eine Detail heraus, das dich einzigartig macht und mit dem du dich vom Wettbewerb unterscheidest und abhebst. Schließlich musst du potenziellen Kunden vor allem eine Frage beantworten können: Warum soll ich bei dir kaufen und nicht beim Nächsten?

Bei der Definition des eigenen Alleinstellungsmerkmals helfen die folgenden Fragen:

Ist dein Angebot besonders günstig? (Kostenführerschaft)
Hat dein Angebot ein besonders gutes Preis-/Leistungsverhältnis?
Zeichnet sich dein Angebot durch eine besonders hohe Qualität aus?
Welche besonderen Funktionen/Eigenschaften hat dein Angebot?

Ausführliche Informationen zur Definition der USP findest du in unserem Beitrag Unique Selling Proposition (USP) im Marketing: Beispiele und Tipps.

Die eigenen Marketingziele bestimmen und verfolgen

Sobald Marketinginstrumente, USP und Zielgruppe definiert sind, möchten viele Unternehmer konkrete Marketingmaßnahmen schnellstmöglich umsetzen. An dieser Stelle ist jedoch noch etwas Geduld gefordert, denn bevor man wie wild Kugelschreiber mit seinem Logo bedruckt, sollte man sich über die eigenen Ziele klar werden. Das ist zum einen wichtig, weil die konkreten Maßnahmen im Rahmen eines schlüssigen Marketingkonzeptes zielgerichteter und effizienter werden und zum anderen, weil sich der Erfolg im Nachhinein dann auch messen lässt.

Unterschieden wird grundlegend zwischen qualitativen und quantitativen Marketingzielen, auf die wir kurz eingehen möchten. Für eine ausführlichere Definition der eigenen Marketingziele kannst du einen Blick auf den Artikel “Marketingziele definieren - qualitativ, quantitativ, SMART” werfen.

Qualitative Marketingziele betrachten zunächst rein nicht-ökonomische Ziele und werden daher auch nicht selten als Wahrnehmungs-Ziele bezeichnet. Hier setzt du dich mit Fragen auseinander wie etwa: “Wollen wir die Beziehung zu unseren Bestandskunden stärken und unseren Service verbessern?” Oder: “Wie können wir ein positives Firmenimage aufbauen?” Mit den qualitativen Wahrnehmungs-Zielen legst du also fest, ob und in welcher Form du das Unternehmensbild an Außenstehende vermitteln möchtest.

Quantitative Marketingziele beschäftigen sich mit numerischen Kennzahlen. Die ökonomischen Marketingziele beziehen sich etwa auf die eigenen Umsatzziele, Marktanteile oder auch Conversion Rates. Innerhalb der Reichweiten-Ziele kannst du festlegen, in welchen Bereichen du mehr potenzielle Kunden ansprechen willst (z.B. mehr Facebook-Fans oder Traffic auf der Website). Quantitative Marketingziele spiegeln also immer eine Art “Aktion-Wirkung-Verhältnis” der eigenen Marketingkonzepte wider.

Wenn du deine Marketingziele festlegst, solltest du immer darauf achten, dass diese SMART sind. SMART ist die Abkürzung der Begriffe “Spezifisch”, “Messbar”, "Akzeptiert”, “Realistisch” und “Terminiert”. Was genau das für deine Marketingziele bedeutet, kannst du in unserem Beitrag zum Thema "Marketingziele definieren" nachlesen. Dort findest du auch Beispiele und Tipps zur konkreten Ausarbeitung quantitativer und qualitativer Marketingziele.

Vier Männchen, die die Buchstaben S, M, A, R und T halten.

Corporate Identity: Die eigene Identität finden - und kommunizieren

Die Identität einer Firma bzw. die Corporate Identity (CI) spiegelt wider, wie das Unternehmen intern, also von Mitarbeitern oder auch den Gründern wahrgenommen wird. Im Bestfall entspricht dieses (interne) Bild dem Corporate Image, also dem Bild, das Außenstehende (z.B. Kunden) von der Firma haben. Schlecht ist, wenn Corporate Image und Corporate Identity nur wenige Überschneidungen haben.

Nehmen wir an, ein sich als nachhaltiger Modehersteller anpreisendes Unternehmen verletzt weltweit Menschenrechte in der Produktion. Selbst wenn das Corporate Image die Illusion der Nachhaltigkeit und Fairness eine Zeit lang aufrechterhalten könnte, führt die Diskrepanz zwischen Image und Identity zwangsweise zum Kollaps. Eine Firma sollte sich deswegen immer zuerst auf seine eigene Identität fokussieren. Du bist eher das hippe Start-up mit kurzen Entscheidungswegen und FlipFlops in Meetings oder die auf Seriosität ausgelegte Unternehmensberatung, bei der man niemals einen Mitarbeiter ohne Anzug zu Gesicht bekommt? Ganz gleich welche Corporate Identity du zu Beginn definierst bzw. wie auch immer sie sich im Laufe der Zeit entwickelt, es ist wichtig, diese nach außen hin zu präsentieren und entsprechende Marketinginstrumente einzusetzen. Unter dem Dach der Corporate Identity finden sich dann vier tragende Säulen, die in Summe das Konstrukt der CI abbilden und aufeinander abgestimmt sein sollten.

Corporate Behavior: Das Unternehmensverhalten spiegelt wider, wie eine Firma die eigenen Ziele erreicht. Das kann im monetären Sinne das Preisverhalten oder auch die Weiterentwicklung des eigenen Produktportfolios sein. In nicht-monetärer Hinsicht sind das etwa die Informationsflüsse oder Mitarbeiterführung innerhalb des Unternehmens.
Corporate Design: Unter dem Corporate Design versteht man das einheitliche Erscheinungsbild einer Firma. Es ist gerade im Zuge des eigenen Wiedererkennungswertes ein wichtiges Werkzeug und zielt auf eine einheitliche Präsentation des Unternehmens sowohl intern, als auch nach außen hin ab. Darunter fallen das eigene Logo oder auch einheitlich verwendete Farben und Designs in Präsentationen und auf der eigenen Webseite. An dieser Stelle möchten wir dir unsere Artikel-Serie zum Thema Logo-Design empfehlen.
Corporate Communication: Neben einem einheitlichen Erscheinungsbild spielt ebenso der Kommunikationsstil einer Firma eine wichtige Rolle. Bei der Corporate Communication geht es darum, einen konsistenten und authentischen Kommunikationsstil zu wählen. Und das nicht nur nach außen zur eigenen Zielgruppe, sondern auch zu Mitarbeitern, Stakeholdern und Partnern.
Corporate Culture: Die vierte und letzte Säule der Corporate Identity ist die Unternehmenskultur. Sie entsteht in jeder Firma im Laufe der Zeit und bezieht sich z.B. auf die Art und Weise, wie und über welche Wege Entscheidungen gefällt werden und wie etwa Mitarbeiter Hierarchien oder die Arbeitsatmosphäre als solche wahrnehmen.

Infografik: Corporate Identity als DNA. Mit den vier Grundsätzen Behavior, Design, Communication und Culture.

Marketingmaßnahmen für den Unternehmenserfolg

Jetzt wird es endlich konkret! Nach der Theorie zu Beginn und den Grundlagen für dein Marketing stellen wir dir im Folgenden verschiedene Marketingkanäle und -maßnahmen vor, die dich dabei unterstützt, deinen Absatz zu steigern. Wir unterscheiden dabei zwischen Online Marketing und Offline Marketing und machen abschließend noch einen Ausflug zum Thema Public Relations (PR).

Das Online Marketing

Mit der zunehmenden Digitalisierung spielt das Online-Marketing eine immer größere Rolle. Das Online oder auch E-Marketing beschreibt alle Marketingmaßnahmen, die in der digitalen Welt des Internets durchgeführt werden. Es beinhaltet damit sowohl die Kommunikation über Social-Media-Kanäle, als auch den Versand von Newslettern oder bezahlte Werbeanzeigen bei Google. Im Vergleich zum Offline-Marketing ist es dabei in der Regel kostengünstiger und lässt sich vor allem besser messen.

Ein Banner für Online Marketing, dass ein Megaphon zeigt, aus dem verschiedene Produkte schweben.

Die eigene Webseite

Kern deines Online Marketings ist und bleibt deine eigene Unternehmens-Website, ganz gleich wie viele Social-Media-Kanäle du bespielst oder wie viele E-Mails du im Rahmen deines Newsletter-Marketings versendest. Die eigene Website ist das Zentrum der Online-Präsenz, schließlich wird in der Regel hier am Ende der Kauf getätigt, der Newsletter abonniert oder das Kontaktformular ausgefüllt. In unserem Dreiteiler zum Thema “Homepage” geben wir einige Tipps, die bei der Erstellung einer eigenen Webseite weiterhelfen:

Suchmaschinenmarketing oder Search Engine Marketing (SEM)

Eine eigene Webseite nützt dir jedoch wenig, wenn niemand sie kennt. Das Suchmaschinenmarketing ist eine Disziplin, die die eigene Zielgruppe über Google und andere Suchmaschinen unter den relevanten Suchbegriffen auf die eigene Website leiten soll. Das Suchmaschinenmarketing bzw. Search Engine Marketing (kurz: SEM) deckt dabei zwei große Teilbereiche ab: Die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung.

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung bzw. Search Engine Optimization (SEO) zielt darauf ab, dass du mit deiner Website bzw. mit deinen Inhalten in den Ergebnissen einer Suchmaschine möglichst weit oben gelistet wirst. Die organische oder auch natürliche Suche bezieht sich dabei auf die Suchergebnisse, für die du als Unternehmen nicht bezahlst. Es gibt unzählige Aspekte, die sich positiv oder negativ auf das Ranking der eigenen Webseite in den Suchmaschinen auswirken. Die wohl fünf wichtigsten Aspekte, die Unternehmen beachten können, um bei Google nach oben zu rutschen, sind folgende:

Gewissenhafte Keyword-Recherche
Viele und qualitativ hochwertige Inhalte
Gut verständliche Seitenstruktur
Hochwertige externe Verlinkungen
Starker interner Linkaufbau

Wer sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung bislang nicht beschäftigt hat, dem werden diese Schlagworte kaum etwas sagen. Gerade für kleine Unternehmen ist der Einsatz von SEO aber sehr zu empfehlen. Insbesondere langfristig können auf diese Weise viele Kunden gewonnen werden. Zudem kostet SEO in erster Linie "nur" Zeit, aber kein Geld.

In unserem Interview mit einem SEO-Experten geht dieser auf die genannten fünf Faktoren genau ein. Viele weitere Tipps für die Suchmaschinenoptimierung von kleinen Unternehmen findest du in unserem Beitrag: Suchmaschinenoptimierung für KMU - 13 SEO-Tipps.

SEO, LLMO und ChatGPT

Mit dem Erstarken von ChatGPT, Perplexity und anderen als Alternative zur Suchmaschine stellen sich für SEO die Frage, ob und wie stark Unternehmen auf KI optimieren sollten (sogenanntes LLMO - Large Language Model Optimization) und ob das möglicherweise sogar anders funktioniert als beim Optimieren auf Google.

Für die Optimierung auf LLMs ist zu beachten, dass klassische SEO-Maßnahmen für LLMs nicht im gleichen Umfang greifen kann wie für ein Google Ranking. Das liegt daran, dass LLMs bis zu einem bestimmten Punkt auf Trainingsdaten reagieren und erst ins Netz weitergehen (eine Form von Grounding, der Erweiterung der trainierten Daten um Live-Daten), wenn sie weitere Daten benötigen. Auf vergangene Trainingsdaten hat man im Live-SEO-Betrieb keinen Einfluss - jede Optimierung kann also nur für zukünftige Trainingsdaten oder eben für den Moment gelten, in dem das LLM live im Netz sucht.

Dann gelten folgende Faktoren:

klassische SEO-Faktoren: u.a. Ranking, Keywords, Struktur, Themenabdeckung.
E-E-A-T: Experience, Expertise, Authority, Trustworthiness. Hier geht es darum, das Autorenprofil und die Expertise der Schreibenden und der Domain zu stärken.
W-Fragen: Da der Nutzer dem LLM in der Konversation Fragen wie "Was ist Marketing?" stellt, lohnt es sich, den eigenen Content ebenfalls auf diese Fragen zuzuschneiden.

Suchmaschinenwerbung

Beim Search Engine Advertising (SEA) versucht man über kostenpflichtige Werbeanzeigen die besten Plätze in den Suchergebnissen zu ergattern. Suchmaschinenwerbung bezeichnet also die bezahlten Anzeigen bei Google und Co., die in Form von Links oder Bildern eingeblendet werden.

Ob eine Anzeige von Google wirklich angezeigt wird, hängt neben der Suchmaschinenoptimierung der Webseite und der eigenen Zahlungsbereitschaft vor allem von den gewählten Schlagwörtern bzw. Keywords ab. Aus diesem Grund werden die Begriffe SEA und Keyword Advertising auch oft synonym verwendet.

Wie genau Google die Plätze in den Suchergebnissen über eine Art Auktion und Kennzahlen wie Bounce Rate oder Verweildauer vergibt und wie du selbst über Google AdWords Suchmaschinenwerbung betreiben kannst, erfährst du in unserem Artikel “Alles zu Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords”.

Social Media Marketing

Social Media Marketing beschreibt die Strategien und Maßnahmen von Unternehmen in den sozialen Medien. Mit steigenden Nutzerzahlen auf Facebook und Co. nutzen auch immer mehr Unternehmen die sozialen Medien für ihr Marketing. Social Media Kanäle stellen für Unternehmen zusätzliche Plattformen dar, um mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und zu interagieren. Neben (potenziellen) Kunden wird Social Media Marketing ebenfalls für die Mitarbeiter-Rekrutierung genutzt.

Mittlerweile gibt es viele verschiedene Social Media Kanäle, die von Unternehmen bespielt werden. Allerdings hängt die Sinnhaftigkeit der Nutzung immer auch stark vom Unternehmen selbst ab. Nicht jede Firma sollte alle Social Media Plattformen bespielen. Ein Hersteller von Industriekleber etwa wird auf Pinterest, einer Plattform zur Veröffentlichung von Bildern zu bestimmten Themen (häufig Mode oder Essen), weniger Erfolg haben als ein hippes Mode-Startup. Dennoch steigt auch die Anzahl an B2B-Unternehmen in den sozialen Medien weiter an, weil eben auch Entscheidungsträger anderer Unternehmen auf Facebook und Co. registriert sind bzw. dort eine Firmenseite angelegt haben. Häufig werden Plattformen wie Facebook dann auch als Mittel der Kundenbindung und zur Unterstützung des Supports genutzt.

Symbolische Illustration von Marketeers, die Geld mit einer Website machen.

Facebook

Facebook ist die größte Plattform und sozusagen die Mutter aller Social Media Kanäle. Mittlerweile zählt die Plattform in Deutschland über 28 Mio. aktive Nutzer und wächst stetig weiter. Dadurch, dass so viele Menschen Facebook nutzen, bietet es natürlich auch ein enormes Potenzial für Unternehmen, vor allem im Rahmen der folgenden Ziele:

Reichweite & Bekanntheitsgrad
Zielgerichtete Werbung
Traffic auf Unternehmenswebseite
Kundensupport
Kundenbindung

In unserem Beitrag “B2B-Facebook-Strategie für KMU” steigen wir etwas tiefer in die Thematik ein und beleuchten die unterschiedlichen Aspekte mit einem Fokus auf das B2B-Geschäft. Zusätzlich haben wir mit einer Facebook-Expertin über die Potenziale von Facebook-Marketing im B2B gesprochen, die uns im Interview noch einige wertvolle Tipps verraten hat.

YouTube

YouTube ist die weltweit größte Plattform für Videos und zählt allein in Deutschland nach letztem Stand fast 18 Millionen Nutzer. Neben jungen Menschen nutzen laut Statista auch 70 % der 30- bis 44-jährigen YouTube. Selbst bei den 45- bis 59-Jährigen gibt knapp die Hälfte der Befragten an, die Plattform regelmäßig zu besuchen. Sowohl im B2B als auch im B2C Bereich ist YouTube bei immer mehr Unternehmen mittlerweile ein fest genutzter Kanal, gerade um Werbevideos zu schalten. Im Artikel zum YouTube-Marketing zeigen wir die Möglichkeiten, die YouTube auch kleinen und mittelständischen Unternehmen bietet, um ihre Zielgruppe anzusprechen. Neben der Beleuchtung inhaltlicher Ausgestaltungsmöglichkeiten (Erklärvideos, Storytelling, Imagevideos etc.) beantworten wir außerdem folgende Fragen:

Für welche Unternehmen kommt YouTube-Marketing überhaupt infrage?
Welche Video-Inhalte lassen sich nutzen?
Wie erstellt man einen Unternehmens-Kanal?
Wie nutzt man Synergieeffekte und betreibt YouTube-SEO?
Wie funktioniert YouTube-Analytics?
Lohnt sich YouTube-Werbung? Und wenn ja, wie lässt sie sich schalten?

XING

Auch die Karriereplattform XING kann unter das Dach der sozialen Medien einsortiert werden. In Deutschland hat XING momentan 8,8 Mio. User, von denen angeblich 49 % Manager, Bereichsleiter oder Geschäftsführer sind. Unternehmen aus dem B2C nutzen XING dabei primär für die Mitarbeitergewinnung. Firmen aus dem B2B sicherlich auch, doch für sie bietet XING ebenfalls großes Potenzial für die Akquise neuer Kunden.

In unserem “XING-Experteninterview" erfährst du, wie man auf XING Leads generieren und Kunden gewinnen kann. In unserem Beitrag “XING-Marketing für KMU” findest du einen Leitfaden, der beim Aufbau des eigenen XING-Marketings hilft und sich mit folgenden Aspekten beschäftigt:

Braucht man ein kostenpflichtiges Profil?
Keyword-Optimierung auf XING
Netzwerke aufbauen
Tipps für die Kontaktaufnahme
Werbung schalten auf XING
Synergieeffekte von XING und CRM nutzen

Newsletter Marketing

Allein in Deutschland nutzen hunderttausende Unternehmen die E-Mail als Marketingkanal. Das Newsletter-Marketing ist deshalb so beliebt, weil es relativ günstig und flexibel ist und außerdem die Effekte leicht messbar sind. Da in Deutschland heute mehrere hunderte Milliarden Mails pro Tag (!) verschickt werden und die Postfächer der Empfänger überschwemmen, müssen Unternehmen sich aber intensiv mit dem eigenen Newsletter beschäftigen, um von E-Mail-Marketing profitieren zu können.

Besonders wichtig dabei ist die Zielgruppen Segmentierung, also die spezifische Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen. Wenn du den gleichen Newsletter an alle deine Kunden verschickst, dann werden sich die wenigsten davon angesprochen fühlen. Sehr viel besser funktioniert Newsletter Marketing, wenn du unterschiedliche Newsletter mit spezifischen Inhalten jeweils an kleine spitze Zielgruppen verschickst.

Um dies umsetzen zu können, bedarf es den Einsatz einer CRM-Software, die dir dabei hilft, deine Kunden zu kategorisieren und somit die Grundlage schafft, die unterschiedlichen Kunden gezielt anzusprechen. Darüber hinaus empfiehlt sich die Nutzung einer professionellen Newsletter-Software.

Alle diese Punkte, inkl. rechtlicher Aspekte, die es beim Newsletter Marketing zu beachten gilt, werden in unserem umfangreichen Leitfaden zum Newsletter-Marketing behandelt.

Permission Marketing

Eng verknüpft mit dem Newsletter Marketing ist das Permission Marketing. Unter Permission Marketing versteht man die Zusendung von Informationen oder Werbung mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Empfängers bzw. Kunden. Gerade mit der am 25. Mai 2018 in Kraft getretenen neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erhält auch das Permission Marketing einen noch höheren Stellenwert. Wie Permission Marketing genau funktioniert, welche rechtlichen Bestimmungen es zu beachten gilt und was es mit (Double-)Opt-In und Opt-Out auf sich hat, kannst du in unserem Artikel “Ja, ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out” nachlesen.

Content Marketing

Das Content Marketing bezeichnet eine Strategie, bei der selbst erstellte Inhalte die Zielgruppe ansprechen sollen. Diese Inhalte können informativer oder auch unterhaltender Natur sein und haben zum Ziel, Neukunden zu gewinnen und gleichzeitig Bestandskunden zu binden.Thematisch werden die Inhalte dabei so gewählt, dass sie für die eigene Zielgruppe relevant sind. Das Paradebeispiel sind hier Corporate Blogs, auf denen Unternehmen Beiträge verfassen, die für ihre Zielgruppe interessant und hilfreich sind. Das Content Marketing verläuft dabei nach dem sogenannten “Pull-Prinzip”. Das heißt, dass z.B. Leser eines Corporate Blogs eigenständig den Weg dorthin finden, weil sie nach den relevanten Schlagwörtern bei Google gesucht haben. Das Content Marketing bietet dem entsprechenden Unternehmen dabei viele Vorteile: es ist kostengünstig, wirkt sich positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus, leitet die Zielgruppe auf die eigene Website (Stichwort Traffic) und steigert die Markenbekanntheit.

Weitere Beispiele, Best Practices und die richtige Vorgehensweise findest du in unserem ausführlichen Beitrag zum Thema “Content Marketing”.

Infografik: 6 Erfolgsfaktoren im Content Marketing. Zielgruppe, Gestaltung, Kontanz, Zielsetzung, SEO, Pflege.

Affiliate Marketing

Affiliate bedeutet auf Deutsch soviel wie “verbundenes Unternehmen” oder auch “Partner”. Beim Affiliate Marketing verkauft der “Affiliate” (oder “Publisher”) einem Unternehmen Werbefläche auf seiner Website. Grundprinzip des Affiliate Marketings ist es dabei, dass der Affiliate die Besucher seiner Seite über spezielle Links zu dem entsprechenden Unternehmen weiterleitet. Dieses Unternehmen nennt man dann den “Advertiser” (oder “Merchandiser”). Sobald ein vom Affiliate weitergeleiteter Besucher einen Kauf tätigt, zahlt das Unternehmen diesem Affiliate eine vorab festgelegte Provision.

Ein passendes Beispiel für Affiliate Marketing sind etwa Reiseblogs, auf denen die Betreiber von ihren Erfahrungen berichten und zwischendurch Affiliate Links, z.B. zu booking.com einbauen. Bucht nun einer der Blog-Leser über diesen Link eine Unterkunft, zahlt Booking dem Blog-Betreiber eine entsprechende Provision.

Weitere Beispiele, Abrechnungsmodelle wie “Pay-per-Click” oder “Lifetime Commission”, sowie die Herangehensweise, mit der Unternehmen ein eigenes Affiliate Marketing aufziehen können, findest du in “Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Strategien für KMU”.

Erfolge von Online Marketing messbar machen

Wie bereits beschrieben, liegt ein großer Vorteil von Online Marketing im Vergleich zum Offline Marketing darin, dass die einzelnen Maßnahmen besser messbar sind. Die wohl wichtigste Kennzahl im Online Marketing ist die Conversion Rate bzw. die Konversionsrate. Sie spiegelt das Verhältnis der Conversions (also z.B. ein Kaufabschluss) zu der Summe der (Website-)Besucher wider. Die Conversion Rate wird dabei prozentual angegeben und wie folgt berechnet:

Conversion Rate = Conversions / Visits

Wenn von 200 Website-Besuchern 5 einen Kauf durchführen, liegt die Konversionsrate bei 2,5 %. Weil die Conversion Rate immer direkten Einfluss auf wichtige Unternehmensziele wie z.B. den Umsatz nimmt, führen viele Firmen Conversion Rate Optimierungen durch. Wie so ein Optimierungsprozess aussehen kann und was er bringt, erfährst du in unserem Beitrag “Die Conversion Rate | Definition und Optimierung”.

Das Offline Marketing

Wie der Name schon sagt, werden alle Marketingaktionen, die nicht online durchgeführt werden, als Offline Marketing bezeichnet. Großer Nachteil ist wie bereits erwähnt, dass die Wirkung von Offline Marketing sehr viel schlechter messbar ist, als von Online Marketing. So lässt sich z.B. schwer feststellen, wie viele Leute deine Plakatwerbung gesehen haben oder wie viele der verteilten Flyer ungelesen im Müll landen. Hinzu kommen in der Regel höhere Preise für Offline Marketingmaßnahmen.

Zu den am meisten verbreiteten Offline Marketingmaßnahmen zählen:

Flyer & Plakate
Postalische Sendungen
Visitenkarten, Aufkleber, Giveaways (z.B. Kugelschreiber oder Magnete mit dem eigenen Logo)
Anzeigen in Zeitungen und Magazinen
Bonuskarten (z.B. in einem Café, in dem es den zehnten Kaffee gratis gibt)
Gutscheine, Coupons, Rabattaktionen etc.

Die Tatsache, dass Online Marketing in den letzten Jahren Überhand genommen hat und man auf allen digitalen Kanälen mit Werbung konfrontiert wird, führt aktuell zu einem Revival des Offline-Marketing. Mit einem Postkartenmailing beispielsweise lässt sich die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe sehr viel besser gewinnen, als mit einer E-Mail. Das liegt zum einen an dem haptischen Erlebnis, vor allem aber an der Tatsache, dass es im Briefkasten mittlerweile sehr viel übersichtlicher zugeht, als im E-Mail-Postfach.

Online wie Offline: Generell wirkt Marketing vor allem dann, wenn das Marketingkonzept konsequent auf die eigene Zielgruppe ausgerichtet ist.

Pressearbeit bzw. Public Relations für das Unternehmen nutzen

PR, oder auch Pressearbeit, wird nicht klassischerweise zum Marketing gerechnet, verfolgt aber dieselben Ziele: Nämlich Aufmerksamkeit und daraus resultierend steigende Absätze für das Unternehmen. Im Rahmen der Pressearbeit wendest du dich nicht direkt an deine Zielgruppe, sondern an Journalisten, die als Multiplikatoren agieren. Damit sind sie in der Lage über die Medien eine sehr viel größere Öffentlichkeit zu erreichen.

Ähnlich wie beim Content Marketing musst du auch bei der Pressearbeit kein Geld in die Hand nehmen, dafür aber viel Zeit. Gerde für kleine Unternehmen mit geringem Marketing Budget kann sich dies lohnen.

Wie du Pressearbeit für dein Unternehmen einsetzt, liest du in unserer Artikel-Serie "PR für Selbständige und KMU". Darin geht es um die folgenden Bereiche:

Infografik: 4 Phasen im Affiliate Marketing. Website, Link, Kontakt, Provision.

Network Marketing

Das Network-Marketing hat teilweise einen schlechten Ruf, da es durch den Mechanismus, neue Anwärter zu werben, schnell in die Nähe von Schneeballsystemen gerät.

Schneeballsysteme wiederum stellen die „dunkle Seite“ des Network-Marketing dar, da das System und die dahinterstehende Firma darauf angewiesen sind, andauernd neue Teilnehmer zu rekrutieren. Trotzdem gibt es natürlich viele Network-Ansätze, die sowohl geschäftsträchtig als auch kein Schneeballsystem sind.

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