Die langfristige Kundenbindung an das eigene Unternehmen ist eine sinnvolle und effektive Alternative zur Neukundenakquise. Entscheidend ist dabei eine positive Beziehung zu Ihren Bestandskunden.
Anstelle alle Ressourcen in die Akquise von Neukunden zu stecken, ist es deutlich einfacher, günstiger und schneller, Bestandskunden erneut von einem gemeinsamen Geschäft oder Produkt zu überzeugen. Trotz allem wird in vielen Unternehmen der Fokus auf Neukunden gelegt, da diese als wichtiger Wachstumsmotor gelten.
Kundenbindung ist entscheidend für jede erfolgreiche Geschäftsstrategie. Sie umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, bestehende Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und ihre Loyalität zu stärken. Wie kann ich also meine Kundenbindung erhöhen?
"Erzwungene" Kundenbindung
Langzeit- oder Rahmenverträge vereinbaren
Erwartest du kurzfristige Ergebnisse, dann helfen wahrscheinlich nur Maßnahmen, die langfristig nicht unbedingt gut für die Kundenbindung sein müssen. „Erzwungene Kundenbindung“ lässt sich zum Beispiel erreichen, indem du mit deinen (wichtigen) Kunden Langzeit- oder Rahmenverträge vereinbarst.
Klingt banal, aber wenn du zum Beispiel als Dienstleister regelmäßig für einen Kunden tätig bist, dann kannst du ihm einen Vertrag anbieten, der mit regelmäßigen Kontingenten Planungssicherheit für beide schafft. In so manchem B2C Geschäft ist es üblich und auch bei vielen Dienstleistungen für Firmen wird so gearbeitet. Wenn der 24-monatige Vertrag erstmal versehentlich verlängert ist, dann hast du die gewünschte Kundenbindung hergestellt. Wie glücklich der Kunde dann damit ist, kannst du dir wahrscheinlich selbst beantworten.
Kundenbindung erhöhen durch Vertragsbindung
Wolltest du schon einmal aus deinem Mobilfunkvertrag aussteigen, dieser lief aber gerade noch 11 Monate? Kann man machen, führt aber nicht unbedingt zu guter Stimmung, geschweige denn zu Empfehlungen und einer guten Kundenbeziehung, die langfristig deine Kundenbindung sichert.
Ich halte nicht allzu viel von solchen Verträgen, wenn sie nicht absolut gerechtfertigt sind - zum Beispiel durch eine aufwändige Bereitstellung bei einer Software o.ä. Und auch bei Software und anderen Dienstleistungen gilt das Argument heute eigentlich nicht mehr zwangsläufig. Wir haben bei unserer Softwarelösung daher grundsätzlich keine Vertragsbindungen, sondern die Kunden können von heute auf morgen kündigen.
"Verdiente" Kundenbindung
Überzeuge mit gutem Kundenservice
Damit kommen wir zur zweiten Art der Kundenbindung, die du dir mehr oder weniger hart erarbeiten musst. Es braucht im Grunde „nur“ ein überzeugendes Produkt, und einen exzellenten Kundenservice - oder bestenfalls beides. Denn wenn das Produkt an sich überzeugt, dann denkt auch niemand ans wechseln.
Nehmen wir die Werbeagentur oder einen Unternehmensberater als Beispiel: Wenn die Leistung den Kunden einfach umgehauen hat, dann stellt sich die Frage, zu wem er bei dem nächsten Bedarf geht gar nicht. Entscheidend für solche Leistungen ist, die Probleme der Kunden zu kennen und dies auch effektiv zu kommunizieren.
Höre deinem Kunden zu
Bevor du dein Produkt oder deinen Service verbessern kannst, musst du natürlich erstmal wissen, wie gut dein Kunde beides findet. Am besten findest du das heraus, indem du ihn fragst oder dir Kriterien überlegst, die dafür stehen, dass das Produkt oder der Service gut ankommt.
Die einfachste Art ist eine Kundenzufriedenheitsanalyse, bei der du alle deine Kunden oder eine Stichprobe ganz direkt fragst, wie zufrieden sie mit dem Produkt insgesamt, und mit einzelnen Bereichen im Speziellen sind.
Ein ganz einfach messbares Kriterium für Ihre Kundenbindung sind die Wiederverkäufe. Wie viele Ihrer Kunden haben bereits mehrfach bei dir gekauft, welche kaufen immer wieder und wieder?
So misst du deine Kundenbindung
Analyse der Kundenzufriedenheit oder Wiederverkäufe? Wenn du deine Kundenbindung erhöhen willst, dann gibt es kein "oder" bei diesen beiden Punkten.
Die Quote der Wiederverkäufe sagt im Prinzip aus, wie hoch deine Kundenbindung ist. Sagen wir, heute kaufen von 10 Neukunden 2 Kunden ein zweites Mal. Die Kundenbindung von 80 % der Kunden ist also nicht vorhanden, sie sind sogenannte Einmalkäufer.
Welche Quote zeigt eine gute Kundenbindung?
Welche Quote gut oder schlecht ist, lässt sich leider auch nicht pauschal beantworten, sondern ist wieder mal abhängig von deinem Produkt. Wenn Sie zum Beispiel Waschmittel verkaufen, dann wäre der Wert oben ziemlich mies. Andere Produkte kauft man einfach deutlich seltener, sodass eine Kundenbindung per se ausgeschlossen ist. Hersteller von Fertighäusern werden z.B. sehr selten mehrere Häuser an denselben Kunden verkaufen. Insofern vermute ich, du bist eher keine Verkäufer von Fertighäusern, denn dann würdest du wahrscheinlich gar nicht nach Maßnahmen zur Kundenbindung suchen.
Spaß beiseite: Sobald du nun also weißt, wie du deine Kundenbindung misst, gilt es zu überlegen, wie man diese verbessern kann. Dazu musst du untersuchen, was deine Wiederkäufer zu selbigen macht. Halten wir es einmal einfach:
Gründe für einen Wiederkauf
Welcher Teil deines Gesamtangebots war entscheidend, um die Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen?
- die positive Beratung
- die Qualität des Produktes war herausragend (z.B. reinigt das Waschmittel besser als alle vorherigen)
- es liegt an einer ganz speziellen Funktion, die kein Wettbewerber anbietet (der Geruch beim Waschmittel; das von dir angebotene Elektroauto fährt mit Akku 600 km weit, während alle anderen nur 200 km weit kommen).
Ebenso interessant wie die Gründe, die deine Wiederkäufer überzeugt haben, sind die Gründe, die deine Nicht-Wiederkäufer davon abgehalten haben zu dir zurückzukommen.
Welcher Grund sticht heraus, wenn du mit den Kunden sprichst, die nicht erneut gekauft haben? Dabei solltest du bloß nicht den Fehler begehen und Ja und Amen zu allem sagen. Wenn aber mehrere Kunden denselben Grund nennen, dann solltest du genau hinschauen. Überlege, ob du diesen Mangel aus Kundensicht nicht abstellen kannst. Damit erhöhst du nicht bei diesen Kunden, sondern auch bei zukünftigen Bestandskunden die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs.
Kundenbindung erhöhen: Langfristig denken, kurzfristig handeln
Die Beispiele zeigen, dass man bei der Reise zu einer stärkeren Kundenbindung viel mit Details beschäftigt ist. Besonders wichtig ist dabei, dass man sich nicht in diesen Details verliert, sondern dass man strukturiert und kontinuierlich an der gewählten Kennzahl zur Messung der Kundenbindung arbeitet.
Kontinuierliche Verbesserung
Nachdem du dir das oder die (wenigen) Kriterien für eine Messung der Kundenbindung ausgesucht hast, solltest du die entscheidenden Punkte für die Wiederkäufer kontinuierlich auf hohem Niveau halten oder sie noch weiter verbessern. Dazu arbeitest du der Reihe nach an denjenigen Punkten, die deine Einmalkunden davon abgehalten haben, erneut bei dir zu kaufen. Ob du besser geworden bist oder nicht, entscheiden dann deine Kunden mit ihrem Kaufverhalten.
Den Erfolg deiner Maßnahmen zur Kundenbindung kannst du dann eindeutig an Ihrer Kennzahl ablesen. Die Wiederkaufrate ist schonungslos und lässt wenig Platz für Interpretation und Ausflüchte. Das ist gut, denn so habst du mehr Zeit, um an den Treibern deiner Kundenzufriedenheit zu arbeiten.
