Besser schreiben, mehr verkaufen

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Besser schreiben, mehr verkaufen

Einfache Tipps für eine bessere Schreibe sind nicht bloß was für Autoren. Genau und überzeugend zu formulieren erspart uns Missverständnisse, wirft Licht auf Ideen, die sonst untergehen würden und hilft uns Produkte zu verkaufen. Grund genug, sich das Thema "Besser schreiben" einmal aus der Nähe anzuschauen.

Wer schreiben kann, erreicht mehr. Im Studium, klar. In Bewerbungen, auch klar. Aber auch jeden einzelnen Tag. In E-Mails, Anleitungen, in Social Media Beiträgen, Blogposts bis hin zu Messenger-Nachrichten an Freunde und Familie. Wer präzise und ansprechend formulieren kann, wird immer die Nase vorn haben, sobald es darum geht einen Gedanken zu verschriftlichen.

 
Und so ungern ich Konjunktive mein Denken bestimmen lasse, aber hätte ich in der Schule auf meine Eltern gehört und den Kurs in 10-Finger-Blindschreiben belegt - ich hätte wohl mehr Lebenszeit gewonnen, als jemand der aufhört zu rauchen. 
Und hätte unsere Deutschlehrerin damals nicht nur auf eine korrekte Syntax und Rechtschreibung bestanden, sondern auch darauf wie man spannend formuliert, ich hätte wohl mit Vergnügen zum Füller gegriffen.
 
Denn wenn wir schreiben, möchten wir kommunizieren. Sicherlich wollen wir in erster Linie verstanden werden, doch oftmals ist unser Ziel, dass unser Gegenüber aktiv wird. Dass sie oder er etwas interessant findet oder überzeugend und deshalb unser Produkt kauft oder unsere Idee. Ob wir das schaffen, entscheidet sich nicht zuletzt daran, wie wir schreiben. 
 
Sollte deshalb jeder Beipackzettel den Spannungsbogen eines griechischen Dramas haben? 
Wohl kaum. Aber dennoch sollte der Text vor allem eines: Nicht langweilen! 

“Ein Autor darf vieles, nur langweilen darf er nie.” (M.Reich-Ranicki)

Schon Reich-Ranick pflegte aus gutem Grund zu sagen: “Ein Autor darf vieles, nur langweilen darf er nie.”
 
Selbst bei den genannten Beipackzetteln wäre es wohl ein Segen, wenn die Pharmahersteller ihre Risiken und Nebenwirkungen so formulieren würden, dass Normalsterbliche sie verstünden. Das scheint nicht gewünscht. Doch zurück zum Thema: 
 
Bei der Menge, die wir über den Tag hinweg schreiben, und bei dem, was alles von unserem Getippe abhängt, stellt sich zwangsläufig die Frage: Wie können wir unsere Schreibe so verbessern, dass wir mehr damit erreichen? Dass wir schneller verstanden werden, überzeugender wirken, besser unterhalten? 
 
Im Grunde damit, dass wir einen Dreiklang bieten aus:

  1. interessantem Inhalt 
  2. einer sinnvollen Struktur 
  3. einer lebendigen Sprache

Leichter gesagt als getan? Jain. Perfektion zu erreichen sicherlich, doch schon mit wenigen und einfachen Mitteln, lässt sich beim nächsten Text viel verbessern. Konzentrieren wir uns der Einfachheit halber auf Texte, die Sie für Ihr Unternehmen erstellen. Texte, die auf Ihrer Website erscheinen, Ihrem Blog oder in einem Gastartikel für ein Magazin. 

Der Inhalt: Ist er interessant, neu oder von hoher Bedeutung?

Lässt sich dem, was Sie erzählen wollen (oder müssen), eine interessante Perspektive abgewinnen? Nur weil Sie die Geschichte schon in- und auswendig kennen, heißt das nicht, dass es Ihren Lesern auch so geht. Vielleicht gibt es ein spannendes Detail oder einen Aspekt, der vielen neu sein dürfte. Oder lässt sich ein Thema amüsant oder humoristisch verpacken? So überstrapaziert das Wort “Mehrwert” auch ist, es ist genau das, was wir suchen. Das Gefühl, dass wir aus einem Text etwas mitnehmen. Informationen, Unterhaltung, Inspiration, etwas, das uns überzeugt, dass die Lesezeit gut investiert ist.
 
“Technisch” ist es mit guten Texten oft nicht anders als mit guten Geschäftsideen - sie entstehen aus bekannten Modulen. Seit Jahrhunderten kaufen wir Möbel. Auch Bausätze zu verschicken war in den 40er Jahren keine Ausnahme (z.B. Grammophone). Doch als Ingvar Kamprad 1943 Ikea gründete, erschuf er etwas völlig Neues. Das ist auch mit Texten möglich.
 
(Und sollten Sie einmal partout nichts Interessantes finden, worüber Sie schreiben können, dann lassen Sie es einfach sein. Es ist nicht so, als gäbe es noch nicht genug (sinnlose) Texte auf dieser Welt. Schweigen ist auch hier manchmal Gold.)
 
Aber nehmen wir einmal an, Sie haben spannendes zu erzählen, wie geht es weiter?

Die Struktur: Mit Fragen beginnen 

Ein Text ist gut, wenn er funktioniert. Wenn er das Ziel erreicht, welches ich beim Verfassen im Kopf hatte. Dafür muss ich zu Beginn zwei Dinge definieren:

  1. Mein Ziel 
  2. Meine anvisierte Leserschaft

 
Möchte ich etwas verkaufen und beschreibe mein Produkt auf der Website, kann ein literarisch mittelmäßiger Text zu höheren Konversionsraten führen, als ein sprachliches Meisterwerk. 
 
Wer ist Ihr Publikum? Wer seine Leserschaft möglichst konkret definiert, tut sich anschließend leichter in der Formulierung. Es fällt einfach leichter, von einer Senderperspektive in eine Empfängerperspektive zu wechseln. Und genau diesen Wechseln braucht es, denn das Vorwissen, die Sprache und auch die Textlänge sind zwangsläufig verschieden, je nachdem ob ich für Wissenschaftler, Kunden oder an meine Tante Käthe schreibe. 
 
Damit kommen wir zum nächsten, zentralen Punkt: Dem roten Faden.

Ohne einen roten Faden verlieren Sie jeden Leser, wirklich alle. Also wie lautet Ihre Kernfrage? Und wenn es sich um einen längeren Text handelt, wie lauten die Unterfragen? Die Formulierung der zentralen Frage sowie die Gliederung eines Textes in drei bis fünf in sich schlüssige Abschnitte machen aus einem chaotischen Durcheinander ein stringentes Werk. Also unbedingt die Hauptfrage sowie die Zwischenüberschriften VORHER formulieren. Der Unterschied ist enorm. 

Die Sprache: Show, don’t tell!

«Du musst den ersten Satz einer Geschichte so schreiben, dass, wer immer ihn liest, auch den zweiten lesen will.»

So William Faulkner in einem Brief an eine junge Schriftstellerin. Der erste Satz ist ein Mythos, geradezu heilig. Denn jeder Autor weiß, die Aufmerksamkeitsspanne zu Beginn ist kurz und es entscheidet sich in Sekunden, ob der Leser am Ball bleibt. Tritt also ein, ohne anzuklopfen, oder anders gesagt, steig sofort in eine Szene ein, ohne weitere Einleitung. Überrumpeln, überraschen, irritieren, alles was nicht langweilt, ist recht.
 
“Nie hätte Marianne Berger gedacht, dass sie einmal mit bloßer Hand in eine Restaurant-Toilette greifen würde…”

(aber sie hatte sich den Magen verdorben, übergeben und nun schwamm ihr zweitausend Euro teures Zahnimplantat im Klo. Hätte sie sich mal ihre Zähne lieber nicht im Ausland machen, um noch ein paar Euro zu sparen, sondern auf Qualitätsarbeit gesetzt, usw.) So kann sogar die Website einer Zahnarztpraxis interessant, lebendig und in gewisser weise emotional geschrieben sein.
 
Aber heißt das, Anfang gut, alles gut?
 
Nein, denn jetzt geht es darum einzutauchen in eine “Geschichte”. Das gilt nicht nur für Romane, sondern auch für die E-Mail an den Kunden. Das erreicht man zu 80% schon mit ganz einfachen Mitteln:
 
Kürzen, Kürzen, kürzen. Es gibt kaum etwas, was einen Text so verbessert, wie nachträglich den Rotstift anzusetzen und die Hälfte wieder rauszuschmeißen. Adjektive und relativierende Füllwörter wie ganz, etwas, ziemlich, auch, sozusagen oder quasi kann man ersatzlos streichen. Und wo man Sätze nicht kürzen kann, da kann man sie teilen. Bandwurmsätze sollten wir Thomas Mann überlassen.
 
Die Phrasenmaschine lahmlegen. Sätze im Stile von “Zukunft ist gut für alle” taugen zumindest noch für Satire (LINK), aber Slogans wie “Unser Beratungsansatz ist dynamisch und innovativ” liest man ja tatsächlich! Ist Ihnen mal aufgefallen, wie viele Firmen während der Corona-Pandemie plötzlich "für Sie da" waren? Gerne untermalt mit Klaviermusik und völlig generischen Videosequenzen aus Stock-Datenbanken? Die größten Marken weltweit zeigten praktisch alle dasselbe Werbevideo.
 
Konkret werden. Wir neigen dazu Dinge und Handlungen zu umschreiben, obwohl es präzise Begriffe für sie gibt. “Selbst für spanische Verhältnisse war es sehr warm”. Warum nicht “Es war heiß” oder besser “Das Thermometer zeigte 39 Grad im Schatten”. Noch deutlicher wird es bei Verben: “Da wir nicht wussten, wie viele Teile verkauft worden waren, führten wir eine Inventur durch”. Daraus könnte werden: “Um zu wissen, wie viele Hosen und Pullover wir verkauft hatten, zählten wir alle Stücke im Lager”. Da laufen Sie vor Ihrem geistigen Auge doch schon durch die Regale.
 
Wir müssen nicht alles akkurat erklären und immer wieder relativieren, sondern können aktive und beschreibende Verben nutzen. Wir zeigen wie es sich anfühlt und erklären es nicht. Zu schreiben “Der Patient Müller hat vor Zahnarztbesuchen immer große Angst” ist weniger eindrücklich als “Auf dem Weg zum Zahnarzt bekommt Herr Müller schweißnasse Hände, seine Knie fangen an zu zittern”. Ist jetzt vielleicht nicht der beste Einstieg in eine Website für Zahnärzte - oder gerade doch? 
 
Habe ich schon erwähnt, dass es sich lohnt einen Text zu kürzen?

Fazit 

Sie sehen, es lohnt sich, Texte etwas systematischer anzugehen und vor allem, sie im Nachgang noch einmal gründlich zu überarbeiten. Was ist mein Ziel, wer ist mein Publikum, welche Fragen möchte ich beantworten? Dann direkt rein in die Geschichte und im Nachgang alles wieder rausschmeißen, was nicht unbedingt bleiben MUSS. Und zack, fertig ist das Meisterwerk! Selbst eine Amazon-Rezension über einen Grill wird so zum literarischen Spektakel (siehe “Wie der AEG 520015 mein Leben veränderte”). So, jetzt sind Sie dran! 
 
Bleiben Sie gesund!
Ihr Sven

PS. Sie wissen nicht, worüber Sie schreiben sollen? Starten Sie doch mit einem Kommentar zu diesem Text, das würde MEIN Leben verändern :)

von Sven Sester (G+)

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