Akquisition kommt vom lateinischen “acquirere”, also erwerben. Eigentlich ist es von der Wortschöpfung her Nonsens, denn das korrekte Substantiv wäre die Akquise. Wir neigen im Deutschen aber dazu ein “ion” ans Ende des Verbes zu hängen, deswegen ist das Wort Akquisition inzwischen recht geläufig und steht so auch im Duden (im Gegensatz zu Begriffen wie etwa Akquirierung).
Was bedeutet Akquisition?
Akquisition steht einerseits für den Erwerb anderer Unternehmen und wird im angelsächsischen Bereich auch oftmals unter "Merger & Acquisitions" zusammengefasst. Es geht also weniger darum in Teile eines anderen Unternehmens zu investieren, sondern darum es zu kaufen und zu übernehmen.
Im Vertriebskontext wird Akquisition aber meist als Synonym für das deutsche Wort Kundengewinnung verwendet. Sprich, es geht darum, mögliche Interessenten zu überzeugen, Kunde zu werden und etwas zu kaufen. Man könnte Akquisition also wie folgt definieren:
Definition Akquisition
Als Akquisition bezeichnet man die Gewinnung von Kunden und Aufträgen als Teil des Vertriebs. Akquisition beinhaltet daher alle Maßnahmen, um potenzielle Interessenten zu ermitteln, sie vom eigenen Produkt zu überzeugen und den Verkauf abzuschließen.
Auch wenn man im Einzelhandel wie beim Buchladen nebenan ebenfalls Kunden für ein Produkt gewinnen, also akquirieren möchte, fällt das Wort Akquisition fast ausschließlich im Zusammenhang mit B2B-Kunden (Business to Business/ Geschäftskunden). Die Formen der Akquisition sind zwar in Teilen abhängig vom Produkt oder Geschäftsmodell (einige davon beschreiben wir detaillierter in dem Artikel Fünf Formen der Kundenakquise), das Prinzip und die Reihenfolge der Akquisitionsschritte sind jedoch branchenübergreifend vergleichbar.
Unterschieden wird außerdem landläufig zwischen Warmakquise und Kaltakquise.
Wie geht Akquisition Schritt für Schritt?
Der Akquisitionsprozess setzt auf den Ergebnissen des Marketings auf und läuft stark vereinfacht in diesen 5 Schritten ab:
Schritt 1 - Aufmerksamkeit schaffen
Im ersten Schritt versuchen Unternehmen in Marketing-Aktionen zunächst auf das Produkt oder die Marke aufmerksam zu machen. Im besten Fall gelingt es dabei bereits, Kontaktmöglichkeiten zu erhalten. Das Sammeln von Adressen geschieht beispielsweise auf Fachmessen, in Gewinnspielen, Social Media Aktionen oder schlicht, in dem man Adressen recherchiert von Firmen, bei denen man davon ausgeht, dass sie als Kunden infrage kommen. Das konkrete Ziel sind Namen, Anschriften, Telefonnummern und E-Mail-Adressen.
Schritt 2 - Qualifizierung der Kontakte
Nach der Recherche geht es darum, diese Adressen zu "qualifizieren", d.h. das Interesse und der Bedarf dieser Personen oder Unternehmen wird auf Basis bestehender Informationen analysiert. Zum Beispiel kann man natürlich bei einer Handelskammer Adressen von Firmen kaufen, aber wie viele von denen haben dann auch Interesse und lohnen den Aufwand der Akquisition? Unternehmen, die auf eine bestimmte Messe gehen, haben sicherlich schon ein höheres Kaufinteresse. Unternehmen, die im Internet nach einem Produkt suchen und vielleicht sogar schon weiterführende Informationen angefordert haben, sind noch wahrscheinlicher Kunde zu werden. Hat man es mit einem kleinen oder einem großen Unternehmen zu tun? Kennt man den Entscheider oder hat man bisher nur die Kontaktdaten des Empfangs?
All diese Faktoren spielen eine Rolle, wie wahrscheinlich das Akquirieren des Kunden wird, und damit auch wie teuer. Denn wenn ich in meiner Akquisition immer sehr breit streuen und praktisch jeden ansprechen muss, ist mein Ertrag im Vergleich zum Aufwand natürlich verhältnismäßig gering (sieh auch ROI oder “Return on Invest”)
Die Vertriebsabteilung beginnt dann, die qualifizierten Leads auf unterschiedlichen Wegen zu kontaktieren.
Schritt 3 - Kontaktaufnahme und Geschäftsanbahnung
Zuerst wird meist mit E-Mails begonnen und dann der Hörer für die Telefonakquisition in die Hand genommen. Manche Firmen setzen auch gleich von Beginn an auf Callcenter oder Vertriebsagenten und starten mit der telefonischen Kaltakquisition. Die ist in Deutschland jedoch rechtlich sehr eingeschränkt. Wie das im Detail aussehen kann, berichtet die Akquisiteurin Angelika Eder in diesem Interview zur Telefonakquisition.
Ziel dieses Akquisitionsschrittes ist in der Regel ein erstes persönliches Treffen. Je nach Branche und Zielgruppe kann sich dieser Prozess des Nachfassens über Wochen und Monate hinziehen, denn nur in den wenigsten Fällen wird es nach nur einer Mail oder einem Anruf schon zum Treffen und dann gleich zum Abschluss kommen. Um den grundlegenden Ablauf der Akquisition zu verdeutlichen, soll es hier aber mal so schulbuchmäßig angenommen werden.
Schritt 4 - Überzeugen und Verkaufen
Bei den persönlichen Treffen geht es darum, den Kunden vom Produkt und von sich selbst als Verkäufer oder Dienstleister zu überzeugen. Bestenfalls resultiert das Gespräch in der konkreten Besprechung des Geschäfts, bzw. im Abschluss der Verträge. Das Verkaufsgespräch verkörpert für viele Akquisiteure die Königsdisziplin der Akquisition. Sind der Kunde gewonnen und der Preis vereinbart, folgen die Lieferung des Produktes oder die Erbringung der Dienstleistung und gegebenenfalls eine weitere Betreuung.
Schritt 5 - Bestandskundenpflege und CRM
Während für manche Firmen die Akquisition an dieser Stelle schon endet, haben moderne Unternehmen inzwischen längst verstanden, dass die Warmakquisition, also die erneute Akquisition von Bestandskunden oftmals wesentlich effizienter ist, als das das ständige Akquirieren völlig neuer Kunden. In diesem Zuge spricht man dann von einem guten Customer Relationship Management (CRM). (Das deutsche “Kundenbeziehungsmanagement” ist leider als Wort auch nicht weniger sperrig). Um eine gute Kundenbeziehung auch über Jahre und bei sehr vielen Kunden gewährleisten zu können, kommt eine CRM-Software zum Einsatz, in der alle Kontaktdaten, aber auch Mails, Notizen, Aufgaben oder bereits gekaufte Produkte vermerkt werden. So kann der Vertrieb auch nach Monaten sofort einsehen, wer einen bestimmten Vertrag abgeschlossen hat und welche Konditionen verhandelt wurden und dies für einen Anschlussvertrag nutzen.
Wer tiefer in das Thema Akquisition einsteigen möchte, dem empfehle ich neben den oben genannten Artikeln vor allem unsere ausführliche Akquise-Enzyklopädie.
