Erfolgreiche Kundengewinnung ist nie zu Ende - da lohnt es sich auch für erfahrene VerkäuferInnen, ihr Grundwissen aufzufrischen.
Einige der hier genannten Methoden sind 2024 gefragt, andere bergen Potenzial. Nutze die Methoden, die zu deinen Kunden passt!
Akquise, auch Akquisition, leitet sich von dem lateinischen Wort "acquirere" für "erwerben" ab. Der Begriff bezeichnet alle Maßnahmen, die das Ziel der Kundengewinnung verfolgen. Man unterscheidet dabei zwischen der Akquise von Neukunden (Kaltakquise) und von Bestandskunden (Warmakquise).
Der Akquise-Prozess umfasst folgende Schritte:
Während das englische Mergers and Acquisition den Aufkauf von Unternehmen beschreibt, wird es im deutschsprachigen Raum meist als Synonym für die Neukundengewinnung im B2B-Geschäft verwendet. Akquise ist damit fester Bestandteil eines jeden Unternehmens, das andere Firmen zu seiner Zielgruppe zählt.
Doch was ist Akquise im Detail und welche Formen lassen sich unterscheiden? Wie läuft der Akquiseprozess ab, worauf muss man achten? Diese Seite beschäftigt sich mit diesen und vielen weiteren Fragen rund um das Thema der Akquise.
Eine der grundlegenden Unterscheidungen verschiedener Akquiseformen liegt in der Warm- und Kaltakquise. Ganz grob lassen sich beide Formen wie folgt voneinander abgrenzen.
Die "kalte" Akquise meint die erstmalige Ansprache potenzieller Neukunden. Soll heißen, du hast diese Kontakte bisher weder gesehen noch gesprochen - sie sind dir bis dato völlig unbekannt. Bei der Kaltakquise spielen daher auch rechtliche Aspekte eine wichtige Rolle: Im B2C, also im Privatkundengeschäft, ist die kalte Akquise über das Telefon verboten (Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb, UWG §7). Im B2B hingegen darf ein anderes Unternehmen durchaus erstmalig telefonisch angesprochen werden, insofern diese Firma auch ein "mutmaßliches Interesse" an dem entsprechenden Angebot hat. Das hat sich auch durch die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nicht geändert.
Die Warmakquise hingegen betrifft die Weiterentwicklung oder Festigung der Beziehung zu bereits bestehenden Kontakten. Sie kann also sowohl die Ansprache von (zuletzt inaktiven) Bestandskunden, als auch die Kontaktaufnahme zu potenziellen Neukunden beinhalten, zu denen man in der Vergangenheit bereits Kontakt aufgebaut hat. Letzteres kann ein Gespräch und der Austausch von Visitenkarten auf einer Messe oder auch ein zurückliegendes Telefonat gewesen sein. Man geht davon aus, dass die Warmakquise dabei bis zu fünf mal effizienter ist, als die Kaltakquise. Das ist auch schlüssig, weil man beim potenziellen Kunden nicht mit der Tür ins Haus fällt und ihn erst von der eigenen Seriosität überzeugen muss, sondern von Beginn an über eine gute Gesprächsgrundlage verfügt.
Mit der stetig wachsenden Anzahl an Kanälen, gerade im digitalen Bereich, steigen auch die Möglichkeiten Akquise zu betreiben.
Generell können Unternehmen dabei sowohl online als auch offline entsprechende Maßnahmen ergreifen, die der Definition nach dann unter den Akquiseprozess fallen, wenn sie die Kundengewinnung zum Ziel haben.
Voraussetzung für eine erfolgreiche Akquise, ganz gleich auf welchem Wege, ist die kontinuierliche Dokumentation im CRM-System. Nur so lässt sich in einem oftmals langwierigen Prozess der aktuelle Stand nachvollziehen. Wer wurde bereits angesprochen, gab es Rückmeldungen oder bereits konkreten Bedarf? Wurde schon Informationsmaterial gesendet? Gab es gar schon Vereinbarungen oder Terminvorschläge?
Nur wer derlei Informationen sauber festhält, wird auch im Team eine gute Figur vor dem Kunden machen. Ansonsten fällt sehr schnell auf, dass in deinem Unternehmen die Linke nicht weiß, was die Rechte tut. In den letzten Jahren hat sich in puntco Akquise Software viel getan. CRM-Systeme müssen heute nicht mehr kompliziert oder teuer sein. Es gibt speziell für kleine Unternehmen entwickelte Lösungen, die einfach zu bedienen sind und als günstige Web-Software auf allen Geräten laufen.
Die Akquise über das Telefon ist auch in digitalen Zeiten ein weiterhin viel genutztes Instrument der Neukundengewinnung.
Dabei kontaktiert der Vertriebsmitarbeiter den potenziellen Kunden per Telefon, um ihm das eigene Produkt schmackhaft zu machen.
Manche Firmen setzen dazu auf die Beauftragung von Vertriebsmitarbeitern oder Call-Centern.
Gerade Unternehmen mit komplexeren Produkten, die kein Laie einfach erklären kann, behalten die Telefonakquise aber in der Regel im eigenen Hause.
Der Telefonanruf wird dabei meist als Mittel der Kaltakquise genutzt, also um den ersten Kontakt zu einem potenziellen Kunden herzustellen. Dabei ist zu beachten, dass diese kalte Akquise über das Telefon im B2C-Geschäft komplett verboten und im B2B nur dann erlaubt ist, wenn das kontaktierte Unternehmen auch ein mutmaßliches Interesse an dem entsprechenden Angebot hat.
Im Interview mit der Telefonakquise-Expertin Angelika Eder haben wir über einige der Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Telefonakquise gesprochen.
Des Weiteren informiert der Beitrag "Fehler & Tipps bei der Telefonakquise: was Sie am Telefon (nicht) sagen sollten" zusätzlich über Fettnäpfchen, in die der ein oder andere am Vertriebsmitarbeiter zu treten pflegt.
Was früher das "Knocking on Doors" war, ist heute im Wesentlichen der Direktvertrieb. Firmen wie Würth oder Dell sind damit auch im B2B-Umfeld erfolgreich, im Endkundengeschäft kennt man Firmen wie Vorwerk oder Tupperware. Interessant ist bei der direkten und persönlichen Akquise natürlich, dass man durch die fehlende Kommission an die Händler mit anderen Preisen oder Margen kalkulieren kann.
Die sogenannten "Vertreterbesuche" oder "Haustürgeschäfte" haben jedoch den zweifelhaften Ruf, dass Kunden eher aus dem Gefühl der Überrumplung kaufen, denn aus Überzeugung. Der Gesetzgeber hat darauf reagiert, weshalb Unterschriften bei solchen Geschäften gemäß § 355 (BGB) widerrufen werden können. Das gilt übrigens auch für „außerhalb von Geschäftsräumen geschlossenen Verträgen“ (etwa Kaffeefahrten). Unternehmen mit B2C-Geschäft akquirieren ihre Kunden daher eher auf vereinbarten Events wie Verkaufspartys.
Im B2B-Bereich sind Vertreterbesuche aber nach wie vor gängig. Ob sich solche Besuche lohnen, ist maßgeblich von der vorherigen Lead-Qualifizierung abhängig, d.h. wie genau wurde geprüft, ob der potenzielle Kunde tatsächlich infrage kommt und bestenfalls Bedarf hat.
Je nach Geschäftsmodell sind Messen der effizientere Akquisekanal. Das gilt vom Marketingpotential her insbesondere für den Verkauf von teureren und sehr speziellen Produkten mit einer kleinen Zielgruppe. Aus gutem Grunde lassen sich Produzenten von Maschinen oder Industriegütern einen Messestand gerne mal 6- bis 7-stellige Beträge kosten.
Doch auch im KMU-Umfeld sind Messen meist sehr teuer. Ein Erfolgskonzept kann es sein, einen Stand zu buchen auf einer Messe, bei der die Aussteller die Zielgruppe darstellen. Denn Besucherzahlen schwanken und ob die richtige Zielgruppe kommt, ist oftmals ungewiss. Die Sales-Teams auf den Messen werden jedoch durchaus von Abteilungsleitern oder Kollegen mit Entscheidungsbefugnis unterstützt, die in ruhigen Momenten selbst über die Messe schlendern. Hier gilt es, präsent zu sein.
Das Email- bzw. Newsletter-Marketing wird eine immer beliebtere Form der Akquise, da es verhältnismäßig günstig und effektiv ist.
Wie bei der Telefonakquise, gibt es auch hier wieder rechtliche Bedingungen zu beachten. Während Bestandskunden einfach so per Mail kontaktiert werden dürfen, erfordert die Kontaktaufnahme zu potenziellen Neukunden via Mail eine vorherige Zustimmung selbiger.
Mit einem Double-Opt-in-Verfahren, bei dem bspw. die Eintragung für einen Newsletter vom Empfänger nochmals bestätigt werden muss, sind Unternehmen rechtlich auf der sicheren Seite.
Da immer mehr Unternehmen mittlerweile auf einen eigenen Newsletter setzen und die Postfächer der Empfänger überfluten, ist es wie so oft auch hier wichtig, sich mit seinen eigenen Newslettern positiv abzuheben. Passende Tipps und Tricks für das eigene E-Mail-Marketing finden sich ebenfalls auf unserem Blog in dem Artikel "Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing".
Akquise muss nicht immer durch eine aktive und direkte Ansprache stattfinden. Im Gegensatz zu diesen "Push-Kanälen" ist die eigene Website ein Ort, an dem sich Neukunden gewinnen lassen. Um hier jedoch einen gewissen "Pull-Faktor" zu erzeugen, muss die Seite jedoch gut gemacht sein und interessante Inhalte bieten.
Gut gemacht heißt in dem Fall vor allem, dass die Nutzer der Seite sich gut zurechtfinden und finden, wonach du suchst. Gleichzeitig müssen die Suchmaschinen (sprich Google) die Seite als inhaltlich wertvoll und relevant einstufen und die Seite deshalb weit oben anzeigen.
Das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt dabei eine große Rolle, schließlich gibt es für jedes Unternehmen eine Handvoll Schlagwörter bzw. Keywords, unter denen es gerne bei Google auf Seite 1 stehen möchte. Nur noch ein Prozent der Google-Besucher klickt auf Seite 2.
Die wichtigsten Kriterien für ein Google-Ranking
Eine gute Webseite kann ein guter und vor allem nachhaltiger Kanal zur Akquise sein. Während nahezu alle anderen Kanäle keine Umsätze mehr bringen, wenn man sie herunterfährt, läuft eine gute Website erstmal einfach weiter.
Eine Webseite akquiriert "passiv"
Sprich, wenn ein Unternehmen keine Werbung mehr schaltet oder sein Sales-Team feuert und keine Anrufe mehr tätigt - über die Website werden weiterhin Besucher kommen und hoffentlich kaufen.
Der Akquiseprozess basiert meistens auf den Ergebnissen des Marketings. Im Marketing werden beispielsweise Maßnahmen geplant, bei denen Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen. Das kann ein Gewinnspiel sein oder ein Web-Blog, bei dem Leser sich für den Newsletter eintragen. Andere Adressen werden jedoch auch von Hand recherchiert oder schlicht gekauft.
Am Anfang des Akquiseprozesses steht die Beschaffung oder Identifikation von Namen und Kontaktdaten potenzieller Kunden. Auch wenn der Prozess sicherlich abhängig ist vom Produkt oder Geschäftsmodell, es gibt definitiv Überschneidungen. Stark vereinfacht kann man den Prozess in fünf Stufen aufteilen.
Zum Auftakt des Akquiseprozesses geht es darum, potenzielle Kunden zu identifizieren. Denn ganz gleich, ob es um die kalte oder warme Akquise geht, ohne Kontaktdaten könntest du keinen ersten bzw. zweiten Kontakt herstellen. Im Grunde geht es in diesem ersten Schritt also darum, mithilfe von Marketingmaßnahmen Leads, also potenzielle Käufer zu generieren. Dabei bieten sich gerade durch das Online-Marketing eine Vielzahl an Möglichkeiten, um Namen, Anschriften, Telefonnummern und E-Mail-Adressen zu sammeln. In unserem Beitrag zum Thema Lead Generation gehen wir auf neun dieser Möglichkeiten ein. Darunter finden sich unter anderem:
Nach der Recherche ist vor der Qualifikation. Denn längst nicht alle gesammelten Informationen und Adressen eignen sich für eine weitere Berücksichtigung im Akquiseprozess. Wenn du dich beispielsweise für den Kauf von Adressen bei einer Handelskammer entschieden haben, könntest du davon ausgehen, dass einige der Firmen überhaupt keinen Bedarf an deinen Produkten oder Dienstleistungen haben. Hier bedarf es einer weiteren Recherche und Analyse, schließlich willst du keinen großen Aufwand für einen Kontakt betreiben, der später zu einer Karteileiche wird.
Anders steht es da schon um Leads, die bereits ein hohes Interesse an deinem Angebot gezeigt haben (z.B. ein Unternehmen, das über das Kontaktformular deiner Website bereits ein Angebot angefordert hat). Bei dieser Art von Leads möchtest du dem entsprechenden Kontakt zum einen die gewünschten Informationen zukommen lassen. Zum anderen willst auch du mehr über die zugehörige Firma erfahren - wie ist ihr Name, wie groß ist sie und gehören die im Kontaktformular hinterlassenen Daten bereits zum Entscheider?
Das letztendliche Ziel der zweiten Stufe ist es festzustellen, welche Leads sich für den dritten Schritt des Akquiseprozesses qualifizieren - Stichwort Sales-Funnel. Schließlich möchtest du den Fokus besonders auf die Leads mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit legen und diejenigen aussortieren, die ohnehin kein Kaufinteresse haben. Die hier qualifizierten Kontakte schaffen es dann in die dritte Stufe, in der es um die konkrete Kontaktaufnahme geht.
Die unterschiedlichen Akquisestufen werden bestenfalls direkt im CRM-System festgehalten. So schiebt man die Kontakte mit jedem Schritt eine Stufe weiter und kann so auch arbeitsteilig arbeiten. Während die Generierung der Leads vielleicht im Marketing-Team erfolgt, übernimmt das Sales-Team die Qualifikation. Unter Umständen startet die Erstansprache (siehe Stufe 3) sogar ein Call-Center oder ein Vertriebsagent und erst bei konkretem Bedarf und einem Gesprächstermin übernimmt über geschulter Mitarbeiter. Das setzt jedoch voraus, dass in der CRM-Software der vorherige Prozess sauber dokumentiert ist.
Zu Beginn wird die Kommunikation mit dem potenziellen Kunden aus Effizienzgründen meistens über die E-Mail abgewickelt. Im Laufe des Akquiseprozesses wird dann jedoch oft der telefonische Kontakt zu den potenziellen Kunden gesucht. Andere Unternehmen setzen auch von Beginn an auf telefonische Kaltakquise und die Beauftragung von Call-Centern oder Vertriebsagenten.
Da gerade im Business-to-Business ein Vertrag meist erst bei einem persönlichen Treffen zustande kommt, ist Letzteres auch das Ziel der Bemühungen dieser dritten Stufe. Diese Geschäftsanbahnung und Angebotsverfolgung kann sich je nach Branche, Zielgruppe oder Unternehmen über einen langen Zeitraum ziehen und ist damit auch einer der essenziellen Stufen der Akquise - schließlich ist der Schritt zum persönlichen Verkaufsgespräch einer der größten Hindernisse auf dem Weg zum Verkaufsabschluss. Hier sollte man aufpassen, den potenziellen Kunden nicht mit zu viel Einbahnstraßen-Kommunikation zu entnerven, aber gleichzeitig einen regelmäßigen Kontaktpunkt aufrechtzuerhalten.
Zudem sollten vorschnelle Angebote vermieden werden, mit denen man die Interessenten überrumpelt und verschreckt. Im Prinzip sollten sich Vertriebler zwei Fragen stellen, bevor du dich an das Verfassen eines Angebotes setzen:
Ein verfrühtes und schlecht durchdachtes Angebot ist meistens ein Schuss in den Ofen und kostet nicht nur dich, sondern auch deine potenziellen Kunden Zeit und Nerven. Ist ein Interessent dann aber bereit für ein Angebot, spielt die gute Vorbereitung dieses Angebotes eine große Rolle.
Ganz gleich wie viele potenzielle Kunden du auch findest und zu einem persönlichen Verkaufsgespräch bewegen können, am Ende muss du genau in diesem überzeugend sein und es schaffen, dass es eben nicht nur bei einem Interesse für dein Angebot bleibt, sondern am Ende auch ein Geschäft zustande kommt. Aus gutem Grund wird das Akquisegespräch daher auch als Königsdisziplin in der Akquise bezeichnet. Generell gibt es für diese Kundentermine mehrere Dinge zu beachten, welche den Ausgang dieser Gespräche maßgeblich beeinflussen und die wir hier mal für dich zusammengestellt haben:
Ist der Kunde schließlich gewonnen, erfolgt die Leistungserbringung, also z.B. die Lieferung des Produktes oder die Ausführung der entsprechenden Dienstleistung. Anschließend beginnt dann gegebenenfalls die weitere Betreuung dieses Kunden, etwa in Form von Follow-Up-Meetings.
Während für manche Firmen die Akquise an dieser Stelle schon endet, haben moderne Unternehmen inzwischen längst verstanden, dass gerade im Zusammenhang mit der warmen Akquise die Pflege der eigenen Kunden- und Geschäftsbeziehungen unabdingbar ist. Schließlich ist die Akquise bestehender Kunden bekanntermaßen kosteneffizienter als die Suche nach Neukunden.
Ein sauberes Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer Relationship Management (CRM) hilft dabei, bestehende Geschäftsbeziehungen zu stärken und den Akquiseprozess - gerade im Rahmen der Kundenbindung - erfolgreich zu gestalten. Eine entsprechende CRM-Software, in der alle Kontaktdaten, aber auch Mails, Notizen, Aufgaben oder bereits gekaufte Produkte vermerkt werden, stellt sicher, dass alle relevanten Informationen zu allen Kunden sauber dokumentiert werden und die Kundenbeziehung selbst im Mittelpunkt steht. Erst eine lückenlose Kundenhistorie kann sicherstellen, dass du auch nach Monaten noch wissen, über welches Angebot du mit einem Kunden wann und wo gesprochen haben - und damit nicht nur deine Bestandskunden einen besseren Service bieten, sondern ebenfalls deine Akquise effizienter gestalten.
Untersuchungen zeigen, dass die Akquise von bestehenden Kontakten im Schnitt bis zu fünfmal wahrscheinlicher ist, als eine reine Neukundenakquise. Eine gute CRM-Software hilft dir, jederzeit im Akquiseprozess da zu starten, wo du zuletzt aufgehört haben. Lass einen Kontakt also gar nicht erst "kalt" werden.
Für die Lesefaulen gibt es eine besondere Empfehlung, unseren Podcast Vertriebsküche. Auch dort widmen wir uns den unterschiedlichen Möglichkeiten, die einem insbesondere als kleines Unternehmen oder KMU in der Akquise zur Verfügung stehen.
Hör doch gerne einmal rein in die Folge "Kundenakquise für den B2B-Vertrieb: 7 Wege, wie Du Dein Ding an den Mann bringst".
