Effizientes Kundenmanagement ist unverzichtbar für erfolgreiche Unternehmen. Wir erklären die Grundlagen, zeigen Beispiele und geben hilfreiche Tipps.
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Kundenmanagement bezeichnet den unternehmerischen Ansatz, die Kundenorientierung in den Fokus zu rücken, um systematisch die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu verbessern und letztlich den Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV) zu erhöhen. Da die Gewinnung von Neukunden immer teurer ist, als die erneute Akquise von Bestandskunden, ist erfolgreiches Kundenmanagement nicht nur ein Instrument des Marketings, sondern senkt zudem die Vertriebskosten (Cost per Acquisition (CPA)).
Unternehmen sind in der Regel erfolgreich, wenn drei Faktoren stimmen:
Produkt (-qualität, -bedarf, -philosophie, etc.)
Preis
Kundenmanagement (Service, Marketing, Vertrieb)
„Zusammenkommen ist ein Beginn, zusammenbleiben ist ein Fortschritt, zusammenarbeiten ist ein Erfolg.“ Henry Ford
Der Kunde kann die Qualität eines Produkts vor dem Kauf oftmals kaum bewerten - sofern er nicht regelmäßig vergleichbare Produkte kauft. Und selbst dann ist es in gesättigten Märkten immer schwieriger, sich allein über das Produkt von Wettbewerbern abzugrenzen.
Eine Abgrenzung über den Preis kann gelingen, führt aber schnell zu destruktiven Preiskämpfen und Rabattschlachten. Die Anbieter graben sich selbst das Wasser ab beim Versuch günstiger zu sein als die Konkurrenz.
Ihr Kundenmanagement ist nicht nur der größte Hebel für Wachstum und Umsatz, es unterstützt auch die beiden zuvor genannten Faktoren und grenzt Ihr Unternehmen auf eine positive und produktive Weise vom Wettbewerb ab. Denn auch das qualitativ hochwertigste Produkt ist nutzlos, wenn niemand davon erfährt oder niemand es kaufen kann (etwa aufgrund von Lieferengpässen o.ä.). Stimmt hingegen das Kundenmanagement System, fällt Kunden die Kaufentscheidung leichter, Sie können andere Preise durchsetzen und senken durch eine langfristige Kundenbindung sogar die Akquisitionskosten pro Neukunde.
CRM-Software - Kundenmanagement ist ohne eine unterstützende CRM-Software heute kaum mehr zu bewerkstelligen. Hier finden sich neben den aktuellen Adress- und Kontaktdaten der Kunden die gesamte Kontakthistorie, interne Notizen, Wiedervorlagen und Termine zentral an einer Stelle. Nur so können alle Kollegen schnell in Vorgänge eingreifen und abgestimmt reagieren. Zudem erlaubt eine gute CRM-Software das schnelle Filtern und Segmentieren der Kunden auf Basis eigener Kategorien. Damit lassen sich Kundengruppen erstellen und gezielt nach deren Bedürfnissen ansprechen, ohne Ihre Informationen und Angebote nach dem Gießkannenprinzip an alle Kunden zu verteilen.
Dokumentation - Die richtige CRM Beratung, also persönlich auf Kunden einzugehen, setzt voraus, dass ich als Anbieter die Bedürfnisse und bestenfalls auch die Hintergründe meines Kunden kenne. Spätestens wenn mehrer Personen oder Abteilungen mit einem Kunden in Kontakt stehen, der Kunde aber nicht immer wieder seine Geschichte wiederholen soll, muss entsprechend dokumentiert werden.
Und diese Dokumentation sollte nicht in Excel-Listen, Ordnern und E-Mail-Postfächern versauern, sondern zentral im CRM-System angelegt sein. Dieses Wissensmanagement hilft nicht nur bei der Suche, sondern sichert wertvolle Informationen außerhalb der Köpfe der Mitarbeiter, auch über deren Verbleib im Unternehmen hinaus.
Professionelle Organisation - Nichts frustriert Kunden so, wie wirklich etwas kaufen zu wollen, aber das Unternehmen ist nicht mal in der Lage einen Rückruf oder einen Test zu organisieren. Und das ist selbst heute noch in vielen Firmen eher die Regel als die Ausnahme. Professionelle Organisation im Kundenmanagement System bedeutet das reibungslose Zusammenspiel aus sinnvollen Prozessen und einer gewissenhaften Dokumentation.
Sinnvolle Prozesse sind keine vom Schreibtisch definierten Pflichtfelder in der Software, sondern etablierte und wirklich gelebte Prozesse. Nur wenn der Kunde bereits in den ersten Minuten am Telefon das Gefühl vermittelt bekommt, hier weiß die Linke was die Rechte tut, wird er zufrieden darauf vertrauen, dass sein Anliegen in guten Händen ist.
Geschwindigkeit - Noch nie hat sich ein Kunde darüber beschwert, dass sein Wunsch zu schnell erfüllt wurde. Oder kurz, eine schnelle Bearbeitung ist immer gut.
Wenn das nicht möglich ist, gilt es, den Kunden zumindest aktiv über den aktuellen Stand informiert zu halten. Schon das ist mehr als gefühlt 95% aller Firmen umsetzen.
Teamwork - Die Zeit der Ellenbogen in Vertrieb, Marketing und Service ist längst vorbei. Selbst “Einzelkämpfer” und Selbstständige sind auf das Mitwirken von Geschäftspartnern, Lieferanten und Dienstleistern angewiesen. Kollaboratives Arbeiten bedeutet nicht nur gemeinsam das beste Ergebnis für den Kunden zu schaffen, sondern den ganzen Prozess darauf auszurichten, als Team zu agieren.
Moderne CRM-Tools unterstützen diese Philosophie, indem sie ein hohes Maß an Transparenz schaffen und ganz praktische Möglichkeiten der Zusammenarbeit bereit stellen, ohne auf andere Systeme oder Medien ausweichen zu müssen. Beispielsweise kann ein Mitarbeiter die Ergebnisse eines Telefonats mit einem Kunden in einer Notiz festhalten, die Kollegen werden automatisch darüber informiert und kommentieren schriftlich direkt in der Software.
Eine professionelle Kundenmanagement Software ist keineswegs die Domäne großer Konzerne und auch längst für kleinere Unternehmen erschwinglich. Eine CRM-Software wie CentralStationCRM richtet sich explizit an kleine Unternehmen und Selbstständige, insbesondere im Dienstleister- und B2B-Bereich. Das ist wichtiger, als man vielleicht meinen möchte, denn längst nicht jede CRM-Lösung lässt sich in kleineren Betrieben sinnvoll nutzen. Folgende Kriterien helfen bei der Auswahl.
Kundenmanagement wird in Foren und Diskussionen immer mal wieder auf die CRM-Software reduziert, d.h. auf das technische Werkzeug dahinter. Dabei ist es wie so oft, nicht das Werkzeug macht den Unterschied, sondern der Mensch dahinter. Nichtsdestotrotz, mit dem richtigen CRM-Tool lässt sich das gesamte Kundenmanagement wesentlich einfacher und effizienter organisieren. Speziell kleine Firmen nutzen diesen Aspekt bis heute viel zu wenig.
Beim Kundenmanagement können kleine Unternehmen ihren größten Trumpf ausspielen - den persönlichen Kontakt!
4K = Eine stärkere Kundenorientierung führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit, diese wiederum in einer längeren Kundenbindung. Über die Zeit steigt der Umsatz pro Kunde und so ergibt sich ein größerer Kundenwert.
Kundenorientierung steht auf informativer Ebene erstmal für das systematische Erfassen, Dokumentieren und Analysieren von Kundenwünschen und Erwartungen.
Wirksam wird die Kundenorientierung jedoch erst in der anschließenden Reaktion und Umsetzung in Form von Produkten und Dienstleistungen, z.B. bedarfsgerechten Produkten, guter CRM Beratung, freundlichem Service, reibungsloser Abwicklung, etc.
Wie stellt sich Kundenorientierung in der Praxis dar?
In einer CRM-Software (Customer Relationship Management) werden alle relevanten Kundeninformationen zentral dokumentiert, inklusive der gemeinsamen Kontakthistorie. Kundenfeedback wird in einem strukturierten Prozess an die zuständigen Mitarbeiter weitergeleitet, z.B. die Entwicklung, die Buchhaltung oder den Service.
Einführung und Nutzung(!) einer zum Unternehmen passenden CRM-Software
Definition von Prozessen zum Umgang mit Kundenfeedback
Zielgenaue und persönliche Ansprache der Kunden
Regelmäßiger Informationsaustausch (Kunden auf aktuellem Stand halten)
Schnelle und kundenfreundliche Kommunikation
Kundenzufriedenheit ist praktisch die Differenz zwischen den Erwartungen der Kunden und deren Erfüllung. Decken sich Erwartungen und Leistungen, sorgt das für eine hohe Kundenzufriedenheit. Übertrifft das Ergebnis die Erwartungen, wird der Kunde “gebunden”, bleibt lange und empfiehlt das Unternehmen weiter.
Wie stellt sich Kundenzufriedenheit in der Praxis dar? Der Net Promoter Score (NPS)
Zufriedene Kunden kaufen nicht nur mehr und öfter, sondern sie empfehlen das Produkt oder den Anbieter auch eher weiter. Ob Kunden zufrieden sind, kann man versuchen abzufragen und zu messen. Eine gängige Größe ist dabei der sogenannte Net Promoter Score (NPS), welcher auf einer Skala von 1-10 bewerten lässt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“. Antworten von 0-6 gelten als negativ, 7-8 als indifferent und 9-10 als aktive Promoter.
Die Einfachheit der Methode ist relativ bestechend, denn zum einen lässt sich schauen, was bei den Promotern anders gemacht wurde als beim Rest der Kunden, zum anderen lassen sich durch regelmäßige Wiederholungen der Messung Veränderungen des Empfehlungsverhaltens nachvollziehen.
Maßnahmen zur Kundenorientierung
Regelmäßige Messung der Empfehlungswahrscheinlichkeit ( NPS, z.B. jährlich)
Genauere und inhaltliche Untersuchung der Ergebnisse mittels Interviews
Anpassung der Prozesse auf Basis der Ergebnisse
Kündigungen nachhaken und Gründe erfassen
Einfach gesagt steht Kundenbindung für den Versuch aus Neukunden Stammkunden zu machen. Das kann ganz unterschiedlich geschehen, auf juristische, technische oder auch psychologische Weise.
Wie stellt sich Kundenbindung in der Praxis dar?
Eine juristische Kundenbindung beschreibt typischerweise Vertragslaufzeiten, Kündigungsfristen, etc. Eine technische Kundenbindung erzielen Anbieter z.B. durch eine Abhängigkeit an Ersatzteile, Werkstattbindung oder teure Wechselkosten (Lock-In-Effekt).
Für die psychologische Kundenbindung hat man in der Vergangenheit unterschiedliche Methoden gewählt. Vertraute man früher eher noch auf preisliche Anreize (“Kaffeemarken”, Bonusmeilen, Cashback-Programme), setzen Unternehmen heute eher auf eine Identifikation mit den Unternehmenszielen (“Kunden zu Fans machen”).
Kunden in eine Abhängigkeit zum Anbieter zu zwingen, kann und sollte immer nur die zweite Wahl sein. Es gibt sicherlich Produkte und Dienstleistungen, deren Herstellung, Installation oder Aufwand sich nicht rechnet, wenn ein Kunde nicht für eine gewisse Mindestdauer auch tatsächlich Kunde bleibt. Das muss dann aber auch transparent nachvollziehbar sein und nein, “sonst hätte sich die Marketingkampagne nicht gelohnt” gilt nicht als plausibler Grund. In sehr vielen Bereichen ist es aber bis heute reine Gewohnheit, dass Anbieter ihre Kunden an sich ketten dürfen und können.
Maßnahmen zur Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
Zwangsbindung überflüssig machen, durch Qualität und Service überzeugen
Erklären, warum Sie tun, was Sie tun und wie genau Sie vorgehen
Stammkunden honorieren
Empfehlungen belohnen
Der Kundenwert beschreibt zunächst erstmal ganz neutral den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen hat. Der Hintergrund liegt darin, dass längst nicht jeder Kunde profitabel ist, sprich der Umsatz mit diesem Kunden die Kosten übersteigt (z.B. Akquisekosten, Material- und Personalaufwand, etc.). Einfach die Summe der Beträge zu nehmen, die ein Kunde vom ersten bis zum letzten Kauf an ein Unternehmen zahlt, würde also zu kurz greifen.
Was bedeutet der Kundenwert in der Praxis?
Im praktischen Kundenmanagement wird in der Regel der Deckungsbeitrag, bzw. der Customer-Lifetime-Value (CLV) genutzt, den ein Kunde durchschnittlich hat. Durchschnittlich deshalb, weil man nur so ungefähr einschätzen kann, welche Maßnahmen sich überhaupt lohnen, um einen Kunden zu akquirieren oder zu halten. Möchte man tiefer und differenzierter einsteigen, lohnt sich eine Kundensegmentierung, also eine Unterteilung in A-, B- oder C-Kunden mit einzelnen Deckungsbeiträgen je nach Umsatzstärke.
Der Kundenwert ist elementar in der Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung, denn nur so weiß ich als Unternehmer, welche Maßnahmen sich rentieren. Wenn ich beispielsweise als Mobilfunkanbieter Handyverträge anbiete und die meisten meiner Kunden 20 Euro monatlich zahlen und im Schnitt vier Jahre bleiben, habe ich zunächst einen Umsatz von 960 Euro pro Kunde (Steuern etc. mal außen vor). Abzüglich Kosten von 260 Euro (technische Bereitstellung, Buchhaltung, Support, etc.) bliebe ein CLV von 700 Euro. Daran kann sich z.B. die Marketingabteilung orientieren, wenn es darum geht, bis zu welchen Klickpreisen es sich rentiert Online-Werbung zu schalten, ob sich Shops in guten Lagen lohnen, etc.
Nicht mit eingerechnet sind an dieser Stelle Faktoren wie das oben genannte Empfehlungsverhalten. Ein wirklich zufriedener Kunde bringt ja nicht nur seinen eigenen Wert, sondern auch die durch ihn geworbenen Kunden in das Unternehmen ein.
Den Kundenwert zu erhöhen, ist letztlich das Ziel eines erfolgreichen Kundenmanagements.
Steigerung von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und -bindung
Margenschwache Geschäfte einstellen (sofern sie nicht an anderer Stelle einzahlen)
Gezielt Anreize für eine lange und nachhaltige Geschäftsbeziehung setzen
Warmakquise verstärken (erneute Gewinnung von Bestandskunden)
Einfacher geht es nicht
Alle Kundendaten in einer Software
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