Lead Nurturing in KMU - Interessenten pflegen, Kunden gewinnen

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Lead Nurturing in KMU - Interessenten pflegen, Kunden gewinnen

Pflanzen gehen ein, wenn man sie nicht pflegt - und das ist bei Leads nicht anders. Nach der Generierung sollten die eigenen Leads betreut werden um sicherzustellen, dass Interessenten am Ende auch zu Kunden und nicht zu Karteileichen werden. Das Lead Nurturing findet dabei oft nur in großen Unternehmen Anwendung, doch auch für Klein- und Mittelständler ist ein angepasstes Lead Nurturing absolut empfehlenswert. Warum und in welcher Form, das erfahren Sie in diesem Beitrag.

Viele Unternehmer fokussieren sich bei der Akquise auf die Lead Generation und glauben, dass das Sammeln von Daten ausreicht, um eine zufriedenstellende Anzahl an Neukunden, also eine hohe Conversion zu schaffen. Ein gutes Lead Nurturing schöpft aber erst das ganze Potenzial Ihrer neu gewonnen Leads aus und erhöht die Conversion Rate ungemein - mit dem richtigen Ansatz auch in klein- und mittelständigen Unternehmen (KMU). Dieser Beitrag geht dabei auf folgende Aspekte ein:

  • Was ist Lead Nurturing? Eine Definition

  • Wann und wie kommt Lead Nurturing zum Einsatz?

  • Die größten Vorteile des Lead Nurturings

  • Tipps und Tools für eine erfolgreiche Umsetzung


Was ist Lead Nurturing? Eine Definition

Beim Lead Nurturing geht es darum, seinen gesammelten Leads relevante Informationen zu bieten. Dabei ist besonders auf den Kontaktzeitpunkt zu achten: Dieser sollte nämlich passend zur aktuellen Position des Leads im Verkaufsprozess sein. Sagen wir mal, Sie melden sich für unseren Newsletter an. Im Anschluss erhalten Sie von uns Informationen zu Blog-Artikeln, die Ihren Interessen entsprechen. 

to nurture = fördern, pflegen erziehen

Ein Lead, der unseren kostenlosen Probemonat testet, hat ziemlich sicher bereits ein fortgeschrittenes Interesse und sollte dementsprechend andere Informationen erhalten, z. B. wie er noch mehr aus unserer CRM-Software herausholen kann. Beim Lead Nurturing geht es also vor allem darum, seinen Leads zum richtigen Zeitpunkt relevante Informationen zu bieten, um sie von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum anvisierten Kauf zu begleiten.


Wann und wie kommt Lead Nurturing zum Einsatz?

Lead Nurturing kommt zum Einsatz, sobald Sie Leads generiert und qualifiziert haben. Denn letztlich handelt es sich beim Lead Nurturing ja um eine Art “Reifeprozess” und Weiterentwicklung der gesammelten Leads hin zu konkreten Käufern. Soll heißen, Sie versorgen Ihre potenziellen Kunden immer mit den relevanten Informationen, entlang des kompletten Entscheidungsprozesses. Um das bewerkstelligen zu können, sollten die Leads entlang dieses Prozesses  kategorisiert werden, damit nicht jeder ganz individuell mit Informationen versorgt werden muss - das ist bei einer steigenden Zahl generierter Leads schlicht nicht umsetzbar. In welcher Form Sie Ihre Leads dann sortieren, hängt natürlich immer auch stark vom eigenen Unternehmen, den für die Lead Gewinnung gewählten Kanälen und letztlich auch der Zielgruppe selbst ab. Letztlich können Sie sich für die Kategorisierung zunächst daran orientieren, an welcher Stelle Ihr Lead mit Ihnen in Kontakt getreten ist. Exemplarisch könnte das Ganze dann so aussehen:

Durch die Gruppierung Ihrer Leads können Sie diese nun passend ansprechen. Wichtig ist, immer auch zu dokumentieren, wie und wo ein Lead generiert wurde und seinen Fortschritt im Entscheidungsprozess zu tracken. Wenn ein Lead bereits weiter unten im “Sales-Funnel” sitzt, erfolgt irgendwann die Übergabe vom Lead Management an den Vertrieb. Lead Nurturing ist als Teil des Lead Managements also eine Art Übergangsphase zwischen den vom Marketing generierten Leads und der finalen Verkaufsabwicklung durch den Vertrieb.


Die vier großen Vorteile von Lead Nurturing

  1. Optimierung des Verkaufsprozesses:
    Da das Lead Nurturing letztlich nichts anderes ist als eine Weiterentwicklung Ihrer Leads hin zu einer Kaufentscheidung, hilft es vor allem den eigenen Verkaufsprozess zu strukturieren - und zu verbessern. Sie können feststellen, welche Maßnahmen und welche Informationen für welche Lead-Gruppe sehr gut oder eben gar nicht funktionieren. An welcher Stelle springen die meisten Kunden ab? Wann und über welches Medium erhalten Sie die beste Resonanz? Durch Beantwortung dieser Fragen können Sie Ihre Prozesse aus Vertrieb und Marketing verbessern und Ihre Verkaufsstrategie optimieren.

  2. Profildaten:
    Im Laufe des Lead Nurturings können Sie die Daten Ihrer Leads vervollständigen. Von einem Lead, der sich von Ihrer Website ein eBook herrunterlädt (Stichwort Permission Marketing), haben Sie zunächst meist nur eine Email-Adresse und ggf. noch den Namen oder Firmennamen. Informiert sich dieser nach einiger Zeit erstmals konkret über Ihr Leistungsangebot, z.B. mit einem Anruf, können Sie die hier erhaltenen Informationen dokumentieren und in Ihrem CRM festhalten. Dadurch vervollständigen Sie nach und nach das Profil Ihres Leads und können besser einschätzen, wie “heiß” er wirklich ist.

  3. Vertrauensaufbau:
    Kunden entscheiden sich nur noch selten von heute auf morgen für einen Kauf, sondern vergleichen, planen und wägen ab. Mit Lead Nurturing können Sie beim Lead im Gedächtnis bleiben und ihm von Anfang an die Informationen bereitstellen, die er gerade braucht.

  4. Höhere Conversions:
    Aus den genannten drei Vorteilen leitet sich dann das eigentlich übergeordnete Ziel ab: Durch die Optimierung Ihres Verkaufsprozesses, der Vervollständigung des Lead-Steckbriefs und das gestärkte Vertrauensverhältnis zu den potenziellen Kunden steigern Sie zwangsläufig Ihre Conversions, sprich Sie wandeln mehr Leads in zahlende Kunden um.


Erfolgreiches Lead Nurturing mit CRM, Newsletter und Co.

Wir haben viel über die Generierung von Daten und Leads, Profil-Vervollständigung und Co. gesprochen. Alles schön und gut, nur scheitern die meisten Unternehmen nicht an dem grundsätzlichen Willen, ein Lead Nurturing einzuführen, sondern an der Umsetzung. Eigene Excel-Listen und handschriftliche Notizen wie “Frau Schmidt hat angerufen - sehr interessiert” gehen irgendwann einfach unter. Gleiches gilt für den Informationsversand an die Leads: Man kann nur schwer jeden Lead-Status auf dem Schirm haben und dann individuelle Informationen an unzählige Empfänger versenden - zumindest nicht ohne technische Unterstützung. Wer bei Google mal nach “Lead Management Software” sucht, bekommt wie so oft unzählige Anbieter vorgeschlagen, die aber gerade für kleine und mittelständige Unternehmen meist uninteressant sind, weil zu teuer, zu umfangreich und eben nicht alltagstauglich. Das Gute ist, dass man Lead Nurturing eben auch optimal mit seinem CRM-System betreiben kann. In CentralStationCRM können Sie etwa Ihre Leads durch Tags und Aufgaben ihren entsprechenden Kategorien zuordnen und behalten immer den Überblick, in welchem Status sich ihr Lead gerade befindet. Noch hilfreicher wird das CRM durch bestehende Integrationen mit anderen Programmen, die den Übergang vom Sammeln der Leads hin zum Lead Nurturing deutlich erleichtern:

  • Newsletter2Go: CentralStationCRM hat eine API-Schnittstelle zum Email-Marketing-Anbieter Newsletter2Go. Damit können Sie im CRM Ihre Newsletter-Kontakte verwalten und Ihren Leads gemäß ihrer Position im Verkaufsprozess die relevanten Mails zukommen lassen. Gleichzeitig können Sie in Ihrem CRM dokumentieren, welcher Kontakt in welchem Verteiler steckt und seinen Status innerhalb des Verkaufsprozess falls nötig schnell anpassen.

  • snapADDY: Gerade bei der Suche nach Leads und der ersten Dokumentation dieser gesammelten Leads hilfreich ist das Tool snapADDY. Die Schnittstelle zwischen snapADDY und CentralStationCRM ermöglicht es Nutzern, Kontaktdaten aus Email-Signaturen, Visitenkarten oder Impressen automatisiert und ohne lästiges Abtippen in das eigene CRM zu importieren und gleich der gewünschten Tag- bzw. Lead-Kategorie zuordnen zu können. Die Einrichtung der Schnittstelle dauert im Übrigen nur wenige Minuten.

Letzten Endes bietet ein strukturiertes Lead Nurturing das große Potenzial, die gewonnen Leads zu konkreten Kunden weiterzuentwickeln. Weil gerade im B2B niemand von heute auf morgen eine Kaufentscheidung trifft, ist ein Lead Nurturing hilfreich, um Vertrauen aufzubauen, seinen Namen im Spiel zu halten und am Ende eben die Conversions zu steigern.


Falls Sie neben dem Lead Nurturing ebenfalls an dem Thema der Lead Generation interessiert sind, kann ich Ihnen wärmstens unseren Artikel “9 Methoden der Lead Generation” empfehlen - oder Sie melden sich einfach für unseren Newsletter an.

von Tim Goldbeck über KMU, Vertrieb, KPI und Akquise

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