Die langfristige Kundenbindung an das eigene Unternehmen ist eine sinnvolle und effektive Alternative zur Neukundenakquise. Entscheidend ist dabei eine positive Beziehung zu Ihren Bestandskunden.
Anstelle alle Ressourcen in die Akquise von Neukunden zu stecken, ist es deutlich einfacher, günstiger und schneller, Bestandskunden erneut von einem gemeinsamen Geschäft oder Produkt zu überzeugen. Trotz allem wird in vielen Unternehmen der Fokus auf Neukunden gelegt, da diese als wichtiger Wachstumsmotor gelten.
Kundenbindung ist entscheidend für jede erfolgreiche Geschäftsstrategie. Sie umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, bestehende Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und ihre Loyalität zu stärken. Wie kann ich also meine Kundenbindung erhöhen?
"Erzwungene" Kundenbindung
Langzeit- oder Rahmenverträge vereinbaren
Wollen Sie kurzfristige Ergebnisse, dann helfen wahrscheinlich nur Maßnahmen, die langfristig nicht unbedingt gut für Ihre Kundenbindung sein müssen. „Erzwungene Kundenbindung“ können Sie zum Beispiel erreichen, indem Sie mit Ihren (wichtigen) Kunden Langzeit- oder Rahmenverträge vereinbaren.
Klingt banal, aber wenn Sie zum Beispiel als Dienstleister regelmäßig für einen Kunden tätig sind, dann könnten Sie ihm einen Vertrag anbieten, der mit regelmäßigen Kontingenten Planungssicherheit für beide schafft. In so manchem B2C Geschäft ist es üblich und auch bei vielen Dienstleistungen für Firmen wird so gearbeitet. Wenn der 24-monatige Vertrag erstmal versehentlich verlängert ist, dann haben Sie die gewünschte Kundenbindung. Wie glücklich der Kunde dann damit ist, können Sie sich wahrscheinlich selbst beantworten.
Kundenbindung erhöhen durch Vertragsbindung
Wollten Sie schon einmal aus Ihrem Mobilfunkvertrag heraus, dieser lief aber gerade noch 11 Monate? Sie sehen: Kann man machen, führt aber nicht unbedingt zu guter Stimmung, geschweige denn zu Empfehlungen und einer guten Kundenbeziehung, die langfristig Ihre Kundenbindung sichert.
Ich halte nicht allzu viel von solchen Verträgen, wenn sie nicht absolut gerechtfertigt sind - zum Beispiel durch eine aufwändige Bereitstellung bei einer Software o.ä. Und auch bei Software und anderen Dienstleistungen gilt das Argument heute eigentlich nicht mehr zwangsläufig. Wir haben bei unserer Softwarelösung daher grundsätzlich keine Vertragsbindungen, sondern die Kunden können von heute auf morgen kündigen.
"Verdiente" Kundenbindung
Überzeugen Sie mit gutem Kundenservice
Damit kommen wir zur zweiten Art der Kundenbindung, die Sie sich mehr oder weniger hart erarbeiten müssen. Es braucht im Grunde „nur“ ein überzeugendes Produkt, und einen exzellenten Kundenservice - oder bestenfalls beides. Denn wenn das Produkt an sich überzeugt, dann denkt auch niemand ans wechseln.
Nehmen wir die Werbeagentur oder einen Unternehmensberater als Beispiel: Wenn die Leistung den Kunden einfach umgehauen hat, dann stellt sich die Frage, zu wem er bei dem nächsten Bedarf geht gar nicht. Entscheidend für solche Leistungen ist, die Probleme der Kunden zu kennen und dies auch effektiv zu kommunizieren.
Hören Sie Ihrem Kunden zu
Bevor Sie Ihr Produkt oder Ihren Service verbessern können, müssen Sie natürlich erstmal wissen, wie gut Ihr Kunde beides findet. Am besten finden Sie das heraus, indem Sie ihn fragen oder sich Kriterien überlegen, die dafür stehen, dass ihr Produkt oder der Service gut ankommt.
Die einfachste Art ist eine Kundenzufriedenheitsanalyse, bei der Sie alle Ihre Kunden oder eine Stichprobe ganz direkt fragen, wie zufrieden sie mit dem Produkt insgesamt, und mit einzelnen Bereichen im Speziellen sind.
Ein ganz einfach messbares Kriterium für Ihre Kundenbindung sind die Wiederverkäufe. Wie viele Ihrer Kunden haben bereits mehrfach bei Ihnen gekauft, welche kaufen immer wieder und wieder?
Messen Sie Ihre Kundenbindung
Analyse der Kundenzufriedenheit oder Wiederverkäufe? Wenn Sie Ihre Kundenbindung erhöhen wollen, dann gibt es kein "oder" bei diesen beiden Punkten.
Die Quote der Wiederverkäufe sagt im Prinzip aus, wie hoch Ihre Kundenbindung ist. Sagen wir, heute kaufen von 10 Neukunden 2 Kunden ein zweites Mal. Die Kundenbindung von 80 % der Kunden ist also nicht vorhanden, sie sind sogenannte Einmalkäufer.
Welche Quote zeigt eine gute Kundenbindung?
Welche Quote gut oder schlecht ist, lässt sich leider auch nicht pauschal beantworten, sondern ist wieder mal abhängig von Ihrem Produkt. Wenn Sie zum Beispiel Waschmittel verkaufen, dann wäre der Wert oben ziemlich mies. Andere Produkte kauft man einfach deutlich seltener, sodass eine Kundenbindung per se ausgeschlossen ist. Hersteller von Fertighäusern werden z.B. sehr selten mehrere Häuser an denselben Kunden verkaufen. Insofern vermute ich, Sie sind eher keine Verkäufer von Fertighäusern, denn dann würden Sie wahrscheinlich gar nicht nach Maßnahmen zur Kundenbindung suchen.
Spaß beiseite: Sobald Sie nun also wissen, wie Sie Ihre Kundenbindung messen, dann gilt es zu überlegen, wie man diese verbessern kann. Dazu müssen Sie untersuchen, was Ihre Wiederkäufer zu selbigen macht. Halten wir es einmal einfach:
Gründe für einen Wiederkauf
Welcher Teil Ihres Gesamtangebots war entscheidend, um die Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen?
- die positive Beratung
- die Qualität des Produktes war herausragend (z.B. reinigt das Waschmittel besser als alle vorherigen)
- es liegt an einer ganz speziellen Funktion, die kein Wettbewerber anbietet (der Geruch beim Waschmittel; das von Ihnen angebotene Elektroauto fährt mit Akku 600 km weit, während alle anderen nur 200 km weit kommen).
Ebenso interessant wie die Gründe, die Ihre Wiederkäufer überzeugt haben, sind die Gründe, die Ihre Nicht-Wiederkäufer davon abgehalten haben zu Ihnen zurückzukommen.
Welcher Grund sticht heraus, wenn Sie mit den Kunden sprechen, die nicht erneut gekauft haben? Machen Sie bloß nicht den Fehler und sagen zu allem Ja und Amen, wenn aber mehrere Kunden denselben Grund nennen, dann sollten Sie genau hinschauen. Überlegen Sie, ob Sie diesen Mangel aus Kundensicht nicht abstellen können. Damit erhöhten Sie nicht bei diesen Kunden, sondern auch bei zukünftigen Bestandskunden die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs.
Kundenbindung erhöhen: Langfristig denken, kurzfristig handeln
Die Beispiele zeigen, dass man bei der Reise zu einer stärkeren Kundenbindung viel mit Details beschäftigt ist. Besonders wichtig ist dabei, dass man sich nicht in diesen Details verliert, sondern dass man strukturiert und kontinuierlich an der gewählten Kennzahl zur Messung der Kundenbindung arbeitet.
Kontinuierliche Verbesserung
Nachdem Sie sich das oder die (wenigen) Kriterien ausgewählt haben, die Sie zur Messung der Kundenbindung heranziehen wollen, sollten Sie die entscheidenden Punkte für die Wiederkäufer kontinuierlich auf hohem Niveau halten oder sie noch weiter verbessern. Der Reihe nach arbeiten Sie dann an den Punkten, die Ihre Einmalkunden davon abgehalten haben, erneut bei Ihnen zu kaufen. Ob Sie besser geworden sind oder nicht, entscheiden dann Ihre Kunden mit ihrem Kaufverhalten.
Den Erfolg Ihrer Maßnahmen zur Kundenbindung können Sie dann eindeutig an Ihrer Kennzahl ablesen. Die Wiederkaufrate ist schonungslos und lässt wenig Platz für Interpretation und Ausflüchte. Das ist gut, denn so haben Sie mehr Zeit, um an den Treibern Ihrer Kundenzufriedenheit zu arbeiten.
