Im Kundenkontakt gilt es, das Bedürfnis des Kunden zu verstehen, und gleichzeitig ein Gefühl von Gehörtwerden zu vermitteln. Zusammen mit unserem Support- und Coaching-Experten Jan betrachten wir die 5 wichtigsten Kommunikationsmodelle für den Kundenkontakt.
Experte: Jan
Jan ist Support-Experte bei 42he und gleichzeitig leidenschaftlicher Coach. Er selbst nennt das "Simultandolmetscher für die Sprachen Anwenderisch und IT-Sprech".
Jan sieht sich als Brückenbauer zwischen den Bedürfnissen der Kunden und denen unserer Entwickler.
Kommunikationsmodelle sind für ihn nützliche Methoden, die Beratern und Coaches verschiedene Aspekte und Perspektiven näherbringen können, an die man sich andererseits aber auch nie dogmatisch halten sollte. "Am Ende zählt immer die persönliche Verbundenheit."
Die Theorie: Was sind die 5 wichtigsten Kommunikationsmodelle?
- Sender-Empfänger nach Shannon & Weaver
- Vier-Seiten-Modell nach Schulz von Thun
- Eisbergmodell nach Freud
- 5 Axiome der Kommunikation nach Paul Watzlawick
- Organon-Modell nach Karl Bühler
Das Beispiel: ein Gespräch im Kundenservice
Als Beispiel nehmen wir ein typisches Support-Gespräch. Kunde Bernd ruft bei Kundendienst-Expertin Anna an und möchte wissen, warum das einfache und intuitive CentralStationCRM ein von ihm als essenziell eingeschätztes Feature nicht besitzt. Weiterhin möchte er wissen, ob und wann er in Zukunft mit einer Umsetzung dieses Features rechnen kann.
Annas Aufgabe besteht nun darin, Bernd mitzuteilen, dass das besagte Feature nicht zum klaren und einfachen Konzept von CentralStationCRM passt und - wenn überhaupt - erst in einem Jahr im Rahmen eines neuen Moduls in den Fokus rückt. Dabei möchte sie:
- den Inhalt ihrer Botschaft klar vermitteln
- Bernd das Gefühl geben, als Kunde gehört und verstanden worden zu sein
Diese Beispielsituation betrachten wir mit der Brille der folgenden fünf Modelle. So erkennst du, was dir die jeweilige Denkweise im Kommunikationsmodell für die Kundenkommunikation bringt.
Sender-Empfänger-Modell (Shannon & Weaver)
Das Sender-Empfänger-Modell, entwickelt von Claude E. Shannon und Warren Weaver in den 1940er-Jahren, beschreibt Kommunikation als linearen Prozess. Ein Sender kodiert eine Nachricht und überträgt sie über einen Kanal an einen Empfänger, der sie dekodiert. Dieser Informationsfluss kann durch Ablenkung oder Missverständnisse gestört werden.
Im Kundenservice bedeutet eine Kommunikation nach Sender-Empfänger: Klare und verständliche Botschaften helfen dir dabei, deine Kunden ohne Störung zu erreichen.
Anwendung in der Kundenkommunikation:
- Klare Botschaften: Indem du Fachjargon vermeidest und einfache Wörter benutzt, minimiert du das Risiko, deine Nachricht falsch zu kodieren.
- Feedback einholen: Nach dem Gespräch lohnt es sich, noch einmal nachzufragen, ob die wichtigsten Punkte auch beim Kunden angekommen sind.
- Störungen minimieren: Mögliche Ablenkungen oder Missverständnisse sollen vermieden und proaktiv adressiert werden.
Vorteile und Nachteile für die Kundenkommunikation:
Der Fokus des Modells auf klare Botschaften ist von Vorteil, weil du deine Kunden nicht mit Floskeln oder Fachjargon verwirrst. Was zu kurz kommt, ist das Gefühl des Empfängers, da es um den Inhalt der vermittelten Botschaft und nicht um Sender und Empfänger als Personen geht.
Zu den Nachteilen dieses Modells gehört, dass es von zwei Technikern entwickelt wurde. Subtilere Nuancen der Kommunikation werden genauso ignoriert wie die Verschiedenheit der Kommunikationskanäle - ein persönliches Gespräch ist nach Sender-Empfänger ähnlich zu bewerten wie ein Telefonat oder eine Mail. Aus diesen Gründen wurde das im Zweiten Weltkrieg entwickelte Sender-Empfänger-Modell im Verlauf des letzten Jahrhunderts von verschiedenen Experten erweitert.
Beispiel
Für unser Beispiel mit Anna und Bernd bedeutet das Kommunikationsmodell Sender und Empfänger, dass Anna sich vor allem auf den Inhalt der vermittelten Botschaft konzentriert. Anna nutzt im Gespräch einfache Wörter, spricht klar und deutlich, in kurzen Sätzen. So hat Bernd keine Probleme, zu verstehen, dass das für CentralStationCRM gewünschte Feature voraussichtlich nicht umgesetzt wird.
Nach dem Gespräch bittet Anna Bernd, noch einmal mitzuteilen, ob er alles verstanden hat. Das Gespräch ist kurz und direkt, um mögliche Störungen für beide Seiten zu minimieren. Auf Bernds Gefühlslage wird mit diesem Modell keine Rücksicht genommen.
Quellen
Vier-Seiten-Modell (Schulz von Thun)
Friedemann Schulz von Thun entwickelte das Vier-Seiten-Modell, auch bekannt als Kommunikationsquadrat. Es besagt, dass jede Nachricht vier Aspekte enthält.
- Sachinhalt: Die reine Information.
- Selbstoffenbarung: Was der Sprecher über sich preisgibt.
- Beziehung: Wie der Sprecher zum Empfänger steht.
- Appell: Wozu der Sprecher den Empfänger veranlassen möchte.
Anwendung in der Kundenkommunikation:
- Ganzheitliches Verständnis: Wenn du alle vier Ebenen nutzt, um Gespräche mit Kunden zu analysieren, verhilft dir das zu einem tieferen Verständnis und du weißt, wo du deinen Kommunikationsprozess noch optimieren kannst.
- Bewusste Kommunikation: Achte darauf, welche Botschaften du auf den vier Ebenen sendest. Die Botschaft sollte für den Empfänger zur Ebene passen, damit Missverständnisse ausgeschlossen werden.
Vorteile und Nachteile für die Kundenkommunikation:
Mit der Erweiterung der reinen Sachebene aus dem Sender-Empfänger-Modell um Selbstoffenbarung und Beziehung der Sprechenden geht Schulz von Thun einen für die Kundenkommunikation wichtigen Schritt. Der Vorteil liegt hier darin, dass die Menschlichkeit von Sender und Empfänger stärker berücksichtigt wird und das Kundenerlebnis besser gesteuert werden kann.
Der Nachteil des Modells liegt darin, dass die Ebenen Selbstoffenbarung, Beziehung und Appell nicht eindeutig definiert sind und vom Empfänger anders gedeutet werden können, als sie vom Sender gemeint sind.
Beispiel:
Betrachtet man die Kommunikationssituation zwischen Anna und Bernd unter dem Vier-Seiten-Modell, kommt es nicht mehr nur auf den Inhalt der Botschaft an. Anna muss jetzt auch bedenken, was ihre Art zu kommunizieren über sie aussagt. Dabei bietet sich hier das Potenzial, dass der Kunde sie nach einem guten Kommunikationserlebnis mit dem Produkt und der Marke assoziiert.
Die Beziehungsebene zwischen beiden wahrt Anna durch eine korrekte Anrede und ein ruhiges, selbstsicheres Auftreten. Der Appell wird weiterhin durch klare und deutliche Kommunikation transportiert.
Mit dem Vier-Seiten-Modell muss Anna darauf hoffen, dass Bernd ihre Intention richtig versteht.
Quellen:
Eisbergmodell (Ruch / Zimbardo)
Das Eisbergmodell (von Sigmund Freuds Theorie inspiriert und 1974 von Ruch/Zimbardo formalisiert) besagt, dass nur ein kleiner Teil der Kommunikation sichtbar ist (Inhaltsebene), während der Großteil verborgen bleibt (Beziehungsebene). In der Kundenkommunikation legt dieser Ansatz den Fokus auf emotionale Intelligenz und Empathie.
Anwendung in der Kundenkommunikation:
- Empathie entwickeln: Verbale und nonverbale Signale zeigen dir im Gespräch, auf welche Details es deinem Gegenüber ankommt.
- Vertrauensaufbau: Der Aufbau einer emotionalen Ebene lohnt sich, um die Gefühle und Beweggründe des Kunden besser verstehen und auf sie eingehen zu können.
Vorteile und Nachteile für die Kundenkommunikation:
Der Vorteil des Eisbergmodells ist, dass man sich von dem Anspruch verabschiedet, die Kommunikation zwischen zwei menschlichen Wesen in ihrer Gänze durchblicken und steuern zu können. Das Bild des Eisbergs zeigt, wie viel Verborgenes bei den Menschen “unter der Oberfläche” schlummert. Der oft formelle und faktenbezogene Kundenkontakt kann so um die wichtige emotionale Ebene erweitert werden.
Der Nachteil besteht darin, dass das Eisbergmodell seine Inspiration in der Psychoanalyse hat und Gefahr läuft, auch simple Kommunikationssituation zu verkomplizieren. Zu viel Verständnis für Anliegen und Auftreten des Kunden kann in manchen Situationen auch kontraproduktiv sein.
Beispiel:
Klingt Bernd vielleicht aufgeregt oder hat er Probleme, sich auszudrücken? Ist er nicht ganz bei der Sache, weil er über etwas anderes nachdenkt? Denkt er aus Annas Sicht vielleicht zu engstirnig auf seinen konkreten Fall fixiert? Bedenkt er vielleicht gar nicht, welche Nachteile damit - möglicherweise auch für ihn - einhergehen? Mit dem Eisberg-Ansatz wird Anna versuchen, Bernd abseits des Gesagten besser zu verstehen.
Sie kann persönliche Informationen zum Thema mit Bernd teilen (“das habe ich mir auch schon immer als Feature von CentralStationCRM gewünscht”), um die Situation aufzulockern und ein “Wir”-Gefühl herzustellen.
Die Herausforderung für Anna im Gespräch besteht darin, Bernds emotionale Situation korrekt einzuschätzen, was im persönlichen Gespräch leichter ist als über Video oder Telefon. Allerdings muss sie darauf bauen, dass Bernd ihre offene, emotionale Herangehensweise nicht ausnutzt und sich für den Notfall Strategien zur Gesprächskontrolle zurechtlegen.
Quellen:
5 Axiome der Kommunikation (Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson)
Paul Watzlawick formulierte fünf Axiome, die die Grundlagen menschlicher Kommunikation beschreiben. Sie betonen, dass man nicht nicht kommunizieren kann und dass jede Kommunikation Inhalts- und Beziehungsaspekte hat.
Axiom 1: Man kann nicht nicht kommunizieren: Jedes Verhalten ist Kommunikation.
Axiom 2: Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt: Der Beziehungsaspekt beeinflusst die Interpretation des Inhalts.
Axiom 3: Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung: Kommunikation ist ein wechselseitiger Prozess.
Axiom 4: Kommunikation ist analog und digital: Sie erfolgt verbal (digital) und nonverbal (analog).
Axiom 5: Kommunikation ist symmetrisch oder komplementär: Sie basiert auf Gleichheit oder Unterschiedlichkeit der Partner.
Anwendung in der Kundenkommunikation:
- Bewusstsein für nonverbale Kommunikation: Körpersprache und Tonfall sind wichtig. Das weiß jeder Vertriebler, der sein Geld mit Vor-Ort-Terminen oder Telefonaten verdient. Lerne, deinen Auftritt zu steuern, ohne dass er gekünstelt wirkt.
- Beziehungsmanagement: Die Beziehungsebene lässt sich ebenfalls steuern. Sie dient als Nährboden für die Botschaft. Wenn die Beziehungsebene stimmt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Empfänger die Botschaft richtig interpretiert.
- Rollenklarheit: Es sollte beiden Gesprächsteilnehmern klar werden, ob sich ihre Rollen zueinander symmetrisch (gleichberechtigt) oder komplementär (hierarchisch) verhalten.
Vorteile und Nachteile für die Kundenkommunikation:
Der Vorteil der 5 Axiome liegt darin, dass sie möglichst viele Ebenen der Kommunikationssituation abdecken. Je nach Axiom werden zwei Pole definiert, zwischen denen man die Kommunikation einordnen kann. Das hilft vor allem im Nachgang dabei, die Situation möglichst korrekt einzuschätzen.
Der Nachteil dieses Modells ist, dass das erste Axiom so stark kommuniziert und rezipiert worden ist, dass die restlichen vier etwas in Vergessenheit geraten sind. Unterschätze dieses Modell also nicht sofort, nur weil du “Man kann nicht nicht kommunizieren” nicht mehr hören kannst. :-) Weiterhin ist Kommunikation nach 5 Axiomen schon beinahe zu komplex, um es im Geschäftsalltag zu verwenden. Es eignet sich besser für Rückschau und Optimierung.
Beispiel:
Anna kann die fünf Axiome im Gespräch entweder live oder in der Rückschau anhand einer mentalen Checkliste überprüfen. Dabei ist die Überprüfung auf nonverbale Kommunikation die einfachste: Hat sie einen Tonfall gewählt, der zum Auftritt ihres Unternehmens passt? Hat sie so kommuniziert, wie sie es selbst gerne hätte? Hat sie so kommuniziert, wie der Kunde es erwartet hat? Geht das alles gleichzeitig oder sollte sie sich für einen Schwerpunkt entscheiden?
Zweitens überlegt Anna, welche Rollenerwartung beide Teilnehmer ins Gespräch mitgebracht haben. Würde es sich für sie lohnen, sich der Sicht von Bernd anzupassen? Muss sie bei bestimmten Themen auf Gleichstellung oder Führung beharren? Welche Rolle ist ideal für Annas Ziel, ihre Botschaft bei Bernd zu platzieren und gleichzeitig sein Kundenerlebnis nicht zu gefährden?
Mit Rolle und Tonfall im Hinterkopf kann sich Anna schließlich dem Beziehungsmanagement widmen. Hat sie Bernds Erwartungen korrekt bedient und dabei auch Tonfall, Haltung und Gesprächsfärbung bedacht? Hat das wie erhofft zu einer besseren Beziehungsebene, trotz des kurzen Gesprächsverlaufs, geführt? Hat Bernd sich verstanden, aufgehoben, gehört gefühlt?
Anna kann dann je nach Resultat ihrer Überprüfung Maßnahmen für das nächste Gespräch ableiten.
Quellen:
DISG (William M. Marston, später John G. Geier)
Das DISG-Modell ist im Englischen als DISC-Modell bekannt und wurde 1920 von William M. Marston entwickelt. In den 70ern erweiterte John G. Geier das Modell von 4 auf 15 Persönlichkeitstypen. DISG basiert auf der Erkenntnis, dass Menschen unterschiedliche Verhaltenspräferenzen besitzen und insbesondere in vier Persönlichkeitstypen unterteilt werden können.
Dominant (D) – zielorientiert, entscheidungsfreudig, direkt
Initiativ (I) – kontaktfreudig, begeisterungsfähig, emotional
Stetig (S) – loyal, teamorientiert, geduldig
Gewissenhaft (G) – analytisch, qualitätsbewusst, strukturiert
In der Kundenkommunikation ermöglicht das DISG-Modell, die Persönlichkeit des Kunden zu erkennen und die Kommunikation entsprechend anzupassen.
Anwendung in der Kundenkommunikation:
- Dominante Kunden (D): Biete diesen Kunden klare Optionen und vermeide langwierige Erklärungen.
- Initiative Kunden (I): Betone den Nutzen, baue eine persönliche Beziehung auf.
- Stetige Kunden (S): Hier solltest du Druck vermeiden, und stattdessen die Betonung auf Sicherheit und Service legen.
- Gewissenhafte Kunden (G): Diese Kunden suchen nach detaillierten Informationen, Qualität im Produkt und möglichst präzisen Antworten.
Vorteile und Nachteile für die Kundenkommunikation:
Der Vorteil von Kommunikationsmodellen wie dem DISG-Modell liegt in der einfachen Klassifizierung der Kommunikationssituation. Wenn man sich “nur” auf vier mögliche Kundentypen einstellen muss, fällt die Vorbereitung leichter. In den meisten Fällen reichen diese Typen für die Kommunikation auch tatsächlich aus. Da das Modell (verglichen mit seinen Weiterentwicklungen) recht einfach ist, eignet es sich trotz seines Alters gut für die Anwendung im Kundengespräch.
Der Nachteil besteht auf der anderen Seiten eben genau darin, dass das Modell zu stark vereinfacht. Wer damit arbeiten will, sollte erwägen, seine eigenen Kategorien zu bauen und/oder die DISG-Kategorien zu Mischtypen zu kombinieren (“dieser Kunde scheint mir dominant und gewissenhaft zu sein”).
Beispiel:
Wenn Anna Bernd nach dem DISG-Modell begegnen möchte, liegt die Herausforderung für sie darin, den korrekten Typ (oder Mischtyp) schnell zu erkennen. Das ist am Telefon nicht ganz so einfach wie im persönlichen Gespräch, weil die Körpersprache unsichtbar bleibt und man weniger Zeit hat, die andere Person richtig einzuschätzen.
Zu Anfang sind also vor allem die Stimme und Sprechtempo die Vehikel für die richtige Einordnung des Gesprächspartners. Auch der gewählte Gesprächsanfang kann Hinweise auf den DISG-Typen geben: Ein dominanter Kunde wird einen Spruch machen, der sicherstellt, dass sein Anliegen sofort gehört wird. Ein initiativer Kunde wird vielleicht versuchen, sich zunächst vorzustellen und nach Annas Befinden zu erkundigen. Stetige Kunden wählen eher ruhige, sichere Floskeln und gewissenhafte Kunden werden eine Menge Fragen stellen, um Klarheit über die Sache zu bekommen.
Hat Anna eine Ahnung, mit wem sie es zu tun hat, kann sie Bernd entweder klar und deutlich (D), persönlich (I), sicher (S) oder präzise (G) verdeutlichen, dass er noch eine Weile auf sein gewünschtes Feature warten muss.
Quellen:
William Marston: Emotions of normal people. London: Routledge 1999
Welche goldenen Regeln gibt es für die Kundenkommunikation?
Dir ist die Arbeit mit Modellen zu aufwändig? Die folgenden goldenen Regeln für die Kundenkommunikation geben dir ein paar einfache Richtlinien, die für den Kundenkontakt helfen.
- Aktives Zuhören
Suche nach den Bedürfnissen deiner Kunden. Höre aufmerksam zu und frage gezielt nach.
- Empathie zeigen
Zeige Verständnis für die emotionale Situation des Kunden. Versetze dich in seine Lage.
- Klarheit und Transparenz
Vermeide Fachjargon, kommuniziere offen und ehrlich, um Missverständnisse zu vermeiden.
- Schnelle Reaktionszeiten
Anfragen deiner Kunden solltest du zeitnah und professionell beantworten, um das Vertrauen in deinen Support zu stärken.
- Verlässlichkeit
Im B2B gilt wie ich echten Leben - man schätzt die Leute, auf die man sich verlassen kann. Wenn du also einem Kunden gegenüber etwas verspricht, solltest du es auch einhalten. Das bedeutet im Umkehrschluss: versprich nichts, was du nicht halten kannst.
- Proaktive Kommunikation
Updates und Neuerungen zu Produkt und Dienstleistung sollten immer rechtzeitig und vor Rollout kommuniziert werden. So haben die Kunden genügend Zeit, um sich auf Änderungen vorzubereiten.
Diese Regeln fördern eine kundenorientierte Kommunikation, die auf Vertrauen und langfristige Beziehungen abzielt. Außerdem findest du Hinweise zum richtigen Verhalten am Telefon, sowie den B2B-E-Mail-Knigge, in unseren Artikeln.
