“Das wichtigste Arbeitsmittel des Redakteurs ist der Papierkorb”, schreibt Markus Reiter in seinem Buch “Öffentlichkeitsarbeit”. Das liegt auch daran, dass täglich eine Flut von Pressemitteilungen ins Postfach von Journalisten schwappt. Sie sollten daher immer zweimal überlegen, ob der Versand einer Pressemitteilung angemessen ist und die Inhalte für Journalisten wirklich relevant sind. Dies ist nur dann der Fall, wenn Sie den Nachrichtenwert “Neuigkeit” bedienen, also immer dann, wenn Sie über etwas wirklich Neues berichten, beispielsweise über eine Produkteinführung. Wir geben Ihnen im Folgenden konkrete Praxistipps, was Sie beachten sollten, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben.
Grundlage der Pressemitteilung: Die fünf Ws
Die fünf W’s bedeuten bei einer Pressemitteilung schon die halbe Miete. Das heißt: Sie müssen - und damit meinen wir wirklich müssen - im ersten Absatz die fünf W-Fragen beantworten: Was? Wer? Wann? Wo? Wie? Ergänzen können Sie dann ggf. noch um das sechste W: Warum?
Hintergrund ist: Journalisten haben gar nicht die Zeit, all die Pressemitteilungen zu lesen, die sie jeden Tag geschickt bekommen. Wenn dann im ersten Absatz einer Pressemitteilung nicht alle wichtigen Fakten genannt sind, anhand derer der Journalist entscheiden kann, ob die Meldung für ihn relevant ist oder nicht, wird er sie nicht weiter lesen. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, dann ist der erste Absatz also nichts, um besonders kreativ zu sein oder seine belletristische Ader auszuleben: Hier geht es ausschließlich um Fakten.
Zahlen, Daten, Fakten
Fakten sind auch im weiteren Verlauf der Pressemitteilung von entscheidender Bedeutung. Journalisten lieben Zahlen, Daten und Fakten und je mehr sie davon in einer Pressemitteilung liefern, desto besser. Persönliche Meinung, werbliche Floskeln und Superlative sollten Sie hingegen nicht in eine Pressemitteilung schreiben.
Journalisten neugierig machen
“Mit Schlagzeilen erobert man Leser. Mit Information behält man sie”, hat der britische Verleger Alfred Harmsworth einst geschrieben. Das gleiche kann man auf die Pressemitteilung anwenden, auch hier dient die Überschrift dazu, den Journalisten zu erobern, seine Neugier zu wecken und ihn dazu zu bringen, die Pressemitteilung überhaupt zu lesen. Beim Formulieren der Überschrift dürfen Sie dementsprechend gerne kreativ sein. Wir empfehlen für den Aufbau einer Pressemitteilung die Verwendung einer Überschrift und einer Unterüberschrift: Während Sie in der Überschrift kreativ sein dürfen, muss die Unterüberschrift die wichtigsten Fakten zum Inhalt liefern.
Pressemitteilung stilistisch wertvoll schreiben
Wenn Sie nun denken, dass so eine Pressemitteilung bis auf die Überschrift ein absolut langweilig geschriebener Text sein muss, dann können wir Ihnen nur in Teilen Recht geben. Ja, es stimmt, nicht der Stil sondern der Inhalt stehen klar im Fokus der Pressemitteilung und dieser Inhalt ist es auch, der die Journalisten davon überzeugen soll, über Ihr Thema zu berichten. Das heißt trotzdem nicht, dass Ihre Pressemitteilung langweilig geschrieben sein muss. Ein gutes Stilmittel, um den Text ein wenig aufzulockern, sind Zitate. An dieser Stelle ist es auch erlaubt, mit den Regeln der Pressemitteilung zu brechen. Soll heißen: In einem Zitat dürfen Sie ruhig ein wenig von Ihrem Produkt schwärmen, so lange denn klar erkennbar ist, wer diese Meinung vertritt.
Am Ende der Pressemitteilung: Der Abbinder
Der letzte Absatz der Pressemitteilung enthält die wichtigsten Informationen zum Unternehmen, also dem Absender der Pressemitteilung. Man spricht bei diesem Absatz vom sogenannten Abbinder oder auch von der Boilerplate. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, bleibt dieser Textbaustein immer gleich und entspricht einem Unternehmensporträt in drei bis vier Sätzen.
Checkliste Pressemitteilung schreiben
Wenn Sie Ihre Pressemitteilung schreiben, überprüfen Sie anhand unserer Checkliste noch einmal, ob Sie alle relevanten Punkte beachtet haben.
- Die Überschrift macht Journalisten neugierig, die Pressemitteilung zu lesen.
- Die Unterüberschrift enthält die wichtigsten Fakten auf den Punkt gebracht.
- Der erste Absatz beginnt mit der Nennung von Datum und Ort.
- Der erste Absatz beantwortet die fünf W-Fragen: Was, wer, wann, wo, wie (und ggf. warum).
- Die Pressemitteilung enthält möglichst viele Fakten, gerne auch in Form von Zahlen.
- Die Pressemitteilung ist in kurzen, aktiven Sätzen geschrieben (“wir produzieren” statt “es wird produziert”).
- Die Pressemitteilung enthält Verben und keine Substantivierungen (“wir bieten” statt “unser Angebot umfasst”).
- Die Pressemitteilung erhält keine Superlative (beste, schönste, tollste…).
- Die Pressemitteilung enthält keine Bewertungen sondern ausschließlich Beschreibungen (nicht: das ist ein toller Schuh, sondern: Der Schuh zeichnet sich durch eine besonders rutschfeste Sohle aus).
- Die Pressemitteilung enthält mindestens ein Zitat zur Auflockerung.
- Die Pressemitteilung ist nach dem Devise aufgebaut: Das wichtigste zuerst (von unten wird gerne gekürzt).
- Die Pressemitteilung ist kurz und knapp geschrieben und sollte nicht länger als eine DIN A4-Seite sein.
- Die Pressemitteilung enthält keine Grammatik- und Rechtschreibfehler.
- Am Ende der Pressemitteilung steht der Abbinder.
- Die Pressemitteilung enthält die vollständigen Kontaktdaten des Pressesprechers in Ihrem Unternehmen, der mögliche Rückfragen von Journalisten beantworten kann.
Auch wenn die Pressemitteilung der Klassiker in der Öffentlichkeitsarbeit ist, sollten Sie eine Pressemitteilung nur schreiben, wenn Sie etwas Neues, Relevantes zu berichten haben. Neben der Pressemitteilung gibt es aber viele andere Artikel-Formate, die sich eignen, Journalisten im Rahmen Ihrer Öffentlichkeitsarbeit anzusprechen. Wann und wie Sie Ihre fertige Pressemitteilung am Besten an Journalisten schicken, darauf gehen wir im nächsten Artikel unserer PR-Serie ein.
Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "PR für Selbständige und KMU" folgende Artikel erschienen:
- Public Relations für Selbstständige und KMU
- Grundlagen für die Öffentlichkeitsarbeit
- Die richtigen Medien für Ihre Öffentlichkeitsarbeit
- PR für KMU: Diese Journalisten sollten Sie ansprechen
- Über den Umgang mit Journalisten
- Journalistenkontakte mit einem CRM verwalten
- PR für KMU: Themen finden für die Pressearbeit
- PR-Texte: Alternativen zur Pressemitteilung
- Eine Pressemitteilung schreiben
- Pressemitteilung und Co. an Journalisten schicken
- Blogs und Podcasts für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen
- Blogger Relations: So sprechen Sie Blogger richtig an
- PR intern machen oder eine geeignete PR-Agentur finden
