Psychologie für KMU: Der Halo-Effekt

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Psychologie für KMU: Der Halo-Effekt

Er ist dick - also ist er faul: wenn es um Vorurteile geht, sind wir Menschen schnell in der Beurteilung. Mit diesen voreiligen Urteilen liegen wir oft falsch, verwenden sie im Alltag aber ständig. Die Psychologie nennt das den “Halo-Effekt” - was dahintersteckt und wie wir die Erkenntnisse im (Arbeits-)Leben nutzen können, lesen Sie in diesem Artikel.


Drei, zwei, eins - meins. Manchmal braucht es für eine Entscheidung nur wenige Sekunden. Und manchmal ist uns für eine Entscheidung auch gar nicht mehr Zeit gegeben. Wenn wir jedoch genug Zeit haben, dann sollten wir sie nutzen, um das zu vermeiden, worum es in diesem Artikel geht: voreilige Schlussfolgerungen. Menschen ziehen nämlich gerne und oft voreilige Schlussfolgerungen, die ihr zukünftiges Verhalten beeinflussen. Manche dieser Schlussfolgerungen sind jedoch schlicht und ergreifend falsch und führen dementsprechend zu schlechten Entscheidungen. Aus diesem Grund wollen wir uns im Folgenden das Phänomen der voreiligen Schlussfolgerungen genauer ansehen und einen der wichtigsten Effekte in diesem Zusammenhang betrachten: den Halo-Effekt.

Der Halo-Effekt - berühmt und berüchtigt

Was ist der Halo-Effekt? 

Einer der wichtigsten und am meisten diskutierten Beurteilungseffekte bei der Personenwahrnehmung ist der Halo-Effekt. Halo heißt auf deutsch Heiligenschein und beschreibt damit das Phänomen, dass man von einer hervorstechenden Eigenschaft einer Person oder einer Sache auf andere, davon aber völlig unabhängige Merkmale schließt - diese hervorstechende Eigenschaft “strahlt” also wie ein Heiligenschein und lässt alles andere ebenfalls in einem guten Licht erscheinen (oder in einem schlechten Licht, der Halo-Effekt funktioniert nämlich bei positiven und bei negativen Eigenschaften gleichermaßen).

Hervorstechen wird ein Merkmal beispielsweise dann, wenn es in einer Reihe von Eigenschaften zuerst genannt wird oder zuerst ersichtlich ist: ein gut sitzender Anzug, ein Rechtschreibfehler in der Überschrift, eine ansprechende Homepage, ein nettes Lächeln, eine unsortierte Zettelwirtschaft auf dem Schreibtisch, pünktliches Erscheinen zum Termin… diese Liste lässt sich ewig fortführen.

Diese hervorstechenden Merkmale bilden den Gesamteindruck und beeinflussen einzelne Eigenschaften maßgeblich. Man sagt nicht umsonst: “Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.”

Einer der stärksten Halo-Effekte ist das What-is-beautiful-is-good-Stereotyp, bei dem es um die physische Attraktivität einer Person geht. Bei “schönen” Menschen schließt man von dem Aussehen auf den Rest und spricht diesen eher positive Eigenschaften zu: wir denken, sie sind nicht nur gutaussehend, sondern auch nett, intelligent, vertrauenswürdig, erfolgreich und so weiter.

Hier haben wir es eindeutig mit einer voreiligen Schlussfolgerung zu tun, die durch den Confirmation Bias (dazu gleich mehr) zusätzlich sehr robust ist. Wenn wir jemanden hübsch finden, dann werden wir eher auf die Dinge achten, die diese Person gut gemacht hat und die unseren positiven Eindruck von ihr bestätigen. Negatives wird hingegen gerne ignoriert oder heruntergespielt.

Das What-is-beautiful-is-good-Stereotyp ist so schwer zu durchbrechen, weil wir gar nicht anders können, als auf das Aussehen einer Person zu schauen. Das Äußere ist das erste, das wir sehen und damit unsere erste Beurteilungsgrundlage - ob wir wollen oder nicht. Deshalb ist ein gepflegtes Auftreten bei einem Kundentermin oder bei einem Bewerbungsgespräch so wichtig, auch wenn es sehr oberflächlich ist und es natürlich um die Kompetenzen einer Person gehen sollte.

Genauso geht es bei Produkten oder Dienstleistungen letzten Endes um die Sache an sich und um den Inhalt. Wenn jedoch der erste Eindruck positiv ist, wenn die Produktverpackung passend gewählt ist oder das erste Telefongespräch sympathisch verläuft, steigert das die Erfolgschancen enorm.

Den Halo-Effekt vermeiden

Der Halo-Effekt ist so wichtig, weil er die Wahrnehmung einer Person und damit unseren Umgang mit dieser maßgeblich beeinflussen kann. Unter dem Einfluss dieses Effekts zu stehen macht uns zwar manche Entscheidung im Supermarkt leichter, ist an anderen Stellen im Arbeitsalltag jedoch schwierig.

Die erste und wichtigste Möglichkeit, den Halo-Effekt zu vermeiden, ist natürlich, ihn sich bewusst zu machen. Das klingt einfach und einleuchtend, ist bei vielen Menschen aber weniger stark verbreitet, als man sich das wünschen würde. Deshalb ist es ein großer Vorteil, den Effekt zu kennen und bei manchen Schlussfolgerungen einmal mehr darüber nachzudenken.

Denken Sie zweitens beispielsweise an Bewerbungsverfahren. Das Bewerbungsfoto kann den Eindruck der gesamten Bewerbung verändern, wenn es entweder positiv oder negativ über die restlichen Unterlagen “strahlt”. Um den Halo-Effekt in diesem Fall zu vermeiden, könnte man Bewerbungen ohne Bild einfordern oder bewusst zuerst das Anschreiben lesen, eine Vorauswahl treffen und dann den Lebenslauf mit Foto im zweiten Schritt bei der Auswahl der Kandidaten hinzuziehen. Eine weitere Möglichkeit ist die Einführung eines standardisierten Leitfadens für Bewerbungen, der alle Kandidaten objektiver vergleichbar macht.

Diese Möglichkeiten steigern nicht nur die Fairness gegenüber den Bewerbern, sondern auch die Wahrscheinlichkeit für das Unternehmen, den tatsächlich “Besten” einzustellen - und nicht den Bewerber mit dem tollsten Foto oder der schönsten Krawatte.


Die Suche nach Ursachen und Erklärungen

Wenn wir uns den Unterschied zwischen System 1 und System 2 bewusst machen, dann ist es eindeutig System 1, das für die voreiligen Schlussfolgerungen verantwortlich ist. System 1 ist nämlich für das schnelle Denken zuständig, es funktioniert intuitiv und automatisch und erleichtert uns damit das Leben an vielen Stellen enorm. Es macht jedoch häufig Fehler, weil es so schnell arbeitet.

Wir Menschen sind so gestrickt, dass wir ständig nach Ursachen und Erklärungen suchen für die Dinge, die wir erleben. Auch aus nur wenigen Hinweisreizen bilden wir gerne ganze Geschichten. Deshalb ist beispielsweise das Storytelling als emotionale Komponente im Marketing so beliebt. Geschichten wecken Gefühle, nehmen uns mit auf eine Reise und schaffen letzten Endes im Falle des Storytellings eine spezielle Beziehung zu einem Produkt.

Was im Marketing ein sinnvolles Instrument zur Kundenaktivierung ist, kann uns an anderen Stellen hinters Licht führen, wie an diesem Beispiel deutlich wird:

„Nachdem Jane einen Tag damit verbracht hatte, in den überfüllten Straßen von New York hübsche Aussichten zu erkunden, bemerkte sie,dass ihr Geldbeutel verschwunden war.“

Wenn man Personen fragt, was passiert ist, dann sagen die meisten dass Jane offenbar unaufmerksam gewesen ist, während des Sight-Seeings ihre Tasche aus den Augen gelassen hat, sodass der Geldbeutel gestohlen wurde. Aber steckt diese Info tatsächlich in dem Text?

Ein anderes Beispiel ist dieses Video. Schauen Sie es sich an und beantworten Sie im Anschluss die Frage, was darin geschehen ist. 

Es werden nicht mehr als sich bewegende geometrische Figuren gezeigt. Wenn man die Leute aber fragt, was sie in diesem Video gesehen haben, dann erzählen sie die Geschichte von einem großen Dreieck in seinem Haus, das von einem kleinen Dreieck und einem kleinen Kreis zur Weißglut gebracht wird. Wir können offenbar gar nicht anders, als die Symbole zu personifizieren, aus deren Bewegung eine Geschichte zu erzählen und eine ganz klare Schlussfolgerung zu ziehen: Das kleine Dreieck und der Kreis haben das große Dreieck geärgert, sodass es am Ende sauer wurde und sogar sein eigenes Haus zerstört hat - logisch.

Diese voreiligen Schlussfolgerungen geschehen uns ständig im Alltag. Und das ist (oft) gut so, denn sie ersparen uns viel Zeit und Mühe, wenn es um die Beurteilung einer Situation geht. Wir sollten uns jedoch nur dann darauf verlassen, wenn die Fehlerwahrscheinlichkeit gering ist und wenn die Schlussfolgerung wahrscheinlich ist. Ansonsten begehen wir intuitive Fehler. So leid uns das große Dreieck auch tun mag, die Wahrscheinlichkeit dafür, dass es überhaupt Gefühle hat und sauer war, ist äußerst gering. Bei dem Beispiel mit der Touristin in New York ist die Schlussfolgerung, dass sie abgelenkt war und ihr Geldbeutel deshalb gestohlen wurde, wahrscheinlicher. Allerdings sind etliche weitere Szenarien denkbar, wenn man länger darüber nachdenkt und das Urteil “Sie war unaufmerksam und ist selbst Schuld” ist vielleicht nicht gerechtfertigt.

Voreilige Schlussfolgerung bei Markenprodukten

Ein sehr anschauliches Beispiel für voreilige Schlussfolgerungen liefert der amerikanische Moderator und Comedian Jimmy Kimmel in einem amüsanten Video, in dem Personen auf der Straße zu ihrem ersten Eindruck der neuen “Apple iTime Smart Watch” befragt werden:

Hier wird eindeutig die Schlussfolgerung von Apple auf die Qualität der Uhr geschlossen - auch wenn es sich nur eine Casio mit einem Apple-Sticker darauf handelt. Natürlich sind die Personen in einer Stresssituation, weil sie gefilmt werden. Hätten sie mehr Zeit gehabt, sich die Uhr anzuschauen, und stünden sie nicht vor einer Kamera, wären die Antworten sicher etwas anders ausgefallen. Aber so zeigt das Video sehr anschaulich, wie eine voreilige Schlussfolgerung funktioniert. Man kann sogar beobachten, dass einige der Befragten etwas misstrauisch sind, aber im Endeffekt lautet die Antwort immer: “Es ist von Apple - also ist es gut.”

Eine andere typische Entscheidungssituation, bei der wir voreilige Schlussfolgerungen ziehen, begegnet uns regelmäßig im Supermarkt. Wenn wir nicht sicher sind, welchen Joghurt wir kaufen sollen, greifen wir tendenziell zum Markenprodukt, weil wir von der Bekanntheit der Marke schlussfolgern, dass er besser schmeckt als das No-Name-Produkt.

Das ist für alle, die sich in ihrer Branche bereits einen Namen aufgebaut haben, ein großer Vorteil. Eine Marke wie Apple wird irgendwann zum Selbstläufer. Doch auch hier gilt: Nur weil offenbar der allgemeine Eindruck herrscht, dass etwas gut ist, ist das nicht zwangsläufig der Fall. Es gibt Möglichkeiten, diese voreiligen Schlussfolgerungen zu vermeiden - darauf gehen wir am Ende dieses Artikels noch ein.

Confirmation Bias - wir wollen glauben, was wir sehen

Ein Irrtum, den wir alle regelmäßig begehen und der in Zusammenhang mit den voreiligen Schlussfolgerungen steht, ist der Confirmation Bias (zu deutsch: der Bestätigungsfehler). Wir Menschen sind so gestrickt, dass unser System 1 zunächst einmal alles glaubt, was es sieht und hört. Wäre das nicht so und würden wir an allem zweifeln, wäre das unglaublich anstrengend und auslaugend. Gibt es dann einmal eine Situation, in der unserem System 1 etwas komisch vorkommt (zum Beispiel die neue Apple iTime Smart Watch, die sich ständig im Flugmodus befindet), dann wird System 2 auf den Plan gerufen und mit der genaueren Prüfung der Tatsache beauftragt.

Die Gefahr dabei ist jedoch, dass System 2 erschöpft ist - weil wir müde sind, unter Stress stehen oder schon viel nachgedacht haben. Dann glauben wir falschen Aussagen viel eher, weil unser Kontrollmechanismus nicht richtig arbeitet. System 2 prüft Aussagen nämlich anhand einer positiven Teststrategie; es sucht also nicht nach Unpassendem, sondern möchte die Dinge gerne glauben, sodass alles, was nicht ins Weltbild passt, absichtlich ausgeblendet wird. So werden wir in dem bestätigt, was wir bereits wissen, und wollen das auch.

Es gibt Studien, die belegen, dass wir Werbeversprechen eher glauben, wenn wir müde sind, weil das kontrollierende System 2 dann erschöpft ist und System 1 das glaubt, was es sieht. Diese Tatsache können Sie in zweierlei Hinsicht für sich nutzen:

Seien Sie sich erstens darüber bewusst, dass das auch auf Sie zutrifft. Wenn Sie abends müde vor dem Fernseher liegen und plötzlich Begeisterung für ein Produkt aus der Werbung verspüren - prüfen Sie das lieber am nächsten Morgen noch einmal.

Umgekehrt sollten Sie zweitens mit diesem Wissen genau überlegen, wann Sie das Meeting mit einem Kollegen ansetzen, mit dem Sie über die Vorgehensweise in einem wichtigen Projekt beratschlagen wollen. Wahrscheinlich eignet sich dafür der Vormittag besser, weil wir dann leistungsfähiger sind und Dinge eher hinterfragen. Geht es jedoch um einen Akquiseanruf, den Sie tätigen müssen...Naja, dann versuchen Sie es doch mal nach der Mittagspause Ihres Gesprächspartners, wenn dieser vielleicht ein bisschen müde ist und Ihren Vorschlag eher annimmt. ;-)


Haben Sie selbst Erfahrungen mit dem Halo-Effekt gesammelt oder eine eigene Strategie, wie Sie die daraus resultierenden Fehler vermeiden? Hinterlassen Sie uns doch einen Kommentar mit Ihrem Tipp!

Wenn Sie mehr über spannende psychologische Phänomene lesen möchten, gibt es in  unserer Serie “Psychologie für KMU” außerdem diese Artikel:

  1. Zwei Systeme, mit denen wir denken: System 1 und System 2
  2. Priming und kognitive Leichtigkeit
  3. Der Halo-Effekt
  4. Der Anker-Effekt
  5. Klarer Fall von Selbstüberschätzung?


von Feline Heck über Psychologie für KMU

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