Bestandskunden zu halten, ist das eine. Auf der anderen Seite steht in den meisten Unternehmen die Neukundenakquise auf der Tagesordnung.
Doch bevor es wirklich zum Kauf oder Vertragsabschluss kommt, laufen viele Prozesse an. Erst werden Leads bzw. deren Daten gesammelt, bewertet und im Bestfall anschließend zu Kunden konvertiert.
Dabei haben viele verschiedene Bereiche ihre Finger im Spiel, vom Marketing über das Kundenbeziehungsmanagement bis hin zum Vertrieb. Das Lead Management sorgt dafür, dass auch alle Zahnräder richtig greifen. Aber was ist Lead Management genau und welchen Nutzen bietet es kleinen Unternehmen? Dieser Artikel beantwortet diese und weitere Fragen und widmet sich den folgenden Aspekten:
- Was ist Lead Management? Eine Definition
- Warum ist der Lead Management Prozess überhaupt wichtig?
- Der abgespeckte Lead Management Prozess für KMU
- Erfolgreicher Lead Management Prozess mit CRM, Newsletter und Co.
Was ist Lead Management? Eine Definition
Grundsätzlich geht es beim Lead Management um alle Prozesse rund um die Generierung, Qualifizierung und Konvertierung von Leads, also der Umwandlung von Interessenten in tatsächliche Kunden. Ein gelungenes Lead Management ermöglicht Unternehmen ein genaues Monitoring all dieser Prozesse und bietet daher auch eine individuelle Betreuung einzelner Kunden. Damit steht das Lead Management auch in engem Zusammenhang zum Marketing und Vertrieb eines Unternehmens und dient als eine Art Schnittstelle: Das Marketing zieht Interessenten an Land, das Lead Management übernimmt, überprüft und steuert die Leads, um sie anschließen für den eigentlichen Kaufvorgang an den Vertrieb weiterzugeben.
Warum ist der Lead Management Prozess überhaupt wichtig?
Lead Management ist deshalb essenziell, weil Sie durch das Verwalten aller Leads immer nachvollziehen können, welche Maßnahmen die erfolgversprechendsten Interessenten generieren bzw. welche Strategien sich am besten für die Umwandlung von Leads in zahlende Kunden eignen. Neben der Aufdeckung der Prozesse, die bereits gut funktionieren, können Sie durch diese genaue Dokumentation vor allem nachvollziehen, an welchen Stellschrauben Ihrer Verkaufs- und Akquisestrategie Sie noch drehen müssen. Voraussetzung dafür ist ein effektives Zusammenspiel zwischen Vertrieb, Marketing und Lead Management. Wenn alle Prozesse transparent gemacht werden und für das Lead Management nutzbar sind, zahlt es sich definitiv aus. Denn Ihre Maßnahmen werden effizienter, die Conversions steigen und am Ende des Tages generieren Sie mehr zahlende Kunden.
Der abgespeckte Lead Management Prozess für KMU
Große Unternehmen greifen für Ihr Lead Management auf spezielle Lead Management Software zurück, um Leads durch Marketing Automationen zu generieren, anschließend zu dokumentieren, zu bewerten etc. Gerade in kleineren Unternehmen mit überschaubarer Anzahl generierter Leads ist das aber oft unrealistisch und auch unnötig. Entsprechende Software ist meist zu umfangreich, zu teuer und auf zu große Datenmengen und analytische Werkzeuge ausgelegt, die für kleine Unternehmen schlicht nicht relevant sind.
Mit dem richtigen Ansatz lohnt sich aber auch hier ein Lead Management. Denn gerade KMU konzentrieren sich häufig zu sehr auf die Gewinnung neuer Leads, vergessen im Anschluss aber, dass die gewonnenen Kontakte nur selten ohne Mithilfe zu Kunden konvertieren. In KMU bietet sich für das Lead Management ein vierstufiger Prozess an:
Stufe 1: Strategie & Zielgruppe: Bevor man konkrete Maßnahmen zur Neukundengewinnung ergreift, gilt es sich erneut über die eigenen Ziele klar zu werden und seine potenziellen Käufer zu identifizieren. Sprich, Sie sollten zu Beginn nochmals Ihre Zielgruppe und Wunschkunden definieren und eine Strategie entwerfen, wie sie diese zu Interessenten machen. Für die Definition der Zielgruppe können Sie auf unseren Artikel „Zielgruppe definieren - so klappt es“ zurückgreifen. Darauf aufbauend können Sie dann ebenfalls Ihre aktuelle Strategie der Kundenakquise beleuchten: Passen die gewählten Kanäle zur eigenen Zielgruppe? Fehlen noch Kanäle, auf denen Sie Interessentendaten sammeln könnten?
Stufe 2: Lead Gewinnung: Im zweiten Schritt des Lead Management Prozesses fangen Sie dann an, Ihre Strategie umzusetzen und die Daten von Interessenten bzw. potenziellen Käufern zu sammeln. In unserem Beitrag „9 Methoden der Lead Generation“ können Sie genau nachlesen, auf welche Art und Weise das alles möglich ist. Der Artikel widmet sich dem Thema sowohl unter den Gesichtspunkten des Inbound, als auch des Outbound Marketings und geht auf die folgenden neun Methoden detailliert ein:
- Adresskauf
- Content Marketing
- Online-Werbung
- Lead Portale
- XING/ LinkedIn
- Partnersites
- Affiliate Marketing
- Messe-/Promostand
- Eigenrecherche
Stufe 3: Lead Nurturing & Kategorisierung: Nach der Suche nach neuen Leads steht in den großen Unternehmen eine umfangreiche Qualifizierung der gewonnenen Leads an, die dann nach eigenen Kennzahlen kategorisiert und anschließend passend weiterverfolgt werden. In der Regel geschieht auch das wieder mit spezieller, automatisierter Lead Management Software.
In KMU ist diese umfangreiche, auf große Datenmengen ausgelegte Vorgehensweise wie gesagt irrelevant. Daher sollten kleinere Unternehmen auf umfangreiche Scoring Modelle und Lead Management Software verzichten und lediglich eine grobe Einordnung der gewonnenen Leads vornehmen. Anschließend werden im Rahmen des Lead Nurturings den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt die für sie relevanten Informationen geliefert. Es geht also vor allem um die Pflege der neu gewonnenen Kontakte, um sie auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung optimal zu begleiten. Mehr Informationen und praktische Tipps und Tricks zur groben Kategorisierung Ihrer Leads können Sie in unserem Artikel „Lead Nurturing in KMU - Interessenten pflegen, Kunden gewinnen“ nachlesen.
Stufe 4: Lead Transfer: Ihre Leads sind durch die dritte Stufe gereift und bereit für den finalen Kaufprozess? Dann erfolgt nun die Übergabe vom Lead Management an das Vertriebsteam, das sich um die abschließende Verkaufsabwicklung kümmert und den Kauf in trockene Tücher bringt.
Erfolgreicher Lead Management Prozess mit CRM, Newsletter und Co.
Die meisten KMU scheitern nicht an dem grundsätzlichen Willen, ein strukturiertes Lead Management einzuführen, sondern an der Umsetzung. Eigene Excel-Listen und handschriftliche Notizen wie „Frau Schmidt hat angerufen - sehr interessiert“ gehen irgendwann einfach unter. Gleiches gilt für den Informationsversand an die Leads: Man kann nur schwer jeden Status der generierten Leads auf dem Schirm haben und anschließend individuelle Informationen an unzählige Empfänger versenden - zumindest nicht ohne technische Unterstützung. Das Gute ist, dass man sein Lead Management auch ohne spezielle und kostenintensive Lead Management Software mit seinem CRM-System betreiben kann. In einem solchen Customer Relationship Management System wird die gesamte Kommunikation zu Leads und Kunden dokumentiert und somit die Voraussetzung für ein strategisches Lead Management gelegt. In CentralStationCRM können Sie etwa Ihre Leads durch Tags und Aufgaben thematischen Kategorien zuordnen und behalten immer den Überblick, in welchem Status sich Ihr Lead gerade befindet.
Noch hilfreicher wird das CRM durch bestehende Integrationen mit anderen Programmen, die beispielsweise den Übergang von der Lead Gewinnung zum Lead Nurturing erleichtern:
- Newsletter: Newsletter sind nach wie vor eine wirkungsvolles Mittel, um Leads zu gewinnen. Ganz entscheidend für den Erfolg von Email-Marketing ist, das Newsletter nur an relevante Empfänger geschickt werden und nicht nach dem Gießkannenprinzip alle Infos an alle gehen. Wer Newsletter verschickt, sollte daher das beste aus der Kombination von Newsletter-Tool und CRM-Software herausholen. So können Sie im CRM Ihre Newsletter-Kontakte verwalten und Ihren Leads gemäß ihrer Position in der Buyers Journey, also dem Verkaufsprozess, die relevanten Mails zukommen lassen. Gleichzeitig können Sie in Ihrem CRM dokumentieren, welcher Kontakt in welchem Verteiler steckt und seinen Status innerhalb des Verkaufsprozesses falls nötig schnell anpassen.
- EchtPost: Manchmal reicht eine E-Mail nicht aus, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, daher bietet CentralStationCRM eine Integration zum Postkarten-Service EchtPost an. Postkarten können digital geschrieben werden, landen aber nicht im meist vollen E-Mail-Postfach, sondern im Briefkasten Ihrer Leads. Dank der Integration zu CentralStationCRM landen alle Daten zu versendeten Postkarten direkt im CRM.
- snapADDY: Gerade bei der Suche nach neuen Leads und der ersten Dokumentation hilfreich ist das Tool snapAddy. Die Schnittstelle zwischen snapADDY und CentralStationCRM ermöglicht es Nutzern, Kontaktdaten aus Email-Signaturen, Visitenkarten oder Impressen automatisiert und ohne lästiges Abtippen in das eigene CRM zu importieren und gleich der gewünschten "Tag"- bzw. "Lead"-Kategorie zuordnen zu können. Die Einrichtung der Schnittstelle dauert nur wenige Minuten, mehr Informationen dazu finden Sie hier.
Insgesamt bietet ein Lead Management mit den genannten Ansätzen auch für kleine Unternehmen das Potenzial, Struktur in die Prozesse rund um die Generierung, Weiterverfolgung und Konvertierung von Leads zu bekommen. Das spart nicht nur Zeit und Nerven, sondern führt am Ende des Tages eben auch zu Neukunden.
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9 Methoden der Lead Generation
Lead Nurturing in KMU - Interessenten pflegen und Kunden gewinnen
