Blinkende Werbebanner oder Website-Popups zeigen heute oft keine Wirkung mehr - zu aufdringlich, zu undifferenziert, zu unpersönlich. Das Permission Marketing kann hier auftrumpfen, weil man seiner Zielgruppe die Entscheidung überlässt, ob Sie informiert werden möchte oder nicht. Neben einer Definition von Permission Marketing widmen wir uns ebenfalls den Verfahren Opt-In, Double-Opt-In und Opt-Out und geben Ihnen noch ein paar praktische Tipps und Tricks mit auf den Weg.
Was ist Permission Marketing? Eine Definition
Unter Permission Marketing versteht man die Zusendung von Informationen oder Werbung mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Empfängers bzw. Kunden. Der Begriff wurde vom US-amerikanischen Autor und Unternehmer Seth Goding erfunden, der es erstmals 1999 in seinem Buch “Turn strangers into friends and friends into customers!“ verwendete. Seitdem ist das Permission Marketing in den meisten Unternehmen ein gängiger Begriff.
Permission Marketing: Beispiele und Funktionsweise
Das Paradebeispiel ist hier wohl das Email- bzw. Newsletter-Marketing, bei dem ein Interessent seine Email-Adresse übermittelt und aktiv der Zusendung von Werbe- und Informationsmaterial zustimmt. Auch ein Rückruf-Formular eines Kundenservices oder die Anforderung von Produktinformationen (z.B. einem Prospekt) fällt unter das Permission Marketing, weil der Interessent eine konkrete Erlaubnis zur Kontaktaufnahme bzw. Zusendung von Werbematerial ausspricht.
Letztlich zielt Permission Marketing also darauf ab, Kontaktdaten der eigenen Zielgruppe zu generieren und gleichzeitig die gerade genannte Erlaubnis zu erhalten. Damit das überhaupt funktioniert, muss man in der Regel einen Anreiz bieten - schließlich geben nur noch Wenige ihre Daten einfach so preis. Das kann der Download eines kostenlosen E-Books, der Newsletter zu neuen Blogartikeln (bei uns natürlich werbefrei), ein Neukundenrabatt oder auch die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Letztere birgt die Gefahr, dass Sie womöglich Kontaktdaten von unzähligen Personen sammeln, die gar nicht an Ihren Produkten interessiert und lediglich heiß auf den Gewinn sind. Ein Gewinn sollte also möglichst in direktem Zusammenhang mit dem Unternehmen bzw. Produkt stehen, um auch wirklich die eigene Zielgruppe anzusprechen.
Letztlich kann der gebotene Anreiz kann aber noch so attraktiv sein - er bringt gar nichts, wenn niemand davon erfährt. Man sollte diesen also auch konkret bewerben. Neben der eigenen Website (siehe auch SEO, SEA und Content Marketing) lässt sich das Ganze ebenfalls gut über soziale Netzwerke wie Facebook oder in passenden Gruppen auf XING verbreiten.
Opt-in vs. Opt-out
Opt-in und Opt-out sind zwei Begriffe, die im Zusammenhang mit dem Permission Marketing immer wieder fallen. Sie beziehen sich auf die Art und Weise, mit der ein Empfänger seine Zustimmung zu der Zusendung von Werbe- oder Informationsmaterial gibt bzw. aufhebt.
Opt-In-Verfahren:
“Opt-in”, auf Deutsch “sich für etwas entscheiden” zielt auf die bewusste und aktive Erlaubnis des Interessenten ab, Werbe- und Infomaterial zugeschickt zu bekommen. Beim Email-Marketing ist das Opt-In mittlerweile sogar rechtlich vorgeschrieben.
Der Nachteil des Opt-In-Verfahrens: Letztlich kann hier jede beliebige Email-Adresse genutzt werden. Es besteht also die Gefahr, dass fremde oder fehlerhafte Mailadressen verwendet werden. Aus diesem Grund greifen wir z.B. für unseren Newsletter auf das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren zurück:
Hierbei wird die zuvor gegebene Erlaubnis nochmals explizit bestätigt. Die entsprechende Bestätigungsmail sollte sich dann auf den Bestätigungslink konzentrieren, da konkrete Werbung hier bereits wieder rechtlich unzulässig wäre und (rein theoretisch) abgemahnt werden kann.
Opt-Out-Verfahren:
Opt-Out spielt im Gegensatz zum Opt-In auf eine aktive Entscheidung gegen die Zustellung von Informationen und Werbung an. Nachdem eine Person z.B. seine Erlaubnis zu einem Newsletter-Versand gegeben hat, muss er die Möglichkeit haben, diesen auch schnell und einfach wieder abbestellen zu können. In Emails ist das dann in der Regel ein Abmeldelink, über den sich der Empfänger aus der entsprechenden Datenbank austragen kann. Ähnlich stellt sich das Ganze auch bei Plattformen wie XING oder Facebook dar, auf denen man in seinen Accounteinstellungen Benachrichtigungsmails abbestellen kann.
Permission Marketing mit dem Double-Opt-In-Verfahren
In Unternehmen hat sich das Double-Opt-In-Verfahren weitestgehend durchgesetzt. Es bietet den großen Vorteil, dass die Quote der wirklichen Interessenten aufgrund der zusätzlichen Bestätigung höher ist, als bei einem einfachen Opt-In. Zusätzlich ist man hier auch aus rechtlicher Sicht auf der sicheren Seite. Mit dem Double-Opt-In sammelt man oft hochwertige Leads, die man anschließend zu Werbe- und Informationszwecken kontaktieren darf. Die Erlaubnis zur Kontaktaufnahme ist dann der Startschuss für einen langfristigen Dialog und im Best Case der Anfang einer neuen Geschäftsbeziehung. Allerdings sollte man den Empfänger nicht mit zu viel Werbung und Informationen zuschütten. Dann wird man nur allzu schnell als Spam abgestempelt und ein “Opt-Out” ist vorprogrammiert.
Die Gefahr, die aus Unternehmenssicht beim Double-Opt-In besteht, ist dass die Bestätigungsmail übersehen, vergessen oder fälschlicherweise in den Spam-Ordner einsortiert wird. Deshalb sollte schon bei Eingabe der Emailadresse kommuniziert werden, dass noch ein Bestätigungslink per Mail folgt.
Tatsächlich wirkt sich Permission Marketing ebenfalls (wenn auch indirekt) positiv auf das Ranking in Suchmaschinen aus. Durch das Double-Opt-In generiert man wertvolle Leads und schafft damit auch hochwertige Zugriffe auf die eigene Website. Soll heißen, die Verweildauer ist in der Regel höher und die Absprungrate geringer - was sich beides positiv auf das Ranking auswirkt.
Fazit: Die Zielgruppe bekommt, was sie will
Permission Marketing kann der erste Anstoß für einen langfristigen Dialog und letztlich der Startpunkt einer neuen Kundenbeziehung sein. Es ist weniger aufdringlich als klassisches Outbound Marketing und in Verbindung mit dem Double-Opt-In-Verfahren sammelt man mit den richtigen Anreizen hochwertige Leads. Diese Leads gehen dann außerdem mit einer ganz anderen Einstellung auf die zugeschickten Informationen zu, weil sie sich aktiv dafür entschieden haben - was sich ohne Zweifel positiv auf die Conversion Rate auswirkt.
Interesse an weiteren interessanten Artikeln? In unserer Serie zum Thema Online Marketing sind bisher folgende Beiträge erschienen:
Teil 1.1: B2B-Facebook-Strategie - Wie starte ich das Abenteuer Facebook als KMU?
Teil 1.2: Experteninterview: Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B
Teil 2.1: XING-Marketing für KMU - Wie gehe ich einen erfolgreichen XING-Auftritt an?
Teil 2.2: XING-Experteninterview: Leads generieren, Kunden gewinnen
Teil 3: B2B-YouTube-Marketing - Macht YouTube für mein Unternehmen Sinn?
Teil 4: Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Co. aus der Unternehmensperspektive
Teil 5: SEM, SEO und SEA: Tipps und Tricks beim Suchmaschinenmarketing
Teil 5.1: Einfache Suchmaschinenoptimierung - 13 SEO-Tipps
Teil 5.2: SEO für Anfänger - Das Experteninterview zum 1x1 der Suchmaschinenoptimierung
Teil 5.3: Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords - Alles was man wissen muss
Teil 6: Content Marketing: Pull statt Push - Beispiele, Vorteile und Strategie
Teil 7: Ja ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out
Teil 8.1: Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing
Teil 8.2: Experteninterview zum perfekten Email-Betreff
Teil 9: Die Conversion Rate | Definition und Optimierung
