Was ist CRM und ein CRM-System?

CRM ist die Abkürzung des englischen Begriffs Customer Relationship Management. Zu deutsch: Kundenbeziehungsmanagement oder auch die Pflege von Kundenbeziehungen. 

Durch die Ausrichtung interner Unternehmensprozesse mithilfe spezieller CRM-Software (CRM-Systeme) soll die Akquise von Neukunden und die Pflege von Bestandskunden vorangetrieben werden.

Oder wie es in der CRM-Definition von Wikipedia heißt: "die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse." 

Eigentlich ist beim Begriff CRM vor allem das R für Relationship (Beziehung) wichtig. Es ist die Kundenbeziehung, die durch den CRM-Ansatz gestärkt wird. Customer heißt Kunde und Management weist darauf hin, dass es sich um einen systematischen, verwaltenden Ansatz handelt.

Ein CRM-System unterstützt deine Firma dabei, Kundenbeziehungen herzustellen und langfristig zu verbessern. Das geschieht grundsätzlich in drei Schritten:
 

1. Du speicherst die Stammdaten von Leads, Kunden und anderen, für dein Unternehmen wichtigen Kontakten in deinem CRM-System. Meistens beginnst du mit Name, Adresse und Firma.
2. Im nächsten Schritt "fütterst" du das CRM mit allen Informationen, die zu den gespeicherten Personen nützlich sein könnten: Gesprächsaufzeichnungen, Vereinbarungen, persönliche Informationen, Verbindungen zu anderen Kontakten.
3. Darauf basierend legst du für dich und deine KollegInnen Aufgaben an, die du auch in Projekten bündeln kannst. Jede Aufgabe lässt sich dem passenden Kontakt zuordnen und kann auch von Kollegen bearbeitet werden. So vergisst du nie mehr, was du wann und warum erledigen musst und kannst außerdem voll informiert im Team arbeiten.

Eine CRM-Software ist das Programm, mit dem du deine Kundendaten, Aufgaben und Notizen speicherst. Wenn man sich mit CRM beschäftigt, erkennt man schnell, dass die CRM-Software am Markt höchst unterschiedlich konzipiert ist - sowohl was die Zielgruppe, als auch den Funktionsumfang angeht. 

Der folgende CRM-Ratgeber soll dir helfen, die richtige Software für dich und dein Team zu finden.

Durch sauberes Kundenmanagement kannst du jeden Lead besser und individueller bedienen. Deine Kontakte werden schnell merken, dass du Wert auf nachhaltige Beziehungen legst. Wenn du etwa sofort weißt, was der Interessent wann und mit wem vereinbart hat, wird er schnell Vertrauen fassen.

Ziel ist es, auch bei hohen Kundenzahlen eine individuelle und persönliche Kommunikation sowie einen guten Service zu gewährleisten.

Wenn der Deal erst einmal gemacht ist, hilft dir eine gute Lösung bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Indem du als Anbieter auch im Falle eines Problems oder einer Rückfrage kompetent und gut vorbereitet reagieren, hinterlässt du einen bleibenden Eindruck. 

Es ist naheliegend, dass sich eine höhere Zufriedenheit auch auf die Quote der Wiederkäufer auswirkt. So schaffst du es, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, dein Gegenüber wird es mit seiner Loyalität danken.

Gute und funktionierende Beziehung äußert sich aus Sicht des Kunden vor allem in einem besseren, persönlicheren Service. Er fühlt sich mit seinem Anliegen ernst genommen und verstanden, weil sein Ansprechpartner direkt einen Kontext hat. Der Servicemitarbeiter kennt direkt den Verlauf und die individuelle Vorgeschichte.

Warteschleifen für Rückfragen bei Kollegen oder die Suche nach Dokumenten entfallen. Gute CRM-Systeme bieten alle Kundeninformationen zentral an einem Ort. 

So haben Nutzerinnen und Nutzer unterschiedlicher Abteilungen alles griffbereit, um sich ein Bild über die Situation zu machen. Das spart Zeit und Nerven und erhöht die Chance, Kunden langfristig zu binden.

Du profitierst von der neuen Kundenloyalität, nicht zuletzt durch Einsparungen im Marketing. Denn zufriedene Bestandskunden empfehlen dich gerne weiter. Sie berichten ihren Bekannten und Geschäftspartnern von ihren positiven Erfahrungen und bescheren dir damit regelmäßig neue Leads.

Am Ende des Tages beschert dir deine Software mehr Umsatz. Ganzheitliches Customer Relationship Management wirkt sich positiv auf den Unternehmenserfolg aus - und zwar langfristig. 

Du siehst also, es braucht kein komplexes Controlling- und Kennzahlensystem, um Profit und Erlöse in die Höhe zu treiben. Extensives Controlling frisst täglich Zeit und Nerven aller Beteiligten. 

Die Erkenntnisse aus diesen umfangreichen Daten muss dein Team erstmal mal in wirksame Maßnahmen übertragen. Von der Umsetzung ganz zu Schweigen. Das alles kostet viel Zeit. 

Noch bevor du positiven Folgen erwarten kannst, musst du den Verlust an Produktivität erstmal wieder ausgleichen.

Insbesondere KMU können das nicht leisten. Stattdessen endet es häufig in einvernehmlichem Nicken: "Wir müssten mal..." Wenn sich alle in einer Organisation jedoch auf den Kunden und seine Bedürfnisse konzentrieren, kommt der Erfolg fast von alleine. 

Doch dafür ist eines besonders wichtig: Nur mit einem einfachen, intuitiven CRM-System können kleine Teams gewinnbringend und motiviert arbeiten. Nur so funktioniert es auf Dauer.

Damit verfolgt CRM die gleichen Grundsätze wie Partner Relationship Management (PRM) und Supplier Relationship Management (SRM). Es geht um das Management von Beziehungen: auf der einen Seite zu Kunden, auf der anderen zu Partnerunternehmen (PRM) und zu Zulieferern (SRM).

In einem CRM-System laufen alle Fäden erfolgreicher Kundenbeziehungen zusammen. Das beinhaltet zum Beispiel Tätigkeiten, um Kundendaten wie Adressen und E-Mails zu verwalten. Es geht aber je nach Software noch weit darüber hinaus. 

Typische Funktionen sind:

• Pflege von Stammdaten (Namen, Adressen, Kontaktdaten)
• Speicherung der Kontakthistorie (E-Mails, Telefonnotizen)
• Kundenselektion (Filterung nach Kriterien wie Umsatz, Region, Branche)
• Dokumentenmanagement
• Aufgabenverwaltung und Projektmanagement
• Kalender und Terminverwaltung 

Mit der richtigen Software können Unternehmen ihre Kunden und Leads gezielt und umfassend betreuen. Das steigert die Chance auf langfristige, profitable Geschäftsbeziehungen.

Es ist gemeinhin bekannt: Es ist viel teurer, laufend Neukunden und Leads zu akquirieren, als Stammkunden erneut zum Kauf zu bewegen. Hohe Kundenbindung bedeutet jedoch eins ganz besonders: Ein Anbieter kann auch nach Jahren noch das Verhältnis mit einem Käufer nachvollziehen. 

Handelte es sich beispielsweise um einen einmaligen Kauf oder um einen Stammkunden, ging es eher um kleine Produkte oder um große Projekte? Wer waren die Ansprechpartner? Um Fragen wie diese beantworten zu können, braucht es systematische Prozesse. Und die bietet eine CRM-Software.

Vor der Einführung einer CRM-Lösung sollte man sich genau überlegen, wo der Schwerpunkt der eigenen Maßnahmen liegt. Diese Entscheidung hängt neben der Unternehmensphilosophie auch stark von der Unternehmensgröße ab. 

Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) bedeutet analytische CRM-Software oft erheblichen Zeitaufwand. Das frisst Geld und lohnt sich in der Regel nicht. Die vielen teuren Funktionen brauchen solche Betriebe schlichtweg nicht. Auch personell wäre die Einführung des Tools alles andere als wirtschaftlich. 

Die große Chance kleiner Unternehmen liegt in den operativen und kollaborativen Möglichkeiten eines CRM-Systems. Eine große Anzahl an Auswertungen und Berichten stört dabei nur und bremst das Team.

CentralStationCRM ist das CRM unserer Wahl für kleine Unternehmen. Das dürfte nicht überraschen, schließlich haben wir diese CRM-Software programmiert. Unser CRM-System ist einfach zu lernen, überfordert den Nutzer nicht mit einer Vielzahl an Funktionen, und bietet trotzdem alle nötigen Features, um deine Kundenbindung zu verbessern.

Customer Relationship Management wird heutzutage mit wesentlich mehr Analytik verbunden, als noch vor einigen Jahren. Das ist sicherlich einem größeren Datenreichtum geschuldet. 

Firmen können heute Nutzer und deren User-Verhalten quer durchs Netz verfolgen. Dieser Umstand allein aber reicht noch nicht aus, um die Entwicklung von CRM zu erklären.

Am Anfang stand die direkte Beziehung zu Kunden und Interessenten. Tante Emma kannte in ihrem Laden alle noch persönlich, sie wusste um die Bedürfnisse ihrer Kundschaft. 

Nach und nach führte Massenproduktion zu enormem Wachstum vieler Firmen. Leider verloren sie dadurch langsam den Kontakt zu ihren Käuferinnen und Käufern. Die Prozesse wurden immer unpersönlicher.

Die Kundenbetreuung entwickelte sich zur Massenabfertigung, was die Abnehmerschaft natürlich gemerkt hat. Folge war eine geringe Kundenzufriedenheit und -loyalität. Bei der erstbesten Gelegenheit wechselten ehemals treue Interessenten ihren Anbieter. 

Um dieses Problem in den Griff zu bekommen, wurde ein neues und ganzheitliches CRM-Konzept ins Leben gerufen. Damit einher gingen Prozesse wie das Key Accounting, also die "Ein-Ansprechpartner"-Philosophie, egal bei welchem Problem. 

Der Kunde sollte möglichst gut und gleichzeitig persönlich behandelt werden. Er sollte problemlos den Service bekommen, den er benötigt. Selbst wenn das für das Unternehmen bedeutete, seine Beziehungen aufwändig zu verwalten.

In den 2000er Jahren kam allerdings wieder das Streben nach Effizienz, Produktivität und mehr Performance auf den Schirm. Es entstanden variable Vergütungsmodelle und stärkeres Controlling.

Unternehmen verfolgten ihre Zielgruppen auf verschiedensten Kanälen. Das Ziel: mehr aus den Kundendaten herausholen.

Es ging nicht um den einzelnen Kunden. Den kannte der jeweilige Vertriebsmitarbeiter oder Key-Account-Manager ja bereits gut. Es ging darum, Gruppen zu bilden und Prozesse der Kundenbindung zu automatisieren.

Was in der Theorie sinnvoll und praktisch klang, führte in der Praxis zu Problemen. Dieses Effizienzdenken in nackten Kennzahlen führte zu CRM-Lösungen, die dem Benutzer bis heute kaum noch Spielraum für individuelle Interaktionen lassen.

In diesen "Controlling"-CRMs sind die Teams so mit der Eingabe von Basisdaten beschäftigt, dass die Betreuung des einzelnen Kunden darunter leidet. Key-Performance-Indikatoren (KPIs) werden in sogenannte “Balanced Scorecards” und “Dashboards” übertragen, um den Vertrieb aus der Vogelperspektive zu steuern.

Damit es möglichst viele Kennzahlen erheben kann, braucht das Management Zugriff auf detaillierte Kundendaten. Also muss der Vertrieb allerhand Informationen erfassen und eintragen. Auch, wenn das weniger Zeit für heiße Leads bedeutet.

Diese Entwicklung ließ langsam aber sicher andere CRM-Konzepte entstehen. Neben dem Fokus auf Kennzahlen und Controlling bildeten sich differenziertere CRM-Ansätze heraus.

Ein operatives CRM System ist die Grundlage für die laufende Kommunikation mit den Kunden. Speziell der Vertrieb und der Support, aber auch Abteilungen wie das Marketing profitieren von sauber dokumentierten Prozessen.

Ziel ist, die Kundenzufriedenheit zu steigern, indem die Adressdaten stets aktuell sind. Die Teams halten Interaktionen mit Kunden und Interessenten fest, um relevante Themen zum passenden Zeitpunkt gezielt zu platzieren.

Insbesondere kleine Unternehmen sowie Dienstleister im B2B-Geschäft profitieren von einer operativ ausgerichteten Kundenverwaltung. Hier liegt oft viel Potenzial verborgen, um schon kurzfristig den Umsatz zu steigern. 

Der persönliche Kontakt ist einer der größten Vorteile für KMU (kleine und mittlere Unternehmen). Diesen müssen sie nutzen, um die Beziehung zu Leads und Bestandskunden positiv zu gestalten. Das bedeutet nicht nur höhere Kundenzufriedenheit und stabilere Beziehungen, sondern auch langfristige Bindung.

Im kollaborativen Customer Relationship Management liegt der Fokus auf den Interaktionen der Mitarbeiter untereinander. Es ist eine wichtige Voraussetzung für loyale Kundenbeziehungen, dass Teams gut zusammenarbeiten können. Ein gutes System unterstützt diese Dynamik. 

In der Praxis heißt Kollaboration beispielsweise, dass alle User auf die gleichen Daten zugreifen. Egal ob der Vertriebsmitarbeiter beim Kunden vor Ort oder der Support im Büro. 

Jeder hat Zugriff auf laufende Prozesse. Kurzfristige Änderungen von Kundendaten gibt das System in Echtzeit wieder. Darüber hinaus ermöglicht diese Form der Kollaboration, dass verschiedene Abteilungen an Projekten oder Datensätzen arbeiten können. Selbst, wenn sie nicht am selben Ort sitzen. 

Dazu gehört auch die Benachrichtigung von Mitarbeitern, wenn Kollegen etwas ergänzen, oder dass User die Einträge von anderen kommentieren können. Die Kommunikation innerhalb der CRM-Lösung erhöht nicht nur die Transparenz für alle Mitglieder des Teams. Sie verhindert vor allem viele unnötige E-Mails und Meetings.

Bei analytisch ausgerichteten Konzepten steuert und beurteilt ein Unternehmen seine Beziehungen auf Basis von Kennzahlen. Hierbei basiert insbesondere die Arbeit von Marketing und Vertrieb auf KPIs (Key Performance Indicators) wie dem Net Promoter Score und der Churn Rate.

Der Bedarf an Analytik steigt mit der Größe des Unternehmens sowie Art und Umfang der Kundendaten. Kontakte werden eher als Nummern denn als konkrete Personen geführt und statistisch ausgewertet. Derartige Prozesse nehmen zu, je umfangreicher die Datenbank eines Unternehmens ist. 

Ein Konzern wird nicht jeden einzelnen Kunden persönlich betreuen, sondern maximal einige Großkunden (Stichwort: Key Accounting). Gleiches gilt für Anbieter von Konsumgütern oder Produkten im unteren Preissegment. 

Niemand kann zu tausenden Kunden, die im Web-Shop mal ein T-Shirt bestellen, eine persönliche Beziehung aufbauen. Hier zählt nur die Skalierung. Das heißt mittels KPIs (Key Performance Indikatoren) die Konversion zu optimieren: von unqualifizierten Adressen, zu Interessenten und schließlich zu Käufern. 

Es herrschen große Unterschiede im Umgang mit Kundendaten und Interaktionen. Eine stark analytische Denke bringt einige Probleme mit sich. Zum einen bietet CRM-Software, die stark auf Kennzahlen ausgerichtet ist, dem Nutzer selten die Möglichkeit, seine Kundenkontakte individuell zu gestalten.

Zum anderen muss das Analysetool sehr viele Daten erfassen. Denn nur dort, wo viele Daten vorhanden sind, können diese auch analysiert werden. 

Die Folge: Es geht sehr viel Zeit drauf für die Erfassung von Kundendaten rund um Leads und co. Darunter leidet die persönliche Betreuung von Interessenten und Bestandskunden.

Damit du bei der Datenqualität deiner Kundendaten die gängigen Fehler möglichst schon von vornherein umgehst, haben wir dir unsere Tipps zum korrekten Erfassen von Kundendaten aus CRM-Anbieter-Sicht aufgeschrieben.

Definition

Wikipedia: Customer Relationship Management

Gabler: Customer Relationship Management

Ziele von CRM

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