Unter Kaltakquise versteht man die allererste Ansprache potenzieller Kunden. Das bedeutet, es gab bis zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme keine Geschäftsbeziehungen und man kennt sich auch nicht persönlich, etwa von einer Veranstaltung, einer Messe oder aus dem Privatleben. Auf der Straße würde man einfach aneinander vorbeigehen.
Für Kaltakquise gelten strenge Regeln
Kaltakquise ist gleichsam schwierig, für die Anrufer wie für die Kontaktierten. Einen vollkommen Fremden vom eigenen Produkt zu überzeugen, verlangt zunächst mal ein gewisses Verkaufstalent. Die Kontaktaufnahme aus Werbezwecken wird jedoch auch von vielen Menschen als lästig empfunden. Speziell von Verkäufern, die auf „Hard Selling“ ("Drückermethoden") setzen, kaufen Menschen eher aus Unsicherheit, als aus Überzeugung. Der Gesetzgeber hat deshalb die Kaltakquise strengen Regeln unterworfen, zu finden im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, (UWG, §7 Abs. 2 und 3). Allerdings unterscheidet das Recht hier zwischen der Akquisition und Kontaktaufnahme bei Privatpersonen (Business to Consumer, B2C) und Firmen (Business to Business, B2B).
Kaltakquise von Privatkunden (B2C)
Zunächst die Frage, was darfst du? Adressierte Werbesendungen per Post schicken.
Für alle weiteren Kommunikationskanäle gilt, die Kontaktaufnahme via Telefon, E-Mail oder Fax ist nur nach ausdrücklicher Erlaubnis legal. Die läge etwa vor, wenn der Kunde durch seine Unterschrift eindeutig seine Zustimmung gegeben oder sich für einen Online-Newsletter angemeldet und diesen in einer E-Mail bestätigt hat (Double-Opt-In). Für Newsletter ist zudem eine einfache Möglichkeit der Abmeldung verpflichtend, z.B. durch einen Abmelden-Link am Ende der Mail („unsubscribe“). Übliche Wege, um eine Erlaubnis für die Kontaktaufnahme zu erhalten sind Messen, aber auch Gewinnspiele oder Rabattprogramme.
Kaltakquise von Firmen (B2B)
Im Grunde verhält es sich bei der Kaltakquise von Firmen ähnlich wie im B2C-Umfeld, jedoch mit einer wichtigen Ausnahme. Wenn du als Unternehmen ein legitimes Interesse seitens Ihres potenziellen Kunden vermuten können, ist der Anruf rechtens. Das UWG formuliert es in §7 so, dass Telefonanrufe im B2B-Bereich nur dann unzulässig sind, wenn der „Telefonanruf gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“ erfolgt. Im Umkehrschluss kann man folgern, dass wenn „mutmaßlich“ ein Interesse besteht, Unternehmen die Kaltakquise als Vertriebskanal nutzen können und dürfen.
“Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Telefonakquise an die richtigen Türen klopft, sind Sie auch rechtlich auf der sicheren Seite und können weiterhin über die Telefonakquise neue Kunden gewinnen und Aufträge generieren.” - Jutta Löwe, Rechtsanwältin
Gibt dir beispielsweise auf einer Messe der Mitarbeiter einer Firma seine Visitenkarte, so tut er dies in dem Wissen, dass du ihn gegebenenfalls kontaktieren wirst. Selbst der Fall, dass du als Personalvermittler bei einem Unternehmen anrufst und dort branchenspezifisch passgenaue Kandidaten anbietest, wird in der Praxis kaum zu einer Abmahnung führen - erst recht nicht, wenn das Unternehmen Stellen ausgeschrieben hat. Die Voraussetzung ist also, dass du sich gut über das angerufene Unternehmen informierst und die Person nicht täglich mit Anrufen belästigst. Jeder Vertriebler möchte aber in erster Linie verkaufen und nicht nerven. Das erreicht man nur mit zufriedenen Kunden, insofern erledigt sich dieser Fall in der Regel von selbst.
Effizienz von Kaltakquise
Was die Chancenverwertung betrifft, so schneidet die Kaltakquise im Unterschied zur Warmakquise sicherlich deutlich schlechter ab. Das bedeutet jedoch nicht, dass man darauf verzichten könnte oder sollte, Neukunden zu akquirieren. Selbst Unternehmen, die über Jahre einen soliden Kundenstamm aufgebaut haben, sollten sich nicht darauf ausruhen und nur auf Warmakquise setzen. Auch sie werden immer wieder Kunden verlieren. Sei es, weil das Unternehmen schließt, sei es, weil umstrukturiert wird oder einfach, weil neue Anbieter in das Geschäftsfeld drängen. Kaltakquise gehört noch immer zum notwendigen Vertriebsalltag.
Der Erfolg von Kaltakquise hängt jedoch maßgeblich davon ab, wie erklärungsbedürftig dein Produkt oder deine Dienstleistung ist.
Je höher die Komplexität des Produktes, desto schwieriger, aber auch notwendiger ist die Kaltakquise.
Je höher die Komplexität des Produktes, desto schwieriger, aber auch notwendiger ist die Kaltakquise.
Warum schwieriger? Zum einen wird es aufwendiger, den richtigen Entscheider in einem Unternehmen zu ermitteln und dann auch tatsächlich ans Telefon zu bekommen. Zum anderen werden komplexe (und teure) Produkte selten beim ersten Kontakt gekauft. Das heißt, du musst den richtigen Entscheider mehrfach sprechen oder dazu bekommen, dass er deine Mails liest und sich mit dem Thema auseinandersetzt. Das verlangt Durchhaltevermögen und eine gute Selbstorganisation, häufig verbunden mit dem Einsatz der richtigen technischen Mittel wie einer CRM-Software. Nur so lässt sich auch bei vielen Kunden sicherstellen, dass man nach sechs Monaten noch weiß, worüber man zuletzt im Detail gesprochen hat.
Aber warum auch notwendiger? Wenn dein Produkt oder dein Service nicht einfach zu verstehen oder von Wettbewerbsprodukten abzugrenzen ist, reicht die Aufmerksamkeitsspanne von klassischen Werbemitteln nicht aus. Zudem hängt die Vertriebsstrategie maßgeblich vom Bedarf des Kunden ab. In der Kaltakquise bist du also häufig vom direkten Feedback deines Gegenübers abhängig. Kauft er über den Preis? Über eine spezielle Funktion, die nur Ihr Produkt bietet? Oder ist er in dem Metier selbst unsicher und möchte vor allem das Gefühl einer fachkundigen Unterstützung? Derartige Informationen lassen sich nur im direkten Gespräch herausfinden.
Empfehlungen und Kaltakquise-Tipps
Es gibt unzählige Ratgeber und Trainings zum Thema Kaltakquise. Fest steht, man braucht eine gewisse Routine und Erfahrung, um in der Kaltakquise erfolgreich zu sein. Gerade in der Telefonakquise fällt es nicht jedem leicht, auch nach vielen negativen Antworten (die du ganz sicher erhalten wirst), nicht die Flinte ins Korn zu werfen. Jeder Akquisiteur wird dir bestätigen: In der Kaltakquise ist ein „Nein“ der Standardfall (beliebig ersetzbar durch „kein Bedarf“, „kein Budget“ oder "Rufen Sie mich NIE WIEDER an!"). Auch wenn manche Vertriebs”experten“ behaupten, sie akzeptierten kein „Nein“, die Realität zeigt, die meisten Leute interessiert es reichlich wenig, ob Sie das „Nein“ akzeptieren. Kaufen werden sie dennoch nicht. Trotzdem kannst du deine Erfolgsquote natürlich maßgeblich steigern, indem du dich gut vorbereitest und sich vor allem im Vorhinein über deine Ziele klar wirst. Das Ergebnis muss längst nicht immer „Abschluss“ oder „sofortiger Verkaufserfolg“ heißen. Das Ziel sollte vielmehr lauten, eine persönliche Beziehung mit dem potenziellen Kunden aufzubauen. Damit das vom ersten Telefonat an funktioniert, kommt man um diese drei Kaltakquise-Tipps nicht herum:
- Recherchiere sorgfältig - Nur wenn dem Kunden zu Beginn des Gespräches klar wird, warum du gerade ihn anrufst, wird er dir auch weiter zuhören.
- Beherrsche deinen Elevator Pitch - Wenn du überzeugen willst, musst du in der Lage sein, innerhalb von 30 Sekunden das Alleinstellungsmerkmal (USP) deines Produktes auf den Punkt bringen zu können.
- Üben, üben, üben - Zu Beginn hilft dir sicherlich ein Gesprächsleitfaden, den du im Idealfall mit einem erfahrenen Akquisiteur durchgesprochen hast. Im Laufe der Zeit wirst du dich aber automatisch sicherer fühlen und kannst dann beginnen, mit den unterschiedlichen Herangehensweisen „zu spielen“.
Systematische Akquise durch CRM-Software
Wie oben bereits angedeutet, kommt man in der Kaltakquise um den Einsatz eines CRM-Systems praktisch nicht herum. Nur so weiß man auch nach Wochen und vielen Anrufen noch, was zuletzt vereinbart wurde. Zudem lassen sich in der Software Wiedervorlagen erstellen und systematisch abarbeiten. Wichtig bei der Wahl des CRM-Systems ist es, dass Sie sich gut darin zurechtfinden und schnellen Zugriff auf die Historie des Kunden haben. Verzichte also lieber auf unzählige Funktionen oder analytische Auswertungen, wenn dafür der praktische Nutzen im Alltagsgeschäft steigt. Inzwischen gibt es CRM-Anbieter für alle Firmengrößen und technische Anforderungen. Für den Einsatz in kleineren Teams oder für Selbstständige empfehle ich guten Gewissens CentralStationCRM, denn es ist sehr einfach und intuitiv in der Anwendung und außerdem webbasiert, d.h. es lässt sich von jedem internetfähigen Gerät (PC, Mac, Smartphone) nutzen. Preislich ist CentralStationCRM sehr erschwinglich bzw. in kleinem Umfang sogar kostenlos. Einen unverbindlichen Test-Account kann man sich leicht auf der Website erstellen.
Fazit
Kaltakquise ist weit mehr als Listen abzutelefonieren und immer wieder die gleiche Verkaufsleier abzuspielen. Kaltakquise beinhaltet eine solide Vorbereitung und Recherche zum Kunden, eine gute Selbstorganisation, qualifizierte Produktkenntnisse und natürlich auch Verhandlungsgeschick. Speziell im B2B-Bereich ist Kaltakquise nach wie vor ein probates Mittel des Vertriebs, vorausgesetzt der/die Akquisiteur/in arbeitet nicht mit unlauteren Mitteln und konzentriert sich nicht darauf, auf Teufel komm raus zu verkaufen, sondern ein Problem des Kunden zu lösen. Dann steht auch nach anfänglicher Kaltakquise einer langen Geschäftsbeziehung nichts im Wege.
Lesetipps zur Inspiration und Vertiefung
- Eine Buchempfehlung wäre "Heiß auf Kaltakquise" von Tim Taxis. Taxis widmet sich in seinem Buch grundlegenden Themen wie der Vorab-Recherche oder der Sales Pipeline, aber auch ganz pragmatischen Fragen wie der nach dem richtigen Gesprächseinstieg.
- Viele Erfahrungswerte und Kaltakquise-Tipps aus der Praxis liefert auch dieses Interview mit der Akquisiteurin Angelika Eder zum Thema: "Wie geht erfolgreiche Telefonakquise".
