Unter Kaltakquise versteht man die allererste Ansprache potentieller Kunden. Das bedeutet, es gab bis zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme keine Geschäftsbeziehungen und man kennt sich auch nicht persönlich, etwa von einer Veranstaltung, einer Messe oder aus dem Privatleben. Auf der Straße würden Sie einfach aneinander vorbeigehen.
Für Kaltakquise gelten strenge Regeln
Kaltakquise ist gleichsam schwierig für die Anrufer wie für die Kontaktierten. Einen vollkommen Fremden vom eigenen Produkt zu überzeugen, verlangt zunächst mal ein gewisses Verkaufstalent. Die Kontaktaufnahme aus Werbezwecken wird jedoch auch von vielen Menschen als lästig empfunden. Speziell von Verkäufern, die auf “Hard Selling” ( "Drückermethoden") setzen, kaufen Menschen eher aus Unsicherheit, als aus Überzeugung. Der Gesetzgeber hat deshalb die Kaltakquise strengen Regeln unterworfen, zu finden im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, (UWG, §7 Abs. 2 und 3). Allerdings unterscheidet das Recht hier zwischen der Akquisition und Kontaktaufnahme bei Privatpersonen (Business to Consumer, B2C) und Firmen (Business to Business, B2B).
Kaltakquise von Privatkunden (B2C)
Zunächst die Frage, was dürfen Sie? Adressierte Werbesendungen per Post schicken.
Für alle weiteren Kommunikationskanäle gilt, die Kontaktaufnahme via Telefon, E-Mail oder Fax ist nur nach ausdrücklicher Erlaubnis legal. Die läge etwa vor, wenn der Kunde durch seine Unterschrift eindeutig seine Zustimmung gegeben oder sich für einen Online-Newsletter angemeldet und diesen in einer E-Mail bestätigt hat (Double-Opt-In). Für Newsletter ist zudem eine einfach Möglichkeit der Abmeldung verpflichtend, z.B. durch einen Abmelden-Link am Ende der Mail (“unsubscribe”). Übliche Wege, um eine Erlaubnis für die Kontaktaufnahme zu erhalten sind Messen, aber auch Gewinnspiele oder Rabattprogramme.
Kaltakquise von Firmen (B2B)
Im Grunde verhält es sich bei der Kaltakquise von Firmen ähnlich wie im B2C-Umfeld, jedoch mit einer wichtigen Ausnahme. Wenn Sie als Unternehmen ein legitimes Interesse seitens Ihres potentiellen Kunden vermuten können, ist der Anruf rechtens. Das UWG formuliert es in §7 so, dass Telefonanrufe im B2B-Bereich nur dann unzulässig sind, wenn der “Telefonanruf gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung” erfolgt. Im Umkehrschluss kann man folgern, dass wenn “mutmaßlich” ein Interesse besteht, Unternehmen die Kaltakquise als Vertriebskanal nutzen können und dürfen.
“Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Telefonakquise an die richtigen Türen klopft, sind Sie auch rechtlich auf der sicheren Seite und können weiterhin über die Telefonakquise neue Kunden gewinnen und Aufträge generieren.” - Jutta Löwe, Rechtsanwältin
Gibt Ihnen beispielsweise auf einer Messe der Mitarbeiter einer Firma seine Visitenkarte, so tut er dies in dem Wissen, dass Sie ihn gegebenenfalls kontaktieren werden. Selbst der Fall, dass Sie als Personalvermittler bei einem Unternehmen anrufen und dort branchenspezifisch passgenaue Kandidaten anbieten, wird in der Praxis kaum zu einer Abmahnung führen - erst recht nicht, wenn das Unternehmen Stellen ausgeschrieben hat. Die Voraussetzung ist also, dass Sie sich gut über das angerufene Unternehmen informieren und die Person jetzt nicht täglich mit Anrufen belästigen. Jeder Vertriebler möchte aber in erster Linie verkaufen und nicht nerven. Das erreicht man nur mit zufriedenen Kunden, insofern erledigt sich dieser Fall in der Regel von selbst.
Effizienz von Kaltakquise
Was die Chancenverwertung betrifft, so schneidet die Kaltakquise im Unterschied zur Warmakquise sicherlich deutlich schlechter ab. Das bedeutet jedoch nicht, dass man darauf verzichten könnte oder sollte, Neukunden zu akquirieren. Selbst Unternehmen, die über Jahre einen soliden Kundenstamm aufgebaut haben, sollten sich nicht darauf ausruhen und nur auf Warmakquise setzen. Auch sie werden immer wieder Kunden verlieren. Sei es, weil das Unternehmen schließt, sei es weil umstrukturiert wird oder einfach, weil neue Anbieter in das Geschäftsfeld drängen. Kaltakquise gehört noch immer zum notwendigen Vertriebsalltag.
Der Erfolg von Kaltakquise hängt jedoch maßgeblich davon ab, wie erklärungsbedürftig Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist.
Je höher die Komplexität des Produktes, desto schwieriger, aber auch notwendiger ist die Kaltakquise.
Je höher die Komplexität des Produktes, desto schwieriger, aber auch notwendiger ist die Kaltakquise.
Warum schwieriger? Zum einen wird es aufwendiger, den richtigen Entscheider in einem Unternehmen zu ermitteln und dann auch tatsächlich ans Telefon zu bekommen. Zum anderen werden komplexe (und teure) Produkte selten beim ersten Kontakt gekauft. Das heißt, Sie müssen den richtigen Entscheider mehrfach sprechen oder dazu bekommen, dass er Ihre Mails liest und sich mit dem Thema auseinandersetzt. Das verlangt Konstanz und eine gute Selbstorganisation, häufig verbunden mit dem Einsatz der richtigen technischen Mittel wie einer CRM-Software. Nur so lässt sich auch bei vielen Kunden sicherstellen, dass man nach sechs Monaten noch weiß, worüber man zuletzt im Detail gesprochen hat.
Aber warum auch notwendiger? Wenn Ihr Produkt oder Ihr Service nicht einfach zu verstehen oder von Wettbewerbsprodukten abzugrenzen ist, reicht die Aufmerksamkeitsspanne von klassischen Werbemitteln nicht aus. Zudem hängt die Vertriebsstrategie maßgeblich vom Bedarf Ihres Kunden ab. Sie sind in der Kaltakquise also häufig vom direkten Feedback Ihres Gegenübers abhängig. Kauft er über den Preis? Über eine spezielle Funktion, die nur Ihr Produkt bietet? Oder ist er in dem Metier selbst unsicher und möchte vor allem das Gefühl einer fachkundigen Unterstützung? Derartige Informationen erfahren Sie nur im direkten Gespräch.
Empfehlungen und Kaltakquise-Tipps
Es gibt unzählige Ratgeber und Trainings zum Thema Kaltakquise. Fest steht, man braucht eine gewisse Routine und Erfahrung, um in der Kaltakquise erfolgreich zu sein. Gerade in der Telefonakquise fällt es nicht jedem leicht, auch nach vielen negativen Antworten (die Sie ganz sicher erhalten werden), nicht die Flinte ins Korn zu werfen. Jeder Akquisiteur wird Ihnen bestätigen: In der Kaltakquise ist ein “Nein” der Standardfall (beliebig ersetzbar durch “kein Bedarf”, “kein Budget” oder "Rufen Sie mich NIE WIEDER an!"). Auch wenn manche Vertriebs”experten” behaupten, sie akzeptierten kein “Nein”, die Realität zeigt die meisten Leute interessiert es reichlich wenig, ob Sie das “Nein” akzeptieren. Kaufen werden sie dennoch nicht. Trotzdem können Sie Ihre Erfolgsquote natürlich maßgeblich steigern, indem Sie sich gut vorbereiten und sich vor allem im Vorhinein über Ihre Ziele klar werden. Das Ergebnis muss längst nicht immer “Abschluss” oder “sofortiger Verkaufserfolg” heißen. Das Ziel sollte vielmehr lauten, so gut es geht eine persönliche Beziehung mit dem potentiellen Kunden aufzubauen. Damit das vom ersten Telefonat an funktioniert, kommt man um diese drei Kaltakquise-Tipps nicht herum:
- Recherchieren Sie sorgfältig - Nur wenn dem Kunden zu Beginn des Gespräches klar wird, warum Sie gerade ihn anrufen, wird er Ihnen auch weiter zuhören.
- Beherrschen Sie Ihren Elevator Pitch - Wenn Sie überzeugen wollen, müssen Sie in der Lage sein, innerhalb von 30 Sekunden das Alleinstellungsmerkmal (USP) Ihres Produktes auf den Punkt bringen zu können.
- Üben, üben, üben - Zu Beginn hilft Ihnen sicherlich ein Gesprächsleitfaden, den Sie im Idealfall mit einem erfahrenen Akquisiteur durchgesprochen haben. Im Laufe der Zeit werden Sie sich aber automatisch sicherer fühlen und können dann beginnen, mit den unterschiedlichen Herangehensweisen “zu spielen”.
Systematische Akquise durch CRM-Software
Wie oben bereits angedeutet, kommt man in der Kaltakquise um den Einsatz eines CRM-Systems praktisch nicht herum. Nur so weiß man auch nach Wochen und vielen Anrufen noch, was zuletzt vereinbart wurde. Zudem lassen sich in der Software Wiedervorlagen erstellen und systematisch abarbeiten. Wichtig bei der Wahl des CRM-Systems ist es, dass Sie sich gut darin zurechtfinden und schnellen Zugriff auf die Historie des Kunden haben. Verzichten Sie also lieber auf unzählige Funktionen oder analytische Auswertungen, wenn dafür der praktische Nutzen im Alltagsgeschäft steigt. Inzwischen gibt es CRM-Anbieter für alle Firmengrößen und technische Anforderungen. Für den Einsatz in kleineren Teams oder für Selbstständige empfehle ich guten Gewissens CentralStationCRM, denn es ist sehr einfach und intuitiv in der Anwendung und außerdem webbasiert, d.h. es lässt sich von jedem internetfähigen Gerät (PC, Mac, Smartphone) nutzen. Preislich ist CentralStationCRM sehr erschwinglich bzw. in kleinem Umfang sogar kostenlos. Einen unverbindlichen Test-Account kann man sich leicht auf der Website erstellen.
Fazit
Kaltakquise ist weit mehr als Listen abzutelefonieren und immer wieder die gleiche Verkaufsleier abzuspielen. Kaltakquise beinhaltet eine solide Vorbereitung und Recherche zum Kunden, eine gute Selbstorganisation, qualifizierte Produktkenntnisse und natürlich auch Verhandlungsgeschick. Speziell im B2B-Bereich ist Kaltakquise nach wie vor ein probates Mittel des Vertriebs, vorausgesetzt der/die Akquisiteur/in arbeitet nicht mit unlauteren Mitteln und konzentriert sich nicht darauf auf Teufel komm raus zu verkaufen, sondern ein Problem des Kunden zu lösen. Dann steht auch nach anfänglicher Kaltakquise einer langen Geschäftsbeziehung nichts im Wege.
Lesetipps zur Inspiration und Vertiefung
- Eine Buchempfehlung wäre "Heiß auf Kaltakquise" von Tim Taxis. Taxis widmet sich in seinem Buch grundlegenden Themen wie der Vorab-Recherche oder der Sales Pipeline, aber auch ganz pragmatischen Fragen wie der nach dem richtigen Gesprächseinstieg.
- Viele Erfahrungswerte und Kaltakquise-Tipps aus der Praxis liefert auch dieses Interview mit der Akquisiteurin Angelika Eder zum Thema: "Wie geht erfolgreiche Telefonakquise".
