Kundendaten richtig erfassen und nutzen - unsere Tipps

Kundendaten erfasst du, sobald du eine Rechnung stellst oder ein Kontaktformular auf deiner Website integrierst. Aber was sind die Grundlagen für eine korrekte Erfassung von Kundendaten? Wie stellst du sicher, dass die erfassten Daten die Grundlage für eine langfristige und gesunde Kundenbeziehung bieten?

Im Folgenden haben wir das Wichtigste zur Erfassung und Verwaltung von Kundendaten zusammengetragen und mit unseren Erfahrungen als CRM-Dienstleister ergänzt.

Kosten/Nutzen: das größte Problem für kleine Unternehmen

Bei 42he sind wir ein kleines Team von 12+ MitarbeiterInnen. Der Kosten-/Nutzen-Faktor ist für uns die größte Herausforderung bei beinahe jedem Thema. Für die Erfassung und Pflege von Kundendaten kommt erschwerend hinzu, dass man beliebig viel Zeit und Arbeit versenken kann, wenn man nicht genau weiß, was man will.

Deswegen unser erster Tipp: Gehe nach Plan vor. Überlege dir gut, welche Kundendaten du brauchst - und welche nicht. Dann wird sich dein Zeitaufwand in jedem Fall lohnen.

Einfach und schnell: Kundendaten im CRM erfassen

Als Betreiber eines Customer Relationship Management - Systems (CRM-System) sind wir natürlich voreingenommen, wenn es um die beste Art und Weise geht, Kundendaten zu erfassen. Immerhin haben wir CentralStationCRM ja entworfen, um KleinunternehmerInnen und Selbstständigen ein Upgrade zur Excel-Tabelle mit Kundendaten zu bieten.

Die Vorteile eines CRMs bei der Erfassung von Kundendaten liegen für uns klar auf der Hand. Ein CRM ermöglicht dir:

• das systematische Filtern einmal angelegter Kundendaten
• das Verknüpfen von Notizen und Terminen
• das Anlegen einer Kundenhistorie für die Arbeit im Team
• die Erweiterung Ihrer Kundendaten mit Projekten und Deals
• die Verknüpfung zu anderen Tools für die Weiterverarbeitung Ihrer Kundendaten

Warum du aus der Vielzahl von Alternativen auf dem Markt gerade CentralStationCRM nutzen sollten, haben wir auch aufgeschrieben.

1. Welche Arten von Kundendaten gibt es?

Generell teilt man Kundendaten in drei Kategorien ein - die Stammdaten, die Daten zum Kaufverhalten und die Tracking-Daten. Bevor wir uns ansehen, was man mit diesen Daten anfangen kann, führen wir im Folgenden die wichtigsten Daten zu jeder Kategorie auf.

1.1. Kundenstammdaten

Die Stammdaten von Kunden sind das, woran du beim Thema Kundendaten wahrscheinlich als Erstes gedacht hast. Diese Daten sind das Fundament einer erfolgreichen Kundendatenbank. 

• Name und Vorname
• Anrede und Titel
• Anschrift
• Telefon
• E-Mail
• Bankverbindung
• Preisgruppe
• Typisierung
• bisherige Umsätze
• Alter / Geburtstag
• Geschlecht
• Familienstand
• Interessen
• Wohnort
• Wohnverhältnisse
• Lebensstil
• Einkommen
• Branche
• Teamgröße

1.2. Kundendaten zum Kaufverhalten

Kundendaten zum Kaufverhalten sind etwas aufwändiger zu erfassen und zu interpretieren. Es handelt sich um Daten, die das Verhalten des Kunden zu Ihren Produkten wiedergeben.

• Häufigkeit der Einkäufe
• Intervall zwischen einzelnen Käufen und Kaufzyklus
• Wert der gekauften Produkte
• Kategorien der gekauften Produkte
• Zeitpunkt der Aktivierung
• Kündigungsgrund
• Kundenwert und Lifetime-Value

1.3. Trackingdaten

Trackingdaten sind vor allem für deine Marketing-Abteilung nützlich. Mit diesen Daten kann man detailliert nachvollziehen, welcher Kunde auf welche Inhalte reagiert hat und in welche Richtungen er sich bewegt hat.

• Interessen auf der Website (Blogbeiträge, LP o.ä.)
• Bounce Rate auf Content
• Sitzungen und Länge der Verweildauer
• Klicks auf wichtige Links - z.B. Signups, Weiterleitungen aus der Navbar …
• Verweildauer auf Seitenabschnitten (Heatmaps)
• Besuchte Seiten
• Herunterladen von Gated Content (Whitepaper, Video, Vorlagen …)
• Interaktion auf sozialen Netzwerken
• Anmeldungen zu einem Newsletter
• Kundenbewertungen und Rezensionen

1.4. Zusatz für SaaS: Kundendaten aus dem Produkt heraus erfassen

Gerade im Bereich Software as a Service (SaaS) bietet sich eine einzigartige Möglichkeit zur Erhebung von Kundendaten. Die KundInnen können nicht nur bis zum Kauf auf ihrer Customer Journey begleitet werden - sie bleiben auch nach dem Kauf weiterhin im eigenen Ökosystem.

Das mag für andere Bereiche (zum Beispiel für den Support) arbeitsintensiver sein - für das Erfassen von Kundendaten ist es eine wunderbare Gelegenheit, mehr über deine Kunden kennenzulernen.

Wichtig ist dabei immer: Beim Erfassen von Kundendaten solltest du transparent vorgehen. Das gilt vor allem im SaaS-Bereich. Wenn du als KundIn mit einer Software arbeitest, willst du wissen, welche Daten warum an den Betreiber gehen. Das sollte in jedem Bereich der Datenerhebung selbstverständlich sein und wird auch rechtlich so gefordert, aber im Bereich Software as a Service, wo Vertrauen einen sehr hohen Wert hat, ist es besonders wichtig.

2. Wofür können Sie Kundendaten nutzen?

Die konkreten Nutzungsmöglichkeiten für deine Daten variieren je nach Unternehmen und Branche und Kundenstamm. Es lassen sich aber trotzdem Beispiele ableiten, die eine gute erste Idee vermitteln, wozu Kundendaten gemeinhin genutzt werden können.

2.1. Kundenstammdaten richtig nutzen

Kundenstammdaten benötigst du, sobald sich ein Vertrag zwischen dir und dem Kunden anbahnt. Du musst also spätestens zum Kaufzeitpunkt Grundlegendes wie Adresse, Rechnungsanschrift und Zahlungsdaten hinterlegt haben. 

Doch das ist nur der simpelste Fall für die Verwendung von Kundenstammdaten. Die Informationen zum Kunden lassen sich außerdem in Segmente unterteilen, aufgrund derer dann Personas und Zielgruppen für Marketing und Vertrieb konstruieren werden können. Diese erweiterst du im nächsten Schritt mit Trackingdaten und Daten zum Kaufverhalten.

Ein weiterer Aspekt ist die Verwendung von Kundenstammdaten, um das Kundenerlebnis zu personalisieren. Das einfachste Beispiel ist die Information zur Sprache des Kunden - aber auch der Wohnort und eventuelle regionale Besonderheiten können für eine Personalisierung ausschlaggebend sein.

2.2. Kundendaten zum Kaufverhalten richtig nutzen

Natürlich kannst du die eben angesprochene Personalisierung auch bei Kaufdaten nutzen. Einem Kunden, der bereits etwas gekauft hat, sollte man andere E-Mails schicken und im besten Fall andere Produkte zeigen, als einem Neukunden.

Weiterhin werden Kundendaten zum Kaufverhalten vor allem dazu genutzt, das zukünftige Interesse der Kunden vorherzusagen. Das ist in kleinen Unternehmen nicht ganz so interessant wie im “großen” E-Commerce, aber auch hier lassen sich mit etwas Nachdenken gute Prognosen zum zukünftigen Kaufverhalten des Kunden treffen.

Beispiele für Interpretationsmodelle zum Kaufverhalten

• The Next best offer
  Das Modell "The Next Best Offer" (NBO) kann in kleinen Unternehmen genutzt werden, um personalisierte Angebote für Kunden zu erstellen. Durch die Analyse von Kundendaten zum Kaufverhalten kann vorhergesagt werden, welches Produkt für welchen Kunden interessant sein könnte.
  
  Sagen wir, deine Produkte sind in die Kategorien A und B aufgeteilt. Dein Kunde hat bereits Produkt A1 und A2 aus Ihrem Katalog gekauft. Die Wahrscheinlichkeit, dass er noch Produkt A3 kauft, ist oft höher zu bewerten, als ein “Cross”-Kauf in Kategorie B.
  
  Dieses simple Modell kannst du natürlich noch erweitern, indem du die Wahrscheinlichkeit eines Kategorienwechsels festlegst. Dazu brauchst Sie dann deine eigenen Daten. Aufbauend auf dem bisherigen Kaufverhalten des Kunden - wie wahrscheinlich ist es, dass B1 zu A1 und A2 passt? Sind die Kategorien gleichwertig oder handelt es sich bei B um ein “Evergreen”, das immer dazugekauft wird?
  
  Dieses Modell ist für kleine Unternehmen und Selbstständige nur dann sinnvoll, wenn überhaupt verschiedene Produkte angeboten werden. Dann aber können zum Kunden passende Empfehlungen für zusätzliche Module oder Upgrades formuliert werden.
   
• Customer Lifetime Value
  Die Customer Lifetime Value berechnet den zu erwartenden Wert, den der Kunde für deine Produkte ausgeben wird - meistens über einen gewissen Zeitraum. Dabei werden die bisherigen Kaufdaten als Grundlage für eine Prognose für die Zukunft genommen.
  
  Bei 42he berechnen wir die Customer Lifetime Value etwas anders. Wir nehmen wirklich nur den Wert, den der Kunde bisher gezahlt hat. So sehen wir automatisch, welche Kunden für den Erhalt unseres Unternehmens wichtig sind, weil sie langjährige Fans unserer Dienstleistung sind. Wir sind bisher mit diesem CLV-Ansatz gut gefahren, da er den “Status Quo” abbildet und uns jederzeit zeigt, wo wir stehen.
   
• Up-Selling-Potenzial
  Mit Up-Selling-Strategien müssen gerade kleine Unternehmen vorsichtiger sein als im E-Commerce. Die Kunden wollen meistens langfristige, persönliche Beziehungen und wollen die Entscheidung, welchen Tarif oder welches Abo sie nutzen, nicht aufgezwungen bekommen.
  
  Natürlich lässt sich aus der Kombination von Kundenstammdaten, Kaufhistorie und Kundenfeedback das Up-Selling-Potenzial deiner KundInnen ermitteln - ob und wie du darauf basierend handeln solltest, ist eine ganz andere Frage.
  
  Sollte man dem frisch gebackenen Selbstständige, der seit anderthalb Jahren im Free-Paket hängt, sofort auf die Pelle rücken, wenn es etwas besser läuft? Wäre es nicht besser für das Kundenerlebnis, zu warten, bis der Kunde selbst den Nutzen verspürt?
  
  Wir haben für uns entschieden, die Up-Selling-Initiativen dezent zu halten und die KundInnen selbst entscheiden zu lassen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist. Die Herausforderung für uns besteht darin, die Kunden zu informieren, ohne sie zu nerven. So verhindern wir, dass unsere High-Lifetime-Value-Kunden zu anderen Systemen abwandern, ohne sie im Arbeitsalltag mit ständiger Werbung zu nerven.

2.3. Trackingdaten Ihrer Kunden richtig nutzen

Das Problem bei der Nutzung von Trackingdaten ist, dass man als kleines Unternehmen schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.

Klar - es ist total cool, zu wissen, dass ein Lead vor dem Besuch Ihrer Website auf eine bestimmte Werbeanzeige geklickt hat und vor drei Wochen schon mal da war und damals den Begriff “Kundendaten richtig erfassen” eingegeben hat. Aber hilft das wirklich dabei, die eigene Dienstleistung besser zu verkaufen?

Genauso cool ist, es seine Zielgruppen zu segmentieren und dann mit unterschiedlichem Content zu bespielen. Aber erklär das mal ihrer 32-Stunden-Marketing-Fachkraft, die sowieso schon voll beschäftigt mit dem SEO der Website ist. Bei Trackingdaten ist, noch mehr als bei allen anderen Kundendaten, die zu erwartende Workload bei der Nutzung die größte Herausforderung. 

Natürlich ändern sich Workload-Problematiken mit dem Siegeszug der KI im Content-Bereich. Bevor aber nicht klarer wird, wie stark Google und andere Suchmaschinen KI-generierten Content im Gegensatz zu von Menschen geschriebenem Content abwerten, solltest du nicht anfangen, SEO-kritischen Seiten ausschließlich mit KI-Inhalten zu pflegen.

In einem kleinen Unternehmen werdet ihr jedenfalls schnell an den Punkt kommen, dass das Marketing sich über die Trackingdaten freut, aufgrund von Überlastung aber nicht wirklich etwas mit ihnen anfangen kann.

Langer Rede kurzer Sinn - hier die unserer Ansicht nach wichtigsten Trackingdaten:

• Session Time
• Absprungrate
• Visits
• Views per Visit
• Quelle, Medium und Kampagne (lösen wir über UTM-Parameter)

Ist dir etwas aufgefallen? Das sind alles Daten, die nicht personenbezogen getrackt werden müssen. Wir haben uns nämlich bei unserem Website-Umzug für den Betrieb einer Website mit Cookieless Tracking entschieden und nutzen seitdem nicht mehr Google Analytics, sondern das SEO-Tool Plausible.

Weniger ist mehr. Berücksichtige die tatsächliche Workload Ihres Teams und schreibe die Fragestellungen auf, die du wirklich benötigst, um weiterzukommen. Tracking-Daten einfach nur “um der Daten willen” zu sammeln, wird keinem Unternehmen helfen.

3. Die Praxis: Kundendaten richtig erfassen

Beim Erfassen von Kundendaten ist eine gute Vorbereitung genauso wichtig wie eine sorgfältige Prüfung. Du solltest also vorher und nachher Aufwand investieren, um eine korrekte Datenbasis zu gewährleisten.

3.1. Lege Standards fest

Datenpflege ist das A und O für Ihre Kundendaten. Besser, wenn alle MitarbeiterInnen dieselben Standards nutzen. Lege einmal fest, wie Daten bei dir im Unternehmen gehandhabt werden und du wirst später viel weniger Probleme mit Unstimmigkeiten haben.

3.2. Regelmäßige Pflege ist wichtig

Stammdatenpflege gehört zum korrekten Betrieb einer Kundendatenbank dazu. Unser Tipp: Setze bei Aufnahme neuer Daten automatisch eine Aufgabe, um den Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt zu überprüfen.

Dabei solltest du auf folgende Dinge achten:

• sind alle Stammdaten vorhanden?
• stimmen die Daten zu gekauften Produkten?
• werden rechtliche Vorgaben eingehalten?
• werden die vorher definierten Standards eingehalten? ;-)

3.3. Baue deine Formulare möglichst idiotensicher

Wenn du Daten über eine Integration direkt in dein CRM einpflegen möchten, ist das Formular die wichtigste Schnittstelle zum Kunden. Hier solltest du dich nicht scheuen, Hinweise zu platzieren, wie du deine Daten gerne hättest. Frage nicht zu viele Daten auf einmal ab. Vermeide unpassende Abfragen. Im besten Fall nutzt du ein Formular, das die Daten bereits bei der Eingabe überprüft und einen Fehler ausgibt, sollte etwas nicht stimmen. Auf unserem Blog findest du weitere Tipps zur Formulargestaltung.

3.4. Suche regelmäßig nach Dubletten

In jeder Datenbank kommt es nach einiger Zeit vor, dass Einträge sich doppeln. Für Datenbanken, die im Arbeitsalltag gefüllt werden, gilt das natürlich umso mehr.

Das Wichtigste, was man hier tun kann, ist regelmäßig nach Dubletten zu suchen und diese zusammenzuführen, ohne dass die angehängten Daten verloren gehen. Weiterhin sollte man die eigenen Mitarbeiter schulen, schon vor dem Anlegen eines Kontaktes einmal die Datenbank zu durchsuchen, ob die betreffende Person vielleicht schon angelegt worden ist.

3.5. Erfasse nur die Daten, die du wirklich brauchst

Im Abschnitt zu den Tracking-Daten haben wir es schon gesagt, aber wir sagen es gerne nochmal: Besser keine Daten sammeln, nur um sie zu besitzen und vielleicht irgendwann mal verwenden zu können.

Insbesondere Marketingdaten solltest du nur sammeln, wenn du weißt, wofür. Helfen dir die gesammelten Daten bei einem konkreten Problem? Wie stark greifst du mit dem, was du sammelst, in die Privatsphäre des Nutzers ein? Muss das wirklich sein? Unserer Ansicht nach sind das alles Fragen, die man sich stellen sollte, bevor einfach alles gespeichert wird, was gespeichert werden kann.

3.6. Beginne früh mit der Segmentierung

Je mehr Kundendaten du erfasst, desto eher wirst du über eine sinnvolle Segmentierung nachdenken müssen. Je nachdem, wie komplex deine Datenbank ist, bieten sich mehr oder weniger ausgefuchste Wege, deine Kundendaten zu ordnen.

Bei CentralStationCRM haben wir diesen Schritt einfach und verständlich gehalten. Du kannst Personen zunächst taggen und über diese Tags dann filtern. So lassen sich persönliche Filter erstellen, die auf einen Klick genau die richtigen Segmente und Gruppen anzeigen.

3.7. Nutzen Sie eine App für Kundendaten

Gerade im Vertrieb ist es lästig, den Login zum Online-CRM oder schlimmstenfalls die Notizen zum Kunden auf dem Handy aufrufen zu müssen.

Eine App schafft hier Abhilfe: Alle Notizen und die Gesprächshistorie lassen sich genau nachverfolgen und mit der passenden Integration - etwa über den Telefonanlagen-Dienstleister Sipgate - können Gesprächsnotizen direkt ins CRM  importiert werden.

4. Kundendaten im CRM - die häufigsten Fehler

Als Betreiber einer Kundendatenbank haben wir den einen oder anderen Erfahrungsvorsprung, was das Speichern von Kundendaten angeht. Insbesondere was Fehler bei der Datenspeicherung angeht, haben wir genug gesehen, um drei Blogbeiträge zu schreiben. Die häufigsten Fehler beim Erfassen von Kundendaten haben wir hier für dich zusammengetragen.

4.1. Rechtschreibfehler

Die Klassiker, was die Stammdaten betrifft. Fällt einem öfter auf die Füße, als man glauben mag. Leider auch der Fehler, der am schwersten zu vermeiden ist. Wir empfehlen, neue Kunden im System mit einem Datenprüfungs-Tag zu versehen und die wichtigsten Stammdaten regelmäßig auf Rechtschreibfehler zu untersuchen.

4.2. Vor- und Nachname vertauscht oder unvollständig

Klassiker zwei kommt noch öfter vor, vor allem wenn Ihre Kunden über ein Registrierungsformular ins CRM finden.

Viele Kunden denken nicht weiter darüber nach, ob sie einen Vor- oder Nachnamen vergeben oder etwa einfach aus Datenschutzgründen nur einen Buchstaben in das Formularfeld schreiben. Das ist natürlich das gute Recht des Kunden und an sich in Ordnung - für die Bearbeitung der Kundendaten durch die jeweilige Abteilung ist es allerdings sehr ärgerlich. Es lohnt sich, schon bei der Erstellung des Formulars darauf zu achten, den Kunden um die vollständige Eingabe seiner Daten zu bitten. 

4.3. Falsche E-Mail-Adressen

Auch ein häufig auftretendes Problem, wenn der geschäftliche Newsletter plötzlich bei der privaten Adresse des Kunden aufschlägt oder die dringend anstehende E-Mail zur Nachbesprechung ins Leere läuft, weil die Adresse nicht stimmt.

In Einzelfällen ist das noch zu verkraften - je mehr Kunden es werden, desto ärgerlicher wird es. Wir empfehlen, direkt nach der Registrierung eine E-Mail zu versenden, mit der der Kunde die E-Mail-Adresse bestätigt und sich direkt entscheidet, ob er weitere E-Mails von Ihnen empfangen möchte. So umgehst du etwaige Datenfehler und kannst reagieren, sollte die Bestätigungsmail ins Leere laufen.

5. Kundendaten speichern - rechtliche Aspekte

Natürlich können wir niemals eine echte Rechtsberatung ersetzen, weil wir keine Juristen sind. Die folgenden zwei Bestimmungen solltest du aber in jedem Fall kennen: die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und das ergänzende Bundesdatenschutzgesetz (BDSG).

5.1. DSGVO - Wie lange darf ich Kundendaten speichern?

Kundendaten dürfen laut DSGVO und BDSG nur so lange gespeichert werden, wie es für den Zweck, für den sie erhoben werden, förderlich ist. Sollte dieser Zweck nicht mehr bestehen, müssen die entsprechenden Daten gelöscht oder anonymisiert werden. 

Weiterhin ist die Verarbeitung von personenbezogenen Daten grundsätzlich verboten, außer es liegt Vertragsanbahnung oder Vertragserfüllung vor - oder es besteht ein berechtigtes Interesse. Berechtigtes Interesse bedeutet, es besteht ein wirtschaftliches Interesse an der Kundendatenspeicherung und der Kunde wird in seinen Rechten nicht zu stark eingeschränkt. Das ist aber rechtlich sehr knifflig - mit einer Einwilligung zur Speicherung und Verarbeitung bist du hier auf der sicheren Seite.

Ein weiterer wichtiger Begriff ist die Zweckbindung. So darf man etwa keine E-Mail-Adressen einsammeln, um ein Webinar zu bewerben und sie dann einige Monate später zum Zwecke des Adresshandels weiterverkaufen.

Fazit: Das Erfassen von Kundendaten ist ein Langzeitprojekt

Beim Erfassen von Kundendaten im CRM ist ein/e KundIn kein abgeschlossenes Objekt, sondern ein sich ständig wandelnder Datenhaufen. Das liegt daran, dass die Beziehung zum Kunden immer wieder neue Daten erzeugt, die gespeichert und verwaltet werden müssen. Ein CRM ist eben nicht nur eine reine Adressdatenbank, sondern die Grundlage für die Beziehungsarbeit mit den Kunden.

Bei den Kunden wiederum ändern sich ebenfalls andauernd Daten: Kunden ziehen um, es wurden neue Trackingdaten erfasst und natürlich neue Produkte gekauft.

Das Wichtigste, was man über das Erfassen von Kundendaten sagen kann: Gute Datenerfassung und Datenpflege haben kein Ende. Solange du Kunden hast, so lange wirst du an der Erfassung Ihrer Kundendaten herumexperimentieren und optimieren. Wir hoffen, dass dir unsere Aufstellung dabei weiterhilft und wünschen viel Erfolg mit der Kundenbindung!