Marketing

Viele setzen Marketing mit Werbung gleich - und liegen damit vollkommen falsch. Schon die trockene Marketing-Definition weiter oben lässt vermuten, dass mehr dahintersteckt, als das Unternehmenslogo auf Kugelschreibern und Flyern zu platzieren.

Um es weniger abstrakt und besser greifbar zu machen, versuchen wir uns an einer verständlichen Definition von Marketing.

Unter Marketing  (deutsch: Absatzwirtschaft) versteht man die Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Dementsprechend sollen alle unternehmerischen Maßnahmen und Entscheidungen das Ziel haben, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Aufgabe des Marketings ist es, die Bedürfnisse des Marktes zu erkennen, genauso wie Veränderungen, also beispielsweise den steigenden oder sinkenden Bedarf an einem Produkt. Ziel ist es, für steigende Absatzzahlen zu sorgen. 

Kurz gesagt: Das Marketing sorgt dafür, dass mehr verkauft wird, indem es potenzielle Kunden und den Markt identifiziert, das Produkt bekannt macht und das Image verbessert. 

1. P: Product 

Mit der Produktpolitik widmen Sie sich allen Informationen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung stehen. Was Sie anzubieten haben, werden Sie bereits wissen, aber wie Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden, ist Ihnen eventuell selbst noch gar nicht so bewusst. Innerhalb der Produktpolitik definieren Sie also etwa Ihre USP und schauen sich an, welches Kundenbedürfnis Sie erfüllen bzw. in der Zukunft erfüllen möchten. 

2. P: Price 

Der Name Preispolitik sagt eigentlich schon alles. Hier beschäftigen Sie sich mit allem, was für die Festlegung Ihrer Produkt- und Dienstleistungspreise relevant ist. Das heißt, Sie beleuchten alle Aspekte, die für die Preislegung Ihres Angebots eine Rolle spielen, um letztlich den für Sie und für die Zielgruppe passendsten Wert zu finden:

• Eigene Profitabilitätsgrenze
• Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe/Kunden
• (Marktübliche) Preise der Wettbewerber

Auch hier spielt erneut die USP eine wichtige Rolle, schließlich transportiert auch der Preis eine gewisse Aussage. Wenn Sie sich z.B. mit außergewöhnlicher Qualität von der Konkurrenz abheben möchten, sind Dumpingpreise die falsche Wahl. Zum einen sollten diese in dem Fall gar nicht möglich sein, weil hohe Qualität sich nunmal in höheren Kosten spiegelt, zum anderen sind niedrige Preise aus Konsumentensicht ein Indikator für minderwertige Produkte. 

3. P: Place 

Bei der Distributionspolitik geht es darum, was für den Vertrieb eines Produktes bzw. einer Dienstleistung wichtig ist. Wie und wo erreichen Sie Ihre Kunden am besten? In welcher Art und Weise verkaufen Sie generell? Über die Ladentheke, nur online oder auf Messen usw.? Stimmen die von Ihnen gewählten Kanäle mit denen überein, die von der Zielgruppe gewählt werden? Hier geht es also gerade darum, auch da zu sein, wo der Kunden sich aufhält bzw. einkauft. Als Anbieter eines Cloud-Services wie z.B. Dropbox bringt mir eine Filiale wenig, weil die Zielgruppe diese Art der Dienstleistung ausschließlich online einkauft. 

4. P: Promotion 

Im Rahmen der Kommunikationspolitik bestimmt Sie, wie Sie auf sich und Ihr Angebot aufmerksam machen wollen. Hier spielen das erste Mal konkrete Marketingmaßnahmen eine Rolle. Neben der Wahl der richtigen Marketingkanäle und Inhalte wird hier auch der generelle Kommunikationsstil des Unternehmens berücksichtigt. Wird eher auf die humorvolle und kumpelhafte Kommunikation gesetzt? Oder soll die eigene Seriosität an jedem Kundenkontaktpunkt so stark wie möglich gezeigt werden?

Neben den vier klassischen P’s des Marketings gibt es mittlerweile mit der Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik drei weitere Marketinginstrumente, die vor allem für die Dienstleistungsbranche berücksichtigt wurden. Eine ausführliche Analyse sowohl der gerade beschriebenen vier P's, als auch der erweiterten Form der sieben P’s des Marketing Mix’ finden Sie in unserem Beitrag "Der Marketing-Mix - Definition & Ausarbeitung”.

Die organisatorischen Merkmale blicken zunächst aus der Vogelperspektive auf potenzielle Kunden:

• Firmensitz und Branche
• Unternehmensphase
• Mitarbeiterzahl
• Marktanteil

Im Anschluss schauen Sie bei den ökonomischen Merkmalen auf folgende Kriterien:

• Umsätze
• Gewinn
• Wachstum
• Kaufkraft

In der Folge geht es um alle Aspekte rund um das Kaufverhalten der Unternehmen:

• Kauffrequenz
• Preis-Sensitivität
• Kaufzeitpunkt
• Point of Sale (also der Verkaufsort)

Bei den personenbezogenen Merkmalen steht die Person im Fokus, die die Kaufentscheidung trifft. Interessanterweise ist dieser vierte Aspekt der Zielgruppenanalyse im B2B zugleich der Ansatz, mit dem sich die Zielgruppe im B2C definieren lässt. Das ergibt Sinn, schließlich blickt man hier auf den einzelnen Entscheidungsträger bzw. die Zielperson und nicht mehr auf das gesamte Unternehmen. In diesem vierten Teil der B2B-Zielgruppenanalyse bzw. der gesamten B2C-Zielgruppendefinition werden dann folgende Aspekte beleuchtet:

• Demografische Merkmale: Wo wohnt Ihre Zielperson und wie alt ist sie?
• Sozioökonomische Merkmale: Welchen Bildungsstand und welches Einkommen hat die Zielperson?
• Psychografische Merkmale: Welche Persönlichkeit hat die Zielperson? Welche Meinungen vertritt und welche Wünsche hat sie?
• Kaufverhalten: Ähnlich wie oben - welche Preis-Sensibilität hat die Zielperson, wie viel Geld legt sie normalerweise für Ihre Art Angebot auf den Tisch?

Durch die gewissenhafte Analyse Ihre Zielgruppe haben Sie ein genaues Bild Ihrer potenziellen Kunden. Sie wissen, wo Sie nach ihnen suchen müssen, wie ihre wirtschaftliche Situation aussieht, welche Preise sie zu zahlen bereit sind und welche Leistung sie im Gegenzug dafür erwarten und können auf dieser Grundlage Ihr Marketingkonzept entwickeln.

Marketing-Maßnahmen für spezifische Zielgruppen zu lancieren, bedeutet nicht nur, die Inhalte Ihres Newsletters für einzelne Kundengruppen interessant zu gestalten. Auch viele andere Marketing-Maßnahmen lassen sich auf einzelne Zielgruppensegmente ausrichten. Dafür möchten wir Ihnen gerne einige ganz konkrete Beispiele geben.

Beispiel: Messeeinladung für spezifische Kunden-Segmente

Sie sind ein Elektronik-Anbieter, der Beamer für große Veranstaltungsräume sowie Notebooks für Privatkunden vertreibt. Nun stellen Sie auf einer Messe aus, auf der ausschließlich die Beamer für Veranstaltungsräume im Fokus stehen. Für die Messe haben Sie ein Kontingent an Freikarten, das Sie gerne Ihren Kunden zur Verfügung stellen möchten.

Wenn Sie jetzt eine Einladung mit dem Gutscheincode für die Messe an alle Ihre Kunden verschicken, wird dies viele gar nicht interessieren, da sie keine Beamer für große Veranstaltungsräume benötigen. Viel sinnvoller ist es daher, Ihre Kunden zunächst zu segmentieren und nur ganz bestimmten Kundengruppen eine Freikarte für die Messe zur Verfügung zu stellen. Beispielsweise können Sie die Kunden mit CentralStationCRM danach filtern, wer bereits einen Beamer bei Ihnen gekauft hat, welche Ihrer Kunden im Einkauf tätig sind oder wer in einem großen Unternehmen arbeitet, das wahrscheinlich über große Räumlichkeiten verfügt, für die Ihre Beamer geeignet wären.

Diese Segmentierung über das CRM-Tool hilft Ihnen nicht nur dabei, die richtigen (potenziellen) Kunden anzusprechen, sondern für das Marketing auch die richtige Form der Ansprache zu wählen. Beispielsweise können Sie im B2B-Kontext sehr viel fachspezifischer kommunizieren, als wenn auch Endkunden die Einladung erhalten würden. Wenn Sie die Zielgruppe weiter segmentieren wollen, können Sie in CentralStationCRM zusätzliche Kriterien heranziehen und beispielsweise all den Empfängern, die nicht aus der Region stammen, ein passendes Hotel für den Messebesuch empfehlen. 

Beispiel: Branchen-Anlässe für das Marketing nutzen

Über die Kategorisierung Ihrer Kontakte in CentralStationCRM sehen Sie auf einen Blick, welche Kunden einer bestimmten Branche angehören. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, Ihre Marketing-Maßnahmen auf branchenspezifische Anlässe hin auszurichten. Dazu gehören beispielsweise große Messen oder auch wirtschaftliche Entwicklungen innerhalb einer Branche.

Dies möchten wir anhand eines spezifischen Beispiels veranschaulichen: Sie sind als Dienstleister für Vertriebstrainings tätig und haben Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen. Wenn Sie ein Aktions-Angebot für Ihr Vertriebstraining vermarkten möchten, dann macht dies im Vorfeld einer Messe sehr viel mehr Sinn, als im Anschluss.

Indem Sie Ihre Kontakte in CentralstationCRM nach Branchenzugehörigkeit kategorisieren, werden Ihnen mit einem Klick alle Kontakte aus einer Branche angezeigt. So haben Sie die Möglichkeit, den ausgewählten Kontakten ein ganz spezifisches Angebot für Ihr Vertriebstraining im Vorfeld einer Messe zu schicken. Ihre Kontakte werden zu diesem Zeitpunkt sehr viel offener für Ihr Angebot sein, als zu einem anderen Zeitpunkt.

Nach der Messe wiederum können Sie einen Blog-Artikel veröffentlichen, in dem Sie Tipps geben, wie man mit gewonnenen Messe-Kontakten umgeht und die entsprechenden Branchen-Kontakte in einem Newsletter auf Ihren Blog-Artikel hinweisen. Indem Sie Ihre Kunden mithilfe eines CRM-Tools genau dann mit Angeboten und Inhalten versorgen, die in diesem Moment für sie relevant sind, werden Sie mit Ihren Marketing-Maßnahmen Erfolg haben.

Beispiel: Saisonale Anlässe für das Marketing nutzen

Genauso wie Branchen-Anlässe lassen sich auch saisonale Anlässe gut für das Marketing einsetzen. Allerdings sind nicht alle saisonalen Anlässe für alle Kundengruppen gleichermaßen interessant.

Auch an dieser Stelle ist es also wichtig, über die CRM-Software die Kontakte zu identifizieren, für die ein saisonaler Anlass geschäftliche Relevanz hat. Weihnachten mag für viele Unternehmen im B2C-Bereich sehr wichtig sein, im B2B kann der Jahresbeginn aber eine viel größere Bedeutung haben. Wenn Sie wissen, welche saisonalen Anlässe für welche Ihrer Kunden von Relevanz sind, dann können Sie diese für spezifische Marketing-Aktionen nutzen, indem Sie die Kontakte in CentralStationCRM einfach filtern.

Beispiel: Dank eines CRM-Systems das Marketing für Bestandskunden nicht vergessen

Bestandskunden geraten in der Marketingabteilung schnell in Vergessenheit, denn meist denkt man beim Thema Marketing daran, Neukunden zu gewinnen. Dabei sind Bestandskunden für den Erfolg eines Unternehmens sehr wichtig.

Und Bestandskunden zu halten, ist in der Regel sehr viel weniger aufwändig, als neue Kunden zu gewinnen: Sie haben sie bereits einmal vom Kauf des eigenen Produktes überzeugt und Sie haben deutlich mehr Informationen über Ihre Bestandskunden als über potenzielle Neukunden. Ein CRM hilft dabei, Potenzial bei Bestandskunden zu identifizieren und das Marketing entsprechend darauf auszurichten. Im CRM-Tool lässt sich dokumentieren, ob es sich um einmalige Schnäppchenjäger handelt oder um langfristige umsatzstarke Kunden - die natürlich unterschiedlich angesprochen werden sollten.

Bei Bestandskunden-Marketing geht es um mehr, als den wöchentlich versendeten Newsletter. Wer durch die Nutzung einer CRM-Software Informationen über seine Kunden nicht aus dem Blick verliert und für das Marketing nutzen kann, der kann auf sehr viel konkretere Weise mit seinen Kunden in Kontakt treten. Das kann der Versand einer Geburtstagskarte als Kundenbindungsmaßnahme sein oder das aktive Nachfragen nach dem Kauf des Produktes, ob der Kunde das Produkt für seinen konkreten Anwendungsfall gut nutzen konnte. 

Beispiel: Journalisten als Multiplikatoren ansprechen 

In einem CRM-Tool können nicht nur die Daten von Kunden verwaltet werden, sondern auch von allen sonstigen Kontakten, beispielsweise Geschäftspartnern oder Dienstleistern. Im Zusammenhang mit dem Marketing sind neben Kunden und potenziellen Kunden vor allem solche Kontakte relevant, die dem eigenen Produkt Aufmerksamkeit verschaffen können, also Journalisten und Blogger.

PR bietet gerade für kleine Unternehmen mit geringem Marketing-Budget viele Möglichkeiten, dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung zu Bekanntheit zu verhelfen. Allerdings bedeutet PR zu machen, sehr viel mehr, als eine Pressemitteilung zu verschicken. Entscheidend für den Erfolg von PR ist es, die Medien und Journalisten möglichst gut zu kennen, die man mit seinen PR-Inhalten anspricht.

Denn genau wie bei der spezifischen Ansprache von Kundengruppen ist auch hier entscheidend, dass die Informationen genau den Bedürfnissen des Journalisten oder Bloggers entsprechen. Auch an dieser Stelle liefert ein CRM-Tool wichtige Dienste, da Informationen zu Journalisten und Bloggern hier dokumentiert werden können und somit die Ansprache der Multiplikatoren optimiert werden kann.

Bevor man mit seinem Unternehmen wirklich sein Angebot vermarktet, ja eigentlich sogar bevor man überhaupt anfängt ein Produkt oder eine Dienstleistung auf die Straße zu bringen, gilt es, das eigene Alleinstellungsmerkmal, die sogenannte Unique Selling Proposition (USP) zu definieren. Mit der Unique Selling Proposition stellen Sie genau das eine Detail heraus, das Sie einzigartig macht und mit dem Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden und abheben. Schließlich müssen Sie potenziellen Kunden vor allem eine Frage beantworten können: Warum soll ich bei Ihnen kaufen und nicht beim Nächsten?

Bei der Definition des eigenen Alleinstellungsmerkmals helfen die folgenden Fragen: 

• Ist Ihr Angebot besonders günstig? (Kostenführerschaft)
• Hat Ihr Angebot ein besonders gutes Preis-/Leistungsverhältnis?
• Zeichnet sich Ihr Angebot durch eine besonders hohe Qualität aus?
• Welche besonderen Funktionen/Eigenschaften hat Ihr Angebot?

Ausführliche Informationen zur Definition der USP finden Sie in unserem Beitrag Unique Selling Proposition (USP) im Marketing: Beispiele und Tipps.

Newsletter Marketing

Allein in Deutschland nutzen hunderttausende Unternehmen die E-Mail als Marketingkanal. Das Newsletter-Marketing ist deshalb so beliebt, weil es relativ günstig und flexibel ist und außerdem die Effekte leicht messbar sind. Da in Deutschland heute mehrere hunderte Milliarden Mails pro Tag (!) verschickt werden und die Postfächer der Empfänger überschwemmen, müssen Unternehmen sich aber intensiv mit dem eigenen Newsletter beschäftigen, um von E-Mail-Marketing profitieren zu können. 

Besonders wichtig dabei ist die Zielgruppen Segmentierung, also die spezifische Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen. Wenn Sie den gleichen Newsletter an alle Ihre Kunden verschicken, dann werden sich die wenigsten davon angesprochen fühlen. Sehr viel besser funktioniert Newsletter Marketing, wenn Sie unterschiedliche Newsletter mit spezifischen Inhalten jeweils an kleine spitze Zielgruppen verschicken.

Um dies umsetzen zu können, bedarf es den Einsatz einer CRM-Software, die Ihnen dabei hilft, Ihre Kunden zu kategorisieren und somit die Grundlage schafft, die unterschiedlichen Kunden gezielt anzusprechen. Darüber hinaus empfiehlt sich die Nutzung einer professionellen Newsletter-Software.

Alle diese Punkte, inkl. rechtlicher Aspekte, die es beim Newsletter Marketing zu beachten gilt, werden in unserem umfangreichen Leitfaden zum Newsletter-Marketing behandelt.