Das Firmen sich über die Zeit hinweg auf einen oder wenige größere Kunden konzentrieren passiert häufiger als man denkt und geht meist einher mit der Vernachlässigung der anderen - kleineren - Kunden. Bei diesen führt es dann verständlicherweise zu Unzufriedenheit.
Was war passiert?
Vor einigen Jahren suchte die Firma das erste Mal nach einer Lösung für ihre Kundenverwaltung. Damals war man auf besagten Anbieter gestoßen und hatte sich entschlossen, dort Kunde zu werden. Mit der Zeit wurden die Updates seltener und der Support schlechter. Irgendwann wurde auch der Grund dafür klar: Der CRM Anbieter hatte früher viele kleine Kunden und kümmerte sich um diese gleichermaßen. Irgendwann kam aber anscheinend ein Großkunde, welcher den Anbieter so gut auslastete, dass kaum noch Zeit für die sonstigen Kunden blieb.
“Unsere Branche ist jetzt nicht mehr interessant. Seit über zwei Jahren gab es keine Updates mehr.”
Dumm gelaufen für den Kunden, aber umso dümmer eigentlich für den Anbieter. Nicht umsonst warnt jedes BWL-Einsteiger Buch vor einer zu starken Konzentration der Kunden. Das berühmte Pareto Prinzip von 80-20 besagt im Bezug auf den Umsatz also zum Beispiel, dass 80% des Umsatzes mit 20% der Kunden generiert werden.
Die Tücken hoher Kundenkonzentration
Eine hohe Kundenkonzentration ist leider sehr tückisch, denn solange alles gut läuft, ist eine hohe Konzentration bei Kunden häufig sogar angenehm. Wenn man sich nur um fünf größere Kunden, anstatt um hundert kleine kümmern muss, dann klingt dies zunächst nach weniger Aufwand. Es klingt effizient wenige, aber dafür größere Kunden zu haben.
Wer mit sehr wenigen Kunden eine sehr enge Beziehung pflegt, der minimiert Abstimmungsaufwand und Akquisekosten und kann natürlich sehr gut auf die wenigen Kunden eingehen. Die Tücke liegt nun darin, dass man nach und nach in eine immer größere Abhängigkeit zu einer kleinen Anzahl an Kunden gerät. Jeder Kunde wird damit sehr wichtig für den eigenen Erfolg und die eigene Existenz. Insbesondere kleine Unternehmen, die sich auf einige wenige Kunden verlassen haben, mussten hier schon sehr schmerzhafte Erfahrungen machen.
Nachteile hoher Kundenkonzentration
Die Nachteile einer hohen Konzentration können sehr vielfältig sein und sich gegenseitig verstärken. Ein Aspekt ist zum Beispiel, dass man verlernt neue Kunden zu gewinnen. Weil man mit den Bestandskunden ja so beschäftigt ist, kommt man gar nicht zur Akquise neuer Kunden. Mehr noch: man hat es gar nicht nötig neue Kunden zu akquirieren.
Eine weitere Kehrseite der Medaille ist, dass der Kunde häufig weiß, wie wichtig er für einen ist. Ein Beispiel: Zulieferer der Automobilindustrie hängen häufig zu großen Teilen von nur einem Hersteller ab. Die Zusammenarbeit ist sehr intensiv und beginnt schon Jahre vor der Serienproduktion. Bei Teilen wie dem Armaturenbrett, den Sitzen oder dem Exterieur ist man weit weg von einer relativ stupiden Auftragsproduktion. Der Hersteller weiß hier über die Abhängigkeit des Zulieferers von ihm und kann so natürlich deutlich mehr Macht ausüben, als wenn seine Aufträge nur einen kleinen Anteil am Umsatz des Zulieferers hätten.
Fazit: Bewusster Umgang und Risikovermeidung
In guten Zeiten freut man sich also über die einfache Zusammenarbeit und ist froh, dass man nicht so viele einzelne Kunden betreuen muss. Doch was ist, wenn sich die Stimmung trübt? Die Entscheidung gegen einen Anbieter fällt manchmal von einem Tag auf den anderen und reißt bei dem vermeintlich glücklichen Unternehmen mit einer Kundenkonzentration à la Pareto (20% der Kunden generieren 80% des Umsatzes) schnell ein ziemlich großes Loch in die Kalkulation.
Der Verlust eines wichtigen Kunden kann so schnell zu einer existenziellen Bedrohung für solche Unternehmen werden. Im Falle des Anbieters von oben schien die Konzentration nah an den 100% zu sein - das Unternehmen ist mehr oder weniger nur noch für einen Großkunden tätig und hatte seine vermeintliche Eigenständigkeit damit eigentlich komplett aufgegeben.
Durch die schleichende Konzentration auf den einen, vermeintlich lukrativen Großkunden hat das Unternehmen im Falle des Verlustes dieses Kunden kaum noch Chancen, das Ruder herumzureißen:
- der Großteil des Umsatzes bricht über Nacht weg
- die früheren Kunden wurden lange vernachlässigt oder verprellt - die Rückgewinnung früherer Bestandskunden wird sehr schwer werden
- da lange keine Neukundenakquise mehr betrieben wurde und die Gewinnung neuer Kunden Zeit braucht, kann auf die Schnelle auch keine neue Erlösquelle aufgetan werden
Gerade kleine Firmen sollten sich daher über die Vor- und Nachteile von Kundenkonzentration im Klaren sein und ihre Strategie regelmäßig überprüfen. Allzu leicht verfällt man ansonsten den Vorteilen weniger größerer Kunden.
