Warum operatives CRM Pflicht und analytisches nur die Kür ist

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Ein neudeutsches Sprichtwort lautet “Traue keiner Statistik, die Du nicht selber gefälscht hast”. Der Hintergrund: Statistiken sind nur so gut, wie die Daten auf denen sie basieren. Wenn die Rohdaten nur unvollständig erhoben wurden oder Fehler in der Berechnung gemacht wurden ist das Ergebnis in der Regel wertlos oder wenig aussagekräftig. Ähnlich verhält es sich mit den trügerischen Auswertungen und Berichten vieler analytisch ausgerichteter Customer Relationship Management (CRM) Systeme.

Wie witzlos ist die Segmentierung Ihrer Kunden nach der Branche, wenn nur bei 40% der Kunden eine Branche hinterlegt ist? Ist es im Sinne Ihres Unternehmens, wenn die Kollegen aus Marketing und Vertrieb einen Großteil ihrer Zeit in die Recherche von Kennzahlen zu Ihren Kunden recherchieren? 

Auch bei CRM Software und Vertriebskennzahlen gilt: Dashboards und Berichte sind nur so gut wie die Zahlen dahinter. Wenn Sie also großen Wert auf die Kennzahlen und Analytik legen, die eine Software ausgibt, sollten Sie zunächst Wert auf die Qualität der Rohdaten legen. In den meisten Fällen werden Pflichtfelder als “Wunderwaffe” gegen unvollständige Daten gesehen und genutzt. Vom Grundgedanken sollte dieser Zwang dazu führen, dass die Basisdaten bei einer möglichst breiten Masse an Kunden oder Angeboten hinterlegt werden. Doch mit jedem Pflichtfeld, dass Sie Marketing und Vertrieb ausfüllen lassen, geht Zeit drauf. Und oftmals geht nicht nur die Zeit, sondern auch die Lust der Bearbeiter dabei verloren. Je mehr Pflichtfelder eine Software verfügt, desto weniger wird sie leider genutzt. 

Wenn alleine das operative Anlegen eines neuen Interessenten mehrere Minuten dauert, weil der Mitarbeiter zunächst die Wertpapierkennummer der Firma, die genaue Mitarbeiterzahl, den Umsatz der letzten Jahre und den korrekten Branchencode recherchieren muss, dann läuft etwas schief. Ich übertreibe hier bewusst mit den blödesten Beispielen die mir einfallen, aber Sie sollten sich selber einmal fragen, wie Sie auf Formulare mit Pflichtfeldern reagiert. Keiner wird diese Software gerne nutzen und es wird maximal das Nötigste eingetragen. 

Operatives und Analytisches CRM - ein Widerspruch?

Gibt es also einen Zielkonflikt zwischen operativem CRM und analytischem CRM? Nein, nicht grundsätzlich. Zur Einordnung zunächst eine kurze Unterscheidung: 

Sinn und Zweck des analytischen oder strategischen CRM ist die Business Intelligence (BI) des Unternehmens. Hier sollen Erkenntnisse aus den zuvor gesammelten Kundendaten gewonnen werden, z.B. durch die Analyse der Bestandskunden. Genau hierfür benötigen Sie eine solide Datenbasis, damit die Aussage aus dem ersten Satz oben nicht zutrifft, sondern Sie sich auf die Daten verlassen können.

Die Aufgabe des operativen CRM ist in erster Linie die Unterstützung der operativen Tätigkeit: Sie oder Ihre Vertriebsmitarbeiter sollen möglichst gut in ihrer täglichen Arbeit unterstützt werden. Außerdem werden im operativen CRM die meisten Daten und das meiste Wissen generiert. Da vermutlich deutlich mehr Zeit in die Arbeit mit den Kunden und Kontakten gesteckt wird als in die Auswertung ist das operative CRM die Kerndisziplin. Hier muss ein CRM System in erster Linie überzeugen, alles andere ist aus unserer Sicht die Kür. Oder würden Sie ein Auto kaufen, was Ihnen tolle Durchschnittswerte errechnet, beim aussteigen einen Bericht über die Fahrt druckt, aber bei jedem Schaltvorgang ruckelt?

Trügerischer Scheinsicherheit bei der Analyse

Wenn es nur die Zeit wäre, die verloren geht bei vielen analytischen CRM Systemen. Häufig werden Analysen auf Basis völlig verkehrter Daten durchgeführt, die Schlüsse daraus sind dann mindestens ebenso falsch. 

Was tun Sie bei der Anmeldung zu einem beliebigen Dienst, wenn Daten abgefragt werden zu denen Ihnen nicht direkt etwas einfällt? Oder wenn Sie einfach das Gefühl haben das geht die andere Seite nicht unbedingt etwas an? Richtig, Sie geben einfach irgendwas in das Pflichtfeld ein oder wählen irgendetwas aus dem Dropdown Menü aus. Bei dem Dienst für den Sie sich anmelden ist es häufig dasselbe, wie bei der Daten Eingabe im analytischen CRM System: Jemand anderes will die Daten später auswerten, Analysen über alle Anmeldungen hinweg durchführen. Nichts anderes machen Sie, wenn Sie die Kundendaten im CRM erfassen und anhand der Daten später Analysen durchführen: 

  • "Zeig mir alle Kunden mit mehr als 1.000 Mitarbeitern"
  • "Zeig mir alle Kunden, deren Umsatz in den letzten Jahren um mehr als 10% gestiegen ist"
  • "Zeig mir alle Firmen aus dem Branchencode XYZ, denen ich irgendwann mal etwas verkauft habe, dann im letzten Jahr aber nichts mehr"

Verstehen Sie mich nicht falsch, in manchen Fällen können solche Auswertungen sinnvoll sein. Die ganz entscheidende Frage ist, ob diese paar Fälle rechtfertigen, dass die operative Arbeit (Anlegen der Kontakte, Aktualisieren der Daten) dafür wirklich sein muss. 

Das Mindeste ist ein sehr genaues Verständnis auf Seiten der Leute, die täglich im CRM System arbeiten. Wenn die Marketing Abteilung vor der Einführung des CRM Systems befragt wurde und lauter Daten zur Analyse sammelt, dann hat das die genannten negativen Auswirkungen auf die Arbeit im Vertrieb. Das Mindeste ist dass alle Kollegen im Vertrieb sehr genau verstehen, warum das System die Daten von ihnen verlangt. Nur wenn der Vertriebler versteht, dass die Eingabe von falschen Infos das System nicht nur austrickst, sondern am Ende dazu führt, dass die Marketing Abteilung falsche Schlüsse zieht und dem Vertrieb in der nächsten Runde deutlich schlechtere Interessenten liefert (neudeutsch Leads), nur dann wird der Vertriebler die operative Arbeit machen. Und wie so oft ist es natürlich reine Theorie diese Aufklärung durch eine kurze Info zu erreichen. Durch ein Meeting, einen Aushang oder eine Rundmail werden Sie die Datenwut der Analytiker in Ihrem Unternehmen nicht verständlich bekommen für die operativen Arbeiter. Es geht nur, wenn das Verhältnis ausgewogen ist und regelmäßig deutlich wird, dass die Arbeit bei der Dateneingabe sinnvoll genutzt wird. 

Welche CRM Ausrichtung für kleine Unternehmen?

Wir denken, dass gerade kleine Unternehmen den Fokus auf die operative CRM Unterstützung legen und sich nicht der Illusion der erkenntnisreichen Auswertungen nur durch die Einführung eines (analytischen) CRM Tools hingeben sollten. Ohne operative Arbeit wird es nichts mit der Analytik. 

Das ist allerdings kein Grund, um traurig zu sein und hinter den "großen" anzustehen. Im Gegenteil, mit einer bewussten Entscheidung für ein primär operatives CRM System gewinnen kleine Unternehmen enorme Vorteile gegenüber den Konzernen und vielen Wettbewerbern: Geschwindigkeit, Motivation im Vertrieb und damit potentiell zufriedenere Kunden. 

Unser Appell für KMU lautet daher: Stecken Sie lieber mehr Zeit in die Kundenpflege, als in das Kreieren weiterer Dashboards und Berichte. Ein sehr gutes operatives CRM wird im Gegensatz zu einem frustrierenden analytischen CRM System zwei ganz entscheidenden Faktor verändern: Die Motivation Ihrer Mitarbeiter und Ihr operatives Ergebnis.

Wir sagen nicht, dass die Analytik per se böse ist, sie braucht nur die richtigen Grundlagen. Gut umgesetzt können Unternehmen so nebenbei einiges über ihre Kunden lernen. Allerdings wird in vielen CRM Systemen zu viel Wert auf die Analytik und damit die Erhebung von Daten gelegt, um am Ende möglichst ausführliche Dashboards und Analysen erstellen zu können. Das freut das Top Management. Und wo findet man das Top Management in kleinen Unternehmen? Richtig, gar nicht. Die Wege sind deutlich kürzer, der Chef oder Entscheider ist nicht so weit weg von dem operativen Vertrieb, wie das in Konzernen der Fall ist. Sparen Sie sich die Frustration in Ihrem Vertrieb und setzen den Schwerpunkt nicht auf die Analytik. 


Es gibt auch eine Podcastfolge von uns zum Thema Kennzahlen. Hören Sie doch mal rein!


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