Die Autorin
Wer von sich selbst behauptet, dass Kaltakquise seine Lieblingsdisziplin ist, der ist entweder Masochist oder ein echter Vertriebsprofi. Für Angelika Eder gilt auf jeden Fall zweiteres und das ist auch wenig überraschend: Angelika sagt von sich selbst, dass sie die die Kaltakquise von der Pike auf gelernt hat - und das zurecht. In den 80er-Jahren, lange bevor es den Begriff “Call Center” in Deutschland überhaupt gab, hat sie mit Telefonakquise ihre Brötchen verdient. Während ihrer sechsjährigen Vertriebstätigkeit bei einem renommierten Hamburger Trainingsinstitut konnte sie viel Menschenkenntnis und viele Einblicke in den Coaching-Bereich erlangen. Seit mittlerweile 10 Jahren leitet Angelika nun bereits ihre Agentur Trainerlotsen, wo sie Dienstleister aus Management-Training, Business-Coaching und HR-Beratung vermarktet und vermittelt.
In “Der Akquise-Coach” findet sich also nicht nur ihre Erfahrung als Trainerin, sondern vor allem auch all ihre Akquiseerfahrung und -kunst in einem Werk wieder. Kompakt, schön aufbereitet und mit vielen anwendungsorientierten Mitmach-Übungen.
Das Buch
‘Der Akquise-Coach’ ist untergliedert in drei Teile, die den Teilen eines jeden Akquiseprozesses entsprechen: “Arrangement”, “Auftakt” und “Auftrag! ...zur Kundenpflege”.
1. Arrangement
Im ersten Teil des Buches geht es zunächst um die gründliche Vorbereitung des Anrufs, die wohl für jeden Akquisiteur unumgänglich ist und die es Ihnen ermöglicht, die drei Fragen professionell zu beantworten, die sich der Kunde stellt, wenn er den Hörer abnimmt:
- Wer ruft an?
- Was will mir derjenige verkaufen?
- Warum will er das ausgerechnet mir verkaufen?
Erinnern Sie sich noch an den Kategorischen Imperativ, von dem Ihnen Ihr alter, langbärtiger Philosophielehrer damals in der Schule erzählte, während Sie nachdenklich nickten? (Sie wissen schon… “Was Du nicht willst, dass man Dir tu’, das füg’ auch keinem andern’ zu”.) Genau dieser kommt bei den Überlegungen zur Vorbereitung der Telefonakquise und zu den Antworten auf die W-Fragen zum Tragen.
"Akquise und Vertrieb funktioniert erfolgreich - mit bedingungsloser Ehrlichkeit"
Der wichtigste Teil davon (und aus meiner Sicht vielleicht sogar der wichtigste Teil des ganzen Buches) ist die sogenannte Legitimation. Diese stellt die Antwort auf die dritte W-Frage dar und bezieht sich sowohl auf rein rechtliche Voraussetzungen zur Kaltakquise, als auch auf die Beziehungsebene zum potenziellen Kunden. “Eine profunde Legitimation klärt für Sie und den Kunden, was Sie miteinander zu tun haben, und baut eine tragfähige Brücke zwischen Ihnen als Anbieter und Ihrem künftigen Kunden. Diese Brücke ist nichts anderes als ein glaubwürdiger und nachvollziehbarer Grund für Ihren Anruf.”
Zudem erläutert die Autorin in diesem Kapitel, wie man seine Person von seiner Anbieterpersönlichkeit unterscheidet und wie man zweiteres bestmöglich präsentiert. Außerdem gibt’s Tipps, wie die eigene angebotene Leistung “telefontauglich” wird, wie man mit Hilfe eines Kundendossiers herausfindet, welche Kunden wirklich zu einem passen und wie ein CRM-System dabei unterstützen kann, die eigene Prozessorganisation maßgeblich zu verbessern.
2. Auftakt
Der zweite Teil des Buches beschäftigt sich mit dem gesamten Akquisegespräch - vom ersten Griff zum Hörer bis zum Gesprächsabschluss. Direkt zu Beginn des Abschnitts verrät Angelika Eder ihr ganz eigenes Mantra bei Akquisegesprächen und das geht so: “Ja, ich verkaufe Dir jetzt was. Aber ich habe mich gründlich darauf vorbereitet, sodass ich es uns beiden so angenehm als möglich machen kann”. Hier findet sich der kategorische Imperativ wieder, denn seien wir mal ehrlich: Keiner von uns ist begeistert davon, ungefragt von Verkäufern angerufen zu werden. Da das aber nun mal unvermeidbar ist, sind Aufrichtigkeit und eine gute Vorbereitung doch das Mindeste, was der Anrufer mir bieten sollte, oder?
"Die ersten Worte sollen knapp an der Zahl sein und sitzen"
Nach dem Griff zum Hörer kommt der Gesprächseinstieg und für diesen braucht es eine gute Begrüßungsformel. Es gibt also wieder viele anwendungsorientierte Tipps, wie man seine eigene Begrüßungsformel bestmöglich optimiert. Dabei bekommen sicher selbst erfahrene Vertriebsprofis und “gefestigte Begrüßer” die Gelegenheit, ihre eigene Begrüßung nochmals zu reflektieren. Zum Beispiel empfiehlt Angelika Eder, die Begrüßung in etwa so zu sprechen, wie man einem Kind eine Gute-Nacht-Geschichte vorlesen würde. Sicherlich klingt dieser Tipp etwas schräg, das soll aber dafür sorgen, dass einen das Gegenüber besser versteht und dass man gelassen und souverän wirkt.
Eine gute Begrüßungsformel ist zwar häufig schon die halbe Miete, oft bringt sie einen aber dennoch nicht unmittelbar zum Entscheider. Auf dem Weg dorthin muss man nämlich noch an diversen “Türstehern” wie z.B. Zentrale/Empfang, an der Sekretärin oder Kollegen vorbei.
“Laufen Sie sich darauf warm, dass wir in der Akquise viele Frösche küssen müssen, ehe wir auf einen Prinzen stoßen.”
Für viele DAS Horrorszenario schlechthin! Doch auch hier lassen die Tipps von Angelika Eder nicht lange auf sich warten. Sie verrät zum Beispiel was man tun kann, wenn am Empfang eine Kundennummer verlangt wird (die man logischerweise nicht hat), wenn der Angerufene schlecht erreichbar ist, wie viel man den “Türstehern” überhaupt preisgeben soll und wie man die kritischste Stelle im Gespräch, nämlich die “Worum geht’s”-Frage, souverän meistert.
Weiterhin erklärt die Autorin, wie man mithilfe des EVN-Modells (Eigenschaft-Vorteil-Nutzen) beim Kunden gekonnt den Fuß in die Tür bekommt und was man tun kann, wenn’s auf Anhieb nicht so richtig klappen will.
Im Abschnitt “Der freie Dialog” kann man schließlich lernen, wie man eben diesen freien Dialog führt. Dabei geht es u.a. darum, wie man mit mit gezielten Fragen das Gespräch steuern kann, wie man es schafft, mit Hilfe von Storytelling und einem Elevator Pitch beim Kunden nachhaltig Eindruck zu schinden und im Gedächtnis zu bleiben und auch wie man “aus einem Nein ein Neinchen” macht, also wie man MIT Ablehnung umgeht oder auch WIE man Ablehung umgeht.
Das Gespräch ist fast geschafft, jedoch gilt es zunächst noch eine letzte Hürde zu meistern: den Gesprächsabschluss. Dabei geht es darum, wie man den Akquiseanruf elegant beendet und so die Basis für alles, was noch kommen mag, schafft.
Ersteres kann manchmal ganz schön schwierig sein, vor allem, wenn man am anderen Ende eine “Laberbacke” hat, bei der man aber schon merkt, dass eigentlich nichts zu holen ist oder einen (wie es die Autorin nennt) “windelweichen Wortwechsler”, der sich einfach auf nichts festlegen möchte. Jedoch, egal um welche Art Kunde es sich handelt, während des Gesprächsabschlusses findet auch die Zielfestlegung statt: lief das Gespräch so gut, dass ich meinem Gegenüber ein persönliches Kennenlernen vorschlagen möchte, kann ich aktuell nur Unterlagen schicken und mir eine Wiedervorlage einstellen oder muss ich den Kunden gar ganz ad acta legen?
Jetzt aber wirklich: das Ende des Gesprächs
Ganz am Ende des Gesprächs nach Feedback zu fragen ist sicherlich mehr Kür als Pflicht, kann sich aber dennoch lohnen. Damit ändert man zwar die Entscheidung des Kunden nicht und zaubert auch keinen Bedarf, wo keiner ist, aber es lassen sich vielleicht noch ein paar Sympathiepunkte sammeln und die sind bekanntermaßen nie verkehrt.
3. Auftrag! … zur Kundenpflege
Puh! Der erste Anruf ist geschafft, der Kontakt zum Kunden hergestellt. Aber wie gehts jetzt weiter? Und noch viel wichtiger: wie bekomme ich jetzt den Auftrag? Darum gehts im dritten und letzten Teil von “Der Akquise-Coach”.
Was im Telefonat besprochen wurde kann schnell in Vergessenheit geraten und man hatte vielleicht nicht die Gelegenheit alles loszuwerden, was man sagen wollte. Daher sollte der erste Arbeitsschritt in der Nachbereitung der Telefonakquise immer die schriftliche Zusammenfassung des Gesprächs in Form einer Email (oder auch eines Briefs) an den Kunden sein. Hier zeigt Angelika sehr anschaulich, wie man mit Hilfe des AIDA-Modells seine Email so formuliert, dass man sich ganz nebenbei eine Legitimation (Sie erinnern sich, die Antwort auf die wichtigste aller W-Fragen!) für den nächsten Anruf beim Kunden generiert.
“Akquise ist eine Geschäftsanbahnung auf Augenhöhe zwischen dem Anbieter und einem potenziellen Käufer”
Das Schicksal der Kaltakquise ist nun meistens, dass die so mühevoll formulierte Email zumindest zunächst unbeantwortet bleibt. Was ist aber zu tun, wenn der Kunde sich im Bedarfsfall an mich erinnert und Kontakt aufnimmt? Damit beschäftigt sich der letzte Abschnitt des Buches. Dort erfahren Sie schließlich und endlich, wie man sein Angebot so erstellt, dass es verschiedene Entscheider auf der Kunden-Seite überzeugt (z.B. wichtig, wenn Auftraggeber und Budgetgeber nicht die selbe Person sind), welche Fallen es bei der Angebotserstellung gibt und wie man ein “unwiderstehliches Angebot” erstellt, das einfach niemand ablehnen kann.
Unser Fazit
In “Der Akquise-Coach” geht es nicht darum, um jeden Preis möglichst viel von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung an den Mann zu bringen, sondern nachhaltig zufriedene Kunden zu generieren und auch selbst ein zufriedener Akquisiteur zu werden. Das Buch ist geeignet für alle Arten von Akquisiteuren, die blutigen Anfänger, die hier sehr gut an die Hand genommen werden, aber auch die Profis, die dazu angeregt werden, den ein oder anderen Schritt in ihrem Akquiseprozess nochmal zu überdenken oder -arbeiten. Der Akquise-Coach ist wie ein großer Bruder, der all seine Lebenserfahrung und sein Wissen mit einem teilt und einen während des gesamten Akquiseprozesses an die Hand nimmt.
Die Sprache ist angenehm leger aber dennoch professionell gehalten und die optische Aufmachung des Buches ist mit verschiedenen Farben und veranschaulichenden Grafiken sehr gelungen. Neben dem eigentlichen Buch gibt es auch einen Online-Bereich, in dem zahlreiche Beispiele und Anregungen zur Reflexion zu finden sind. Die Tipps und Ideen die Angelika Eder liefert, wurden von ihr selbst in ihrer Berufspraxis und während ihrer Trainerkarriere erfolgreich erprobt, das Buch ist also kein geschwollener Ratgeber, sondern ein Handbuch aus der Praxis - für die Praxis.