CRM im Vertrieb - wie funktioniert das?

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CRM hilft mir, die Beziehung zu meinen Kunden als Kern meines Vertriebs zu begreifen, die Abläufe zu strukturieren und den Kontakt zu verbessern. Das führt nicht nur zu einem professionelleren Auftritt und einer positiveren Wahrnehmung meines Unternehmens, sondern zu messbar niedrigeren Vertriebskosten und einem höheren Gewinn pro Kunde.

Aber von Anfang an: wofür steht CRM überhaupt? CRM steht für „Customer Relationship Management" (Kundenbeziehungsmanagement) und beinhaltet wesentlich mehr, als die oft synonym verwendete CRM-Software.

Es geht darum, die Beziehung zum Kunden zu einem Kernprozess im Unternehmen zu machen, insbesondere in den Bereichen Vertrieb und Marketing. Das bedeutet jeglichen Kontakt mit dem Kunden zu erfassen und die Kommunikation intern systematisch abzustimmen. Der Kunde hat dadurch den Vorteil, dass seine Ansprechpartner, auch wenn er mit unterschiedlichen Personen über verschiedene Kanäle in Kontakt tritt, "mit einer Stimme" sprechen. Aber wie sieht das in der Praxis aus?

Ein Praxisbeispiel

Angenommen Sie betreiben ein Autohaus. Aus Marketingzwecken errichten Sie einen Info-Stand, um für ein neues Modell zu werben. Herr Müller kommt an Ihren Stand und Sie sprechen mit ihm über seine Vorstellungen, wie sein Wunschfahrzeug aussehen sollte. Aber nicht nur das, im Gespräch erfahren Sie auch einiges über seine Hintergründe. Zum Beispiel, dass er dreifacher Familienvater ist und als selbstständiger Handwerksmeister einen Betrieb mit mehreren Angestellten führt. Am Ende füllt Herr Müller ein Kontaktformular aus und hinterlässt seine E-Mail-Adresse, mit der Bitte, ihm mehr Informationen zu dem Wagen zu schicken.

Vertrieb ohne CRM

In einer Firma, die keinen Fokus auf CRM und die Kundenbeziehung legt, würde nun vielleicht folgendes passieren: Sie kommen am Folgetag in die Firma und geben einem Mitarbeiter im Vertrieb eine Liste mit den Adressen. Diese bekommen alle den aktuellen Fahrzeugkatalog zugesendet und das war es. Wenn es hoch kommt, findet die Adresse noch ihren Weg in den Verteiler für den Newsletter oder den jährlichen Katalog. Alles Weitere wird dem Zufall überlassen. Wenn Herr Müller später doch nochmal in Ihrem Autohaus anruft, um eine Probefahrt zu vereinbaren, wird er einiges nochmal erzählen, anderes schlicht weglassen. So, als hätte es nie einen Erstkontakt gegeben. Kommt die Probefahrt, warum auch immer, nicht zustande, hakt niemand nach, um Alternativen anzubieten. Bis irgendwann ein anderes Autohaus mehr Ambitionen an den Tag legt und der potentielle Kunde dort kauft.

Vertrieb mit CRM

Aber was wäre anders mit CRM im Vertrieb ? CRM könnte helfen, dass viel gezielter auf Herrn Müller eingegangen wird, beispielsweise so:

Am Tag nach Herrn Müllers Besuch an Ihrem Stand pflegen Sie seine Daten in die CRM-Software ein. Das bedeutet, es wird ein Datensatz erstellt, auf den Sie und Ihre Kollegen jederzeit zurückgreifen können und der im Laufe der Zeit zu einer Kontakthistorie vervollständigt wird. Denn nicht nur sein Name und seine Adressdaten finden Eingang in das CRM-System, sondern auch Hintergrundinformationen zu Ihrem Gespräch sowie unterschiedliche Schlagworte. Diese Schlagworte könnten sein: Interessent, Infostand 2015, Familie, Handwerker, Firmenkunde, etc.Ein CRM-System bringt Ihr Unternehmen auf Touren

Anschließend weisen Sie Ihrem Kollegen im Vertrieb eine kurze Aufgabe zu mit der Bitte, Herrn Müller eine E-Mail mit Produktinformationen zu senden. Ihr Kollege sieht sofort im CRM-System, um welchen Typ Kunde es geht und schickt die passenden Infos. Nicht nur den Gesamtkatalog, sondern Details zu „seinem" Wunschauto. Zusätzlich bietet er Ihm das „Familienpaket" an, wohlwissend, dass Herr Müller Kinder hat. Am Ende der Mail steht das Angebot, dass er sich gerne für eine Probefahrt melden könne. Um den Vorgang nicht aus den Augen zu verlieren, legt sich Ihr Kollege eine Wiedervorlage an, falls sich Herr Müller in den kommenden vier Wochen nicht meldet.

Auf die Erinnerungsmail drei Wochen später reagiert Herr Müller und ruft im Autohaus an, mit der Bitte um eine Probefahrt. Die Kollegin dort ruft seinen Datensatz im CRM-System auf, sieht sofort um welches Modell es geht und trägt den Termin ein. Im Gespräch fragt sie noch, ob seine Familie ihn bei der Probefahrt begleiten wird. Als es 14 Tage später soweit ist, begrüßen Sie Herrn Müller bereits mit Namen. Sie haben im CRM-System von Ihrer Kollegin den Termin eingestellt bekommen, da heute einer „Ihrer" Interessenten kommt. Sie führen Ihn und seine Familie zum Probefahrzeug und Frau Müller lächelt überrascht, als ihr Blick auf die beiden Kindersitze auf der Rückbank fällt.

Die Probefahrt läuft gut und auch das anschließende Verkaufsgespräch. Trotzdem erbitten sich die Müllers Bedenkzeit. Als Herr Müller aber in der folgenden Wochen, so wie alle Personen im CRM-System mit dem Schlagwort „Firmenkunde", einen Newsletter mit einer Rabattankündigung für Firmenkunden erhält, sieht er seine Chance. Wenn er nicht nur den Kombi für seine Familie kauft, sondern zusätzlich zwei weitere Minibusse für seinen Handwerksbetrieb least, kann er viel Geld sparen und die ohnehin maroden Firmenwagen ersetzen. Wenige Tage später sitzt Herr Müller wieder bei Ihnen im Autohaus und unterschreibt die Verträge.

Das Ziel heißt "Conversion"

Die Entscheidung CRM, also die Kundenbeziehung zu einem zentralen Faktor im Vertriebsprozess zu machen, führte anfangs zu einem etwas höherem Aufwand. Das Einpflegen der Daten und die Verschlagwortung im CRM-System dauerte ein paar Minuten länger, als bloß den Namen und die E-Mail-Adresse in die Excel-Liste zu tippen. Schon in dem Moment, in dem die Kollegin den Datensatz für die Probefahrt nicht erneut anlegen muss, ist dieser Zeitverlust bereits aufgeholt. Auch die persönliche Ansprache in der ersten Mail und die Frage nach der Familie sind ein Mehraufwand, aber der ist minimal. Die Conversion, also die Chance, dass aus einem Interessenten ein Kunde wird, ist jedoch um ein Vielfaches höher.

Es geht beim Thema CRM nicht allein um Zeitersparnis, sondern darum, aus den vorhandenen Kontakten mehr Kunden zu machen. Kurz, es geht um die Conversion-Rate.

Es geht beim Thema CRM also nicht allein um Zeitersparnis, sondern vor allem darum, aus den vorhandenen Kontakten oder Interessenten, mehr Kunden zu machen. Kurz, es geht um die Conversion-Rate.

Warum lohnt es sich, sich so auf die Conversion-Rate zu konzentrieren und in der Folge auf die Arbeit pro Kunde? Man könnte ja auch einfach die Anzahl derer erhöhen, die man anspricht, etwa indem man mehr in Marketing und Werbung investiert. Der Grund ist ein einfaches Rechenexempel am Beispiel unseres Autohauses. Angenommen Sie sammeln mit Ihren Info-Ständen 10.000 Adressen ein. Der Einfachheit halber gehen wir davon aus, Sie schaffen es jeweils 10% der potentiellen Käufer ("Leads") in den nächsten Prozessschritt zu konvertieren. Der Prozess läuft wie folgt: Sie schreiben den Interessenten an, 10% davon melden sich interessiert zurück, von diesen 10% testen wiederum 10% das Auto in einer Probefahrt und wiederum 10% kaufen am Ende den Wagen.


10.000 Leads --> 1.000 Rückmeldungen —> 100 Probefahrten —> 10 Käufer

Was passiert, wenn wir die Anzahl der Leads erhöhen? Natürlich, wir erhöhen auch die Zahl der verkauften Autos (zumindest in einer „idealen" Welt ohne gesättigte Märkte, etc.).

17.000 Leads --> 1.700 Rückmeldungen —> 170 Probefahrten —> 17 Käufer

Aber, was wenn wir es schaffen, durch einen guten und professionellen Service die Conversion-Rate von der einen Stufe in die nächste auch nur um 2 Prozentpunkte auf 12% zu erhöhen?

10.000 Leads —> 1.200 Rückmeldungen —> 144 Probefahrten —> 17 Käufer


Das heißt im Ergebnis, mit einem Minimum an Mehraufwand und Verbesserung lässt sich letztlich der Umsatz ebenso um 70 Prozent steigern. Aber was müssten Sie nicht alles unternehmen, um 70% mehr qualifizierte Leads zu bekommen? Und das alles für das gleiche Ergebnis! Die Kosten und der Mehraufwand für Infostände, Material, Personalkosten, etc. wären erheblich höher, als für den besseren Service zwischen und während den einzelnen Prozessschritten. Genau an dieser Stelle setzt CRM an.

An welchen Stellen greift CRM?

Einige Punkte, die es wahrscheinlicher machen, dass Herr Müller den Wagen gerade bei Ihnen kauft, werden im oben aufgeführten Beispiel sofort offensichtlich. So erleichtert der Rabatt Herrn Müller sicher die Entscheidung, gerade jetzt zu kaufen. Wichtiger ist jedoch, dass er sich gut aufgehoben und als Kunde persönlich wertgeschätzt fühlt. Man vermittelt ihm das Gefühl es gehe um ihn als Person. Zudem wirkt das abgestimmte Verhalten der verschiedenen Angestellten professionell und gut organisiert. Hier weiß die Linke, was die Rechte tut. Auch hat der Kunde das Gefühl, er habe es mit einem Team zu tun und nicht mit einem Ellenbogen-Vertriebler, dem es ausschließlich um die eigene Provision geht. Der durch CRM unterstützte Vertriebsprozess greift aber noch an vielen weiteren Punkten.

Effiziente Vertriebsmaßnahmen skalieren

Viele der möglichen Vorkehrungen können bei richtiger Anwendung „skalieren", das heißt der Aufwand bleibt identisch oder ähnlich, wenn sich die Anzahl erhöht. Einen Newsletter zu verfassen macht immer die gleiche Arbeit, egal ob er an 5 oder 500 Personen versendet wird. Wird er thematisch an unterschiedliche Zielgruppen angepasst, erhöht sich zwar der Aufwand, dafür steigt die Erfolgsrate. Den Mehraufwand gilt es mit der Erfahrung abzuwägen.

Die Kontaktzahl ist der relevante Faktor

In unserer heutigen Zeit buhlen unzählige Anbieter gleichzeitig und permanent um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden. Unser Hirn reagiert darauf, in dem es viele dieser Reize so gut es eben geht ausblendet und versucht, die Komplexität der Umgebung zu reduzieren und sich auf „das Wesentliche" zu konzentrieren. Die Frage ist nun, wie kommt man als Anbieter in diesen kleinen Wahrnehmungsbereich des Wesentlichen? Hierzu gibt es unterschiedliche Ansätze und Theorien, die zum Teil in Grabenkriege ausarten, je nachdem, wen man fragt. Zudem variieren die eingesetzten Maßnahmen stark, je nach Produkt und Zielgruppe. Ohne hier zu sehr in die Details zu gehen, gibt es jedoch einige zentrale Punkte, die sich überschneiden und einer davon ist die Kontaktanzahl. Während man früher von drei bis sieben Kontakten ausging, sprechen Forscher heute von bis zu 15 Kontakten, die es benötigt, sich im Bewusstsein eines Menschen zu verankern.

In der Praxis kann das ganz unterschiedlich aussehen. Manche setzen in Vertrieb und Marketing auf fast Schmerzen verursachende Penetranz (schönen Gruß an an die Marketingabteilungen von Carglass oder Seitenbacher Müsli), andere auf weniger aufdringliche Aktionen, gezieltes Nachfassen und Relevanz für den Empfänger. Was am Ende effektiver ist, will und kann ich hier nicht bewerten. So oder so steht jedoch fest, kaum jemand kauft heute noch höherpreisige Artikel spontan beim ersten Kontakt. Das gilt speziell für Firmen, also im B2B-Bereich. „Ein Schuss, ein Treffer"-Aktionen sind reine Glückstreffer. In der Regel ist nachfassen angesagt, idealerweise nicht mit plumper Redundanz, sondern mit zusätzlichem Nutzen oder alternativen Angeboten. Um beim Beispiel zu bleiben, bedeutet das: Es gibt eventuell eine Plakat- oder Fernsehwerbung des Automodells, die Herrn Müller überhaupt zu Ihrem Stand kommen lässt, dann folgt die erste Mail, dann die Zweite, das Telefongespräch, die Probefahrt, die dritte Mail und letztlich der Verkaufsabschluss. Zwischendurch hat Herr Müller den Katalog gewälzt, Vergleichsplattformen im Internet genutzt und sich mit Freunden beraten. Nicht alle Kontakte unterliegen Ihrer Kontrolle, aber dass Sie mit Ihrem Unternehmen mehr als einmal in seiner Wahrnehmung auftauchen und eine gute Figur machen müssen, ist so gut wie sicher. Ein gutes Beziehungsmanagement macht den Erfolg wesentlich wahrscheinlicher.

Die Akquise von Bestandskunden ist günstig

Einen früheren Kunden noch mal zu einem Kauf zu bewegen ist rechnerisch etwa fünf mal günstiger, als einen neuen Interessenten zu seinem ersten Kauf zu bewegen. Die Gründe überschneiden sich zum Teil mit den im letzten Abschnitt genannten: Menschen reduzieren Komplexität um sich im Alltag zurechtzufinden. Auf Altbekanntes oder gar bewährtes zurückzugreifen und damit das Risiko niedrig zu halten, erscheint reizvoller, als woanders vielleicht noch ein besseres Angebot zu bekommen. Zudem ist es schlicht einfacherer und weniger Aufwand, als ständig neu zu recherchieren. Um Bestands- oder auch Altkunden sinnvoll ansprechen zu können, kommt man um gut gepflegte Kundendaten nicht herum. Die Chance, dass man die 60+ Hausfrau, die seit Jahren den Kleinwagen zum Supermarkteinkauf fährt, plötzlich mit der neuen Oberklasse SUV-Kampagne erreicht, sind überschaubar.

Es gibt sie noch, die Loyalen

Auch wenn in Vertriebsschulungen immer wieder betont wird, es gäbe heute keine Loyalität zum Anbieter mehr und es zähle nur noch der Preis; das stimmt, aber eben längst nicht für jedes Produkt. Gerade Autos sind ein schönes Beispiel, bei dem jeder diese Menschen kennt, die schon immer ihr Auto der Marke XY beim Händler YZ kaufen und das auch so lange tun werden, bis der Händler in Rente geht. Häufig sind das die besten Kunden, die man sich wünschen kann, aber auch die bedürfen der Pflege. Wenn diese bei jedem Besuch, bei jedem Anruf an eine andere Person geraten und dort „ihre Geschichte" neu erzählen müssen, muss Ihr Produkt schon echt einzigartig sein, ansonsten ist die Bindung weg. Die Bindung auf materieller Ebene ist weitgehend austauschbar, die Bindung auf persönlicher Ebene ist einzigartig und wesentlich langfristiger. Gerade dort, wo die die wirklich persönliche individuelle Behandlung kaum durchzuhalten ist, eben weil der Chef nicht jeden alten Kunden persönlich empfangen kann, ist die Historie im CRM Gold wert. Dann kann selbst die Praktikantin einen Kaffee anbieten mit den Worten „Hallo Herr Müller, schön dass Sie mal wieder im Hause sind. Ich habe eben gesehen, Sie sind seit fast 20 Jahren Kunde bei uns, das ist ja klasse! Was war denn Ihr erstes Auto für ein Modell? Damals hat Sie bestimmt der Senior bedient, stimmt's?". Herr Müller fühlt sich als Stammkunde geschätzt und persönlich behandelt, selbst wenn die Praktikantin seinen Namen vor fünf Minuten zum ersten Mal gehört hat.

10 Kunden kann man kennen, 100 Kunden nicht.

Kunden persönlich empfangen zu können ist toll. Man hat vielleicht eine gemeinsame Geschichte oder Geschäftspartnerschaft, man kann sich einschätzen und aufeinander verlassen. Das geht in einigen Geschäftsfeldern und bei zehn Kunden auch wunderbar. Wenn das eigene Unternehmen aber wächst und man als Vertriebsmitarbeiter plötzlich 100 oder 500 Kunden betreut, wird es irgendwann eng mit dem persönlichen Empfang. Dann muss man nachschauen können, worüber man beim letzten Mal gesprochen hat, bei welchem Verhandlungsergebnis man gelandet ist und welche Punkte noch offen waren. Wenn Herr Müller im Gespräch ankündigt, voraussichtlich in einem Jahr, wenn die Leasing-Verträge auslaufen, die Fahrzeugflotte für seine Monteure erneuern zu wollen, sollte in spätestens sechs Monaten bei ihm das Telefon klingeln. Im kleinen Rahmen kann man solche Wiedervorlagen über den eigenen Kalender abbilden, aber bei sehr vielen Kunden oder spätestens, wenn mehrere Personen an dem Vertriebsprozess beteiligt sind, muss die CRM Software ran. Dann lassen sich auch 500 Kunden vergleichsweise „persönlich" behandeln.

Ein zufriedener Kunde bringt neue Kunden

Das beste Marketing, was Ihnen als Unternehmer passieren kann, ist Empfehlungsmarketing. Ein Kunde ist weit mehr als nur ein Kunde, er ist ein Botschafter Ihres Unternehmens. Mit der Art, wie Sie ihn behandeln, haben Sie es in der Hand, wie diese Botschaft ausfällt. Man kann es nicht jedem recht machen und wer alles tut, um Kritik zu vermeiden, wird nie ein herausragendes Produkt anbieten. Aber einen Menschen professionell, nett und persönlich zu behandeln kostet wie oben beschrieben oft keinen Cent mehr, als ihn anonym abzukanzeln. Der gut behandelte Kunde bringt beim nächsten Mal aber seine Freunde mit, der schlecht behandelte schickt sie zur Konkurrenz. So sehr das als Binsenweisheit erscheinen mag, so selten findet man diese Erkenntnis jedoch im im Geschäftsalltag umgesetzt. CRM oder die Entscheidung, die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt von Vertrieb und Marketing zu stellen, ist definitiv der erste Schritt in diese Richtung. Und mit der passenden CRM-Software können insbesondere kleine Unternehmen ihre „Persönlichkeitskarte" ausspielen und richtig groß auftrumpfen.

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