Zielgruppe definieren - so klappt es

Ihre Zielgruppe beinhaltet die Kunden, die Sie mit Ihrem Produkt ansprechen und an die Sie verkaufen wollen. Wenn Sie sich nun sagen, dass doch jeder Einzelne oder jedes Unternehmen da draußen ein möglicher Kunde ist, sind Sie auf dem Holzweg. Ihre Zielgruppe großzügig anzulegen und nur eine grobe Marktsegmentierung durchzuführen mag zu Beginn sinnvoll und einfach erscheinen. Am Ende des Tages machen Sie sich damit aber mehr Arbeit und schmeißen durch nicht zielgerichtetes Marketing auch noch viel Geld aus dem Fenster.

Würden Sie zum Beispiel die Zielgruppe als Verkäufer hochpreisiger Weine nicht eingrenzen? Oder als regionale Unternehmensberatung? Doch, würden Sie, weil Sie ansonsten zwar viele Leute ansprechen, aber eben nicht die “richtigen”. Wenn Sie die breite Masse ansprechen, erwischen Sie zum einen viele, die gar keinen Bedarf an Ihrem Angebot haben. Zum anderen blenden die “richtigen” Menschen (also diejenigen, die eigentlich Bedarf an Ihrem Angebot haben) Informationen aus, wenn die Ansprache nicht auf sie zugeschnitten ist und sie sich nicht betroffen fühlen.

Zielgruppendefinition lohnt sich!

Eine saubere Zielgruppendefinition bietet unglaublich viele Vorteile: Sie können ein sehr zielgerichtetes und effizientes Marketing aufziehen und wissen genau, wo und wie Sie Ihre Kunden glücklich machen. Es treten deutlich geringere Streueffekte auf und eine einheitliche Kundenansprache steigert die Effizienz der gewählten Maßnahmen. Letztlich lässt sich durch den geringen Aufwand einer Zielgruppenanalyse am Ende des Tages viel Geld sparen, weil die richtigen Leute über die relevanten Kanäle mit den passenden Inhalten angesprochen werden. Damit erhöht sich nämlich Ihre Conversion, also die Chance, dass aus einer angesprochenen Person auch ein Kunde wird.

Zielgruppendefinition als "Trichter"

Ganz grob können Sie sich den Prozess der Zielgruppendefinition als eine Art Trichter vorstellen, mit dem Sie - von oben nach unten - immer mehr Bedingungen einbauen. Ziel dieses Trichters ist es, dass Sie eine große, heterogene Gruppe immer weiter eingrenzen, bis Sie am Ende eine homogene Zielgruppe vor sich haben. Natürlich ist es auch möglich, dass Sie die Zielgruppenanalyse mehrfach durchführen, weil Sie im ersten Durchlauf feststellen, dass Sie auf mehr als eine homogene Zielgruppe stoßen. Die Restaurantkette Vapiano z.B. wird sowohl klassische Büroangestellte in der Mittagspause, als auch junge Menschen auf der Suche nach modernem Fast-Food als ihre Zielgruppe definieren und deshalb auch mehrere Zielgruppenanalysen durchführen.

Ich werde Ihnen nun zeigen, welche Bedingungen Sie für die Eingrenzung verwenden können und Ihnen immer wieder kleine Beispiele geben, die das ganze theoretische Geplänkel auf die Praxis übertragen.

Möchten Sie direkt einen Einblick gewinnen, wie relevant eine gute Zielgruppendefinition in der Praxis ist, hören Sie doch mal in unsere Podcastfolge zu diesem Thema rein:

Der erste Schritt: B2B oder B2C?

Im ersten Schritt stellen Sie sich die Frage, ob Ihre Firma im “B2B”- oder im “B2C”-Bereich tätig ist. “B2B” bedeutet “Business-to-Business”, das heißt: Sie verkaufen nicht an den einzelnen Otto-Normalverbraucher, sondern an andere Unternehmen. Da kommen wir selbst als passendes Beispiel um die Ecke, weil unsere CRM-Software anderen Firmen bei der Strukturierung ihrer eigenen Kundendaten hilft und es sich damit um ein Geschäft “zwischen” zwei Firmen handelt. “B2C” hingegen steht für “Business-to-Consumer” und bezeichnet Unternehmen, die den Endkunden bedienen - wie etwa Ihr Lieblingsitaliener nebenan.

Weil es im Netz bereits viele ausführliche Einträge zur Zielgruppendefinition im B2C-Bereich gibt, werde ich mich in diesem Blogeintrag zunächst der B2B-Zielgruppe widmen, gehe aber unten auch noch auf die B2C-Zielgruppenanalyse ein.

B2B - Zielgruppe definieren

Ganz generell ist es im B2B schwieriger als im B2C, seine Zielgruppe zu definieren. Dies liegt vor allem daran, dass man bei der Zielgruppenanalyse Vorlieben und Wünsche einbezieht, die beim konkreten Endnutzer deutlich leichter festzuhalten sind als bei Unternehmen, bei denen es womöglich mehrere Entscheidungsträger gibt. Trotzdem können Sie mit diesem Leitfaden durch verschiedene Kriterien relativ einfach Ihre B2B-Zielgruppe definiern- legen wir also los!

Organisatorische Merkmale

Ganz oben in unserem “Zielgruppen-Trichter” sitzen die organisatorischen Merkmale. Bei diesen blicken Sie auf oberflächliche Eigenschaften, die Ihre Zielgruppe erfüllt, wie:

Firmensitz
Branche
Unternehmensphase
Mitarbeiterzahl
Marktanteil

Zunächst schauen Sie also auf die geografische Situation, den Firmensitz. Wenn z.B. eine kleine Steuerberatung mit Sitz in Frankfurt am Main - nennen wir sie mal “ConTax” - nach ihrer Zielgruppe sucht, macht es wenig Sinn, dass sie das deutschlandweit tut. In dem Fall würde sie mehr Zeit für die Reise aufbringen, als mit dem Kunden selbst. Stattdessen sollte sich ConTax überlegen, in welchem Umkreis es seine Kunden realistisch gesehen bedienen kann. Wenn ConTax nun festlegt, dass ein Umkreis von 200 km rund um Frankfurt Sinn macht, kann der nächste Schritt getan werden.

ConTax stellt sich die Frage nach der Branche, in der das Unternehmen seine Kunden sieht. Ein Branchenfokus macht durchaus Sinn, weil jede Branche verschiedene Anforderungen hat. Mit einem Fokus auf die Energiebranche sollte sich die ConTax z.B. mit dem Energiesteuergesetz, in der Lebensmittelindustrie aber eher mit der Besteuerung von Außer-Haus-Essen auskennen.

Auch die Unternehmensphase ihrer B2B-Zielgruppe spielt eine wichtige Rolle, weil Firmen, die sich in den ersten Jahren ihrer Existenz befinden, andere Ansprüche und Voraussetzungen haben als jahrelang etablierte Unternehmen.

Der vierte und fünfte Punkt - Marktanteil und Mitarbeiterzahl - sind ebenfalls wichtige Aspekte, mit denen Sie Ihre B2B-Zielgruppe weiter eingrenzen. Sie müssen jetzt natürlich nicht von jedem Unternehmen, das für Sie in Frage kommt, den genauen Marktanteil erforschen - eine grobe Einteilung sollten Sie aber vornehmen. Die Steuerberatung ConTax z.B. wird ihr Augenmerk nicht auf die ganz großen Fische legen, weil diese sich ganz einfach auch nicht für kleine Beratungen wie die ConTax interessieren.

Ganz konkret am Beispiel der ConTax könnte eine erste Eingrenzung der Zielgruppe hier lauten:

“Die Unternehmen aus unserer Zielgruppe sitzen in einem Umkreis von 200 km um Frankfurt a.M., sind in der Lebensmittelindustrie (insbes. im Catering) tätig (Marktanteil <1%, ca. 30 Mitarbeiter) und schon über zehn Jahren am Markt etabliert.”

Ökonomische Merkmale

Die ökonomischen Merkmale knüpfen nahtlos an den vorherigen Punkt “Marktanteil” an und widmen sich folgenden Kriterien:

Umsätze
Gewinn
Wachstum
Kaufkraft

Auch hier gilt wieder: Sie müssen und können gar nicht jeden Geschäftsbericht von jedem einzelnen potenziellen Kunden durchgehen. Trotzdem sollten Sie Ihre Zielgruppe auch mit ökonomischen Merkmalen versehen: In welchem Rahmen bewegen sich Umsätze und Gewinnzahlen ungefähr? Legen Sie hier einfach eine grobe Spanne fest.

Der große Vorteil der wirtschaftlichen Kennzahlen ist, dass Sie abschätzen können, welche Leistungen oder Produkte für die Zielgruppe in Frage kommen und welchen Preis sie zahlen kann - nicht unbedingt auch zu zahlen bereit ist, aber das bespreche gleich noch an anderer Stelle.

Unsere Steuerberatung ConTax könnte z.B. folgende grobe ökonomische Kriterien festlegen:

“Unsere Zielgruppe beinhaltet Unternehmen mit einem jährlichen Umsatz von mehr als 1.000.000 Euro, einer branchenüblichen Rendite von ca. 10% und hat weitere Wachstums-Ambitionen“

Kaufverhalten der Unternehmen

In diesem Schritt der Zielgruppendefinition beschäftigen Sie sich vor allem mit der folgenden Frage: Wie oft tätigt meine Zielgruppe allgemein einen Kauf meines Angebots und wie häufig wechselt sie den Anbieter? Beim Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe beleuchten Sie folgende Punkte:

Kauffrequenz
Preis-Sensitivität
Kaufzeitpunkt
Point of Sale (also der Verkaufsort)

Bei der Kauffrequenz betrachten Sie den Zyklus, in dem Ihre B2B-Zielgruppe in der Regel Käufe tätigt. Orientieren können Sie sich dabei auch an Ihren aktuellen Kunden: Unsere Steuerberatung von oben, die ConTax, könnte z.B. auf seine aktuellen Beauftragungen schauen und feststellen, wie viel Zeit üblicherweise zwischen zwei Beauftragungen eines einzelnen Kunden vergeht. Diese Feststellung hilft Ihnen dabei, Wiederkäufe und damit Kundenbindung zu generieren, weil Sie wissen, wann Ihre Zielgruppe wieder ihr Angebot benötigt (z.B. immer zum Jahresabschluss). Mit diesem Wissen können Sie die entsprechenden Unternehmen zum optimalen Zeitpunkt kontaktieren und Angebote unterbreiten.

Neben der Kauffrequenz schauen Sie ebenfalls auf die Preis-Sensitivität ihrer Zielgruppe. Sie beschreibt den Preis, den Unternehmen in der Regel für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bezahlen. Dabei können Sie sich erneut an den Informationen über Ihre eigenen Kunden, aber auch an den Preisen von Wettbewerben orientieren.

Auch der Ort, an dem die Zielgruppe üblicherweise Käufe tätigt, also der Point of Sale, spielt eine wichtige Rolle. Wird Ihr Produkt üblicherweise online oder face-to-face gekauft? Finden Verkaufsgespräche beim Kunden vor Ort oder eher auf Messen statt?

Für die letzten beiden Punkte empfehle ich Ihnen übrigens, sich die Ausgestaltung des Marketing-Mix’ genauer anzuschauen!

Die ConTax könnte folgende Informationen zum Kaufverhalten seiner Zielgruppe festlegen:

“Unsere Zielgruppe führt eine Beauftragung zur allgemeinen steuerlichen Beratung im Normalfall ein Mal im Jahr durch, meist zu Beginn eines neuen Geschäftsjahres. In der Regel erfolgt eine jährliche Wiederbeauftragung, ein Anbieterwechsel erfolgt nur selten. Die finale Beauftragung erfolgt online, aber erst nachdem Vertragsgespräche beim Kunden vor Ort geführt wurden.”

Personenbezogene Merkmale

Im B2B-Bereich kommt ein Aspekt dazu, den Sie unter allen Umständen beachten müssen: Der Unterschied zwischen der Person, die die Kaufentscheidung trifft und der Person, die den Kauf am Ende durchführt. Als Catering-Firma für andere Unternehmen müssen Sie beispielsweise berücksichtigen, dass ein Abteilungsleiter zwar entscheidet, ein Catering für eine Abteilungsfeier zu beauftragen. Die Entscheidung, welche Catering-Firma den Auftrag letztlich bekommt, liegt aber wahrscheinlich gar nicht bei ihm, sondern beim Einkauf - der wiederum eine Liste von Catering-Unternehmen von der Sekretärin des Abteilungsleiters erhält. Bei der Zielgruppenanalyse sollten Sie solche Dinge wie die Frage nach dem Entscheider bedenken, weil sie für eine gezielte Kundenansprache natürlich äußerst wichtig sind.

Generell müssen Sie immer im Hinterkopf behalten, dass auch im B2B-Bereich hinter jeder Kaufentscheidung letztlich Menschen stehen, die sie überzeugen und nach deren Wünschen Sie sich richten müssen.

Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen; denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen. - Ernest Dichter, Psychologe

Manch einer legt vielleicht viel Wert auf eine gute und sympathische Kommunikation. Ein anderer wiederum ist kein Typ für nette Floskeln, sondern bewertet vornehmlich die Produkte oder Dienstleistungen auf Basis von Zahlen und Tests. Auch hier zeigt sich, dass hinter jeder Kaufentscheidung Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen stecken.

Bei kleineren Unternehmen fällt dieses Unterfangen oft leichter, weil sich hier der Geschäftsführer in der Regel selber für einen Kauf entscheidet und diesen anschließend auch selbst durchführt. In dem Fall können Sie sich zu der Definition Ihrer B2B-Zielgruppe zusätzlich eine Art “Zielperson” definieren, weil Sie einen konkreten Typ Mensch vor Augen haben - nämlich den jeweiligen Geschäftsführer Ihrer B2B-Zielgruppe. Hier gehen Sie dann ähnlich wie bei einer B2C-Zielgruppendefinition vor: Wer ist der typische Geschäftsführer Ihrer B2B-Zielgruppe? Ist er eher 50 oder eher 20 Jahre alt? Wo drückt der Schuh bei ihm am meisten, welche Wünsche hat er?

Zielperson definieren

Generell füllen Sie folgende Merkmale Ihrer Zielperson mit Leben:

Demografische Merkmale: Wo wohnt Ihre Zielperson und wie alt ist sie?
Sozioökonomische Merkmale: Welchen Bildungsstand und welches Einkommen hat die Zielperson?
Psychografische Merkmale: Welche Persönlichkeit hat die Zielperson? Welche Meinungen vertritt und welche Wünsche hat sie?
Kaufverhalten: Ähnlich wie oben - welche Preis-Sensibilität hat die Zielperson, wie viel Geld legt sie normalerweise für Ihre Art Angebot auf den Tisch?

Personenbezogene Merkmale sind deswegen so wichtig, weil Sie für die Ansprache Ihrer Zielgruppe äußerst relevant sind. Wenn Ihre Zielperson beispielsweise 55 Jahre alt ist und kein Facebook nutzt, macht es auch überhaupt keinen Sinn, ihn über diesen Kanal anzusprechen. Stattdessen würden Sie schon eher auf die gute alte Telefonakquise oder Flyer-Werbung im Briefkasten zurückgreifen.

Da sich die Definition Ihrer Zielperson ziemlich mit der Zielgruppendefinition im B2C deckt, verweise ich an dieser Stelle erneut auf folgenden Leitfaden, den Sie auch wunderbar auf die Definition Ihrer Zielperson übertragen können!

Zielgruppe definieren - die Vorteile

Sobald Sie gewissenhaft Ihre Zielgruppe definieren, haben Sie ein genaues Bild Ihrer potenziellen Kunden. Sie wissen, wo Sie nach Ihnen suchen müssen, wie ihre wirtschaftliche Situation aussieht, welche Preise sie zahlen wollen und welche Leistung sie im Gegenzug dafür erwarten.

Dadurch, dass Sie Ihre Zielgruppe so gut kennen, ergeben sich viele weitere Möglichkeiten: Sie können in der Ansprache Ihrer Zielgruppe deutlich effizienter vorgehen, weil Sie wissen, worauf Wert gelegt wird. Sie wissen außerdem wo und wann Sie Ihre potenziellen Kunden erreichen und kennen den Unterschied zwischen der Person, die eine Entscheidung fällt und der Person, die den Kauf am Ende durchführt. Damit können Sie ein viel zielgerichteteres Marketing aufziehen, verhindern Streueffekte und sparen am Ende des Tages auch noch viel Geld.

Letzten Endes bietet Ihnen eine gewissenhafte Zielgruppendefinition die perfekte Grundlage für alle weiteren Marketingaktionen, die Sie mit der Definition Ihrer eigenen Marketingziele und den Instrumenten des Marketing-Mix' umsetzen - wie, das erfahren Sie ebenfalls auf unserem Blog!

Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "Marketing für kleine Unternehmen" folgende Artikel erschienen. Als Ergänzung würde ich Ihnen außerdem gerne unsere Reihe zum Thema "Online-Marketing für KMU" ans Herz legen!

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