Was ist CRM? Und was ist ein CRM-System?

Operatives CRM

Operatives CRM bildet die Grundlage für die alltägliche Kommunikation mit den Kunden. Das betrifft speziell die Bereiche Vertrieb, Marketing und Support. Hier geht es konkret darum, die Kundenhistorie zu pflegen, Adressdaten aktuell zu halten und die Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Themen anzusprechen. Insbesondere kleine Unternehmen sowie Dienstleister im B2B-Geschäft sollten bei der Wahl des CRM-Systems ganz klar den Fokus auf die operative Arbeit legen, denn hier haben sie oftmals die meisten Defizite und gleichzeitig den größten Hebel. Der persönliche Kontakt ist der wichtigste Trumpf im CRM für KMU (Kleine und Mittlere Unternehmen). Dieser führt nicht nur zu einer höheren Kundenzufriedenheit und einer stabileren Kundenbeziehung, sondern eben auch zu einer langfristigen Bindung der Kunden und hat damit ebenfalls direkten Einfluss auf den Umsatz.

Kollaboratives CRM

Kollaboratives CRM beschreibt die gemeinschaftliche Arbeit der CRM User untereinander, denn gutes CRM ist Team-Arbeit. Das sollte auch das verwendete CRM-System unterstützen. In der Praxis heißt Kollaboration im CRM-System  beispielsweise, dass alle User auf die gleichen Daten zugreifen. Egal ob der Vertriebsmitarbeiter beim Kunden vor Ort oder der Support im Büro, jeder kann den einzelnen Kunden damit individuell betreuen, selbst wenn der Kollege kürzlich noch Daten geändert haben sollte. Darüber hinaus ermöglicht ein kollaboratives CRM, dass Nutzer gemeinsam an Projekten oder Datensätzen arbeiten können, selbst wenn sie nicht am selben Ort sitzen. Dazu gehört auch, dass sie vom CRM-System benachrichtigt werden, wenn Kollegen etwas ergänzen oder dass Einträge von anderen Usern kommentiert werden können. Die Kommunikation innerhalb des CRM-Systems erhöht nicht nur die Transparenz für alle Mitglieder des Teams, sie verhindert vor allem viele unnötige E-Mails und Meetings.

Analytisches CRM

Analytisches CRM ist der Versuch, mit einem CRM-System Vertrieb und Marketing verstärkt über Kennzahlen zu steuern. Der Bedarf an Analytik im CRM steigt mit der Größe des Unternehmens sowie mit der Anzahl der Kunden. Kunden werden eher als Nummern denn als konkrete Personen geführt und statistisch ausgewertet, je mehr Kunden ein Unternehmen hat. Ein Konzern wird nicht jeden einzelnen Kunden persönlich betreuen, sondern maximal einige Großkunden (Stichwort Key Accounting). Gleiches gilt für Anbieter von Konsumgütern oder Produkten im unteren Preissegment. Niemand kann zu tausenden Kunden, die im Web-Shop mal ein T-Shirt bestellen, eine persönliche Beziehung aufbauen. Hier zählt nur die Skalierung, das heißt mittels KPIs (Key Performance Indikatoren) die Konversion unqualifizierter Adressen zu Interessenten und dann zu zahlenden Kunden zu optimieren. Diese sehr auf Analytik fixierte Denke bringt jedoch auch einige Probleme mit sich. Zum einen lassen analytische CRM-Systeme dem Nutzer sehr wenig Spielraum, was die individuelle Betreuung von Kunden angeht. Zum anderen verlangen analytische CRM-Systeme viele Daten, denn nur dort, wo viele Daten vorhanden sind, können diese auch analysiert werden. Das führt häufig dazu, dass die Nutzer einer CRM Datenbank die meiste Zeit mit dem Erheben und Einpflegen diverser Daten beschäftigt sind, und dadurch die eigentliche Betreuung des Kunden leidet.

Das richtige CRM-System für KMU

Vor der Einführung eines CRM-Systems sollte man sich genau überlegen, welchen Schwerpunkt das CRM haben sollte. Diese Entscheidung hängt neben der Unternehmensphilosophie auch stark von der Unternehmensgröße ab. Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) etwa bedeuten analytische CRM-Systeme einfach nur zusätzlichen Zeitaufwand, da sie deren Funktionen niemals nutzen werden oder wollen. Gerade kleine Unternehmen sollten daher zunächst auf die operativen Vorteile ihrer CRM-Lösung bedacht sein, anstatt auf eine möglichst große Zahl an Auswertungen und Berichten zu schauen. CRM ist in KMU in erster Linie operativ und kollaborativ, das heißt, es soll die Mitarbeiter im Vertrieb in ihrer täglichen Arbeit unterstützen und die Kommunikation im Team fördern. Hier haben kleine Unternehmen in der Regel den größten Hebel, das heißt mit kleinen Maßnahmen können schon sehr wirksame Ergebnisse erzielt werden.

Genauso wichtig wie die Entscheidung, ob ein CRM-System mit operativem, kollaborativem oder analytischem Schwerpunkt eingesetzt werden soll, ist die Entscheidung für die technische Grundlage eines CRM. Eine kleine Firma ohne ausgewiesene IT-Kompetenz im eigenen Hause sollte beispielsweise besser auf eine SaaS-Lösung setzen. Dann ist der CRM-Anbieter für Updates und die sichere Bereitstellung der Software verantwortlich und nicht das Unternehmen selbst.

Um zu verstehen warum CRM heute so ist wie es ist, hilft es, sich die historische Entwicklung vor Augen zu führen und den Grundgedanken zu verstehen. Wir denken nämlich, dass sich viele Vertriebsmitarbeiter, und mit ihnen ihr CRM-System, sehr weit vom ursprünglichen CRM-Gedanken entfernt haben.

Am Anfang stand die direkte Beziehung zum Kunden. Im Tante Emma Laden beispielsweise kannte man seine Kunden persönlich und wusste auch, was diese kaufen würden. Durch Massenprodukte und enormes Wachstum vieler Firmen wurden die Behandlung und der Kontakt zum Kunden immer unpersönlicher. Unternehmen hatten sich von ihren Kunden entfremdet oder waren auf dem besten Weg dahin. Die Kundenbetreuung entwickelte sich zur Massenabfertigung und das haben die Kunden auch zu spüren bekommen. Die Folge war eine geringe Kundenzufriedenheit und -loyalität. Bei der erstbesten Gelegenheit wechselten Kunden ihren Anbieter. Um dieses Problem in den Griff zu bekommen wurde das neue und ganzheitliche CRM Konzept ins Leben gerufen. Damit einher gingen Konzepte wie das Key Accounting, also die "Ein-Ansprechpartner"-Philosophie, egal bei welchem Problem. Der Kunde sollte möglichst gut und gleichzeitig persönlich behandelt werden, also problemlos den Service bekommen, den er benötigt, selbst wenn dies zusätzlichen Aufwand für das betreuende Unternehmen bedeutete.

Negative Auswirkungen von zu vielen Kennzahlen im CRM

In den 2000er Jahren kam allerdings wieder das Streben nach Effizienz, Produktivität und mehr Performance auf den Schirm. Variable Vergütungen, stärkeres Controlling und das Verfolgen der Kunden über unterschiedliche Kanäle hinweg wurde eingeführt, um mehr aus den Kunden herauszuholen. Es ging nicht um den einzelnen Kunden, denn den kannte der jeweilige Vertriebsmitarbeiter oder Key-Account-Manager ja bereits ganz gut. Es ging darum Kundengruppen zu bilden und möglichst viel im Kundenumgang zu automatisieren. Das ist grundsätzlich okay, allerdings führte das Effizienz- und Kennzahlendenken zu CRM-Systemen, die dem Benutzer kaum noch Spielraum für eine individuelle Betreuung lassen. Außerdem ist er so mit der Eingabe von Basisdaten zu seinen Kunden beschäftigt, dass die Betreuung des einzelnen Kunden darunter leidet. Key-Performance-Indikatoren (KPIs) wurden in sogenannte “Balanced Scorecards” und “Dashboards” übertragen, um mittels einer Art Vogelperspektive den eigenen Vertrieb zu steuern. Und wenn das Management viele Kennzahlen erheben will, muss der Vertrieb eben viele Daten erheben und eintragen. Auch wenn das weniger Zeit bedeutet, die man für den Kunden nutzen kann.

Wenn Sie den Kunden erst einmal gewonnen haben, hilft Ihnen ein gutes CRM-System bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Indem Sie als Anbieter auch im Falle eines Problems oder einer Rückfrage kompetent und gut vorbereitet reagieren, hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck. Es ist naheliegend, dass sich eine höhere Kundenzufriedenheit auch auf die Quote der Wiederkäufer auswirkt. So schaffen Sie es, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und die Loyalität des Kunden zu gewinnen.

Diese treuen Kunden wiederum verhelfen Ihnen zu Einsparungen im Marketing, denn loyale Bestandskunden sorgen in aller Regel für gute Empfehlungsquoten. Sie berichten ihren Bekannten und Geschäftspartnern von den positiven Erfahrungen und empfehlen Sie weiter.

Am Ende wird Ihnen Ihr CRM-System zu Zuwächsen bei Umsatz und Ergebnis verhelfen. Ein ganzheitliches Customer Relationship Management wirkt sich mit Sicherheit positiv auf den Unternehmenserfolg aus - und zwar langfristig. Sie sehen, es braucht kein komplexes Controlling- und Kennzahlensystem, um Profit und Erlöse in die Höhe zu treiben. Extensives Controlling frisst täglich Zeit und Nerven bei allen Beteiligten - die Ergebnisse und Aktionen, die Sie aus der Erhebung all Ihrer Daten ziehen, müssen zunächst überhaupt erst mal in wirksame Maßnahmen übertragen und umgesetzt werden. Das heißt, bevor irgendwelche positiven Folgen zu erwarten sind, müssen Sie zunächst den Verlust an Produktivität wieder auffangen. In den meisten Fällen und insbesondere bei KMU findet das aus unserer Erfahrung nicht statt, sondern endet in einem “man müsste mal”. Wenn sich alle in einem Unternehmen jedoch auf den Kunden und seine Bedürfnisse konzentrieren, kommt der Erfolg fast von alleine. Also nutzen Sie am besten ein einfaches und verständliches CRM-System, das in erster Linie den Nutzern des Systems und Gesprächspartnern Ihrer Kunden hilft. Der Rest ergibt sich dann ganz von selbst.

Damit verfolgt CRM die gleichen Grundsätze wie Partner Relationship Management (PRM) und Supplier Relationship Management (SRM): Es geht um das Management von Beziehungen, auf der einen Seite zu Kunden, auf der anderen zu Partner-Unternehmen (PRM) und zu Zulieferern (SRM). In jedem Fall sorgt das professionelle Managen dieser Beziehungen für mehr Umsatz und damit größeren Unternehmenserfolg.

Kontakte, Aufgaben, Angebote und vieles Weiteres verwalten

CentralStationCRM hilft Ihnen bei der Organisation und Pflege Ihrer Kontakte. Neben Stamm- und Adressdaten hat das CRM-System Platz für Ihre E-Mails, interne Notizen und alle Aufgaben in Ihrem Team. Die schlanke Oberfläche macht Ihnen den Alltag sowohl bei der Akquise neuer Kunden, als auch bei der Pflege von Bestandskunden leichter. Durch die strukturierte und zentrale Speicherung Ihrer Kundendaten sparen Sie enorm viel Zeit, die Sie sonst für Nachfragen und Recherchen aufbringen müssten. Sie können Ihre Kontakte mit Schlagwörtern versehen, um leicht nach eigenen Kriterien filtern zu können. Ähnlich funktioniert es bei den Angeboten und Umsätzen, die Sie so mit wenigen Klicks sinnvoll gruppiert bekommen.

Ein CRM-System für alle Betriebsysteme und Geräte

Ein CRM-System muss nicht nur sauber gepflegt, sondern auch stets verfügbar sein. CentralStationCRM läuft vollständig webbasiert, das bedeutet, es spielt keine Rolle ob Sie vom Büro, vom Schreibtisch zu Hause oder vom Handy mobil auf Ihre Daten zugreifen, es sind immer die aktuellen. Das bedeutet ebenfalls, dass jeder Ihrer Kollegen in Echtzeit auf die gleichen Informationen zugreift wie Sie. Dasselbe gilt natürlich auch für Betriebssystem oder E-Mail-Programm. Ob Sie auf dem PC oder Mac arbeiten, Ihre Mails mit Outlook oder Gmail versenden, spielt keine Rolle. Alles, was Sie für die Nutzung von CentralStationCRM benötigen, sind ein Webbrowser und eine Internetverbindung. Einfacher und komfortabler geht es nicht.