Was ist Lead Generation?
“Lead Generation” oder auch "Leadgenerierung" (zu deutsch: Interessentengewinnung) steht für das Sammeln der Daten von potenziellen Kunden, einen Schritt vor der eigentlich Akquisition. Ein “Lead” steht in diesem Zusammenhang also für einen Kunden- oder Interessentendatensatz. Als Teil des Onlinemarketings ist das Ziel der Lead Generation, zunächst das Sammeln von Daten, um aus den Interessenten Neukunden zu generieren. Welche Methoden sich gut zur Lead Generation eignen, zeigen wir Ihnen hier.
Adresskauf
Eine relativ einfache, schnelle und dadurch für jeden leicht umsetzbare Methode zur Lead Generation ist es, Adressen zu kaufen. Anbieter dafür gibt es wie Sand am Meer, seriös sind aber nicht alle. Neben Adresshändlern, bei denen Sie ab 0,06 € pro Adresse einkaufen können, bieten die regionalen Industrie- und Handelskammern oft kostenlose Unternehmensdatenbanken und/oder einen kostenpflichtigen Adressservice an. Wichtig beim Adresskauf ist, dass das Kontaktieren von gekauften Adressen unter die Kaltakquise fällt, welche gesetzlichen Bestimmungen unterliegt.
Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, lesen Sie am besten unseren ausführlichen Artikel zum Thema Adressen kaufen zur Akquise. Dort finden Sie auch eine Übersicht mit Details zu einigen Adresshändlern und vielen IHKs, die Adressen kostenlos zur Verfügung stellen.
Content Marketing
Beim Content Marketing geht es darum, Kunden - und zwar sowohl Bestands- als auch potentiellen Neukunden - Inhalte (Content) mit Mehrwert zu bieten, ohne direkt Werbung für Ihr Produkt zu betreiben. Hinweise oder Verlinkungen zu Ihren Produkten sind erlaubt, sollten sich aber im Rahmen halten!
Entscheidend beim Content Marketing ist, dass Ihr Content auf Ihre Zielgruppe gerichtet sein sollte. Diese findet es interessant oder hilfreich, was Sie posten, abonniert Ihren Newsletter und wird bestenfalls Kunde. Auch dieser Blogbeitrag fällt unter das Content Marketing. Denn vermutlich sind auch Sie, wie die meisten unserer Leser, im Vertrieb oder Marketing tätig und deshalb am Thema Lead Generation interessiert. Wenn Sie an weiteren thematisch passenden Artikeln interessiert sind, können Sie unseren Newsletter abonnieren. Und wenn dann irgendwann mal die Frage nach einem CRM aufkommt, fällt Ihnen ein: “Ach ja, ich könnte mal bei CentralStationCRM schauen, die haben da ja auch diesen tollen Blog, das CRM-System von denen ist bestimmt genau so super!”. ;-) Wenn Sie sich für diese Möglichkeit der Lead Generation interessieren, lesen Sie unbedingt unseren ausführlichen Blogartikel “Pull statt Push: das kleine 1x1 des Content Marketings”!
Online-Werbung
Bestimmt kennen Sie das: Sie waren gerade noch bei Amazon auf der Suche nach neuen Lautsprechern und kurz darauf wird Ihnen auch schon auf Facebook und Co. eine passende Werbung angezeigt. Dieses sogenannte Retargeting, mit dem sie Kunden erreichen, die bereits auf Ihrer Website waren, stellt ein gutes Beispiel dafür dar, was mit Online-Werbung alles möglich ist.
Wenn es Ihnen gelingt, diese Möglichkeiten clever einzusetzen, können Sie mit Online-Werbung sehr viele Leads generieren.
Um Ihnen einen ersten Überblick zu verschaffen, erklären wir nachfolgend die gängigsten Provisionsmodelle der Online-Werbung:
“Pay per View” (PPV)
Bei diesem Modell wird bereits dann eine Provision ausgezahlt, wenn dem Besucher Ihre Werbung nur angezeigt wird. Ob er diese überhaupt wahrnimmt oder darauf klickt, ist nicht entscheidend.
“Pay per Click” (PPC) oder “Cost per Click” (CPC)
Eine feste Provision pro Klick auf eine Werbeanzeige wird fällig. Ob der Kunde auf der Website dann überhaupt etwas kauft oder sich anmeldet, ist nicht relevant. Umso wichtiger für Ihre Lead Generation ist es daher, dass Sie den Besucher auf eine passende Landingpage führen. Passend heißt in dem Fall, dass die Seite inhaltlich gut zu Ihrer Anzeige passt, sie aber auch die Möglichkeit und bestenfalls einen Anreiz schafft, dass Besucher dort ihre Kontaktdaten hinterlassen. Verwenden Sie also in jedem Fall ein kurzes Kontaktformular. Dieses ist unaufdringlich und eröffnet Ihnen die Möglichkeit, den Webseitenbesucher als Lead zu gewinnen. Wie Ihnen das am besten gelingt, lesen Sie in unserem Blogbeitrag “Ja, ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out”.
Der Vorteil des PPC-Modells: Sie können ganz genau verfolgen, wer wann worauf geklickt hat. Nutzen Sie diese Information und überprüfen Sie, ob Ihre Werbung effizient ist oder ob Optimierungsbedarf besteht.
Die bekanntesten Anbieter für PPC/CPC sind Google AdWords und Facebook Ads.
“Pay per Lead” (PPL)
Bei PPL reicht wie bei PPS ein einfacher Seitenbesuch nicht aus. Erst wenn der Besucher Kontakt zum Unternehmen sucht, indem er sich z.B. für einen Newsletter anmeldet oder sich für eine Demo-Version registriert, wird die Provision ausgezahlt. Eine Plattform, die mit diesem Modell arbeitet, ist z.B. Softguide.
“Pay per Sale” (PPS)
Im Gegensatz zu PPC wird bei PPS nur dann eine Provision ausgezahlt, wenn der Kunde auf der Website Umsatz generiert, also etwas kauft. Der Vorteil dieses Modells liegt auf der Hand: Sie bezahlen nur, wenn Sie auch etwas verkaufen. PPS kommt oft im Rahmen des Affiliate Marketings zum Einsatz. Dazu lesen Sie weiter unten mehr.
Lead Portale/Verzeichnisse/Plattformen
Wir alle kennen sie, wir alle finden sie nervig: die Check24-Familie!
Jedoch sind es Vergleichsportale wie dieses, mit dem auch Sie zu neuen Kunden kommen können. Diese Portale investieren enorm viel Energie und Kosten (z.B. in SEO oder Fernsehwerbung) um bei einer Suchanfrage ganz oben gelistet zu werden. Das wird Ihnen als Anbieter in dieser Form vermutlich nie gelingen, weswegen es trotz zum Teil empfindlich hoher Kosten sinnvoll sein kann, sich bei diesen Portalen listen zu lassen.
Neben Check24, das bekannt ist für Preisvergleiche für u.a. Versicherungen, Reisen, Strom- und Internetanbieter, gibt es aber auch viele branchenspezifische Portale, die ähnlich aufgebaut sind. Beispielsweise Persofaktum für Personaldienstleister, suitApp oder Softguide für Software oder Wer liefert was? für Produkte aller Art.
Bei vielen dieser Vergleichsplattformen ist es so, dass Sie nicht nur die Kontaktdaten eines potenziellen Kunden bekommen, sondern dass es sogar direkt zum Vertragsabschluss auf der Vergleichsplattform kommt. Das bedeutet, Sie müssen zwar im Nachgang keine Zeit mehr aufwenden, um den Kunden zu kontaktieren und akquirieren, jedoch wird eine (zum Teil hohe) Provision an den Plattformbetreiber fällig.
Es gibt jedoch auch noch ein anderes Modell: Ihr potenzieller Kunde stellt an die Plattform eine Anfrage, in der er genau spezifiziert, was er benötigt. Die Plattform übermittelt dann die Daten (eventuell anonymisiert) an alle Anbieter, die zur Suchanfrage passen. Ab dann ist es an Ihnen, den Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen.
So oder so erhalten Sie über diese Portale sehr qualifizierte Leads, wenn nicht Kunden, was sich natürlich im Preis niederschlägt. Unter anderem ist der Preis aber auch von Ihren Ansprüchen abhängig. Wie weit oben möchten Sie gelistet werden, mit oder ohne Firmenlogo, mit oder ohne direkter Verlinkung zu Ihrer Website, mit ausführliche Vorstellung Ihres Unternehmens oder nur mit einer kurzen Beschreibung? Während die Basisregistrierung meist noch kostenlos ist, lassen sich die Portale jedes dieser Attribute in der Regel zusätzlich bezahlen. So ist bei suitApp die reine Listung noch kostenlos, wollen Sie jedoch z.B. auf Platz 1 der Suchergebnisse in drei selbst gewählten Kategorien sein, zahlen Sie entweder 1 € pro Klick oder 150 € im Monat.
XING / LinkedIn
Auch für KMU lohnt es sich, ein XING- bzw. LinkedIn-Profil zu führen und dort Marketing zu betreiben.
Sie können dort zur Lead Generation z.B. kostenpflichtig gezielt Werbung für potenzielle Kunden schalten, oft ist das aber gar nicht unbedingt nötig. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Profil gepflegt wird und achten Sie auf Keyword-Optimierung, dann finden Sie potenzielle Kunden im Optimalfall von ganz alleine, wenn Sie nach zu Ihnen passenden Schlagwörtern oder Ihrer Branche suchen. Eine weitere Möglichkeit zur Akquise auf XING oder LinkedIn besteht darin, dass Sie Kontakte (z.B. von Messen) adden. Damit sorgen Sie auf eine unaufdringliche Art und Weise dafür, dass Sie im Gedächtnis bleiben und Ihr Gegenüber auf Sie zurückgreift, sobald Bedarf für Ihr Produkt besteht. Ganz nebenbei bauen Sie sich so auch ein eigenes Netzwerk auf. Je mehr Kontakte Sie allerdings sammeln, desto mehr verlieren Sie auch den Überblick und stehen irgendwann vor der Frage “Woher kenne ich Herrn Meier nochmal?”. Zudem lässt sich der weitere Sales-Prozess auf XING bzw. LinkedIn nicht mehr wirklich darstellen. Hier hilft dann die Übertragung in ein CRM-System, in dem Sie sich z.B. auch kleine Notizen zum Kennenlernen hinterlegen können. Ob ein Kontakt schon Kunde ist, sehen Sie dann ohnehin auf den ersten Blick.
Wenn Sie sich dafür interessieren, wie genau Sie Ihr XING-Profil einsetzen müssen, um effektive Kundenbindung und Kundenakquise zu betreiben, lesen Sie unseren Blogbeitrag “XING-Marketing für KMU”.
Partnersites
Partnersites sind eine bezahlte oder unbezahlte Kooperation mit einer anderen Firma, die inhaltlich zu Ihren Produkten passt.
Diese Methode zur Lead Generation ist nicht nur sinnvoll, weil Sie dadurch relativ qualifizierte Leads von Ihren Geschäftspartnern weitergeleitet bekommen, sondern weil sich durch Links auf Ihre Website auch Ihre Position in den Suchmaschinen verbessern kann.
Zur Umsetzung gibt es unterschiedliche Methoden. Zum einen können Sie sich gegenseitig in Ihrem Content verlinken. So machen wir das z. B. mit SnapADDY, weil wir die Software selbst gerne nutzen und finden, dass sie eine sinnvolle Ergänzung zu unserem eigenen Produkt darstellt. Im Gegenzug dafür erwähnt und empfiehlt uns SnapADDY ebenfalls an geeigneter Stelle. Eine weitere Möglichkeit ist es, dass Sie Ihren eigenen Content, der auch für die Kunden Ihres Partners nützlich ist, auf z.B. der Website oder dem Blog Ihres Partners veröffentlichen.
Es geht aber auch, dass Sie einfach nur eine Rubrik auf Ihrer Website erstellen, in der Sie Ihre Partner verlinken, wie es beispielseise das Fashionmagazin VOGUE macht.
Dieses kooperiert z.B. mit einer Fashionfotografin und einigen Bloggern, die sich u.a. mit dem Thema Mode befassen.
Ziel der Partnersites ist es, dass beide einen Nutzen aus der Sache ziehen. Zum einen profitieren die als VOGUE Partner gelisteten Blogs und Websites von der hohen Reichweite des Magazins, zum anderen jedoch laut eigener Aussage auch die VOGUE: “Die VOGUE Partner Sites bereichern das inhaltliche Portfolio von VOGUE.de und eröffnen so den Zugang zu neuen Zielgruppen.”
Was VOGUE kann, können Sie schon lange: Überlegen Sie, mit welchem Ihrer Geschäftspartner eine derartige Kooperation sinnvoll wäre und sprechen Sie ihn an. Ob bei dieser Art der Lead Generation Geld fließt oder nicht, ist eine Sache der Absprache. In kleinerem Rahmen bleibt es oft kostenlos, auf größeren Websites ist es aber auch gängig, dass z.B. Affiliate Links zum Einsatz kommen. Mehr über diese erfahren Sie im nächsten Abschnitt.
Affiliate Marketing
Beim Affiliate Marketing stellt der eine Geschäftspartner als sogenannter “Publisher” dem anderen, welcher “Advertiser” genannt wird, auf seiner Website einen Werbeplatz (z.B. in Form von Verlinkungen) zur Verfügung und leitet die Besucher seiner Seite auf die des Advertisers weiter. Dafür erhält der Publisher eine Provision, die erfolgsabhängig ist, d.h. ein Klick reicht nicht aus, sondern der Kunde muss das verlinkte Produkt auch kaufen.
Ein sehr bekanntes Affiliate Programm, an dem neben Unternehmen auch Privatpersonen teilnehmen können und was daher u.a. auch von sehr vielen Bloggern genutzt wird, ist das von Amazon. Amazon Partner erhalten je nach Produktkategorie eine Provision in Höhe von 1-10%.
Neben einzelnen Affiliate Programmen wie dem von Amazon gibt es auch Affiliate Netzwerke, die viele Programme unter einem Dach vereinen. Diese haben den Vorteil, dass die gesamte Abwicklung an einem Ort stattfindet. Bekannte Affiliate Netzwerke sind beispielsweise TradeDoubler, Awin (ehemals Zanox) und Affilinet. Ausführliche Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Blogbeitrag “Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Strategien für KMU”.
Messe- /Promostand - Gewinnspiel
Jeder, der regelmäßig auf Messen unterwegs ist, kennt es wahrscheinlich: “Werfen Sie Ihre Visitenkarte in diesen Kasten und gewinnen Sie ein iPad!”.
Viele Aussteller auf einer Messe nutzen diese Methode bereits, um an neue Kontakte zu kommen. Ein cleverer Trick, den Sie adaptieren können, wenn Ihr Unternehmen auch auf Messen oder anderweitig ausstellt. Studien zeigen, dass die Mehrheit der Messebesucher nur noch einen Tag pro Messe investiert. Das bedeutet, dass die Besucher immer weniger Zeit haben und es zunehmend schwieriger wird, sie für ein Verkaufsgespräch zu gewinnen und somit die Chance zu erhalten, sie für das eigene Produkt zu begeistern. Eine Methode, diesem Problem zu begegnen ist es, auf der Messe so viele Kontakte wie möglich zu sammeln und diese erst im Nachhinein zu kontaktieren. Dann haben nämlich sowohl Sie als auch Ihr Kunde ausreichend Zeit für ein ausführlicheres Gespräch. Ein Gewinnspiel, bei dem Kunden in Aussicht auf einen Gewinn bereitwillig neben ihren Kontaktdaten auch ihr Einverständnis, zu einem späteren Zeitpunkt kontaktiert zu werden, abgeben, ist dafür sehr gut geeignet.
Eigenrecherche
Statt Leads - auf welche Weise auch immer - zu kaufen, können Sie sich auch einfach selbst eine kleine Datenbank aufbauen und Leads generieren, wenn Sie etwas Zeit investieren und Internetrecherche zu Ihren potenziellen Kunden betreiben. Ein Programm, das Sie dabei unterstützt, ist SnapADDY. Einfach eine beliebige Adresse markieren (z.B. in einem Impressum oder einer Email-Signatur) und nach nur einem Mausklick ist diese gespeichert und sogar in ein CRM-System übertragbar. Auch wenn Ihnen diese Methode auf den ersten Blick als Zeitfresser erscheint, bietet sie einige Vorteile gegenüber der bereits genannten:
- Sie können sich auf die Suche von Kontakten konzentrieren, die wirklich passgenau sind
- Sie erhalten oft weiterführende Informationen über die Unternehmen (z.B. auf der Website, im Blog, bei Facebook,...), was Ihnen eine gezieltere Ansprache ermöglicht
- Eine Aktualität der Daten ist mit hoher Wahrscheinlichkeit gewährleistet
- Kontakte, die nicht in zahlreichen Verzeichnissen hinterlegt sind, werden vermutlich weniger häufig kontaktiert und sind daher empfänglicher für Ihre Akquise-Ambitionen
Sie sehen, um qualitative Leads zu generieren gibt es weit mehr Wege als nur Adressen zu kaufen oder selbst das Internet zu durchforsten. Jedoch funktionieren nicht alle Methoden gleich gut für alle Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen. Speziell die Maßnahmen des Online-Marketings lassen sich jedoch gut auch in kleinem Rahmen testen, sodass man relativ schnell erkennt, ob sie für das eigene Unternehmen passen. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie übrigens in unserer Serie “Online Marketing für kleine Unternehmen”.
Sollte die Lead Generation erfolgreich gewesen sein, müssen auch die anschließende Akquise und der Vertrieb funktionieren, ansonsten war es vergebene Liebesmüh. Mehr hierzu finden Sie in unserer Serie “Die Grundlagen des Vertriebs für kleine Unternehmen”.
