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Was ist CRM? Und was ist ein CRM-System?

CRM

CRM Definition

 CRM ist die Abkürzung des englischen Customer Relationship Managements (Kundenbeziehungsmanagement oder die Pflege der Kundenbeziehungen). Durch die Ausrichtung der internen Unternehmensprozesse und die Hilfe spezieller Software (CRM-Systeme), sollen die Akquise von Neukunden und die Pflege von Bestandskunden vorangetrieben werden. Es geht also darum, systematisch Kundenbeziehungen aufzubauen und langfristig zu erhalten.

Was ist CRM?

CRM beschreibt den unternehmerischen Ansatz, die Beziehung zu Kunden nicht dem Zufall zu überlassen, sondern aktiv zu gestalten. 
Oder wie es in der Wikipedia CRM-Definition heißt: "die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse". 
Ziel ist es, auch bei hohen Kundenzahlen eine individuelle und persönliche Kommunikation sowie einen guten Service zu gewährleisten. CRM bezeichnet also nicht allein die CRM-Software, sondern die gesamte Philosophie. Konkret betrifft das vor allem den Vertrieb, das Marketing und den Support. Grundlage für erfolgreiches CRM bildet immer ein CRM-System.


Was ist ein CRM-System?

Als CRM-System bezeichnet man die Software zur Verwaltung der Kundenbeziehungen. Das beinhaltet rein administrative Tätigkeiten wie etwa die Speicherung von Adressen oder Kontaktdaten, geht aber je nach Software weit darüber hinaus. Typische Funktionen eines CRM-Systems sind beispielsweise:

  • Pflege von Stammdaten (Namen, Adressen, Kontaktdaten)
  • Speicherung der Kontakthistorie (E-Mails, Telefonnotizen)
  • Kundenselektion (Filterung nach Kriterien wie Umsatz, Region, Branche)
  • Dokumentenmanagement 
  • Aufgabenverwaltung und Projektmanagement
  • Kalender und Terminverwaltung 

Durch die Nutzung eines CRM-Systems sollen Kunden möglichst gezielt und umfassend betreut werden, um Geschäftsbeziehungen langfristig und profitabel zu gestalten

Die stetige Akquise von Neukunden ist wesentlich teurer, als Stammkunden erneut zum Kauf zu bewegen. Eine hohe Kundenbindung setzt jedoch voraus, dass ein Unternehmen auch Jahre später noch nachvollziehen kann, in welchem Verhältnis es zum einzelnen Kunden steht. Um nachvollziehen zu können, um welche Art von Kunden es sich handelt, was mit ihm vereinbart wurde und wer in der Vergangenheit den Kontakt gepflegt hat, braucht es ein CRM-System.


Unterschiedliche CRM Ansätze

Innerhalb des Customer Relationship Managements gibt es verschiedene Schwerpunkte und Philosophien, die oftmals aus der Größe der Unternehmen und deren Geschäftsmodell resultieren. Sie spiegeln sich zum einen im Blick auf den Kunden, vor allem aber in der Ausgestaltung und Konzeption des CRM-Systems wider:

Operatives CRM

Operatives CRM bildet die Grundlage für die alltägliche Kommunikation mit den Kunden. Das betrifft speziell die Bereiche Vertrieb, Marketing und Support. Hier geht es konkret darum, die Kundenhistorie zu pflegen, Adressdaten aktuell zu halten und die Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Themen anzusprechen. Insbesondere kleine Unternehmen sowie Dienstleister im B2B-Geschäft sollten bei der Wahl des CRM-Systems ganz klar den Fokus auf die operative Arbeit legen, denn hier haben sie oftmals die meisten Defizite und gleichzeitig den größten Hebel. Der persönliche Kontakt ist der wichtigste Trumpf im CRM für KMU (Kleine und Mittlere Unternehmen). Dieser führt nicht nur zu einer höheren Kundenzufriedenheit und einer stabileren Kundenbeziehung, sondern eben auch zu einer langfristigen Bindung der Kunden und hat damit ebenfalls direkten Einfluss auf den Umsatz.

Kollaboratives CRM

Kollaboratives CRM beschreibt die gemeinschaftliche Arbeit der CRM User untereinander, denn gutes CRM ist Team-Arbeit. Das sollte auch das verwendete CRM-System unterstützen. In der Praxis heißt Kollaboration im CRM-System  beispielsweise, dass alle User auf die gleichen Daten zugreifen. Egal ob der Vertriebsmitarbeiter beim Kunden vor Ort oder der Support im Büro, jeder kann den einzelnen Kunden damit individuell betreuen, selbst wenn der Kollege kürzlich noch Daten geändert haben sollte. Darüber hinaus ermöglicht ein kollaboratives CRM, dass Nutzer gemeinsam an Projekten oder Datensätzen arbeiten können, selbst wenn sie nicht am selben Ort sitzen. Dazu gehört auch, dass sie vom CRM-System benachrichtigt werden, wenn Kollegen etwas ergänzen oder dass Einträge von anderen Usern kommentiert werden können. Die Kommunikation innerhalb des CRM-Systems erhöht nicht nur die Transparenz für alle Mitglieder des Teams, sie verhindert vor allem viele unnötige E-Mails und Meetings.

Analytisches CRM

Analytisches CRM ist der Versuch, mit einem CRM-System Vertrieb und Marketing verstärkt über Kennzahlen zu steuern. Der Bedarf an Analytik im CRM steigt mit der Größe des Unternehmens sowie mit der Anzahl der Kunden. Kunden werden eher als Nummern denn als konkrete Personen geführt und statistisch ausgewertet, je mehr Kunden ein Unternehmen hat. Ein Konzern wird nicht jeden einzelnen Kunden persönlich betreuen, sondern maximal einige Großkunden (Stichwort Key Accounting). Gleiches gilt für Anbieter von Konsumgütern oder Produkten im unteren Preissegment. Niemand kann zu tausenden Kunden, die im Web-Shop mal ein T-Shirt bestellen, eine persönliche Beziehung aufbauen. Hier zählt nur die Skalierung, das heißt mittels KPIs (Key Performance Indikatoren) die Konversion unqualifizierter Adressen zu Interessenten und dann zu zahlenden Kunden zu optimieren. Diese sehr auf Analytik fixierte Denke bringt jedoch auch einige Probleme mit sich. Zum einen lassen analytische CRM-Systeme dem Nutzer sehr wenig Spielraum, was die individuelle Betreuung von Kunden angeht. Zum anderen verlangen analytische CRM-Systeme viele Daten, denn nur dort, wo viele Daten vorhanden sind, können diese auch analysiert werden. Das führt häufig dazu, dass die Nutzer eines CRM-Systems die meiste Zeit mit dem Erheben und Einpflegen diverser Daten beschäftigt sind, und dadurch die eigentliche Betreuung des Kunden leidet.

Das richtige CRM-System für KMU

Vor der Einführung eines CRM-Systems sollte man sich genau überlegen, welchen Schwerpunkt das CRM haben sollte. Diese Entscheidung hängt neben der Unternehmensphilosophie auch stark von der Unternehmensgröße ab. Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) etwa bedeuten analytische CRM-Systeme einfach nur zusätzlichen Zeitaufwand, da sie deren Funktionen niemals nutzen werden oder wollen. Gerade kleine Unternehmen sollten daher zunächst auf die operativen Vorteile ihrer CRM-Lösung bedacht sein, anstatt auf eine möglichst große Zahl an Auswertungen und Berichten zu schauen. CRM ist in KMU in erster Linie operativ und kollaborativ, das heißt, es soll die Mitarbeiter im Vertrieb in ihrer täglichen Arbeit unterstützen und die Kommunikation im Team fördern. Hier haben kleine Unternehmen in der Regel den größten Hebel, das heißt mit kleinen Maßnahmen können schon sehr wirksame Ergebnisse erzielt werden.

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Technische Hintergründe von CRM-Systemen

Ohne zu tief in technische Details zu gehen, werden CRM-Systeme im Wesentlichen auf drei unterschiedliche Weisen genutzt. Lokal, also nur auf dem eigenen PC, auf einem eigenen Server im Unternehmen bzw. einem Rechenzentrum (on premise) oder als Cloud-Lösung (SaaS). In letzterem Fall betreibt der CRM-Anbieter die Software auf eigenen Servern und die Nutzer haben über das Internet Zugriff auf ihre Daten. Die Art der CRM-Installation hat unterschiedliche Vor- und Nachteile, abhängig von der geplanten Nutzung.

Vorteile und Nachteile unterschiedlicher CRM-Systeme

Lokale Installation    Client-Server / On Premise    Cloud-basiert / SaaS
+ Volle Datenhoheit   + Datenhoheit ggf. im Unternehmen  + Schnelle Einrichtung
+ Relativ preiswert+ Auf verschiedenen Geräten nutzbar, auch mobil + Keine Anfangsinvestitionen
- Nur auf dem jeweiligen PC nutzbar, nicht mobil + Je nach System viele Anpassungen und Anbindungen möglich+ Ausgerichtet auf schnelle und flexible Nutzung
- Kein Team-Work mit Kollegen+ Umfangreiche Open-Source-Lösungen verfügbar+ Wenig technisches KnowHow nötig
- Selbstständige Absicherung gegen Hacker nötig- Verlangt entweder interne IT-Infrastruktur oder Dienstleister + Mobil, orts- und geräteunabhängig nutzbar (Webbrowser reicht)
- Selbst verantwortlich für Backups- Technisches KnowHow oder Dienstleister nötig- Datenhoheit nicht in-house
- Kaum Hilfe in Support-Fällen- Meist erst bei höheren Mitarbeiterzahlen rentabel- Online-Verbindung nötig
- Aufwändigere Einrichtung mit Anfangsinvestitionen
Für: Technisch versierte Einzel- und Gelegenheits-User Für: Unternehmen mit mehr als 50 Usern und bestenfalls fachkundigem IT-Personal Für: Kleine und Mittlere Unternehmen (KMU), Selbstständige und Startups

Genauso wichtig wie die Entscheidung, ob ein CRM-System mit operativem, kollaborativem oder analytischem Schwerpunkt eingesetzt werden soll, ist die Entscheidung für die technische Grundlage eines CRM. Ein Kleinunternehmen ohne IT-Kompetenz in house beispielsweise sollte besser auf eine SaaS-Lösung setzen, bei der der CRM-Anbieter für technische Updates verantwortlich ist und nicht das Unternehmen selbst.

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Hintergründe und Historie zu CRM

CRM wird heutzutage mit wesentlich mehr Analytik verbunden, als noch vor einigen Jahren. Das ist sicherlich einem größeren Datenreichtum geschuldet (Firmen können heute Nutzer und deren User-Verhalten quer durchs Netz verfolgen), aber das ist es nicht allein.

Um zu verstehen warum CRM heute so ist wie es ist, hilft es, sich die historische Entwicklung vor Augen zu führen und den Grundgedanken zu verstehen. Wir denken nämlich, dass sich viele Vertriebsmitarbeiter, und mit ihnen ihr CRM-System, sehr weit vom ursprünglichen CRM-Gedanken entfernt haben.


Am Anfang stand die direkte Beziehung zum Kunden. Im Tante Emma Laden beispielsweise kannte man seine Kunden persönlich und wusste auch, was diese kaufen würden. Durch Massenprodukte und enormes Wachstum vieler Firmen wurden die Behandlung und der Kontakt zum Kunden immer unpersönlicher. Unternehmen hatten sich von ihren Kunden entfremdet oder waren auf dem besten Weg dahin. Die Kundenbetreuung entwickelte sich zur Massenabfertigung und das haben die Kunden auch zu spüren bekommen. Die Folge war eine geringe Kundenzufriedenheit und -loyalität. Bei der erstbesten Gelegenheit wechselten Kunden ihren Anbieter. Um dieses Problem in den Griff zu bekommen wurde das neue und ganzheitliche CRM Konzept ins Leben gerufen. Damit einher gingen Konzepte wie das Key Accounting, also die "Ein-Ansprechpartner"-Philosophie, egal bei welchem Problem. Der Kunde sollte möglichst gut und gleichzeitig persönlich behandelt werden, also problemlos den Service bekommen, den er benötigt, selbst wenn dies zusätzlichen Aufwand für das betreuende Unternehmen bedeutete.

Negative Auswirkungen von zu vielen Kennzahlen im CRM

In den 2000er Jahren kam allerdings wieder das Streben nach Effizienz, Produktivität und mehr Performance auf den Schirm. Variable Vergütungen, stärkeres Controlling und das Verfolgen der Kunden über unterschiedliche Kanäle hinweg wurde eingeführt, um mehr aus den Kunden herauszuholen. Es ging nicht um den einzelnen Kunden, denn den kannte der jeweilige Vertriebsmitarbeiter oder Key-Account-Manager ja bereits ganz gut. Es ging darum Kundengruppen zu bilden und möglichst viel im Kundenumgang zu automatisieren. Das ist grundsätzlich okay, allerdings führte das Effizienz- und Kennzahlendenken zu CRM-Systemen, die dem Benutzer kaum noch Spielraum für eine individuelle Betreuung lassen. Außerdem ist er so mit der Eingabe von Basisdaten zu seinen Kunden beschäftigt, dass die Betreuung des einzelnen Kunden darunter leidet. Key-Performance-Indikatoren (KPIs) wurden in sogenannte “Balanced Scorecards” und “Dashboards” übertragen, um mittels einer Art Vogelperspektive den eigenen Vertrieb zu steuern. Und wenn das Management viele Kennzahlen erheben will, muss der Vertrieb eben viele Daten erheben und eintragen. Auch wenn das weniger Zeit bedeutet, die man für den Kunden nutzen kann.

Vorteile und Ziele von CRM - Mehr als Adressverwaltung

Beginnen wir wir ganz vorne im Vertriebsprozess: Durch ein gutes CRM können Sie Ihre potentiellen Kunden besser und individueller bedienen. Die Kunden werden ab dem zweiten Kontakt bemerken, dass Sie Wert auf die Kundenbeziehung legen, ganz einfach weil Sie noch wissen, was wann und mit wem vereinbart wurde. 

Wenn Sie den Kunden erst einmal gewonnen haben, hilft Ihnen ein gutes CRM-System bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Indem Sie als Anbieter auch im Falle eines Problems oder einer Rückfrage kompetent und gut vorbereitet reagieren, hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck. Es ist naheliegend, dass sich eine höhere Kundenzufriedenheit auch auf die Quote der Wiederkäufer auswirkt. So schaffen Sie es, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und die Loyalität des Kunden zu gewinnen.


Diese treuen Kunden wiederum verhelfen Ihnen zu Einsparungen im Marketing, denn loyale Bestandskunden sorgen in aller Regel für gute Empfehlungsquoten. Sie berichten ihren Bekannten und Geschäftspartnern von den positiven Erfahrungen und empfehlen Sie weiter.


Am Ende wird Ihnen Ihr CRM-System zu Zuwächsen bei Umsatz und Ergebnis verhelfen. Ein ganzheitliches Customer Relationship Management wirkt sich mit Sicherheit positiv auf den Unternehmenserfolg aus - und zwar langfristig. Sie sehen, es braucht kein komplexes Controlling- und Kennzahlensystem, um Profit und Erlöse in die Höhe zu treiben. Extensives Controlling frisst täglich Zeit und Nerven bei allen Beteiligten - die Ergebnisse und Aktionen, die Sie aus der Erhebung all Ihrer Daten ziehen, müssen zunächst überhaupt erst mal in wirksame Maßnahmen übertragen und umgesetzt werden. Das heißt, bevor irgendwelche positiven Folgen zu erwarten sind, müssen Sie zunächst den Verlust an Produktivität wieder auffangen. In den meisten Fällen und insbesondere bei KMU findet das aus unserer Erfahrung nicht statt, sondern endet in einem “man müsste mal”. Wenn sich alle in einem Unternehmen jedoch auf den Kunden und seine Bedürfnisse konzentrieren, kommt der Erfolg fast von alleine. Also nutzen Sie am besten ein einfaches und verständliches CRM-System, das in erster Linie den Nutzern des Systems und Gesprächspartnern Ihrer Kunden hilft. Der Rest ergibt sich dann ganz von selbst.

CRM aus Sicht des Kunden

Ein gutes und funktionierendes CRM führt aus Sicht des Kunden vor allem zu einem besseren, persönlicheren Service. Sein Anliegen wird in einen Kontext eingeordnet und deshalb besser verstanden. Der Kunde muss nicht immer bei Adam und Eva anfangen, sondern sein Gegenüber kennt direkt den Verlauf und die individuelle Vorgeschichte.


Warteschleifen für Rückfragen bei Kollegen oder die Suche nach Dokumenten entfallen. In einem guten CRM-System sind alle relevanten Informationen an einem zentralen Ort hinterlegt, so dass der einzelne Nutzer alles vorliegen hat, um sich ein Bild über die Situation zu machen. Das spart vor allen Dingen Zeit und Nerven auf Seiten des Kunden.


CentralStationCRM: Das einfache CRM-System für kleine Unternehmen

Unser CRM-System CentralStationCRM unterscheidet sich im Funktionsumfang und in der Ausrichtung stark von anderen CRM-Systemen. Als Anwender profitieren Sie von ausgewählten Features und einer einfachen Oberfläche, anstatt ständig vor einer Vielzahl von Funktionen zu stehen, die Sie ohnehin höchst selten nutzen würden. Anstelle von Kontrollfunktionen zur Steuerung eines riesigen Vertriebsteams setzen wir auf Kollaboration, Transparenz und Zusammenarbeit innerhalb Ihres Teams. Wenn Sie regen Kontakt mit Ihren Kunden pflegen und CRM nicht als Einbahnstraßen-Kommunikation verstehen, dann ist CentralStationCRM das richtige CRM-System für Sie.

Kontakte, Aufgaben, Angebote und vieles Weiteres verwalten

CentralStationCRM hilft Ihnen bei der Organisation und Pflege Ihrer Kontakte. Neben Stamm- und Adressdaten hat das CRM-System Platz für Ihre E-Mails, interne Notizen und alle Aufgaben in Ihrem Team. Die schlanke Oberfläche macht Ihnen den Alltag sowohl bei der Akquise neuer Kunden, als auch bei der Pflege von Bestandskunden leichter. Durch die strukturierte und zentrale Speicherung Ihrer Kundendaten sparen Sie enorm viel Zeit, die Sie sonst für Nachfragen und Recherchen aufbringen müssten. Sie können Ihre Kontakte mit Schlagwörtern versehen, um leicht nach eigenen Kriterien filtern zu können. Ähnlich funktioniert es bei den Angeboten und Umsätzen, die Sie so mit wenigen Klicks sinnvoll gruppiert bekommen.

Ein CRM-System für alle Betriebsysteme und Geräte

Ein CRM-System muss nicht nur sauber gepflegt, sondern auch stets verfügbar sein. CentralStationCRM läuft vollständig webbasiert, das bedeutet, es spielt keine Rolle ob Sie vom Büro, vom Schreibtisch zu Hause oder vom Handy mobil auf Ihre Daten zugreifen, es sind immer die aktuellen. Das bedeutet ebenfalls, dass jeder Ihrer Kollegen in Echtzeit auf die gleichen Informationen zugreift wie Sie. Dasselbe gilt natürlich auch für Betriebssystem oder E-Mail-Programm. Ob Sie auf dem PC oder Mac arbeiten, Ihre Mails mit Outlook oder Gmail versenden, spielt keine Rolle. Alles, was Sie für die Nutzung von CentralStationCRM benötigen, sind ein Webbrowser und eine Internetverbindung. Einfacher und komfortabler geht es nicht.

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"Wenn man eine CRM-Software nicht innerhalb einer halben Stunde versteht, dann ist es zu kompliziert. CentralStationCRM schafft genau das!"

Florian Lewerken, Kiebitzberg Gruppe · Familienunternehmen im Schiffbau

"Wir sind froh, mit CentralStationCRM ein einfaches und unkompliziertes CRM gefunden zu haben, das genau unseren Anforderungen entspricht. Besonders der schnelle und persönliche Kontakt zum Team ist wohl einmalig unter den Softwareherstellern."

Michael Schmid, RTA Design · Werbeagentur

“Das beste an CentralStationCRM ist, dass der User nicht zur Nutzung überredet werden muss. Er nutzt es von allein, weil es so einfach und doch umfassend ist”

Dirk Haverkemper, PI Company · Online Assessments für Unternehmen

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