Ist Ihr Angebot einzigartig? Oder verschwinden Sie in der Masse gleichartiger Produkte? Heben Sie sich jetzt von der Konkurrenz ab - mit Ihrer USP im Marketing, also Ihrem Alleinstellungsmerkmal. Was sich dahinter versteckt, erfahren Sie hier.
Der englische Begriff Unique Selling Proposition (Abkürzung USP) lässt sich ins Deutsche übersetzen mit "einzigartiges Verkaufsversprechen", geläufiger aber ist der Begriff "Alleinstellungsmerkmal". Darunter versteht man im Marketing das Herausstellen des Merkmals, mit dem sich das eigene Angebot von denen der Konkurrenz abhebt. Der USP spielt demnach in der Positionierung eine wichtige Rolle, weil er den Konsumenten vom Kauf des eigenen Angebots überzeugen soll.
Viele Unternehmer starten das Abenteuer Werbung und Außendarstellung ohne die Frage beantwortet zu haben, wie sie den Kunden eigentlich von ihrem Angebot überzeugen wollen. Dabei ist dies in einer Zeit, in der die Märkte gesättigt sind, von entscheidender Bedeutung. Denn der Kunde hat in der Regel die Wahl zwischen diversen, mehr oder weniger austauschbaren Produkten.
Daher sollte Ihnen schon vorher klar sein: Wie positioniere ich mich? Was unterscheidet uns von der Konkurrenz und wie kann ich das zeigen? An dieser Stelle kommt der USP, sprich Ihr Alleinstellungsmerkmal ins Spiel.
Mit Ihrem persönlichen USP beantworten Sie alle Fragen, die ich eingangs gestellt habe: Sie formulieren Ihr Alleinstellungsmerkmal, Sie präsentieren genau das eine Detail, mit dem Sie sich vom Wettbewerb abheben. Dieses Alleinstellungsmerkmal sollte konsistent Ihrer generellen Positionierung, also Ihrer Unternehmensstrategie entsprechen.
Ist/hat Ihr Angebot:
Natürlich ist es auch möglich, die Konkurrenz über eine starke Marke auszustechen, ohne dem Kunden dabei einen größeren Nutzen gegenüber Wettbewerbern zu bieten. Ein passendes Beispiel bieten hier Zigarettenmarken, die eigentlich alle das gleiche anbieten. Trotzdem gibt es Marken, die beliebter sind als andere.
Einen Wettbewerbsvorteil lediglich über eine starke Marke zu generieren, ist für kleinere Unternehmen aber in den meisten Fällen eher unrealistisch, weil es dazu einen Bekanntheitsgrad braucht, den KMU ganz einfach nicht haben. Gerade deshalb ist Ihr USP im Marketing auch so wichtig. Denn wenn Sie kein Alleinstellungsmerkmal haben oder es nicht richtig präsentieren, gibt es für die Kunden auch keinen Anlass, Ihre Firma anderen vorzuziehen.
Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung begeistern. - Philip Kotler
Der USP bietet Ihnen außerdem eine solide Basis für all Ihre Marketingaktionen - warum? Nun, einfach deswegen, weil Sie jede Eigen- oder Produktbewerbung um Ihr Alleinstellungsmerkmal herum aufbauen können - darauf gehe ich gleich nochmal genauer ein. Es kann außerdem Sinn machen, das Alleinstellungsmerkmal als Kern Ihrer Außendarstellung zu nutzen und z.B. in Ihrem Firmen-Slogan zu verwenden. Ein Beispiel wäre hier ein Metzger, dessen Slogan lautet: “Mehr Regionalität - mehr Qualität” und damit in den Vordergrund
stellt, dass er gegenüber Supermärkten den Vorteil bietet, dass sein Fleisch nicht durch die halbe Republik transportiert, sondern frisch von Bauern aus dem Umland geliefert wird.
Extrem wichtig an dieser Stelle ist natürlich, dass Ihre Unique Selling Proposition glaubwürdig ist und Sie den Nutzen, den Sie präsentieren, auch einhalten können. Es macht absolut keinen Sinn, ein Alleinstellungsmerkmal zu bewerben, das Sie gar nicht bieten können. Der Metzger von oben würde mit seinem Geschäftsmodell (hohe Qualität, regionales Fleisch) ganz sicher nicht mit dem Slogan “Das günstigste und beste Fleisch in der Stadt” werben, weil er dieses Versprechen - verständlicherweise - gar nicht einhalten kann. Damit wird der USP im Marketing ebenfalls zum Mittel der Zielgruppen-Ansprache, weil sie den Adressatenkreis bereits eingrenzt. Der Metzger z.B. spricht mit seinem Slogan für regionales und hochwertiges Fleisch gar nicht erst die Personengruppe an, die beim Fleischkauf nur auf den Preis schaut, sondern schon eher die Zielgruppe der bewussten Fleischesser.
Die Unique Advertising Proposition (UAP) ist an die Unique Selling Proposition (USP) von oben angelehnt. Bei der UAP handelt es sich in kurz und knapp um Alleinstellungsmerkmale innerhalb Ihrer Werbung. Es geht also erneut um die Frage, wie Sie sich - hier also im Rahmen der Werbung - vom Wettbewerb unterscheiden.
Das Beispiel des Metzgers von oben, der seinen USP im Marketing innerhalb seines Slogans (“Mehr Regionalität - mehr Qualität”) in Richtung seiner Kunden kommuniziert, ist bereits eine Form der Unique Advertising Proposition. Es geht hier vor allem darum, die eigene Unique Selling Proposition einheitlich und immer wieder in seiner Werbung zu kommunizieren. Der Metzger schafft das bereits mit seinem Slogan “Mehr Regionalität - mehr Qualität” und würde diesen Spruch in jeglicher Form der Außendarstellung verwenden, egal ob auf Flyern oder auf dem Aufsteller vor seinem Laden. Ein “echtes” Beispiel aus der Praxiswelt liefert uns Duplo von Ferrero: Das Unternehmen kommuniziert seit Jahren in Text- und Bildsprache, dass es sich bei Duplo nicht um einen Schoko-Riegel, sondern eben um “die wahrscheinlich längste Praline der Welt” handelt. Damit unterscheidet sich Duplo konsequent und erfolgreich vom Wettbewerb.
Auf der einen Seite präsentiert Duplo seinen USP, auf der anderen Seite dient der Slogan “Die wahrscheinlich längste Praline der Welt” als einzigartige und unverwechselbare Werbebotschaft. Ich bin mir sicher, dass Sie diesen Slogan der Marke auch hätten zuordnen können, wenn ich den Markennamen Duplo gar nicht genannt hätte. Oder wie sieht es bei “3...2...1...meins” oder “Yes we can” aus? Sie merken schon: Individuelle Werbebotschaften können so prägnant sein, dass man den Ursprung der Botschaft ohne weitere Hilfe erkennt - egal ob es sich um eine Marke wie ebay oder um Barack Obama höchstpersönlich handelt.
Wenn Sie dabei sind, eine einzigartige Werbebotschaft zu entwickeln, sollten Sie beachten, diese auch langfristig zu verwenden. Die wahrgenommene Verbindung zwischen einer Werbebotschaft und dem Namen eines Unternehmens braucht nämlich seine Zeit - ein ständiger Wechsel der Werbebotschaft ist also wenig zielführend. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf eine Botschaft, die zu Ihnen passt und die Sie langfristig nutzen können.
Letztlich können Sie mit UAP und USP im Marketing Ihren Kunden Ihr Alleinstellungsmerkmal präsentieren und sich auch über die Außendarstellung von der Konkurrenz unterscheiden. Bei beiden ist es extrem wichtig, dass sie auch zu Ihrem Unternehmen passen. Auf der einen Seite sollte das die versprochene, einzigartige Komponente des Angebots (USP) auch wirklich existieren, auf der anderen Seite muss man eine einzigartige Werbebotschaft auch mit Ihrer Firma in Verbindung bringen.
Insgesamt sind die Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition damit fester Bestandteil der Produkt- und Kommunikationspolitik Ihres Unternehmens. Wie Sie beides konkret angehen, finden Sie ebenfalls hier auf unserem Blog.
Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "Marketing für kleine Unternehmen" folgende Artikel erschienen. Als Ergänzung würde ich Ihnen außerdem gerne unsere Reihe zum Thema "Online-Marketing für KMU" ans Herz legen!
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