Wie kommt Ihre Pressemitteilung in die Zeitung? Dieser Artikel widmet sich der Frage, wie Sie Journalisten mit Informationen aus Ihrem Unternehmen versorgen, die nicht im Papierkorb der Redaktion landen.
Als wir vor etwa 12 Jahren unsere ersten praktischen PR-Erfahrungen auf Agenturseite gesammelt haben, waren E-Mails längst fester Bestandteil des Arbeitsalltags. Dennoch gehörte das “Konfektionieren” zum Agenturalltag, also das Drucken, Eintüten und Frankieren von Pressemitteilungen. Zumindest die wichtigen Pressemitteilung wurden damals alle noch per Post verschickt, zusätzlich gerne auch per Fax! Das hat sich inzwischen grundlegend geändert. Längst ist es “normal” Pressemitteilungen und andere Inhalte an Journalisten per E-Mail zu schicken. Dennoch wollen wir damit nicht sagen, dass der Versand via E-Mail die einzig richtige Möglichkeit darstellt. Im Endeffekt kommt es auf die persönliche Vorliebe jedes einzelnen Journalisten an, wie dieser Inhalte am Liebsten empfängt. Grundsätzlich können Sie sich bei der Entscheidung, welches das Mittel der Wahl ist, aber von dem Gedanken leiten lassen, wie der Journalist Ihre Informationen am Einfachsten und Schnellsten weiterverarbeiten kann und das spricht dann in der Regel für den digitalen Weg. Beim E-Mail-Versand empfehlen wir ganz klar: Schreiben Sie den Pressetext immer direkt in die E-Mail. Zusätzlich können Sie ggf. den gleichen Text in einem übersichtlich strukturierten PDF im Anhang mitschicken oder das PDF als Download-Link zur Verfügung stellen.
Bedenken Sie immer, dass Sie im ersten Schritt die Aufmerksamkeit des Journalisten gewinnen wollen und das ist im E-Mail-Postfach gar nicht so einfach. Manchmal ist es also vielleicht besser, einen ungewöhnlichen Weg der Ansprache zu wählen. Schicken Sie doch mal eine Postkarte oder ein kleines Päckchen um die Aufmerksamkeit zu erregen - den eigentlichen Pressetext können Sie ja dann immer noch per E-Mail hinterherschicken.
Nachdem wir geklärt haben, wie Sie Ihre Infos dem Journalisten schicken, bleibt die Frage, wann Sie das tun! Wir sind ganz ehrlich: Ganz genau lässt sich das nicht sagen. Die goldene Regel aus dem Lehrbuch besagt, dass Sie Presseinformationen immer zwischen Dienstag und Donnerstag verschicken sollten. Am Montag haben Redakteure viele administrative Aufgaben und sind mit Redaktionskonferenzen und Themenplanung beschäftigt. Freitags befinden Sie sich hingegen (gedanklich) schon auf dem Weg ins Wochenende. Wenn sich auf der anderen Seite jede PR-Agentur an diese Regel hält, dann wäre es vielleicht gerade gut montags oder freitags Ihre Pressemitteilung zu verschicken, weil sie dann nicht zwischen tausend anderen im Postfach untergeht. Daher empfehlen wir es ganz einfach auszuprobieren. Jede Branche und jedes Blatt unterscheiden Sie wahrscheinlich ohnehin in Ihren Vorlieben.
Bei Ihrer Themenplanung sollten Sie auch den Redaktionsschluss der Medien im Blick haben. Bei tagesaktuellen Themen kann es unter Umständen entscheidend sein, ob Sie Ihre Informationen eine Stunde früher oder später verschicken. Aber auch bei allgemeineren Themen ist es wichtig den Redaktionsschluss zu kennen. Insbesondere Printmedien haben einen langen Vorlauf, so dass das Thema Weihnachten beispielsweise schon Anfang Oktober durch ist. Den Redaktionsschluss von Print-Magazinen erfahren Sie häufig über die Mediadaten, andernfalls müssen Sie direkt beim Medium anfragen.
Als Ergänzung zur direkten Ansprache einzelner Journalisten möchten wir Ihnen noch die sogenannten Presseportale vorstellen. Dabei handelt es sich um Online-Portale, auf denen Unternehmen Ihre Pressemitteilungen veröffentlichen können, teilweise auch kostenfrei. Journalisten und andere Interessierte können auf dem Portal die Pressemitteilungen einsehen - häufig sortiert nach Themen oder auch Regionen. Wie viele Journalisten tatsächlich diese Art der Recherche nutzen, ist fraglich, auf jeden Fall aber helfen die Presseportale dabei, dass Ihre Pressemitteilungen im Netz besser gefunden werden.
Das in Deutschland verbreitetste Presseportal ist wahrscheinlich presseportal.de, hinter dem die Nachrichtenagentur dpa steckt. Hier kann man Pressemitteilungen nicht nur auf das Presseportal einstellen, sondern unter dem Stichwort ots auch dafür sorgen, dass Ihre Pressemitteilung über den news-Ticker der dpa verbreitet wird. Eine gute, wenn auch nicht mehr ganz aktuelle Übersicht zu kostenlosen Presseportalen liefert die Gründerküche in einem Artikel. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung ließe sich auch der Dienst Connektar empfehlen, denn dort hat man am ehesten Chance auf Backlinks zur eigenen Website. Connektar verschickt die eigene Pressemitteilung an eine Vielzahl von Presseportalen und erstellt im Anschluss einen Report, wo die Meldung veröffentlicht wurde. Während einer 14-tägigen Testphase können zwei Pressemitteilungen kostenlos über Connektar verschickt werden. Darüber hinaus gibt es Jahrespakete, deren Preise davon abhängen, wie viele Pressemitteilungen man veröffentlichen möchte.
Natürlich können Sie Ihre Pressemitteilungen auch an anderer Stelle im Netz hinterlassen, in der Hoffnung, dass Journalisten dadurch auf sie aufmerksam werden - oder zumindest das Google Ranking verbessert wird. Erste Wahl ist dabei die eigene Website. Wie Sie dort einen Pressebereich aufbauen, verraten wir Ihnen in einem separaten Artikel.
Darüber hinaus ist Xing eine gute Adresse, um Pressemitteilungen zu veröffentlichen. Da es sich bei dem Netzwerk ganz klar um eines mit Business-Ausrichtung dreht, dürfen Sie an dieser Stelle auch Neuigkeiten zu Ihrem Business veröffentlichen. Auch Twitter eignet sich durchaus, da Journalisten zu den klassischen Usern von Twitter gehören. Allerdings sollten Sie hier die passende Ansprache wählen. Statt nur den Hinweis zu geben, dass Ihr Unternehmen eine neue Pressemitteilung veröffentlicht hat und diese zu verlinken, sollten Sie lieber eine aufmerksamkeitsstarke Aussage in 140 Zeichen formulieren und dann die entsprechende Pressemitteilung dazu verlinken.
Vorsichtig wären wir hingegen bei sonstigen Social Media Portalen wie Facebook: Sprechen Sie hier lieber Ihre Kunden an und nicht Journalisten und vergessen Sie nicht, dass eine Pressemitteilung nicht das richtige Mittel ist, um Kunden anzusprechen.
Nach dem Versand einer Pressemitteilung bei den Journalisten “nachzufassen”, ist eine Methodik aus der PR-Steinzeit. Heißt: Früher war es durchaus üblich, alle Journalisten nach dem Versand einer Pressemitteilung anzurufen und zu fragen, ob sie die diese denn bekommen hätten und ob sie gedenken, darüber zu berichten. Die große Mehrheit der Journalisten hasst diese Anrufe (die große Mehrheit der PR-Berater, die diese Anrufe tätigen, übrigens auch) und teilweise ist ein solcher Anruf für einen Journalisten durchaus der Grund dafür, NICHT zu berichten. Unsere klare Empfehlung daher: Fassen Sie nach dem Versand einer Pressemitteilung nicht nach! Entweder ein Journalist greift die Pressemitteilung von sich aus auf, oder eben nicht - dann können Sie an dieser Tatsache in der Regel aber auch nichts ändern.
Anders kann es bei sonstigen Pressetexten sein: Wenn Sie einem Journalisten beispielsweise die Ergebnisse einer Studie zuschicken, können Sie durchaus im Nachgang anrufen. Fragen Sie aber nicht einfach nur nach, ob die Informationen angekommen sind, sondern vielmehr, ob der Journalist darüber hinaus weitere Informationen benötigt. Sie sollten grundsätzlich etwas in der Hinterhand haben, was Sie ihm zusätzlich anbieten können, beispielsweise einen Experten als Interviewpartner.
Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "PR für Selbständige und KMU" folgende Artikel erschienen:
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