PR für KMU: Diese Journalisten sollten Sie ansprechen

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PR für KMU: Diese Journalisten sollten Sie ansprechen

Medieninhalte werden (noch) nicht von Robotern erstellt, sondern von Menschen. Und diese Menschen müssen Sie davon überzeugen, über Ihr Unternehmen zu berichten. Oftmals ist es gar nicht so einfach, den richtigen Journalist oder Redakteur zu identifizieren - wir geben Ihnen konkrete Tipps.

Entscheidend für den Erfolg Ihrer Öffentlichkeitsarbeit ist es, den richtigen Ansprechpartner innerhalb eines Mediums zu identifizieren. Die Pressemitteilung ganz einfach an den Chefredakteur oder eine info@ E-Mail-Adresse zu schicken, ist nicht empfehlenswert (es sei denn, Sie werden dazu explizit aufgefordert), denn dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Pressemitteilung ungelesen im Papierkorb landet. Journalisten erhalten täglich eine riesige Menge an Informationen und sind gar nicht in der Lage, diese alle auf Relevanz hin zu prüfen. Um überhaupt eine Chance auf Veröffentlichung zu haben, müssen Sie daher vorab den richtigen Ansprechpartner identifizieren. Dies ist leider gar nicht so einfach, denn Medien gehen ganz unterschiedlich damit um, ob, an welcher Stelle und in welcher Form Autoren und Redakteure genannt werden. Manche Medien machen ein großes Geheimnis daraus und man findet kaum die Namen der Ressortleiter, andere veröffentlichen zu allen Autoren persönliche Profile. Daher müssen Sie in der Regel viel Zeit in die Recherche investieren.

Journalisten-Datenbanken

Es gibt Journalisten-Datenbanken, die bereits jahrelange Arbeit in den Aufbaue eines Journalisten-Verteilers gesteckt haben und von der Sie profitieren können - wenn Sie dafür bezahlen. Solche Datenbanken listen Journalisten unterschiedlichster Medien, nennen deren Fokus-Themen und veröffentlichen auch noch die Kontaktdaten. Über eine Google-Suche nach “Journalisten Datenbank” finden Sie verschiedene Anbieter wie Zimpel, Meltwater oder Cision

Um zumindest ein wenig von diesen Datenbanken zu profitieren und herauszufinden, ob sich die kostenpflichtige Nutzung eines solchen Tools für Sie lohnt, legen Sie sich am Besten kostenlose Testaccounts bei mehreren Anbietern an. Damit können Sie zwar nicht auf alle Funktionen der Datenbanken zugreifen, aber Sie bekommen einen Eindruck davon, ob für Sie relevante Journalisten gelistet werden - und können den ein oder anderen Kontakt tatsächlich darüber recherchieren. Je nach Branche und Thema ist nicht garantiert, dass Sie die relevanten Redakteure überhaupt finden. Da nicht alle Journalisten in den Datenbanken gelistet sein wollen und die Fluktuation in Redaktionen durchaus groß ist, sind die Daten auch nicht immer fehlerfrei und auf dem neuesten Stand.

Bauen Sie sich einen kleinen Verteiler mit einer Handvoll relevanter Kontakte auf.

Wer die Öffentlichkeitsarbeit in den Fokus der eigenen Kommunikation rücken möchte, sollte Angebote der Journalisten-Datenbanken einholen, in der Regel veröffentlichen diese keine Standard-Preise. Für alle anderen empfehlen wir: Bauen Sie sich erst einmal einen eigenen kleinen Journalisten-Verteiler mit einer übersichtlichen Anzahl relevanter Kontakte auf. 

Eigenen Journalisten-Verteiler aufbauen

Gerade kleine Unternehmen haben oftmals nicht das nötige Budget, eine Journalisten-Datenbank zu nutzen. In diesem Fall geht kein Weg daran vorbei, sich einen eigenen Journalisten-Verteiler aufzubauen. 

Den ersten Schritt sind Sie bereits bei der Identifizierung geeigneter Medien gegangen. Im zweiten Schritt geht es nun also darum, die richtigen Ansprechpartner innerhalb des Mediums zu recherchieren. Auch hierfür möchten wir Ihnen ein paar ganz konkrete Tipps an die Hand geben:

  • Konsumieren Sie die Medien, die Sie für Ihre Öffentlichkeitsarbeit als relevant identifiziert haben. Sobald Themen behandelt werden, die mit den von Ihnen identifizierten Themen verwandt sind, versuchen Sie den entsprechenden Urheber zu recherchieren.
  • Natürlich können Sie nicht alle für Ihr Unternehmen relevanten Medien selbst konsumieren, aber bei den Wichtigsten sollten Sie dies tun. Darüber hinaus sollten Sie immer dann, wenn Sie ein Medium zufällig in die Hand bekommen - sei es beim Arzt oder Friseur - auf die Namen der Journalisten achten und sich diese notieren!
  • Machen Sie eine Google-News-Recherche nach thematisch verwandten Artikeln und ermitteln dabei die Namen der Autoren. Dazu klicken Sie unter der Google-Eingabemaske auf den Link “News” und bekommen dort ausschließlich Medieninhalte zu dem von Ihnen eingegebenen Suchbegriff angezeigt. 
  • Auch wenn Sie eigentlich gar nicht vorhaben, eine Journalisten-Datenbank zu nutzen, können Sie sich natürlich trotzdem einen Test-Account bei verschiedenen Anbietern anlegen lassen. Die Funktionen innerhalb der Test-Accounts sind selbstverständlich limitiert und bieten in der Regel nicht Zugang zu allen gelisteten Medien; auch eine Exportfunktion werden Sie in den Testaccounts nicht finden. Um gezielt nach einzelnen Journalisten zu recherchieren, kann ein solcher Test-Account aber hilfreich sein. 
  • Recherchieren Sie auf den Online-Präsenzen der für Sie interessanten Medien. Wenn Sie Glück haben, finden Sie ganze Profilseiten mit den persönlichen Vorlieben der Autoren und deren Kontaktdaten. In der Regel ist dies aber leider nicht der Fall. Klicken Sie in jedem Fall das Impressum an, dort finden Sie häufig eine Auflistung der Redakteure. Beachten Sie dabei, dass zwischen Online- und Print-Redakteuren unterschieden wird und im Web häufig nur die Online-Redaktion genannt wird. 
  • Klicken Sie sich online durch die einzelnen Artikel eines Mediums. Dort finden Sie am Anfang oder Ende oft den Namen oder zumindest das Kürzel des Autors. Wenn Sie Glück haben, sind auch alle weiteren Artikel des Autors verlinkt, so dass Sie einen Überblick über dessen Fokus-Themen bekommen.
  • Die gleiche Vorgehensweise gilt für Printartikel: Schauen Sie ins Impressum, dort sind in der Regel zumindest die Ressortleiter gelistet, manchmal auch die komplette Redaktion oder gar die Namen externer Autoren. 
  • Am Schnellsten geht es häufig, wenn Sie beim Medium anrufen und den richtigen Ansprechpartner erfragen. Auch hier kann es aber durchaus sein, dass man Ihnen den Namen des richtigen Redakteurs gar nicht nennen möchte und Sie mit einer allgemeinen E-Mail-Adresse vertröstet werden. Wenn Sie anrufen, sollten Sie daher immer einen konkreten Anlass haben und nicht sagen, dass Sie gerade die Daten Ihres Journalisten-Verteilers aktualisieren möchten. Rechnen Sie außerdem damit, dass Sie direkt zum richtigen Ansprechpartner durchgestellt werden und dort Ihr Anliegen telefonisch vortragen können - darauf sollten Sie vorbereitet sein! 

Unser Tipp:

Häufig werden Medieninhalte von externen Autoren und freien Mitarbeitern verfasst. Diese arbeiten freiberuflich oder schließen sich in Texter-Agenturen oder Journalisten-Büros zusammen. Bei der Suche nach den richtigen Ansprechpartnern macht es durchaus Sinn, sich an solche Agenturen zu wenden und Themenvorschläge zu unterbreiten. Die Autoren haben gute Kontakte in die Redaktionen und Erfahrungen, welche Themen gerne aufgegriffen werden! 

Journalisten kennenlernen: Kontaktdaten und sonstige Informationen

Der Name eines Journalisten reicht Ihnen noch nicht aus, um ihn auch anzusprechen. Sowohl die E-Mail-Adresse, als auch Telefonnummer und Postadresse sind wichtig für Ihre Ansprache. Grundsätzlich gilt: Je mehr Sie über den Journalisten wissen, umso besser. Dazu zählen nicht nur die vollständigen Kontaktdaten, sondern auch alle sonstigen Informationen. Worüber twittert ein Journalist und was veröffentlicht er auf seinen sonstigen Social Media Profilen? Ist eine Journalistin möglicherweise gerade in Elternzeit? Welche Themenschwerpunkte hat ein Redakteur? Und verrät er in seinem Profil vielleicht wo er studiert hat oder dass er Horror-Filme liebt? All diese Informationen können Ihnen dabei helfen, mit einem Journalisten in Kontakt zu treten und eine Beziehung zu ihm aufzubauen - was wiederum dabei hilft, Ihre Themen in die Medien zu bringen. 

Je mehr Sie über einen Journalisten wissen, desto besser.

Warum das so ist, wollen wir Ihnen anhand eines konkreten Beispiels verdeutlichen: Das Startup EchtPost hatte nach seiner Gründung das Ziel, auf Spiegel Online erwähnt zu werden. Bei ihrer Recherche nach dem richtigen Ansprechpartner stieß die Gründerin auf eine Redakteurin, die hin und wieder über Startups schrieb und an der gleichen Universität die gleiche Fächerkombination studiert hatte wie sie selbst. Mit diesem Hinweis schrieb die Gründerin eine persönliche E-Mail mit dem Vorschlag über ihr Startup zu berichten. Die Redakteurin antwortete freundlich, aber mit einer Absage, weil ihr das Thema nicht relevant genug erschien. Drei Wochen später meldete sich die Redakteurin jedoch erneut: Sie schrieb gerade an einem anderen, völlig themenfremden Artikel, in dem ganz unterschiedliche Persönlichkeiten erwähnt werden sollten. Eine davon wurde die Gründerin von EchtPost, das Startup wurde genannt und aufgrund der großen Reichweite von Spiegel Online gingen die Verkäufe merklich in die Höhe. Hätte die Gründerin von EchtPost der Redakteurin eine unpersönliche Mail mit einer klassischen Pressemitteilung geschickt, wäre sie in dem Artikel sicherlich nicht erwähnt worden. Nur die sehr persönliche Ansprache der Redakteurin hat dazu geführt, dass sie in Erinnerung geblieben ist.


Journalistenkontakte richtig verwalten

Damit die gesammelten Informationen nicht verloren gehen und Sie den Überblick über diese behalten, ist es wichtig, sie richtig zu verwalten. Und weil mehr Infos als nur die Kontaktdaten gespeichert werden sollen, also auch dokumentiert werden soll, wann man wen wie angesprochen hat, werden Sie schnell merken, dass eine einfache Excel-Tabelle dies nicht leisten kann. Setzen Sie stattdessen lieber auf eine CRM-Software. Das muss kein kompliziertes oder teures System sein, inzwischen gibt es günstige oder sogar kostenlose Lösungen, die Sie bei Ihrer Pressearbeit optimal unterstützen können. Wie genau Sie Ihre Journalistendaten und die Kommunikation mit ihnen in einem CRM-Tool verarbeiten können, erklären wir Ihnen in einem separaten Artikel am Beispiel von CentralStationCRM

Die Recherche: Aufwändig aber notwendig

Wir geben gerne zu, dass die Recherche geeigneter Medien und Journalisten zu den aufwändigsten und lästigsten Aufgaben bei der Öffentlichkeitsarbeit gehört. Hinzu kommt, dass ein Journalistenverteiler niemals fertig ist: Die Fluktuation in den Redaktionen ist durchaus groß, Kontaktdaten und Aufgaben können sich ändern. 

Dennoch sollten Sie vor dieser Aufgabe nicht zurückschrecken. Haben Sie nicht den Anspruch eines “vollständigen” Verteilers, fangen Sie lieber mit einer Handvoll Journalisten an. Fünf gut recherchierte Journalisten sind sehr viel mehr Wert als 100 wahllos Ausgewählte.

Unser Tipp: 

Am Anfang gilt: Jede Veröffentlichung zählt!

Setzen Sie sich realistische Ziele! Die Wahrscheinlichkeit, dass die FAZ oder RTL aktuell über Sie berichten, ist per se sehr gering. Fangen Sie also lieber mit kleineren Medien an, auch wenn deren Reichweite deutlich geringer ist. Gerade am Anfang werden Sie durch jeden Journalistenkontakt dazulernen und können von Ihren Erfahrungen profitieren, wenn Sie später größere Medien ansprechen. Außerdem motiviert ein Erfolgserlebnis durch die Erwähnung in einem Lokalblatt auf jeden Fall mehr, als die Ignoranz zehn großer Medien, die auf Ihre Pressemitteilung nicht reagieren. Grundsätzlich sollten Sie immer im Hinterkopf haben, dass aus der Erwähnung in einem Medium mit geringer Reichweite etwas Größeres folgen kann. Journalisten lesen durchaus gegenseitig, was sie schreiben und lassen sich von der Arbeit der anderen inspirieren. Daher zählt gerade am Anfang Ihrer Öffentlichkeitsarbeit: Jede Veröffentlichung zählt!


Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "PR für Selbständige und KMU" folgende Artikel erschienen:

  1. Public Relations für Selbstständige und KMU
  2. Grundlagen für die Öffentlichkeitsarbeit
  3. Die richtigen Medien für Ihre Öffentlichkeitsarbeit
  4. PR für KMU: Diese Journalisten sollten Sie ansprechen
  5. Über den Umgang mit Journalisten
  6. Journalistenkontakte mit einem CRM verwalten
  7. PR für KMU: Themen finden für die Pressearbeit
  8. PR-Texte: Alternativen zur Pressemitteilung
  9. Eine Pressemitteilung schreiben
  10. Pressemittilung und Co. an Journalisten schicken
  11. Blogs und Podcasts für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen
  12. Blogger Relations: So sprechen Sie Blogger richtig an
  13. PR intern machen oder eine geeignete PR-Agentur finden


von Anne Buch über PR, Kommunikation und KMU

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