Marketing: Definition, Grundlagen und Marketingmaßnahmen

Der Marketing Mix: Die vier P's

Die verschiedenen Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um die Marketingziele zu erreichen, bezeichnet man als Marketing Mix. Die wichtigsten Instrument werden auch als die vier P's bezeichnet. 

Die vier P’s stammen aus dem Englischen und stehen für “Product”, “Price”, “Place” und “Promotion”. Im Deutschen finden im Rahmen des Marketing Mix’ die vier Begriffe Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik Anwendung.

1. P: Product 

Mit der Produktpolitik widmen Sie sich allen Informationen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung stehen. Was Sie anzubieten haben, werden Sie bereits wissen, aber wie Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden, ist Ihnen eventuell selbst noch gar nicht so bewusst. Innerhalb der Produktpolitik definieren Sie also etwa Ihre USP und schauen sich an, welches Kundenbedürfnis Sie erfüllen bzw. in der Zukunft erfüllen möchten. 

2. P: Price 

Der Name Preispolitik sagt eigentlich schon alles. Hier beschäftigen Sie sich mit allem, was für die Festlegung Ihrer Produkt- und Dienstleistungspreise relevant ist. Das heißt, Sie beleuchten alle Aspekte, die für die Preislegung Ihres Angebots eine Rolle spielen, um letztlich den für Sie und für die Zielgruppe passendsten Wert zu finden:

• Eigene Profitabilitätsgrenze
• Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe/Kunden
• (Marktübliche) Preise der Wettbewerber

Auch hier spielt erneut die USP eine wichtige Rolle, schließlich transportiert auch der Preis eine gewisse Aussage. Wenn Sie sich z.B. mit außergewöhnlicher Qualität von der Konkurrenz abheben möchten, sind Dumpingpreise die falsche Wahl. Zum einen sollten diese in dem Fall gar nicht möglich sein, weil hohe Qualität sich nunmal in höheren Kosten spiegelt, zum anderen sind niedrige Preise aus Konsumentensicht ein Indikator für minderwertige Produkte. 

3. P: Place 

Bei der Distributionspolitik geht es darum, was für den Vertrieb eines Produktes bzw. einer Dienstleistung wichtig ist. Wie und wo erreichen Sie Ihre Kunden am besten? In welcher Art und Weise verkaufen Sie generell? Über die Ladentheke, nur online oder auf Messen usw.? Stimmen die von Ihnen gewählten Kanäle mit denen überein, die von der Zielgruppe gewählt werden? Hier geht es also gerade darum, auch da zu sein wo der Kunden sich aufhält bzw. einkauft. Als Anbieter eines Cloud-Services wie z.B. Dropbox bringt mir eine Filiale wenig, weil die Zielgruppe diese Art der Dienstleistung ausschließlich online einkauft. 

4. P: Promotion 

Im Rahmen der Kommunikationspolitik bestimmt Sie, wie Sie auf sich und Ihr Angebot aufmerksam machen wollen. Hier spielen das erste Mal konkrete Marketingmaßnahmen eine Rolle. Neben der Wahl der richtigen Marketingkanäle und Inhalte wird hier auch der generelle Kommunikationsstil des Unternehmens berücksichtigt. Wird eher auf die humorvolle und kumpelhafte Kommunikation gesetzt? Oder soll die eigene Seriosität an jedem Kundenkontaktpunkt so stark wie möglich gezeigt werden?

Neben den vier klassischen P’s des Marketings gibt es mittlerweile mit der Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik drei weitere Marketinginstrumente, die vor allem für die Dienstleistungsbranche berücksichtigt wurden. Eine ausführliche Analyse sowohl der gerade beschriebenen vier P's, als auch der erweiterten Form der sieben P’s des Marketing Mix’ finden Sie in unserem Beitrag "Der Marketing-Mix - Definition & Ausarbeitung”.

Bei den personenbezogene Merkmale steht die Person im Fokus, die die Kaufentscheidung trifft. Interessanterweise ist dieser vierte Aspekt der Zielgruppenanalyse im B2B zugleich der Ansatz, mit dem sich die Zielgruppe im B2C definieren lässt. Das ergibt Sinn, schließlich blickt man hier auf den einzelnen Entscheidungsträger bzw. die Zielperson und nicht mehr auf das gesamte Unternehmen. In diesem vierten Teil der B2B-Zielgruppenanalyse bzw. der gesamten B2C-Zielgruppendefinition werden dann folgende Aspekte beleuchtet:

• Demografische Merkmale: Wo wohnt Ihre Zielperson und wie alt ist sie?

• Sozioökonomische Merkmale: Welchen Bildungsstand und welches Einkommen hat die Zielperson?

• Psychografische Merkmale: Welche Persönlichkeit hat die Zielperson? Welche Meinungen vertritt und welche Wünsche hat sie?

• Kaufverhalten: Ähnlich wie oben - welche Preis-Sensibilität hat die Zielperson, wie viel Geld legt sie normalerweise für Ihre Art Angebot auf den Tisch?

Durch die gewissenhafte Analyse Ihre Zielgruppe, haben Sie ein genaues Bild Ihrer potenziellen Kunden. Sie wissen, wo Sie nach ihnen suchen müssen, wie ihre wirtschaftliche Situation aussieht, welche Preise sie zu zahlen bereit sind und welche Leistung sie im Gegenzug dafür erwarten und können auf dieser Grundlage Ihr Marketingkonzept entwickeln.

In dieser Podcastfolge hören Sie ein tolles Praxisbeispiel, wie man mit der richtigen Zielgruppenanalyse an Wunschkunden kommt: 

Nicht nur bei der der anfänglichen Zielgruppenanalyse ist es wichtig, dass Sie Ihre (potenziellen) Kunden in den Fokus stellen, auch bei der Umsetzung konkreter Marketingmaßnahmen sollten Sie die Ausrichtung auf den einzelnen Kunden stets berücksichtigen. Damit dies auch bei hohen Kundenzahlen funktioniert, hilft eine CRM-Software (Customer Relationship Management) zur Pflege der Kundenbeziehungen. In einem CRM-System werden Kundendaten erfasst und gepflegt und liefern somit die Grundlage, um Zielgruppen-gerechtes CRM-Marketing betreiben zu können. Wie CRM und Marketing im Zusammenspiel agieren und das Marketing durch ein sauber gepflegtes Kundenbeziehungsmanagement optimiert wird, können Sie auf unsere Seite “Marketing mit CRM optimieren” nachlesen.

Bestimmen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP)

Bevor man mit seinem Unternehmen wirklich sein Angebot vermarktet, ja eigentlich sogar bevor man überhaupt anfängt ein Produkt oder eine Dienstleistung auf die Straße zu bringen, gilt es, das eigene Alleinstellungsmerkmal, die sogenannte Unique Selling Proposition (USP) zu definieren. Mit der Unique Selling Proposition stellen Sie genau das eine Detail heraus, das Sie einzigartig macht und mit dem Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden und abheben. Schließlich müssen Sie potenziellen Kunden vor allem eine Frage beantworten können: Warum soll ich bei Ihnen kaufen und nicht beim Nächsten? 

Bei der Definition des eigenen Alleinstellungsmerkmals helfen die folgenden Fragen: 

• Ist Ihr Angebot besonders günstig? (Kostenführerschaft)

• Hat Ihr Angebot ein besonders gutes Preis-/Leistungsverhältnis?

• Zeichnet sich Ihr Angebot durch eine besonders hohe Qualität aus?

• Welche besonderen Funktionen/Eigenschaften hat Ihr Angebot?

Ausführliche Informationen zur Definition der USP finden Sie in unserem Beitrag Unique Selling Proposition (USP) im Marketing: Beispiele und Tipps.

Wenn Sie Ihre Marketingziele festlegen, sollten Sie immer darauf achten, dass diese SMART sind. SMART ist die Abkürzung der Begriffe “Spezifisch”, “Messbar”, "Akzeptiert”, “Realistisch” und “Terminiert”. Was genau das für Ihre Marketingziele bedeutet, können Sie in unserem Beitrag zum Thema "Marketingziele definieren" nachlesen. Dort finden Sie auch Beispiele und Tipps zur konkreten Ausarbeitung quantitativer und qualitativer Marketingziele.

Nehmen wir an, ein sich als nachhaltiger Modehersteller anpreisendes Unternehmen verletzt weltweit Menschenrechte in der Produktion. Selbst wenn das Corporate Image die Illusion der Nachhaltigkeit und Fairness eine Zeit lang aufrecht erhalten könnte, führt die Diskrepanz zwischen Image und Identity zwangsweise zum Kollaps. Eine Firma sollte sich deswegen immer zuerst auf seine eigene Identität fokussieren. Sind Sie eher das hippe Startup mit kurzen Entscheidungswegen und FlipFlops in Meetings oder die auf Seriosität ausgelegte Unternehmensberatung, bei der man niemals einen Mitarbeiter ohne Anzug zu Gesicht bekommt? Ganz gleich welche Corporate Identity Sie zu Beginn definieren bzw. wie auch immer sie sich im Laufe der Zeit entwickelt, es ist wichtig, diese nach außen hin zu präsentieren und entsprechende Marketinginstrumente einzusetzen. Unter dem Dach der Corporate Identity finden sich dann vier tragende Säulen, die in Summe das Konstrukt der CI abbilden und aufeinander abgestimmt sein sollten.

• Corporate Behavior: Das Unternehmensverhalten spiegelt wider, wie eine Firma die eigenen Ziele erreicht. Das kann im monetären Sinne das Preisverhalten oder auch die Weiterentwicklung des eigenen Produktportfolios sein. In nicht-monetärer Hinsicht sind das etwa die Informationsflüsse oder Mitarbeiterführung innerhalb des Unternehmens.

• Corporate Design: Unter dem Corporate Design versteht man das einheitliche Erscheinungsbild einer Firma. Es ist gerade im Zuge des eigenen Wiedererkennungswertes ein wichtiges Werkzeug und zielt auf eine einheitliche Präsentation des Unternehmens sowohl intern, als auch nach außen hin ab. Darunter fallen das eigene Logo oder auch einheitlich verwendete Farben und Designs in Präsentationen und auf der eigenen Webseite. An dieser Stelle möchten wir Ihnen unsere Artikel-Serie zum Thema Logo-Design empfehlen.

• Corporate Communication: Neben einem einheitlichen Erscheinungsbild spielt ebenso der Kommunikationsstil einer Firma eine wichtige Rolle. Bei der Corporate Communication geht es darum, einen konsistenten und authentischen Kommunikationsstil zu wählen. Und das nicht nur nach außen zur eigenen Zielgruppe, sondern auch zu Mitarbeitern, Stakeholdern und Partnern.

• Corporate Culture: Die vierte und letzte Säule der Corporate Identity ist die Unternehmenskultur. Sie entsteht in jeder Firma im Laufe der Zeit und bezieht sich z.B. auf die Art und Weise, wie und über welche Wege Entscheidungen gefällt werden und wie etwa Mitarbeiter Hierarchien oder die Arbeitsatmosphäre als solche wahrnehmen.

Das Online Marketing

Mit der zunehmenden Digitalisierung spielt das Online Marketing eine immer größere Rolle. Das Online oder auch E-Marketing beschreibt alle Marketingmaßnahmen, die in der digitalen Welt des Internets durchgeführt werden. Es beinhaltet damit sowohl die Kommunikation über Social Media-Kanäle, als auch den Versand von Newslettern oder bezahlte Werbeanzeigen bei Google. Im Vergleich zum Offline Marketing ist es dabei in der Regel kostengünstiger und lässt sich vor allem besser messen.

Die eigene Webseite

Kern Ihres Online Marketings ist und bleibt Ihre eigene Unternehmens-Webseite, ganz gleich wie viele Social Media Kanäle Sie bespielen oder wie viele E-Mails Sie im Rahmen Ihres Newsletter-Marketings versenden. Die eigene Webseite ist das Zentrum der Online-Präsenz, schließlich wird in der Regel hier am Ende der Kauf getätigt, der Newsletter abonniert oder das Kontaktformular ausgefüllt. In unserem Dreiteiler zum Thema “Homepage” geben wir einige Tipps, die bei der Erstellung einer eigene Webseite weiterhelfen:  

• Wie gestalte ich die Suche nach der passenden Domain?

• Warum eine einfache Homepage besser ist als keine

• Sieben einfache Grundlagen zur Erstellung Ihrer Webseite

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung bzw. Search Engine Optimization (SEO) zielt darauf ab, dass Sie mit Ihrer Website bzw. mit Ihren Inhalten in den Ergebnissen einer Suchmaschine möglichst weit oben gelistet werden. Die organische oder auch natürliche Suche bezieht sich dabei auf die Suchergebnisse, für die Sie als Unternehmen nicht bezahlen. Es gibt unzählige Aspekte, die sich positiv oder negativ auf das Ranking der eigenen Webseite in den Suchmaschinen auswirken. Die wohl fünf wichtigsten Aspekte, die Unternehmen beachten können, um bei Google nach oben zu rutschen, sind folgende:

1. Gewissenhafte Keyword-Recherche

2. Viele und qualitativ hochwertige Inhalte

3. Gut verständliche Seitenstruktur

4. Hochwertige externe Verlinkungen

5. Starker interner Linkaufbau

Wer sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung bislang nicht beschäftigt hat, dem werden diese Schlagworte kaum etwas sagen. Gerade für kleine Unternehmen ist der Einsatz von SEO aber sehr zu empfehlen. Insbesondere langfristig können auf diese Weise viele Kunden gewonnen werden. Zudem kostet SEO in erster Linie "nur" Zeit, aber kein Geld. 

In unserem Interview mit einem SEO-Experten geht dieser auf die genannten fünf Faktoren genau ein. Viele weitere Tipps für die Suchmaschinenoptimierung von kleinen Unternehmen finden Sie in unserem Beitrag: Suchmaschinenoptimierung für KMU - 13 SEO-Tipps.

Suchmaschinenwerbung

Beim Search Engine Advertising (SEA) versucht man über kostenpflichtige Werbeanzeigen die besten Plätze in den Suchergebnissen zu ergattern. Suchmaschinenwerbung bezeichnet also die bezahlten Anzeigen bei Google und Co., die in Form von Links oder Bildern eingeblendet werden.

Ob eine Anzeige von Google wirklich angezeigt wird, hängt neben der Suchmaschinenoptimierung der Webseite und der eigenen Zahlungsbereitschaft vor allem von den gewählten Schlagwörtern bzw. Keywords ab. Aus diesem Grund werden die Begriffe SEA und Keyword Advertising auch oft synonym verwendet.

Wie genau Google die Plätze in den Suchergebnissen über eine Art Auktion und Kennzahlen wie Bounce Rate oder Verweildauer vergibt und wie Sie selbst über Google AdWords Suchmaschinenwerbung betreiben können, erfahren Sie in unserem Artikel “Alles zu Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords”.

Social Media Marketing

Social Media Marketing beschreibt die Strategien und Maßnahmen von Unternehmen in den sozialen Medien. Mit steigenden Nutzerzahlen auf Facebook und Co. nutzen auch immer mehr Unternehmen die sozialen Medien für ihr Marketing. Social Media Kanäle stellen für Unternehmen zusätzliche Plattformen dar, um mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und zu interagieren. Neben (potenziellen) Kunden wird Social Media Marketing ebenfalls für die Mitarbeiter-Rekrutierung genutzt.

Mittlerweile gibt es viele verschiedene Social Media Kanäle, die von Unternehmen bespielt werden. Allerdings hängt die Sinnhaftigkeit der Nutzung immer auch stark vom Unternehmen selbst ab. Nicht jede Firma sollte alle Social Media Plattformen bespielen. Ein Hersteller von Industriekleber etwa wird auf Pinterest, einer Plattform zur Veröffentlichung von Bildern zu bestimmten Themen (häufig Mode oder Essen), weniger Erfolg haben als ein hippes Mode-Startup. Dennoch steigt auch die Anzahl an B2B-Unternehmen in den sozialen Medien weiter an, weil eben auch Entscheidungsträger anderer Unternehmen auf Facebook und Co. registriert sind bzw. dort eine Firmenseite angelegt haben. Häufig werden Plattformen wie Facebook dann auch als Mittel der Kundenbindung und zur Unterstützung des Supports genutzt.

Newsletter Marketing

Allein in Deutschland nutzen hunderttausende Unternehmen die E-Mail als Marketingkanal. Das Newsletter-Marketing ist deshalb so beliebt, weil es relativ günstig und flexibel ist und außerdem die Effekte leicht messbar sind. Da in Deutschland heute mehrere hunderte Milliarden Mails pro Tag (!) verschickt werden und die Postfächer der Empfänger überschwemmen, müssen Unternehmen sich aber intensiv mit dem eigenen Newsletter beschäftigen, um von E-Mail-Marketing profitieren zu können. 

Besonders wichtig dabei ist die Zielgruppen Segmentierung, also die spezifische Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen. Wenn Sie den gleichen Newsletter an alle Ihre Kunden verschicken, dann werden sich die wenigsten davon angesprochen fühlen. Sehr viel besser funktioniert Newsletter Marketing, wenn Sie unterschiedliche Newsletter mit spezifischen Inhalten jeweils an kleine spitze Zielgruppen verschicken. 

Um dies umsetzen zu können, bedarf es den Einsatz einer CRM-Software, die Ihnen dabei hilft, Ihre Kunden zu kategoriesieren und somit die Grundlage schafft, die unterschiedlichen Kunden gezielt anzusprechen. Darüber hinaus empfiehlt sich die Nutzung einer professionellen Newsletter-Software.

Alle diese Punkte, inkl. rechtlicher Aspekte, die es beim Newsletter Marketing zu beachten gilt, werden in unserem umfangreichen Leitfaden zum Newsletter-Marketing behandelt.

Permission Marketing

Eng verknüpft mit dem Newsletter Marketing ist das Permission Marketing. Unter Permission Marketing versteht man die Zusendung von Informationen oder Werbung mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Empfängers bzw. Kunden. Gerade mit der am 25. Mai 2018 in Kraft getretenen neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erhält auch das Permission Marketing einen noch höheren Stellenwert. Wie Permission Marketing genau funktioniert, welche rechtlichen Bestimmungen es zu beachten gilt und was es mit (Double-)Opt-In und Opt-Out auf sich hat, können sie in unserem Artikel “Ja, ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out” nachlesen.

Content Marketing

Das Content Marketing bezeichnet eine Strategie, bei der selbst erstellte Inhalte die Zielgruppe ansprechen sollen. Diese Inhalte können informativer oder auch unterhaltender Natur sein und haben zum Ziel, Neukunden zu gewinnen und gleichzeitig Bestandskunden zu binden.Thematisch werden die Inhalte dabei so gewählt, dass sie für die eigene Zielgruppe relevant sind. Das Paradebeispiel sind hier Corporate Blogs, auf denen Unternehmen Beiträge verfassen, die für ihre Zielgruppe interessant und hilfreich sind. Das Content Marketing verläuft dabei nach dem sogenannten “Pull-Prinzip”. Das heißt, dass z.B. Leser eines Corporate Blogs eigenständig den Weg dorthin finden, weil sie nach den relevanten Schlagwörtern bei Google gesucht haben. Das Content Marketing bietet dem entsprechenden Unternehmen dabei viele Vorteile: es ist kostengünstig, wirkt sich positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus, leitet die Zielgruppe auf die eigene Website (Stichwort Traffic) und steigert die Markenbekanntheit.

Weitere Beispiele, Best Practices und die richtige Vorgehensweise finden Sie in unserem ausführlichen Beitrag zum Thema “Content Marketing”.

Affiliate bedeutet auf Deutsch soviel wie “verbundenes Unternehmen” oder auch “Partner”. Beim Affiliate Marketing verkauft der “Affiliate” (oder “Publisher”) einem Unternehmen Werbefläche auf seiner Website. Grundprinzip des Affiliate Marketings ist es dabei, dass der Affiliate die Besucher seiner Seite über spezielle Links zu dem entsprechenden Unternehmen weiterleitet. Dieses Unternehmen nennt man dann den “Advertiser” (oder “Merchandiser”). Sobald ein vom Affiliate weitergeleiteter Besucher einen Kauf tätigt, zahlt das Unternehmen diesem Affiliate eine vorab festgelegte Provision.

Ein passendes Beispiel für Affiliate Marketing sind etwa Reiseblogs, auf denen die Betreiber von ihren Erfahrungen berichten und zwischendurch Affiliate Links, z.B. zu booking.com einbauen. Bucht nun einer der Blog-Leser über diesen Link eine Unterkunft, zahlt Booking dem Blog-Betreiber eine entsprechende Provision.

Weitere Beispiele, Abrechnungsmodelle wie “Pay-per-Click” oder “Lifetime Commission”, sowie die Herangehensweise, mit der Unternehmen ein eigenes Affiliate Marketing aufziehen können, finden Sie in “Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Strategien für KMU”.

Erfolge von Online Marketing messbar machen

Wie bereits beschrieben, liegt ein großer Vorteil von Online Marketing im Vergleich zum Offline Marketing darin, dass die einzelnen Maßnahmen besser messbar sind. Die wohl wichtigste Kennzahl im Online Marketing ist die Conversion Rate bzw. die Konversionsrate. Sie spiegelt das Verhältnis der Conversions (also z.B. ein Kaufabschluss) zu der Summe der (Website-)Besucher wider. Die Conversion Rate wird dabei prozentual angegeben und wie folgt berechnet: 

 Conversion Rate = Conversions / Visits

Wenn von 200 Website-Besuchern 5 einen Kauf durchführen, liegt die Konversionsrate bei 2,5 %. Weil die Conversion Rate immer direkten Einfluss auf wichtige Unternehmensziele wie z.B. den Umsatz nimmt, führen viele Firmen Conversion Rate Optimierungen durch. Wie so ein Optimierungsprozess aussehen kann und was er bringt, erfahren Sie in unserem Beitrag “Die Conversion Rate | Definition und Optimierung”.

Pressearbeit bzw. Public Relations für das Unternehmen nutzen

PR, oder auch Pressearbeit, wird nicht klassischerweise zum Marketing gerechnet, verfolgt aber dieselben Ziele: Nämlich Aufmerksamkeit und daraus resultierend steigende Absätze für das Unternehmen. Im Rahmen der Pressearbeit wenden Sie sich nicht direkt an Ihre Zielgruppe, sondern an Journalisten, die als Multiplikatoren agieren. Damit sind sie in der Lage über die Medien eine sehr viel größere Öffentlichkeit zu erreichen.

Ähnlich wie beim Content Marketing müssen Sie auch bei der Pressearbeit kein Geld in die Hand nehmen, dafür aber viel Zeit. Gerde für kleine Unternehmen mit geringem Marketing Budget kann sich dies lohnen. 

Wie Sie Pressearbeit für Ihr Unternehmen einsetzen, lesen Sie in unserer Artikel-Serie "PR für Selbständige und KMU". Darin geht es um die um die folgenden Bereiche:

1. Die richtigen Medien wählen
2. Geeignete Journalisten ansprechen
3. Den richtigen Umgang mit Journalisten pflegen
4. Journalistenkontakte verwalten
5. Themen finden für die Pressearbeit
6. PR-Texte: Alternativen zur Pressemitteilung
7. Pressemitteilungen schreiben
8. Pressemitteilung und Co. verschicken
9. Blogs und Podcasts für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen
10. Blogger Relations: Blogger ansprechen
11. PR intern machen oder eine geeignete PR-Agentur finden