Update: Dieser Post enthielt noch einige Absätze zu Kundenbindungsmaßnahmen in unseren Kundenbranchen. Aufgrund der Übersichtlichkeit haben wir uns dazu entschlossen, diese zu vertiefen und eine Reihe daraus zu machen. Stay tuned. :-)
Strategien zur Kundenbindung gibt es wie Sand am Meer. Das bedeutet aber nicht, dass es einfach wäre, seine Zielgruppe an sich zu binden und dafür zu sorgen, dass sie Unternehmen und Produkt auch noch nach Jahren die Treue halten. Wir nutzen Kundenbindungsmaßnahmen zunächst abseits von Umsatz und Strategien und versuchen, das beim KundInnen vermittelte Gefühl zu verbessern.
Welche Kundenbindungsmaßnahmen gibt es?
Wir bemühen mal unseren Lieblingsspruch: Es kommt darauf an! :-)
Insbesondere kommt es darauf an, in welcher Branche man tätig ist. Ob man als Coach die persönliche Nähe zu seinen KundInnen sucht, als Agentur die Kunden-Website auf den neuesten Stand bringen möchte, oder doch lieber als Unternehmensberater die Kundenbindung quasi mitverkauft: andere Branchen, andere Anforderungen im Detail.
Deshalb betrachten wir das Thema Kundenbindung durch die Branchen-Lupe. Wir fangen an mit der Branche, die wir am besten kennen: Software as a Service.
Software as a Service (Aus dem 42he-Nähkästchen)
Die Branche, die wir am besten kennen, ist unsere eigene. Als Software as a Service-Firma hinter CentralStationCRM werkeln wir seit knapp 15 Jahren an Wegen, unsere KundInnen zu binden und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Dabei haben wir bereits einige Fans und treue Nutzer unserer Software gewinnen können.
Im Folgenden stellen wir zunächst die Maßnahmen vor, die wir für uns nutzen, bevor wir uns den Maßnahmen unserer Top Kundenbranchen widmen.
Kundenbindung über Support: Zuhören und Verständnis bieten
Eins ist sicher: Unser Support ist richtig gut. Das wissen wir aus diversen Rückmeldungen unserer KundInnen. Sogar, wenn das Problem nicht gelöst werden konnte (was bei einem SaaS-Produkt immer mal wieder der Fall ist), sind die meisten Anrufer nach dem Gespräch trotzdem zufrieden.
Wie machen wir das? Was machen wir anders als andere, zum Teil viel größere Teams?
Fragen wir doch einfach unsere Supporter: Rana, Simon und Jan. Ihnen geht es in erster Linie ums Zuhören sowie um das Gefühl, das im Gespräch beim Kunden entsteht. “Kunden wollen verstanden werden”, erklärt Jan. “Das ist insbesondere dann eine Herausforderung, wenn man denkt, alles schon mal gehört zu haben.”
Was bedeutet das für den Kundenservice als Kundenbindungsmaßnahme? Aus Kundensicht geht es darum, ein Problem zu lösen - aus Anbietersicht ist oft gar nicht klar, dass dieses Problem überhaupt lösbar ist. Deswegen ist ein gutes Kundengefühl mindestens genauso wichtig wie eine exzellente inhaltliche Hilfestellung (die wir übrigens trotzdem bieten). Wenn das Gefühl und die Beziehung stimmen, wird der Kundenservice auch dann als gut empfunden, wenn das Problem selbst nicht gelöst werden konnte. Dann kann man davon ausgehen, dass Bindung und Treue steigen und der Kunde (bei einem guten Produkt) langfristig dabeibleiben wird.
Kundenbindung über Kommunikation: Newsletter, LinkedIn, Webinare
Marketing-Maßnahmen haben immer mehrere Funktionen. Wir nutzen Newsletter, Social Media und Webinare nicht nur für die Gewinnung von Neukunden, sondern auch zur Bindung unserer bestehenden Nutzer.
Mit unserem KundenMagnet haben wir einen eigenen Newsletter zum Thema Kundenbindungsmaßnahmen entworfen. Darin geben wir konkrete Tipps für kleine Unternehmen. Gleichzeitig verschicken wir einen “klassischen” Newsletter für unsere Stammkunden, in dem wir unsere Inhalte sowie aktuelle Updates, Kooperationen und Integrationen für CentralStationCRM verbreiten.
Beim Bestandskunden-Newsletter verhält es sich übrigens ähnlich wie im Support: Das Erlebnis steht im Vordergrund. Im Marketing kommt hinzu, dass das durch Farben, Schriftart und Anrede vermittelte Gefühl (oder die Identität, wenn man Marketingsprache nutzen möchte) zu Firma, Lesern und zum Produkt passen sollte. Damit werden auch solche Details zur Kundenbindungsmaßnahme, weil sie das beim Kunden vermittelten Gefühl formen.
Wir nutzen Bilder oder Zitate von unseren Mitarbeitern zu aktuellen Themen, um unsere KundInnen nicht nur näher an unser Produkt, sondern auch näher an unser Team und unsere Identität zu bringen. Das erhöht die Kundenbindung, weil nicht nur die Features unserer CRM-Software, sondern auch wir als Team-Mitglieder in die Köpfe der Kunden wandern. Man bleibt eben lieber bei Leuten, die man kennen und schätzen gelernt hat.
Kundenbindung auf Social Media
Auf LinkedIn nutzen wir zur Kundenbindung insbesondere das Gruppensystem. In unserer CentralStationCRM-Gruppe teilen wir neben unseren Standardmeldungen auch Special News Cases, wie kürzlich die Teilnahme an einer Beta für unsere Lexware-Integration.
Aber auch die Möglichkeit, sich in den Kommentarfeldern unserer Beiträge direkt mit den KundInnen auszutauschen, wird von uns ausgiebig genutzt. Dabei ist es eigentlich egal, um welches Thema es geht - wenn ein/e KundIn sich die Zeit nimmt einen Kommentar zu schreiben, nehmen wir uns die Zeit zu antworten. Damit erhöht sich die Kundenbindung, weil wir - ähnlich wie beim Newsletter - greifbarer und realer im Leben unserer Kunden stattfinden.
Webinare als Kundenbindungsmaßnahmen
Unsere Wegweiser-Webinare haben ebenfalls einen Kundenbindungs-Aspekt, da wir sie immer auch über unseren Bestandskundenverteiler bewerben. Das bedeutet, die Webinare sind mindestens zur Hälfte besetzt mit Stammkunden, die unser Produkt schon nutzen und das Thema interessant finden. Dabei steht CentralStationCRM selten im Fokus. Bisher hatten wir Vertriebsschulungen, Postkarten-Marketing, Fotografen-Selbstvermarktung und Tipps für den richtigen Messe-Auftritt.
Warum machen wir das? Wir sind zunächst der Ansicht, unseren Kunden damit einen Mehrwert bieten zu können. Da wir die Webinare gleichzeitig als “Leadgenerierung light” auslegen, schaffen wir Vorteile für beide Seiten: Wir haben die Möglichkeit, neue Stammkunden zu gewinnen und können gleichzeitig die Bindung bei bestehenden KundInnen erhöhen.
Umfragen als Kundenbindungsmaßnahmen
Ein Instrument, das mit Kundenbindung zu tun hat, aber nicht sofort zu Kundenbindung führen muss, sind Umfragen. Umfragen sind nämlich immer erstmal lästig für den Kunden, der von der Anfrage nach Informationen überrascht und aus seinem Arbeitsalltag gerissen wird.
Trotzdem lohnen sich Umfragen bei deiner Zielgruppe, da sie die Daten für alle anderen Kundenbindungsmaßnahmen liefern. Wir bei 42he führen Umfragen zu drei Themenfeldern durch. 1. Inhaltliche Umfragen zu den Herausforderungen und Märkten unserer Kundenbranchen 2. NPS-Umfragen zur Kundenzufriedenheit und 3. Kurzumfragen zu Stammdaten unserer Kunden.
Alle diese Umfragen liefern uns mehr und bessere Informationen über unsere Kunden, sodass wir alle anderen Maßnahmen, sei es nun zur Kundenbindung oder für das Marketing, informierter und systematischer durchführen können.
Kundenbindung über Produkt-Integrationen
Um seine Kunden langfristig zu binden, lohnt der Blick über den Tellerrand. Wir haben erst kürzlich eine Integration mit der beliebten Buchhaltungssoftware Lexware Office eingerichtet.
Das war natürlich keine reine Kundenbindungsmaßnahme, sondern hat auch neugierige Lexware-Nutzer zu CentralStationCRM gebracht. Trotzdem haben sich unsere eigenen Kunden ebenfalls über die Möglichkeit gefreut, Rechnungen und Kontakte in ihren CRM-Verlauf importieren zu können. Die Kundenbindung ist also gestiegen, weil wir die Möglichkeiten unseres Produktes erhöht haben, ohne sie obligatorisch für alle zu erweitern. Damit erwischen wir nur die KundInnen, die auch wirklich eine Buchhaltungssoftware brauchen und geben den anderen immerhin das Gefühl, eine Wahl zu haben. Du siehst also, auch hier geht es viel darum, Kunden das richtige Gefühl zu vermitteln.
Kundenzufriedenheit messen: Ist Kundenzufriedenheit ein KPI?
Die Zufriedenheit der Kunden im B2B-Bereich gehört unserer Ansicht nach zu den wichtigeren KPIs eines Unternehmens. Aber wie kann man Kundenzufriedenheit messen? Wir stellen zwei Möglichkeiten vor, die wir selbst nutzen, um die Zufriedenheit unserer Kunden mit unserer Dienstleistung nachzuverfolgen.
Wiederkäufe
42he-Geschäftsführer Axel hat vor einiger Zeit einen weiteren Blogartikel zur Kundenbindung verfasst und ist dort vor allem auf das Thema Wiederkäufe eingegangen. Diese sind ein guter (indirekter) Indikator für die Zufriedenheit der Kunden.
Axel beleuchtet in seinem Beitrag die Gründe für einen Wiederkauf und geht darauf ein, warum man sich ebenso die Gründe für einen Nicht-Wiederkauf ansehen sollte. Viel Spaß beim Lesen!
NPS
Der Net Promoter Score stützt sich bei der Bewertung der Kundenzufriedenheit auf eine einfache Frage: Würden Sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? Dabei fragt man einen Wert von 0-10 ab.
Ein wenig kontra-intuitiv wird es bei der Auswertung: Da werden nämlich nur Werte zwischen 9-10 als Promoter, also Fans des Produktes gezählt. 7 und 8 sind neutrale Bewertungen und alles bis 6 wird als Detraktor, also als unzufriedener Kunde gezählt. Das bedeutet, der NPS setzt den Anspruch an Kundenzufriedenheit recht hoch und gibt sich nur mit Kunden zufrieden, die auch wirklich vom Produkt überzeugt sind.
Als Vorbereitung für deine Kundenbindungsmaßnahmen ist der NPS effektiv, weil er einfach zu erheben und zu beantworten ist und gleichzeitig ein recht hohes Maß an Qualität für einen guten Score fordert. Das bedeutet, du weißt ziemlich schnell und ziemlich deutlich, wenn es in einem Bereich deines Unternehmens nicht gut läuft.
Der Nachteil eines “reinen” NPS liegt darin, dass du nicht genau weißt, was für die abstimmenden Kunden nicht passt und für konkrete Maßnahmen zur Kundenbindung weitere Informationen benötigst. Am besten fügst du zum NPS noch ein Textfeld hinzu, sodass der abstimmende Nutzer sich direkt erklären kann. Mit diesem “NPS+” wird es einfacher, neue sinnvolle Maßnahmen zur Kundenbindung zu definieren.
Kundenbindung - eine Sache des Gefühls?
Beim Schreiben des Artikels ist mir aufgefallen, dass es nicht wie zunächst angenommen nur im Support um das bei den KundInnen vermittelte Gefühl geht. Auch im Vertrieb, der Unternehmensberatung, beim Coaching und bei der Kommunikation über Newsletter will man den Kunden über Beratung, Persönlichkeit und Zuhören an sich binden.
Bedeutet das, dass in der Kundenbindung das eigentliche Produkt zweitrangig ist? Eher nicht. Das eigene Produkt kann nur im seltensten Fall zweitrangig sein. Dafür ist in den meisten Branchen die Konkurrenz zu stark. Bei Problemen mit dem Produkt werden die meisten KundInnen auch dann weiterziehen, wenn sie sich eigentlich gut aufgehoben fühlen. Außerdem wäre man mit einer ausschließlichen Priorisierung des Gefühls wohl schnell dabei, seine Kunden hinters Licht zu führen.
Wenn das Produkt aber gut ist, wird das Gefühl des Kunden langfristig zum Multiplikator. Die Menschen werden eher erneut kaufen, wenn sie das Team hinter der Entwicklung kennen und mögen. Sie werden eher bleiben, wenn sie sich beim Support gut aufgehoben fühlen. Sie werden das Auftreten des Vertriebs mit der Firma und dem Produkt in Verbindung bringen und bei einem guten Auftritt eher positiv bewerten.
Kundenbindung ist also in jedem Fall Gefühlssache, was sie ja für viele Unternehmen so schwierig macht. Vielleicht sollte man sich da öfter von seinen Zahlen lösen und sich kurz in die Situation der Kunden einfühlen, um zu bedenken wie eigentlich das Erlebnis bei Kontakt mit der jeweiligen Abteilung aussieht.
Dann wird man über kurz oder lang dahinter kommen, warum Kunden eventuell nicht wiederkaufen und was geeignete Kundenbindungsmaßnahmen sein könnten.
