Wir sind jeden Tag unsagbar vielen Eindrücken ausgesetzt, die uns mehr oder weniger stark beeinflussen. Manchmal ist uns das bewusst, manchmal wollen wir sogar beeinflusst werden, aber oft merken wir es gar nicht, dass eine Entscheidung gerade absichtlich durch einen Dritten herbeigeführt wurde. Dieses Phänomen nennt sich “Priming”. Daniel Kahneman schreibt in seinem Bestseller “Schnelles Denken, langsames Denken” über viele Situationen, in denen unterschwellige Signale unser Verhalten verändern.
Priming ist so wichtig und so faszinierend, weil die Effekte in alle Bereiche unseres Lebens hineinreichen: Sowohl beim wöchentlichen Einkauf im Supermarkt als auch bei der täglichen Arbeit im Büro können wir durch Priming beeinflusst werden. Das kann positiv und negativ sein - so oder so ist es wichtig, den Effekt zu kennen, weshalb wir uns in diesem Artikel ausführlich damit beschäftigen.
(Die Antworten auf die Fragen aus dem ersten Artikel finden Sie weiter unten beim Abschnitt “Kognitive Leichtigkeit - Beispiele.)
Was ist Priming? - Eine Definition
Der Begriff Priming ist abgeleitet von dem englischen Wort “to prime”, das so viel heißt wie “vorbereiten, bahnen, prägen, voraktivieren”. Und genau darum geht es beim Priming: man wird von einem bestimmten Eindruck voraktiviert, sodass auf einen Reiz mit hoher Wahrscheinlichkeit eine bestimmte, von dem Prime beeinflusste, Reaktion folgt.
Wenn Sie gerade einen Artikel über Essen gelesen oder ein Bild einer Pizza gesehen haben, dann werden Sie das Lücken-Wort so_p eher als soup - Suppe vervollständigen anstatt als soap - Seife. Genauso wird es sein, wenn Sie bereits den Geruch des Mittagessens in der Nase haben oder wenn Sie hungrig sind. Sie werden dann zum Beispiel auch mit Essen assoziierte Wörter schneller erkennen, wenn sie unklar geschrieben sind oder wenn sie nur leise geflüstert werden, weil Sie auf Essen “geprimt” sind.
Priming kann also auf ganz unterschiedliche Arten erfolgen: durch Bilder, Worte, Zahlen, Gedanken und so weiter. Es ist dabei nicht auf das Erkennen von Wörtern beschränkt, sondern wirkt sich sogar auf unsere Handlungen und Emotionen aus. Wir möchten Ihnen dazu ein paar spannende Beispiele vorstellen, bei denen Menschen erstaunlich leicht durch Priming beeinflusst wurden und an denen man sieht, wie sich Priming auf uns alle auswirkt, wie wir es für uns nutzen können und - das soll nicht unerwähnt bleiben - wo die Gefahren des Primings liegen.
Priming: Beispiele aus dem Alltag
Eines der wichtigsten und erstaunlichsten Experimente zum Thema Priming ist das Florida-Experiment. Diesen Namen trägt es deshalb, weil Florida in den USA mit alten Menschen assoziiert ist und genau diese Assoziation war Kern der Untersuchung: Studierende an einer Universität wurden - natürlich ohne es zu merken - mit Wörtern geprimt, die an alte Menschen erinnern wie “grau”, “Glatze”, “Falten” oder “vergesslich”. Danach sollten sie zu einem Büro am anderen Ende des Ganges laufen. Das Ergebnis: Die auf “alte Menschen” geprimten Studierenden gingen langsamer den Gang entlang als eine Kontrollgruppe, die kein Priming erfahren hatte! Als man sie fragte, ob ihnen etwas aufgefallen sei, verneinten sie.
Das Florida-Experiment zeigt eindrücklich, wie stark der Einfluss von Priming auf das Verhalten sein kann und dass wir das in den meisten Fällen nicht einmal merken.
Der Effekt funktioniert übrigens auch andersherum: Wenn die Studierenden fünf Minuten lang langsam durch einen Raum gingen, erkannten sie im Anschluss Wörter wie “grau”, “Glatze”, “Falten” oder “vergesslich” schneller als andere Begriffe.
Priming kann sich auch auf unsere Emotionen auswirken. Was glauben Sie, bei welcher Reihenfolge der folgenden Fragen spielt Priming eine Rolle?
- Wie glücklich sind Sie? Wie viele Verabredungen hatten Sie im letzten Monat?
- Wie viele Verabredungen hatten Sie im letzten Monat? Wie glücklich sind Sie?
Wer zuerst beantwortet, wie glücklich er ist und dann die Anzahl seiner Verabredungen beziffert, stellt keinen Zusammenhang zwischen den beiden Fragen her. Bei der zweiten Reihenfolge ist das jedoch sehr wohl so: Die Anzahl der Verabregunden primt die Vorstellung über das Glücklichsein, weil der Gefragte seinen Gemütszustand dann von der Anzahl der Verabredungen abhängig macht. Im Schnitt waren die Personen, die die Fragen in der zweiten Reihenfolge beantworteten, unglücklicher.
Es ist außerdem möglich, sich selbst zu primen! In Experimenten hat man herausgefunden, dass Leute einer Botschaft eher glauben, wenn sie mit dem Kopf nicken, während sie diese hören. Andere, die während des Hörens den Kopf schütteln, lehnen die Botschaft eher ab. Das klingt schon fast zu einfach, oder?
Vielleicht denken Sie: “So leicht lasse ich mich doch nicht hinters Licht führen!” Psychologen haben aber herausgefunden: Doch. Wir alle tun das. Und deshalb ist es wichtig, sich über den Priming-Effekt bewusst zu sein, um sich entweder davor zu schützen oder ihn sich zunutze machen zu können.
Wer an seinen Erfolg glaubt, ist auch erfolgreicher! Reden Sie sich selbst vor dem wichtigen Kundentermin gut zu, lächeln Sie und primen Sie sich somit positiv. Natürlich ist eine gute Terminvorbereitung für den Erfolg immer noch essentiell, allerdings wird Ihnen eine positive Einstellung zu sich und dem Termin sicherlich keine Steine in den Weg legen - im Gegenteil.
Priming auf Geld
Sowohl im Privaten, als auch auf der Arbeit ist es spannend zu sehen, was Priming auf Geld mit den Menschen macht. Hand auf´s Herz: Geld spielt für uns alle eine nicht unbedeutende Rolle. Insbesondere dann, wenn es im Geschäft um den Zuschlag für ein wichtiges Projekt oder um das Gewinnen eines Kunden geht.
Forscher haben herausgefunden, dass sich Personen, die auf Geld geprimt wurden, anders verhalten als solche, die kein Priming erfahren. Das Priming kann dabei ähnlich wie im Florida-Experiment über Wörter, die mit Geld assoziiert sind, geschehen. Es geht aber noch viel weniger offensichtlich: das Priming funktioniert auch über einen Stapel Monopoly-Geld, das während eines Experiments im Sichtfeld der Person herumliegt, oder durch einen Bildschirmschoner an einem PC, auf dem im Wasser treibende Dollarscheine abgebildet sind.
Wie verhalten sich auf Geld geprimte Leute? Geld stärkt den Individualismus der Menschen, sodass sie im Allgemeinen unabhängiger sind und bei Problemlösungen länger durchhalten. Sie sind jedoch auch egoistischer: bei einem Experiment haben auf Geld geprimte Leute einem Mann, dem Stifte heruntergefallen sind, weniger geholfen und im Schnitt weniger Stifte aufgehoben als andere ohne Priming - und das nur, weil man in Wasser treibende Dollarscheine gesehen hat?! Ja, in der Tat.
Die Auswirkungen des Primings sind weitreichend und teilweise kaum zu glauben. Die meisten von uns denken wahrscheinlich, dass Sie einem Menschen, dem etwas herunterfällt, selbstverständlich helfen würden - egal ob man auf Geld geprimt wurde oder nicht. Das ist unser subjektives Erleben, das aus der Geschichte besteht, die uns System 2, unser bewusstes Denken, erzählt. Priming findet jedoch in System 1 statt, im schnellen, unbewussten und automatischen Denken. Darauf haben wir keinen bewussten Zugriff und deshalb wird Priming überhaupt möglich. (Über die beiden Systeme 1 und 2, die das schnelle und das langsame Denken darstellen, lesen Sie hier mehr.)
Die weitreichende Bedeutung von Priming
Das Phänomen Priming ist so spannend, weil die Effekte in nahezu alle Bereiche unseres Lebens hineinreichen. Egal ob im Supermarkt, in der Werbung oder beim Spaziergang durch die Stadt, unser Verhalten wird oft durch unterschwellige Priming-Signale beeinflusst und genau hier wird es gefährlich: denn es liegt selten ein Bewusstsein über die Signale vor, die jedoch durchaus in der Lage sind, ein bestimmtes Verhalten zu bahnen (um nicht zu sagen: unser Verhalten zu manipulieren).
Das ist jedoch kein Grund zur Panik: Erstens sind wir nicht völlig hilflos dem Priming ausgeliefert. Wer den ein oder anderen Effekt (zum Beispiel aus diesem Artikel) kennt und dadurch ein Gefühl für die Möglichkeiten und Dimensionen des Primings entwickelt, wird weniger “beeinflussbar” sein. Zweitens existieren die Priming-Effekte zwar nachweislich, sie sind jedoch recht klein.
Aber: auch ein paar wenige Prozent können eine Wahl entscheiden. So gab es ein Experiment zu einer Wahl, bei der sich die Wahllokale einerseits in Schulen und andererseits an anderen Orten befanden. Man hat die Teilnehmer des Experiments über verschiedene Themen abstimmen lassen, unter anderem auch über Fragen der Bildung und ob mehr Geld in Schulen investiert werden sollte. Die Leute, die in einem Wahllokal in einer Schule wählten, stimmten dieser Frage eher zu, weil sie durch den Ort Schule, an dem sie wählten, für solche Themen empfänglich und sozusagen “auf Schule geprimt” waren. Übertragen Sie dieses Beispiel auf echte Wahlen und wie beeinflussbar diese offenbar sein können...
Kognitive Leichtigkeit
Ähnlich wie Priming unser Verhalten in eine bestimmte Richtung “bahnen” kann, so sorgt auch die sogenannte kognitive Leichtigkeit dafür, dass wir anders handeln, als wir es normalerweise tun - oder: hätten tun sollen.
Kognitive Leichtigkeit ist ein Gemütszustand, der entsteht, wenn man in guter Stimmung ist, wenn etwas klar dargestellt ist oder wenn man durch Priming für eine Sache “empfänglicher” ist. Der Zustand kognitiver Leichtigkeit ist ein Zeichen dafür, dass alles gut läuft, sodass man sich keine Gedanken machen muss und gerne glaubt, was man sieht. Es besteht keine Bedrohung, man muss sich nicht anstrengen oder seine Aufmerksamkeit neu ausrichten. Um in Daniel Kahnemans Systemen zu sprechen, ist es ein Vorgang in System 1.
Kognitive Leichtigkeit empfindet man z.B. wenn man auf einer leeren, gerade Autobahn fährt, ein unterhaltsames Buch liest oder an einem freien Tag die Sonne scheint. Das Gegenteil von kognitiver Leichtigkeit ist die kognitive Beanspruchung. Der Zustand kognitiver Beanspruchung deutet darauf hin, dass irgendwo ein Problem existiert, sodass System 2 auf den Plan gerufen wird und man “konkret” nachdenkt. Man muss seine Konzentration erhöhen und empfindet eher Unbehagen und Anspannung. Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn es auf der Autobahn plötzlich voll wird und die Autos vor Ihnen anfangen zu Bremsen, oder wenn Sie einen komplizierten Artikel mit vielen Fachbegriffen lesen.
Im Zustand kognitiver Beanspruchung ist man weniger intuitiv und weniger kreativ - man macht dann allerdings auch weniger Fehler.
Kognitive Leichtigkeit - Beispiele
In dem Artikel über System 1 und System 2 haben wir Ihnen am Ende drei Aufgaben gegeben, die die Diskrepanz zwischen den beiden Systemen verdeutlicht. Jetzt ist es Zeit, die Antworten aufzulösen.
- Ein Schläger und ein Ball kosten 1,10€. Der Schläger kostet 1€ mehr als der Ball. Was kostet der Ball?
- Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Geräte herzustellen, wie lange brauchen dann 100 Maschinen, um 100 Geräte herzustellen?
- In einem See breitet sich ein kleines Feld von Seerosen aus. Jeden Tag verdoppelt sich die Größe des Feldes. Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den ganzen See bedecken, wie lange dauert es dann, bis sie die Hälfte des Sees bedecken?
Im Zustand kognitiver Leichtigkeit begeht man bei diesen drei Aufgaben den Fehler, die intuitive erste Antwort, die von System 1 stammt, zu geben, weil sie zu einfach ist und zu schön, um Sie abzulehnen. Weil man bei kognitiver Leichtigkeit das Gefühl hat, dass alles gut läuft, nimmt man eher die erste spontane Antwort an, ohne weiter darüber nachzudenken. Aber leider kostet der Ball nicht 10 Cent, 100 Maschinen brauchen nicht 100 Minuten, um 100 Geräte herzustellen und der See ist nicht schon nach 24 Tagen halb mit Seerosen bedeckt.
Bei einem Experiment mit diesen drei Fragen hat man Versuchspersonen in einen Zustand kognitiver Beanspruchung versetzt, indem man ihnen die Aufgaben schlecht abgedruckt auf Papier gab. Wenn es schwerfällt, etwas auf einem Blatt Papier zu lesen, empfindet man kognitive Beanspruchung: man muss sich anstrengen, um die Aufgaben überhaupt entziffern zu können, wofür System 2 zuständig ist. System 2 denkt dann nicht nur beim Lesen, sondern auch bei der richtigen Lösung bewusst nach und man beantwortet die Fragen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit richtig.
Wenn der Schläger 1€ mehr als der Ball kostet, dann kostet der Ball 0,05€ und nicht 0,10€, weil 0,05€ und 1,05€ zusammen 1,10€ ergeben. 100 Maschinen brauchen natürlich auch nur 5 Minuten, um 100 Geräte herzustellen und der See ist nach 47 Tagen halb bewachsen, wenn sich die Seerosen täglich verdoppeln und er nach 48 Tagen vollständig zugewachsen ist. Haben Sie’s von Anfang an gewusst?
Kognitive Leichtigkeit im Beruf - Vorsicht!
Sich im Zustand kognitiver Leichtigkeit zu befinden ist zwar ein schönes Gefühl, es ist jedoch auch gefährlich, weil man in guter Stimmung manche Entscheidungen trifft oder Vorschläge durchwinkt, die man besser hätte durchdenken sollen.
Wenn Sie das auf den Job übertragen, dann kennen Sie es vielleicht von sich selbst: an manchen Tagen sind Sie kritischer, an anderen Tagen in besserer Stimmung. Dass das Ihre Entscheidungen und Ihre Arbeitsweise an diesem Tag beeinflusst, ist Ihnen klar. Genauso kann ein schlecht abgedruckter Brief Ihre Antwort darauf beeinflussen, weil er Sie beim Lesen kognitiv beansprucht und weil Sie dem Inhalt dann kritischer gegenüberstehen.
Wenn Sie selbst einen Newsletter oder eine Postkarte an eine bestimmte Zielgruppe senden wollen, dann gibt es unter der Berücksichtigung der Erkenntnisse zur kognitiven Leichtigkeit ein paar Dinge, die Sie beachten sollten, um Ihre Botschaft so einfach und so überzeugend wie möglich an den Kunden zu bringen:
Tipps, um eine überzeugende Mitteilung zu schreiben
In Zeiten, in denen wir mit Werbung, E-Mails und anderen Nachrichten überhäuft werden, reicht es nicht mehr aus, einen einfachen Text an die eigene Zielgruppe zu senden, um Sie auf das neueste Produkt aufmerksam zu machen oder Sie über eine Rabattaktion zu informieren.
Deshalb ist einerseits die Wiederholung ein entscheidender Faktor. Wahrheit und Vertrautheit lassen sich nur schwer voneinander unterscheiden: durch die regelmäßige Wiederholung entsteht der Eindruck der Vertrautheit; ist uns etwas vertraut, empfinden wir kognitive Leichtigkeit und in diesem Zustand glauben wir einer Sache eher oder kaufen sie, wenn wir im Supermarkt davorstehen. Das ist übrigens der Grund, weshalb manche Fernsehspots so häufig wiederholt werden oder wieso die Stimme in der Radiowerbung innerhalb von 15 Sekunden gefühlte tausend Mal “Seitenbacher” sagt.
Selbstverständlich ist der Inhalt Ihrer Nachricht an den Kunden oder Interessenten wahr, aber entscheidender ist, dass Ihre Adressaten den Inhalt auch für wahr halten. Um das zu erreichen, sollte man bei der Gestaltung einer Mitteilung alles tun, um die kognitive Beanspruchung zu verringern:
- Die wichtigste Information in Ihrer Mitteilung sollten Sie fett schreiben.
- Verwenden Sie bei einem Brief oder einer Postkarte hochwertiges Papier.
- Wenn ein Text bzw. einzelne Wörter in blau oder rot geschrieben sind, dann erscheint das glaubwürdiger als in den Farben gelb oder grün
- Die Kunst besteht nicht darin, lange verschachtelte Sätze zu schreiben, sondern selbst Kompliziertes möglichst einfach auszudrücken.
- Wenn sie eine Quelle zitieren, wählen Sie nach Möglichkeit eine mit einem einfachen Namen, der sich leicht aussprechen lässt. Es scheint überhaupt keinen Sinn zu machen, aber in Experimenten hat man herausgefunden, dass Menschen eher einer Quelle namens Artan eher glauben als einer Quelle mit dem Namen Taahhut, von der sie die exakt gleiche Information bekommen.
Kognitive Leichtgläubigkeit?
Die Erkenntnisse über die kognitive Leichtigkeit werfen ein Licht auf uns, das uns nicht immer positiv dastehen lässt. Wir glauben einer Nachricht eher bei einer guten Qualität der Schriftart oder wenn sie einem eingängigen sprachlichen Rhythmus folgt, wie es zum Beispiel bei Sprichwörtern der Fall ist.
Das heißt jedoch nicht, dass wir unendlich leichtgläubig sind oder sogar zu “dumm”, um eine richtige Nachricht von einer falschen unterscheiden zu können. Wir sind kein rationaler Homo oeconomicus, der immer die für sich beste Wahl trifft und sich nicht von der Darstellungsform einer Mitteilung beeinflussen lässt, sondern emotionale Wesen - und das ist auch gut so.
Bei dem Empfinden von kognitiver Leichtigkeit lassen wir uns von unserem System 1 lenken, ohne dass uns bewusst ist, woher die Eindrücke stammen, die unser Handeln bestimmen. Stammt die Information von einer Quelle, die wir mögen und der wir vertrauen, glauben wir der Sache eher. Das ist gar nicht schlimm, denn würden wir jede Info bis ins kleinste Detail prüfen müssen, wäre unser Alltag kaum mehr zu bewältigen vor lauter Pro- und Contra-Abwägungen, die wir machen müssten.
Deshalb sollten Sie die Erkenntnisse zum Priming und zur kognitiven Leichtigkeit nicht beunruhigen. Solange Sie wissen, dass sie existieren, können Sie sie sich im richtigen Moment bewusst machen und sind nun vielleicht ein bisschen weniger beeinflussbar, als Sie es zu Beginn dieses Artikels noch gewesen sind.
Sie möchten mehr über spannende psychologische Phänomene lesen? In unserer Serie Psychologie für KMU sind bisher außerdem diese Artikel erschienen:
- Zwei Systeme, mit denen wir denken: System 1 und System 2
- Priming und kognitive Leichtigkeit
- Der Halo-Effekt
- Der Anker-Effekt
- Klarer Fall von Selbstüberschätzung?
