Marketingziele definieren - qualitativ, quantitativ, SMART

Marketingziele definieren heißt immer auch Unternehmensziele definieren, denn Marketing ist kein Selbstzweck. Niemand betreibt Marketing um des Marketings willen. Die grundsätzlichen Ziele heißen immer: Mehr Absatz, mehr Umsatz, mehr Gewinn. Idealerweise alles davon und zwar mit einer möglichst hohen Rentabilität, also einem hohen Return on Investment (ROI). Für jeden Euro, den man investiert, soll schließlich ein Euro plus X wieder in das Unternehmen zurückfließen. Eine einfache Gleichung - aber wie schafft du es, dass dieser Wert X möglichst hoch ausfällt? Hierfür kommst du nicht um passende Marketingkonzepte und eine gute Außendarstellung herum. Auf dem Weg dorthin wird dir die Definition deiner eigenen Marketingziele ganz sicher eine Hilfe sein.

Relevanz von Marketingzielen

Unternehmer starten häufig aufwendige und kostenintensive Marketingkonzepte, ohne sich im Vorfeld bewusst zu machen, was genau mit einzelnen Maßnahmen überhaupt erreicht werden soll und ohne, dass sie in die eigene Gesamtstrategie passen. Bevor man sich also der konkreten Umsetzung seiner Marketingstrategie widmet, sollte man sich unbedingt über die eigenen Ziele Gedanken machen. Inwiefern ist das wichtig? Nun, zum einen, da man sonst sehr viel Geld an der falschen Stelle versenken kann und zum anderen, weil sich ansonsten im Anschluss kaum messen lässt, wie erfolgreich eine Aktion überhaupt war.
Dazu solltest du zunächst mit der Lupe über deine aktuelle Unternehmenssituation gehen. Wie sehen deine Umsatz- und Absatzzahlen aus? Wie hoch ist die Besucherfrequenz auf deiner Website und falls dein Unternehmen auf Facebook zu finden ist, wie viele Fans hast du? Was ist deine “Unique Selling Proposition” (USP), also das Alleinstellungsmerkmal?

Wer nicht weiß, wohin er will, der darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt - Mark Twain

Nachdem du den aktuellen Stand der Dinge beleuchtet hast, leitest du deine allgemeine Unternehmensstrategie und -ziele ab: Angenommen, du betreibst eine kleine Werbeagentur, nennen wir sie “Müller”. Deine Unternehmensstrategie könnte hier lauten, dass Sie sich über eine außergewöhnliche Service- und Dienstleistungsqualität vom Wettbewerb unterscheiden wollen. Auf der anderen Seite stehen deine generellen Unternehmensziele, die sich z.B. in dem Plan äußern, einen bestimmten Marktanteil zu erreichen.
Eine Unternehmensstrategie bezieht sich also vor allem auf deine USP und deinen persönlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Sobald du deine Unternehmensstrategie und deine allgemeinen Ziele vor Augen hast, kannst du auch deine Marketingziele definieren.

Definition qualitativer Marketingziele

Wenn du qualitative Marketingziele definierst, bleiben ökonomische Kennzahlen zunächst außen vor. Das heißt, du setzt dich mit inhaltlichen Fragen auseinander wie: “Wollen wir die Beziehung zu Bestandskunden stärken und unseren Service verbessern?” Oder: “Wie können wir ein positives Firmenimage aufbauen?” Wenn wir von dem Image eines Unternehmens reden, sprechen wir davon, was ein Außenstehender von diesem hält, welche Meinung er von deinen Produkten, deinem Service oder der Außendarstellung deiner Firma hat. Die Unternehmensidentität hingegen verkörpert, was jedes einzelne Mitglied deines Unternehmens - ganz gleich ob Geschäftsführer oder Werkstudent - von diesem hält. Im Idealfall entspricht die Unternehmensidentität - auch “Corporate Identity” genannt - dem Markenimage. Sprich, das Bild, das ein Außenstehender von deiner Firma hat, entspricht exakt dem, was du selbst über dein eigenes Unternehmen denkst. Dies kann zu deinem Vorteil sein, wenn beide Seiten ein positives Bild vor Augen haben. Im ungünstigsten Fall haben beide Seiten aber eine negative Meinung von deinem Unternehmen. Deshalb ist es gerade bei kleinen und jungen Unternehmen wichtig, von Beginn an ein klares Selbstportrait zu entwickeln. Nehmen wir wieder das Beispiel der Werbeagentur “Müller” zur Hand. Diese Agentur sollte deutlich machen, warum gerade ihr Service und ihre Dienstleistung so gut ist und sich damit von der Konkurrenz differenzieren. Auch für dein eigenes Unternehmen gilt: Rücke deine USP in das richtige Licht - sei überzeugend! Vergiss jedoch nicht, dass die Entwicklung der eigenen “Corporate Identity” und ein anschließender Imageaufbau seine Zeit braucht und nur schrittweise erfolgen kann.

Generell kannst du folgende qualitative Marketingziele definieren, die auch Wahrnehmungs-Ziele genannt werden:

Unternehmensphilosophie nach außen kommunizieren/bekannt machen
Imageaufbau: mithilfe der eigenen “Corporate Identity” Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen und Kundenbeziehung stärken
USP-Positionierung kommunizieren:
- günstigstes Angebot
- bestes Preis-Leistungs-Verhältnis
- höchste Qualität
- bester Service
- außergewöhnlich schnell/kreativ/individuell
Marken-/Unternehmensimage aufbauen oder durch Imagekampagnen verbessern

Mit Wahrnehmungs-Zielen legst du also fest, ob und wie du das Unternehmensbild an Außenstehende vermitteln willst. Diese Zielsetzungen ergeben Sinn - denn sowohl ein höherer Bekanntheitsgrad, als auch ein gutes Unternehmensimage führen zu mehr Absatz und wirtschaftlichem Erfolg.
Erinnerst du dich zum Beispiel noch an die Opel-Kampagne “Umdenken im Kopf”? Der Autobauer, der während der Finanzkrise 2008 noch wie ein angeschlagener Boxer im Ring der Insolvenz entgegen taumelte, konnte mit seiner Kampagne seinen Bekanntheitsgrad erhöhen, sein Image grundlegend verbessern - und letztlich an wirtschaftlicher Stabilität zurückgewinnen.

Definition quantitativer Marketingziele

Neben den qualitativen Zielen kannst du ebenfalls quantitative, auf ökonomischen Kennzahlen beruhende Marketingziele definieren. Dabei kannst du auf die klassischen wirtschaftlichen Größen wie Umsatz, Absatz und Gewinn zurückgreifen und ergänzt die Zielsetzungen dann durch einen zeitlichen Horizont. Quantitative Marketingziele beziehen sich außerdem auf Größen wie die sogenannte “Conversion-Rate”, eine Art “Aktion-Wirkung-Verhältnis”. Dieses Verhältnis wird interessant, falls unsere imaginäre Werbeagentur “Müller” auch Aufträge über Ihre Unternehmenswebsite an Land zieht. Wenn von 1.000 Besuchern 20 für Verkaufsgespräche Kontakt aufnehmen, liegt die entsprechende Conversion-Rate bei 2%.

Konkrete ökonomische Marketingziele mit entsprechendem Zeithorizont lauten:

Umsatzsteigerung von X% im nächsten Geschäftsjahr
Absatzsteigerung von X Einheiten in den nächsten sechs Monaten
Marktanteil im nächsten Geschäftsjahr um X% steigern
Erhöhung der Conversion-Rate um X% auf der Website innerhalb des nächsten Jahres
Kundenakquise: mindestens X Neukunden bis Datum X

Auf der anderen Seite zeigen sich quantitative Marketingziele ebenso im Rahmen der Reichweite, also in nicht-monetären Werten wie der Zunahme an Fans auf Facebook. Mit diesen Reichweite-Zielen kannst du festlegen, in welchen Bereichen du mehr potenzielle Kunden ansprechen willst und wo du sie auf dich bzw. dein Produkt aufmerksam machen kannst. Es geht also vor allem darum, deinen Bekanntheitsgrad ganz allgemein, oder in einer bestimmten Zielgruppe zu erhöhen.

Konkrete Ziele im Kontext der Reichweite können also sein:

Anstieg der Fans/Follower auf Facebook/Twitter etc. um X im nächsten halben Jahr
X mehr Besucher auf der eigenen Website bis Datum X
X Nennungen in relevanten Magazinen/Pressemitteilungen in den nächsten drei Monaten (definieren Sie vorher, welche Magazine relevant für Sie sind)

Die Definition quantitativer Marketingziele bieten dir den großen Vorteil, dass du messbare Werte vor dir liegen hast und somit im Nachhinein oder während der Umsetzung Ihrer Marketingkonzepte leicht überprüfen kannst, ob du deine Marketingziele erreicht hast bzw. erreichen wirst.

Ziele müssen SMART sein

Wenn du deine Marketingziele definieren, solltest du darauf achten, dass deine Ziele SMART sind. SMART? Ganz genau - sie sollen spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert sein:

Spezifisch: Rede nicht um den heißen Brei herum, bringe deine Marketingziele präzise auf den Punkt!

Messbar: Deine Marketingziele sind ein wichtiges Instrument der Marketingkontrolle und müssen deswegen unbedingt messbar sein. Bei der quantitativen Zielsetzung ist das wie gesagt recht einfach, weil du anhand von Kennzahlen schnell feststellen kannst, ob deine Maßnahme sich gelohnt hat. Bei qualitativen Zielen wird das schon schwieriger, weil das Unternehmensimage zum Beispiel nicht einfach in Kennzahlen übersetzt werden kann. An dieser Stelle musst du entsprechende “KPIs”, also “Key Performance Indicator” entwerfen, die ein abstraktes Element wie das Image messbar machen. Wenn die Werbeagentur “Müller” also mit einem außergewöhnlich guten Service assoziiert werden will, sollte sie vorab dafür KPIs festlegen. Ein erster guter Ansatz wäre hier eine Befragung der Bestandskunden, die in verschiedenen Kategorien Punkte verteilen.

Akzeptiert: Damit du deine Ziele erreichen kannst, muss jeder Einzelne in deinem Unternehmen auch von ihnen überzeugt sein. Sorgen dafür, dass jeder sich mit den Marketingzielen identifizieren kann!

Realistisch: Richte deine Ziele an den Voraussetzungen deines Unternehmens aus und halte sie in einem realistischen Rahmen. Schauen wir uns erneut unsere Werbeagentur “Müller” an: Wenn diese Agentur in den letzten Jahren ein konstantes Umsatzwachstum von drei Prozent verzeichnet hätte, macht das Ziel einer Umsatzsteigerung von 20% im nächste Jahr keinen Sinn. Dein Marketing soll natürlich Früchte tragen, wird aber in kürzester Zeit keine Wunder bewirken - realistisch bleiben hilft!

Terminiert: Vergiss bei deinen quantitativen Zielen auf keinen Fall den Zeitpunkt festzulegen, bis zu dem du deine Vorhaben erreicht haben willst!

Neben SMARTen Marketingzielen spielt auch die Kausalität deiner Ergebnisse eine wichtige Rolle. Kausalität bedeutet, dass ein erreichtes Marketingziel auch tatsächlich Ergebnis der zugehörigen Maßnahme ist. Beispielsweise kann ein quantitatives Marketingziel der Werbeagentur “Müller” einen Gewinnanstieg beinhalten, den sie mit einer klassischen Flyerwerbung und Neukunden realisieren will. Ein tatsächlich erreichter Gewinnanstieg kann aber natürlich von vielen anderen Komponenten beeinflusst worden und auch Resultat einer Personaleinsparung sein. Gehen Sie bei einer abschließenden Betrachtung ihrer Maßnahmen also unbedingt sicher, dass Ihre Ziele auch wirklich durch Ihre Marketingmaßnahmen erreicht worden sind!

Ich glaube, du bist jetzt so weit und kannst deine eigenen Marketingziele definieren, ich wünsche dir viel Erfolg dabei!

Du möchtest mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "Marketing für kleine Unternehmen" folgende Artikel erschienen. Als Ergänzung würde ich dir außerdem gerne unsere Reihe zum Thema "Online-Marketing für KMU" ans Herz legen!

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Ziele müssen SMART sein