Was ist CRM?

Es geht also nicht allein um die CRM-Software, sondern um die gesamte Philosophie. Konkret betrifft das vor allem den Vertrieb, das Marketing und den Support.

Ein operatives CRM System ist die Grundlage für die laufende Kommunikation mit den Kunden. Speziell der Vertrieb und der Support, aber auch Abteilungen wie das Marketing profitieren von sauber dokumentierten Prozessen.

Ziel ist, die Kundenzufriedenheit zu steigern, indem die Adressdaten stets aktuell sind. Die Teams halten Interaktionen mit Kunden und Interessenten fest, um relevante Themen zum passenden Zeitpunkt gezielt zu platzieren.

Insbesondere kleine Unternehmen sowie Dienstleister im B2B-Geschäft profitieren von einer operativ ausgerichteten Kundenverwaltung. Hier liegt oft viel Potenzial verborgen, um schon kurzfristig den Umsatz zu steigern. 

Der persönliche Kontakt ist einer der größten Vorteile für KMU (kleine und mittlere Unternehmen). Diesen müssen sie nutzen, um die Beziehung zu Leads und Bestandskunden positiv zu gestalten. Das bedeutet nicht nur höhere Kundenzufriedenheit und stabilere Beziehungen, sondern auch langfristige Bindung.

Im kollaborativen Customer Relationship Management liegt der Fokus auf den Interaktionen der Mitarbeiter untereinander. Es ist eine wichtige Voraussetzung für loyale Kundenbeziehungen, dass Teams gut zusammenarbeiten können. Ein gutes System unterstützt diese Dynamik. 

In der Praxis heißt Kollaboration beispielsweise, dass alle User auf die gleichen Daten zugreifen. Egal ob der Vertriebsmitarbeiter beim Kunden vor Ort oder der Support im Büro. 

Jeder hat Zugriff auf laufende Prozesse. Kurzfristige Änderungen von Kundendaten gibt das System in Echtzeit wieder. Darüber hinaus ermöglicht diese Form der Kollaboration, dass verschiedene Abteilungen an Projekten oder Datensätzen arbeiten können. Selbst, wenn sie nicht am selben Ort sitzen. 

Dazu gehört auch die Benachrichtigung von Mitarbeitern, wenn Kollegen etwas ergänzen, oder dass User die Einträge von anderen kommentieren können. Die Kommunikation innerhalb der CRM-Lösung erhöht nicht nur die Transparenz für alle Mitglieder des Teams. Sie verhindert vor allem viele unnötige E-Mails und Meetings.

Bei analytisch ausgerichteten Konzepten steuert und beurteilt ein Unternehmen seine Beziehungen auf Basis von Kennzahlen. Hierbei basiert insbesondere die Arbeit von Marketing und Vertrieb auf KPIs (Key Performance Indicators) wie dem Net Promoter Score und der Churn Rate.

Der Bedarf an Analytik steigt mit der Größe des Unternehmens sowie Art und Umfang der Kundendaten. Kontakte werden eher als Nummern denn als konkrete Personen geführt und statistisch ausgewertet. Derartige Prozesse nehmen zu, je umfangreicher die Datenbank eines Unternehmens ist. 

Ein Konzern wird nicht jeden einzelnen Kunden persönlich betreuen, sondern maximal einige Großkunden (Stichwort: Key Accounting). Gleiches gilt für Anbieter von Konsumgütern oder Produkten im unteren Preissegment. 

Niemand kann zu tausenden Kunden, die im Web-Shop mal ein T-Shirt bestellen, eine persönliche Beziehung aufbauen. Hier zählt nur die Skalierung. Das heißt mittels KPIs (Key Performance Indikatoren) die Konversion zu optimieren: von unqualifizierten Adressen, zu Interessenten und schließlich zu Käufern. 

Es herrschen große Unterschiede im Umgang mit Kundendaten und Interaktionen. Eine stark analytische Denke bringt einige Probleme mit sich. Zum einen bietet CRM-Software, die stark auf Kennzahlen ausgerichtet ist, dem Nutzer selten die Möglichkeit, seine Kundenkontakte individuell zu gestalten.

Zum anderen muss das Analysetool sehr viele Daten erfassen. Denn nur dort, wo viele Daten vorhanden sind, können diese auch analysiert werden. 

Die Folge: Es geht sehr viel Zeit drauf für die Erfassung von Kundendaten rund um Leads und co. Darunter leidet die persönliche Betreuung von Interessenten und Bestandskunden.

Kleinere Unternehmen sind häufig überfordert mit den gängigen CRM-Systemen, die vermeintlicher Weise alles können. Daher gilt: “Reduce to the max!” Die Anbindung an einige ausgewählte, externe Programme bringt letztlich mehr als monatelange Einarbeitung in umfangreiche, hochkomplexe Tools. 

Es wäre nicht das erste Mal, dass ein Unternehmen ein System wieder verwirft, nachdem es viel Zeit und Geld in dessen Einführung gesteckt hat. Kein Wunder: Je mehr eine Software kann, desto schwerer fällt die Einschätzung, ob sie zu den eigenen Abläufen passt. Schone lieber deine eigenen Nerven, die deiner Belegschaft und nicht zuletzt auch dein Konto.

Seit Einführung der DSGVO ist Datenschutz ein besonders heißes Thema. Doch unabhängig von Pflichten gegenüber deinen Kontakten solltest du Folgendes beachten: 

• Wo stehen die Server deiner CRM-Software?
• Wie sind deine Daten gesichert?
• Werden regelmäßig Backups gemacht? 

Datensicherheit ist nicht nur ein rechtliches Thema. Ein möglicher Verlust so wertvoller Informationen hätte gravierende wirtschaftliche Auswirkungen für dein Unternehmen – vom Vertrauensverlust deiner Kunden einmal ganz abgesehen.

Zum Thema haben wir auch noch einen etwas detaillierteren Artikel verfasst: 10 Kriterien zur CRM-Auswahl

Customer Relationship Management wird heutzutage mit wesentlich mehr Analytik verbunden, als noch vor einigen Jahren. Das ist sicherlich einem größeren Datenreichtum geschuldet. 

Firmen können heute Nutzer und deren User-Verhalten quer durchs Netz verfolgen, aber das ist es nicht allein.

Ein kurzer Ausflug in die Historie von Kundenbeziehungen bis hin zu den heutigen CRM-Lösungen:

Am Anfang stand die direkte Beziehung zu Kunden und Interessenten. Tante Emma kannte in ihrem Laden alle noch persönlich, sie wusste um die Bedürfnisse ihrer Kundschaft. 

Nach und nach führte Massenproduktion zu enormem Wachstum vieler Firmen. Leider verloren sie dadurch langsam den Kontakt zu ihren Käuferinnen und Käufern. Die Prozesse wurden immer unpersönlicher.

Die Kundenbetreuung entwickelte sich zur Massenabfertigung, was die Abnehmerschaft natürlich gemerkt hat. Die Folge war eine geringe Kundenzufriedenheit und -loyalität. Bei der erstbesten Gelegenheit wechselten ehemals treue Interessenten ihren Anbieter. 

Um dieses Problem in den Griff zu bekommen, wurde ein neues und ganzheitliches CRM-Konzept ins Leben gerufen. Damit einher gingen Prozesse wie das Key Accounting, also die "Ein-Ansprechpartner"-Philosophie, egal bei welchem Problem. 

Der Kunde sollte möglichst gut und gleichzeitig persönlich behandelt werden. Er sollte problemlos den Service bekommen, den er benötigt. Selbst wenn das für das Unternehmen bedeutete, seine Beziehungen aufwändig zu verwalten.

In den 2000er Jahren kam allerdings wieder das Streben nach Effizienz, Produktivität und mehr Performance auf den Schirm. Es entstanden variable Vergütungsmodelle und stärkeres Controlling.

Unternehmen verfolgten ihre Zielgruppen auf verschiedensten Kanälen. Das Ziel: mehr aus den Kundendaten herausholen. 

Es ging nicht um den einzelnen Kunden. Den kannte der jeweilige Vertriebsmitarbeiter oder Key-Account-Manager ja bereits gut. Es ging darum, Gruppen zu bilden und Prozesse der Kundenbindung zu automatisieren.

Was in der Theorie sinnvoll und praktisch klingt, birgt in der Praxis Probleme. Dieses Effizienzdenken in nackten Kennzahlen führte zu CRM-Lösungen, die dem Benutzer bis heute kaum noch Spielraum für individuelle Interaktionen lassen. 

Die Teams sind so mit der Eingabe von Basisdaten beschäftigt, dass die Betreuung des einzelnen Kunden darunter leidet. Key-Performance-Indikatoren (KPIs) werden in sogenannte “Balanced Scorecards” und “Dashboards” übertragen, um den Vertrieb aus der Vogelperspektive zu steuern. 

Damit es möglichst viele Kennzahlen erheben kann, braucht das Management Zugriff auf detaillierte Kundendaten. Also muss der Vertrieb allerhand Informationen erfassen und eintragen. Auch, wenn das weniger Zeit für heiße Leads bedeutet.