Das Schicksal der meisten Pressemitteilungen ist es, nicht gelesen zu werden. Schon gar nicht bis zum Schluss. Warum lohnt es sich für Selbstständige und Kleinunternehmer dennoch, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben? Wir zeigen es Ihnen in der Artikel-Serie: Public Relations für Selbstständige und KMU.
PR, das ist doch irgendwas mit Medien und Kommunikation, oder? Was genau sich hinter dem Begriff Public Relations, oder kurz PR, verbirgt, ist gar nicht so einfach auf den Punkt zu bringen. Tatsächlich gibt es mehrere tausend wissenschaftliche Definitionen. Im Wesentlichen versteht man unter dem Begriff Public Relations die öffentliche Kommunikation einer Organisation oder eines Unternehmens. Anders als beim synonym verwendeten deutschen Begriff Öffentlichkeitsarbeit, rückt der englische Begriff die Beziehung in den Fokus. Denn das Ziel von Public Relations ist es, das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen. PR umfasst dabei grundsätzlich alle Bereiche der Außenkommunikation: Wenn Sie einen Newsletter verschicken, auf einer Messe ausstellen oder ein Facebook-Profil bespielen, betreiben Sie also bereits PR.
Umgangssprachlich wird PR aber vor allem mit Pressearbeit in Verbindung gebracht, und genau mit dieser speziellen Unterform der PR wollen wir uns hier beschäftigen.
Was Sie sich von vorneherein bewusst machen müssen: Pressearbeit bedeutet viel Arbeit. Aber: Auch wenn es viel Arbeit ist: Es lohnt sich trotzdem, sich mit Öffentlichkeitsarbeit zu beschäftigen. Insbesondere für Selbstständige, Freiberufler, Kleinunternehmer und KMU kann Öffentlichkeitsarbeit als Marketing-Instrument sehr attraktiv sein. Und zwar vor allem aus den folgenden Gründen:
Journalisten haben eine sehr hohe Reichweite, sie erreichen mit ihren Inhalten also eine große Öffentlichkeit und werden daher auch als Multiplikatoren bezeichnet. Das macht sie vor allem für kleine Unternehmen sehr interessant, die selbst keine so hohe Reichweite besitzen. Über Journalisten besteht also die Möglichkeit sehr viel mehr Menschen zu erreichen, als wenn das Unternehmen direkt mit seinen (potenziellen) Kunden kommunizieren würde.
Zugegeben, Journalisten sind nicht unbedingt die Berufsgruppe mit der höchsten Glaubwürdigkeit, aber dennoch haben sie die Rolle eines unabhängigen Berichterstatters, insbesondere dann, wenn es nicht um Politik sondern um die Berichterstattung über Produkte und Unternehmen geht. Für die Kommunikation von KMU kann dies einen entscheidenden Vorteil haben. Wenn Sie selbst direkt zu Ihren (potenziellen) Kunden kommunizieren, sei es über einen Newsletter, die eigene Website oder das Facebook-Profil, dann wird dies vom Leser als Werbung wahrgenommen, denn natürlich berichten Sie von sich selbst vor allem oder ausschließlich positive Aspekte. Wenn hingegen ein Journalist darüber berichtet, wie gut Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, dann ist das keine Werbung mehr, denn der Journalist tut dies aus freien Stücken und wird nicht von Ihnen dafür bezahlt. Damit hat die Aussagen für den Leser einen sehr viel höheren Stellenwert und ist sehr viel glaubwürdiger, als wenn Sie selbst das Gleiche über Ihr Unternehmen erzählen würden.
Anfangs haben wir geschrieben, dass Öffentlichkeitsarbeit viel Zeit kostet, dafür gibt es den großen Vorteil, dass sie kein Geld kostet, zumindest muss sie das nicht. Anders als wenn Sie Anzeigen schalten, auf einer Messe ausstellen oder Flyer verteilen, erfordert Pressearbeit grundsätzlich erst einmal keine Ausgaben. Gerade für Selbstständige, Freiberufler und Kleinunternehmer, die ein begrenztes Marketing-Budget haben, ist Pressearbeit damit ein sehr interessantes Marketingtool.
Die Devise ganz oder gar nicht zählt bei Pressearbeit nicht. Bei vielen anderen PR-Maßnahmen sollten Sie sich vorab immer gut überlegen, ob Sie genügend Kapazitäten haben, um regelmäßig zu kommunizieren. Eine Facebook-Seite, auf der monatelang nichts gepostet wird, macht einen sehr schlechten Eindruck. Bei Pressearbeit ist das anders. Kein Journalist wartet darauf, eine E-Mail von Ihnen zu bekommen. Daher können Sie im Rahmen Ihrer Öffentlichkeitsarbeit ohne Weiteres nur einzelne Maßnahmen durchführen. Der Versand einer Pressemitteilung verpflichtet Sie also keineswegs dazu, drei Wochen oder drei Monate später die nächste zu verschicken. Auch dies ist insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen von großem Vorteil, da Kapazitäten in der Regel nicht unbegrenzt vorhanden sind.
Pressearbeit unterscheidet sich von den anderen Formen der PR vor allem dadurch, dass die Zielgruppe eine andere ist. In der Regel wenden Sie sich mit Ihren Kommunikationsmaßnahmen direkt an Ihre Kunden, bzw. an potenzielle Kunden. Mit Ihrer Pressearbeit hingegen wenden Sie sich an Journalisten. Dies bedeutet auch, dass nicht Sie darüber entscheiden, ob und wie in den Medien über Ihr Unternehmen berichtet wird, sondern der Journalist. Das birgt das Risiko, dass trotz Ihrer Pressearbeit gar nicht oder anders über Sie berichtet wird, als Sie das möchten. Damit Ihre Pressemitteilungen nicht das Schicksal erleiden, nicht gelesen zu werden, möchten wir Ihnen in unserer Artikel-Serie konkrete Tipps und Anleitungen an die Hand geben, wie Sie Public Relations für Ihr kleines oder mittelständisches Unternehmen erfolgreich einsetzen können.
Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "PR für Selbständige und KMU" folgende Artikel erschienen:
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