Entscheidend für den Erfolg deiner Öffentlichkeitsarbeit ist es, den richtigen Ansprechpartner innerhalb eines Mediums zu identifizieren. Die Pressemitteilung ganz einfach an den Chefredakteur oder eine info@ E-Mail-Adresse zu schicken, ist nicht empfehlenswert (es sei denn, du wirst dazu explizit aufgefordert), denn dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass deine Pressemitteilung ungelesen im Papierkorb landet. Journalisten erhalten täglich eine riesige Menge an Informationen und sind gar nicht in der Lage, diese alle auf Relevanz hin zu prüfen. Um überhaupt eine Chance auf Veröffentlichung zu haben, musst du daher vorab den richtigen Ansprechpartner identifizieren. Dies ist leider gar nicht so einfach, denn Medien gehen ganz unterschiedlich damit um, ob, an welcher Stelle und in welcher Form Autoren und Redakteure genannt werden. Manche Medien machen ein großes Geheimnis daraus und man findet kaum die Namen der Ressortleiter, andere veröffentlichen zu allen Autoren persönliche Profile. Daher musst du in der Regel viel Zeit in die Recherche investieren.
Journalisten-Datenbanken
Es gibt Journalisten-Datenbanken, die bereits jahrelange Arbeit in den Aufbaue eines Journalisten-Verteilers gesteckt haben und von der du profitieren kannst - wenn du dafür bezahlst. Solche Datenbanken listen Journalisten unterschiedlichster Medien, nennen deren Fokus-Themen und veröffentlichen auch noch die Kontaktdaten. Über eine Google-Suche nach “Journalisten Datenbank” findest du verschiedene Anbieter wie Zimpel, Meltwater oder Cision.
Um zumindest ein wenig von diesen Datenbanken zu profitieren und herauszufinden, ob sich die kostenpflichtige Nutzung eines solchen Tools für dich lohnt, leg dir am Besten kostenlose Testaccounts bei mehreren Anbietern an. Damit kannst du zwar nicht auf alle Funktionen der Datenbanken zugreifen, aber du bekommst einen Eindruck davon, ob für dich relevante Journalisten gelistet werden - und kannst den ein oder anderen Kontakt tatsächlich darüber recherchieren. Je nach Branche und Thema ist nicht garantiert, dass du die relevanten Redakteure überhaupt finden. Da nicht alle Journalisten in den Datenbanken gelistet sein wollen und die Fluktuation in Redaktionen durchaus groß ist, sind die Daten auch nicht immer fehlerfrei und auf dem neuesten Stand.
Bau dir einen kleinen Verteiler mit einer Handvoll relevanter Kontakte auf.
Wer die Öffentlichkeitsarbeit in den Fokus der eigenen Kommunikation rücken möchte, sollte Angebote der Journalisten-Datenbanken einholen, in der Regel veröffentlichen diese keine Standard-Preise. Für alle anderen empfehlen wir: Bau dir erst einmal einen eigenen kleinen Journalisten-Verteiler mit einer übersichtlichen Anzahl relevanter Kontakte auf.
Eigenen Journalisten-Verteiler aufbauen
Gerade kleine Unternehmen haben oftmals nicht das nötige Budget, eine Journalisten-Datenbank zu nutzen. In diesem Fall geht kein Weg daran vorbei, sich einen eigenen Journalisten-Verteiler aufzubauen.
Den ersten Schritt bist du bereits bei der Identifizierung geeigneter Medien gegangen. Im zweiten Schritt geht es nun also darum, die richtigen Ansprechpartner innerhalb des Mediums zu recherchieren. Auch hierfür möchten wir dir ein paar ganz konkrete Tipps an die Hand geben:
- Konsumiere die Medien, die du für deine Öffentlichkeitsarbeit als relevant identifiziert haben. Sobald Themen behandelt werden, die mit den von dir identifizierten Themen verwandt sind, versuche den entsprechenden Urheber zu recherchieren.
- Natürlich kannst du nicht alle für dein Unternehmen relevanten Medien selbst konsumieren, aber bei den Wichtigsten solltest du dies tun. Darüber hinaus solltest du immer dann, wenn du ein Medium zufällig in die Hand bekommst - sei es beim Arzt oder Friseur - auf die Namen der Journalisten achten und dir diese notieren!
- Mach eine Google-News-Recherche nach thematisch verwandten Artikeln und ermittle dabei die Namen der Autoren. Dazu klickst du unter der Google-Eingabemaske auf den Link “News” und bekommst dort ausschließlich Medieninhalte zu dem von dir eingegebenen Suchbegriff angezeigt.
- Auch wenn du eigentlich gar nicht vorhast, eine Journalisten-Datenbank zu nutzen, kannst du dir natürlich trotzdem einen Test-Account bei verschiedenen Anbietern anlegen lassen. Die Funktionen innerhalb der Test-Accounts sind selbstverständlich limitiert und bieten in der Regel nicht Zugang zu allen gelisteten Medien; auch eine Exportfunktion wirst du in den Testaccounts nicht finden. Um gezielt nach einzelnen Journalisten zu recherchieren, kann ein solcher Test-Account aber hilfreich sein.
- Recherchiere auf den Online-Präsenzen der für dich interessanten Medien. Wenn du Glück hast, findest du ganze Profilseiten mit den persönlichen Vorlieben der Autoren und deren Kontaktdaten. In der Regel ist dies aber leider nicht der Fall. Klick in jedem Fall das Impressum an, dort findest du häufig eine Auflistung der Redakteure. Beachte dabei, dass zwischen Online- und Print-Redakteuren unterschieden wird und im Web häufig nur die Online-Redaktion genannt wird.
- Klick dich online durch die einzelnen Artikel eines Mediums. Dort findest du am Anfang oder Ende oft den Namen oder zumindest das Kürzel des Autors. Wenn du Glück hast, sind auch alle weiteren Artikel des Autors verlinkt, so dass du einen Überblick über dessen Fokus-Themen bekommst.
- Die gleiche Vorgehensweise gilt für Printartikel: Schau ins Impressum, dort sind in der Regel zumindest die Ressortleiter gelistet, manchmal auch die komplette Redaktion oder gar die Namen externer Autoren.
- Am Schnellsten geht es häufig, wenn du beim Medium anrufst und den richtigen Ansprechpartner erfragst. Auch hier kann es aber durchaus sein, dass man dir den Namen des richtigen Redakteurs gar nicht nennen möchte und du mit einer allgemeinen E-Mail-Adresse vertröstet wirst. Wenn du anrufst, solltest du daher immer einen konkreten Anlass haben und nicht sagen, dass du gerade die Daten deines Journalisten-Verteilers aktualisieren möchtest. Rechne außerdem damit, dass du direkt zum richtigen Ansprechpartner durchgestellt wirst und dort dein Anliegen telefonisch vortragen kannst - darauf solltest du vorbereitet sein!
Unser Tipp:
Häufig werden Medieninhalte von externen Autoren und freien Mitarbeitern verfasst. Diese arbeiten freiberuflich oder schließen sich in Texter-Agenturen oder Journalisten-Büros zusammen. Bei der Suche nach den richtigen Ansprechpartnern macht es durchaus Sinn, sich an solche Agenturen zu wenden und Themenvorschläge zu unterbreiten. Die Autoren haben gute Kontakte in die Redaktionen und Erfahrungen, welche Themen gerne aufgegriffen werden!
Journalisten kennenlernen: Kontaktdaten und sonstige Informationen
Der Name eines Journalisten reicht dir noch nicht aus, um ihn auch anzusprechen. Sowohl die E-Mail-Adresse, als auch Telefonnummer und Postadresse sind wichtig für deine Ansprache. Grundsätzlich gilt: Je mehr du über den Journalisten wissen, umso besser. Dazu zählen nicht nur die vollständigen Kontaktdaten, sondern auch alle sonstigen Informationen. Worüber twittert ein Journalist und was veröffentlicht er auf seinen sonstigen Social Media Profilen? Ist eine Journalistin möglicherweise gerade in Elternzeit? Welche Themenschwerpunkte hat ein Redakteur? Und verrät er in seinem Profil vielleicht wo er studiert hat oder dass er Horror-Filme liebt? All diese Informationen können dir dabei helfen, mit einem Journalisten in Kontakt zu treten und eine Beziehung zu ihm aufzubauen - was wiederum dabei hilft, deine Themen in die Medien zu bringen.
Je mehr du über einen Journalisten wissen, desto besser.
Warum das so ist, wollen wir dir anhand eines konkreten Beispiels verdeutlichen: Das Startup EchtPost hatte nach seiner Gründung das Ziel, auf Spiegel Online erwähnt zu werden. Bei ihrer Recherche nach dem richtigen Ansprechpartner stieß die Gründerin auf eine Redakteurin, die hin und wieder über Startups schrieb und an der gleichen Universität die gleiche Fächerkombination studiert hatte wie sie selbst. Mit diesem Hinweis schrieb die Gründerin eine persönliche E-Mail mit dem Vorschlag über ihr Startup zu berichten. Die Redakteurin antwortete freundlich, aber mit einer Absage, weil ihr das Thema nicht relevant genug erschien. Drei Wochen später meldete sich die Redakteurin jedoch erneut: Sie schrieb gerade an einem anderen, völlig themenfremden Artikel, in dem ganz unterschiedliche Persönlichkeiten erwähnt werden sollten. Eine davon wurde die Gründerin von EchtPost, das Startup wurde genannt und aufgrund der großen Reichweite von Spiegel Online gingen die Verkäufe merklich in die Höhe. Hätte die Gründerin von EchtPost der Redakteurin eine unpersönliche Mail mit einer klassischen Pressemitteilung geschickt, wäre sie in dem Artikel sicherlich nicht erwähnt worden. Nur die sehr persönliche Ansprache der Redakteurin hat dazu geführt, dass sie in Erinnerung geblieben ist.
Journalistenkontakte richtig verwalten
Damit die gesammelten Informationen nicht verloren gehen und du den Überblick über diese behältst, ist es wichtig, sie richtig zu verwalten. Und weil mehr Infos als nur die Kontaktdaten gespeichert werden sollen, also auch dokumentiert werden soll, wann man wen wie angesprochen hat, wirst du schnell merken, dass eine einfache Excel-Tabelle dies nicht leisten kann. Setz stattdessen lieber auf eine CRM-Software. Das muss kein kompliziertes oder teures System sein, inzwischen gibt es günstige oder sogar kostenlose Lösungen, die dich bei deiner Pressearbeit optimal unterstützen können. Wie genau du deine Journalistendaten und die Kommunikation mit ihnen in einem CRM-Tool verarbeiten kannst, erklären wir dir in einem separaten Artikel am Beispiel von CentralStationCRM.
Die Recherche: Aufwändig aber notwendig
Wir geben gerne zu, dass die Recherche geeigneter Medien und Journalisten zu den aufwändigsten und lästigsten Aufgaben bei der Öffentlichkeitsarbeit gehört. Hinzu kommt, dass ein Journalistenverteiler niemals fertig ist: Die Fluktuation in den Redaktionen ist durchaus groß, Kontaktdaten und Aufgaben können sich ändern.
Dennoch solltest du vor dieser Aufgabe nicht zurückschrecken. Hab nicht den Anspruch eines “vollständigen” Verteilers, fang lieber mit einer Handvoll Journalisten an. Fünf gut recherchierte Journalisten sind sehr viel mehr Wert als 100 wahllos Ausgewählte.
Unser Tipp:
Am Anfang gilt: Jede Veröffentlichung zählt!
Setz dir realistische Ziele! Die Wahrscheinlichkeit, dass die FAZ oder RTL aktuell über dich berichten, ist per se sehr gering. Fang also lieber mit kleineren Medien an, auch wenn deren Reichweite deutlich geringer ist. Gerade am Anfang wirst du durch jeden Journalistenkontakt dazulernen und kannst von deinen Erfahrungen profitieren, wenn du später größere Medien ansprichst. Außerdem motiviert ein Erfolgserlebnis durch die Erwähnung in einem Lokalblatt auf jeden Fall mehr, als die Ignoranz zehn großer Medien, die auf deine Pressemitteilung nicht reagieren. Grundsätzlich solltest du immer im Hinterkopf haben, dass aus der Erwähnung in einem Medium mit geringer Reichweite etwas Größeres folgen kann. Journalisten lesen durchaus gegenseitig, was sie schreiben und lassen sich von der Arbeit der anderen inspirieren. Daher zählt gerade am Anfang deiner Öffentlichkeitsarbeit: Jede Veröffentlichung zählt!
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Du möchtest mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "PR für Selbständige und KMU" folgende Artikel erschienen:
- Public Relations für Selbstständige und KMU
- Grundlagen für die Öffentlichkeitsarbeit
- Die richtigen Medien für deine Öffentlichkeitsarbeit
- PR für KMU: Diese Journalisten solltest du ansprechen
- Über den Umgang mit Journalisten
- Journalistenkontakte mit einem CRM verwalten
- PR für KMU: Themen finden für die Pressearbeit
- PR-Texte: Alternativen zur Pressemitteilung
- Eine Pressemitteilung schreiben
- Pressemittilung und Co. an Journalisten schicken
- Blogs und Podcasts für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen
- Blogger Relations: So sprechen Sie Blogger richtig an
- PR intern machen oder eine geeignete PR-Agentur finden
