Sie wollen Journalisten mit Informationen zu Ihrem Unternehmen versorgen? Dann denken Sie wahrscheinlich spontan, dass Sie eine Pressemitteilung schreiben sollten. Ohne Frage ist die Pressemitteilung die etablierteste Form der Öffentlichkeitsarbeit, aber sie ist in vielen Fällen nicht das Mittel der Wahl. Wir zeigen Ihnen, welche Alternativen es gibt.
Nora Kraft von Ausdruckskraft ist langjährige Texterin und PR-Spezialistin und sagt: “Ein wichtiges Kriterium für eine erfolgreiche Pressearbeit ist, sich ehrlich die Frage zu beantworten, ob der Inhalt des Pressetextes für die Medien überhaupt interessant und relevant ist. Dies wird viel zu häufig vernachlässigt. Manchmal lohnt es sich eher, gezielt eine ausgewählte Redaktion anzusprechen, die genau zur Zielgruppe passt, und ihr exklusive Informationen oder eine interessante Geschichte anzubieten, statt eine Meldung an einen möglichst großen Verteiler zu schicken.”
Wir wollen Ihnen im Folgenden zeigen, welche Formen es jenseits der klassischen Pressemitteilung gibt, mit denen Sie die Aufmerksamkeit von Journalisten häufig sehr viel eher gewinnen können.
Vergessen Sie nie: Sind sind Experte auf Ihrem Gebiet! Sie verfügen über Wissen und Erfahrungen, die für einen Journalisten wertvoll sind. Auch wenn es gerade keinen Anlass gibt, um eine Pressemitteilung zu verschicken, können Sie zu aktuellen Themen Stellung beziehen und in Form eines Statements, auch O-Ton genannt, Journalisten zur Verfügung stellen.
Um dies zu veranschaulichen, betrachten wir als Beispiel unser eigenes Unternehmen 42he, Softwareanbieter für kleine und mittelständischen Unternehmen, und nennen einige fiktive Anlässe, in deren Zusammenhang wir uns als Experten positionieren könnten: Die Landesregierung stellt ihre neuen Pläne zur Förderung von Startups vor. Als Software-Startup könnten wir auf die Regierungspläne Bezug nehmen und in Form eines Statements unsere Sicht der Dinge an Journalisten schicken. Auch wenn es um das Thema Datenschutz geht, um neue Vertriebstechniken, eine Statistik zu KMU in Deutschland oder die Arbeitsweise von SaaS-Anbietern: 42he ist auf all diesen Gebieten Experte und verfügt über Einblicke und Erfahrungen, die ein Journalist in der Regel nicht hat, aber gerne in seine Berichterstattung einbringt. Genauso werden auch Sie eine Vielzahl von Themen identifizieren, auf deren Gebiet Sie Experte sind.
Wenn Sie aktuelle Anlässe aufgreifen, zu denen Sie Journalisten ein Experten-Statement schicken, dann seien Sie schnell: Aktualität ist ein zentraler Nachrichtenfaktor, der schnell wieder verloren geht. Denken Sie außerdem daran, einen aktuellen Bezug herzustellen, also nennen Sie den Anlass, aus dem heraus Sie Ihr Statement veröffentlichen. Neben dem Statement sollten Sie immer auch einige Informationen zu Ihrer Person hinzufügen, mit denen Sie Ihren Expertenstatus untermauern. Außerdem hilfreich: Ein professionelles Porträtfoto vom Statement-Geber.
Neben Pressemitteilung und O-Ton gibt es viele weitere Textformen, mit denen Sie sich an Journalisten wenden können. Das können Ratgeber-Beiträge sein, Checklisten/Top-Listen, Interviews, Porträts, Fachbeiträge oder auch Hintergrundartikel.
Beispielhaft betrachten wir das fiktive Kölner Startup “Renner”, das Laufschuhe mit besonders rutschfester Sohle verkauft. Folgende Themen könnte das Startup in unterschiedlichen Artikel-Formen Journalisten zur Verfügung stellen:
All diese Textformen eignen sich in der Regel nicht dazu, sie an einen breiten Verteiler zu verschicken. Vielmehr ist bei diesen Artikeln wichtig, dass Sie im Stil eines bestimmten Mediums geschrieben sind. Anders als bei einer Pressemitteilung, in der Sie Fakten übermitteln, die dann vom Journalisten weiterverarbeitet werden, haben andere Artikelformen das Ziel, möglichst genauso vom Redakteur veröffentlicht zu werden, wie Sie ihn erstellen. Viele Redaktionen sind heute chronisch unterbesetzt, so dass nicht mehr alle Artikel selbst geschrieben werden können. Wenn Sie einer Redaktion einen gut recherchierten und geschriebenen Artikel zur Verfügung stellen, in dem Ihr Unternehmen am Rande erwähnt wird, dann stehen die Chancen je nach Medium nicht schlecht, dass dieser auch veröffentlicht wird.
Wir empfehlen Ihnen, solche Artikel nicht ungefragt an Redaktionen zu verschicken, sondern vorab nachzufragen, ob überhaupt Interesse daran besteht. Bereiten Sie dafür einen kurzen Abstract vor, und schreiben den Artikel erst, wenn von Medienseite Interesse signalisiert wurde - so sparen Sie sich im Zweifel eine Menge Arbeit.
Journalisten lieben Daten und Fakten! Das können Sie sich zunutze machen und ihnen genau diese liefern. Gern gesehen sind Studien, deren Daten ein konkretes Thema unterfüttern können. Je nachdem wie groß Ihr Kundenstamm ist, können Sie selbst eine Umfrage durchführen. Aber auch bereits bestehende Daten aus Ihrem Unternehmen können für Journalisten relevant sein. Aus ihren Verkaufs- und Kundendaten lassen sich möglicherweise Trends ableiten. Beim Analysieren und Interpretieren der Daten ist allerdings Vorsicht geboten. Geben Sie daher immer Ihre Quellen an, damit Journalisten nachvollziehen können, wie Sie zu Ihren Rückschlüssen kommen.
Sie müssen nicht zwingend eigene Daten generieren, sondern können auch auf Bestehende zurückgreifen. Das Statistische Bundesamt ist eine hervorragende Quelle und liefert Daten zu vielen verschiedenen Themen. Recherchieren Sie also beim statistischen Bundesamt nach Daten, die für Ihr Unternehmen relevant sind und liefern diese an Journalisten. Damit nehmen Sie den Journalisten einen Teil ihrer Arbeit ab!
Das Statistische Bundesamt betreibt auch selbst Öffentlichkeitsarbeit, die Sie sich zu Nutze machen können. Informieren Sie sich, welche Daten das Statistische Bundesamt aktuell veröffentlicht und greifen diese im Rahmen Ihrer eigenen PR auf. Wenn beispielsweise eine aktuelle Studie zu dem Schluss kommt, dass drei Viertel der Unternehmen in Deutschland aktiv in der beruflichen Weiterbildung sind, dann präsentieren Sie Ihr Unternehmen als konkretes Beispiel dafür, wie Weiterbildung in Unternehmen aussehen kann.
Sie kennen das bestimmt von Ihren eigenen Blogbeiträgen oder sonstigen Texten: Der Artikel ist fertig, jetzt benötigen Sie nur noch ein paar passende Bilder - und das ist alles andere als einfach. Genauso geht es Journalisten auch. Wenn Sie Journalisten diese lästige Aufgabe abnehmen und hochwertiges Bildmaterial liefern, dann stehen Ihre Chancen nicht schlecht, dass dieses auch verwendet wird. Bitten Sie um Nennung der Bildquelle und liefern eine passende Bildunterschrift, die einen Bezug zu Ihrem Unternehmen herstellt, gleich mit. Erklärgrafiken oder Diagramme, die bestimmte Inhalte visualisieren, sind besonders gern gesehen. Auf http://www.die-infografik.de/ beispielsweise kann man Grafiken einstellen, die dann von Medien unter Verweis auf den Urheber genutzt werden können. Schon allein wegen des Backlinks ist das interessant für kleine Unternehmen. Grundsätzlich sollten Sie darauf achten, dass die Bilder nicht (zu) werblich sind.
Handfeste Tatsachen überzeugen oft mehr als jedes Argument der Welt! Wenn Sie beispielsweise hochwertige Papeterie anbieten, können Sie noch so viel beschreiben, wie gut sich das Papier anfasst. Viel überzeugender ist es, wenn Sie dem Journalisten direkt eine Produktprobe schicken. Das funktioniert natürlich nicht bei allen Produkten und noch schwieriger wird es, wenn Sie eine Dienstleistung anbieten. Aber auch hier gibt es Möglichkeiten: Betreiben Sie eine Massagepraxis? Dann bieten Sie dem Journalisten doch an, die neueste Massage-Variante aus Fern-Ost am eigenen Leib auszuprobieren und im Anschluss einen Erfahrungsbericht darüber zu schreiben. Software-Anbieter können Journalisten einen Test-Zugang anbieten - natürlich inklusive telefonischer Einführung.
Bei Produktproben gilt grundsätzlich, dass Sie diese nur dann ungefragt verschicken sollten, wenn es sich um kleine Produkte mit geringem Wert handelt. Bei größeren und teureren Produkten, beispielsweise bei Kleidungsstücken oder Elektronik, sollten Sie vorab immer nachfragen, ob eine Produktprobe gewünscht ist. Vereinbaren Sie außerdem vorab, ob der Journalist das Produkt im Anschluss zurückschickt (auf Ihre oder eigene Kosten) oder ob er es beispielsweise unter seinen Lesern verlosen oder zur Nutzung innerhalb der Redaktion behalten kann.
Die Pressekonferenz ist ein klassisches PR-Mittel, aber weder wir, noch die meisten von Ihnen, werden wohl je eine veranstalten. Pressekonferenzen werden vor allem in politischen oder gesellschaftlich relevanten Zusammenhängen veranstaltet. Auch große Unternehmen nutzen dieses Mittel, um beispielsweise im Rahmen von Messen Journalisten über Produkteinführungen oder sonstige Neuigkeiten zu informieren. Aufgrund ihre begrenzten Zeitbudgets besuchen Journalisten Pressekonferenzen in der Regel nur, wenn sie dort Informationen erhalten, die sie andernfalls nicht oder verspätet bekommen würden.
Sehen Sie von Pressekonferenzen eher ab und denken stattdessen darüber nach, ob Sie Journalisten zu Veranstaltungen einladen, die ohnehin stattfinden. Das können Messen sein aber auch Events, mit denen Sie sich eigentlich an Ihre Kunden wenden. Oftmals sind solche Veranstaltung sehr viel interessanter für Journalisten, weil sie dadurch spezifische Einblicke erhalten. Und falls kein Journalist Ihrer Einladung folgen sollte, ist es für Sie nicht peinlich - die Veranstaltung würde ja ohnehin stattfinden.
Auch Redaktionsbesuche sind ein klassisches Mittel in der Öffentlichkeitsarbeit und eignen sich durchaus auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Wenn Sie also beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringen, dann fragen Sie in relevanten Redaktionen doch einfach an, ob Sie für eine halbe Stunden vorbei kommen und das Produkt persönlich vorstellen dürfen. Auf diese Weise bringen Sie nicht nur Ihre Themen an den Mann sondern bekommen Einblicke in den Redaktionsalltag und bauen eine persönliche Beziehung zum Journalisten auf. Aber auch hier gilt: Vorher fragen, ob Interesse besteht und einen Redaktionsbesuch nur machen, wenn Sie auch etwas Interessantes zu erzählen haben.
Das Wertvolle an einem Redaktionsbesuch ist, dass Sie die Möglichkeit haben, eine persönliche Beziehung zum Journalisten aufzubauen. Das können Sie natürlich auch über andere Wege. Nutzen Sie jede Gelegenheiten, bei der Sie mit Journalisten ins Gespräch kommen können. Sprechen Sie sie auf Veranstaltungen an, kommentieren Sie ihre Beiträge bei Twitter oder in sonstigen Social Media Kanälen, laden Sie sie auf einen Kaffee ein.
Wenn sich ein Journalist an Sie erinnert, kommt er womöglich auf Sie zurück, wenn er Informationen für einen Artikel benötigt, die Sie liefern könnten.
Vergessen Sie nie: Der Journalist ist nicht nur wichtig für Sie, Sie sind unter Umständen auch wichtig für ihn, weil Sie Einblicke und Informationen liefern können, die er nicht hat.
Damit Sie den Überblick darüber behalten, wie Sie mit Journalisten in Kontakt stehen, wann Sie sie zuletzt angesprochen haben und welche Informationen Sie geliefert haben, sollten Sie diesen Kontaktverlauf unbedingt dokumentieren. Wie genau Sie Ihre Journalistendaten in einem CRM verarbeiten können, erklären wir Ihnen in einem separaten Artikel am Beispiel von CentralStationCRM.
Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "PR für Selbständige und KMU" folgende Artikel erschienen:
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