Business-to-Consumer (B2C) impliziert meistens ein Massengeschäft. Spätestens wenn ein Konzern im B2C Geschäft arbeitet kann man sich sicher sein, dass der Austausch zwischen Verkäufer und Käufer nur sporadisch und in keinem Fall persönlich ist. Die meisten kleinen KMU hingegen machen ihr Geschäft mit anderen Unternehmen. Ab vom Handel und der Gastronomie ist B2C bei kleinen Unternehmen eher selten.
Ich denke es ist ganz entscheidend, dass man sich klar macht wie die beiden Welten die Kundenbeziehung und damit das Customer Relationship Management eines Unternehmen beeinflussen. Anders als auf Massenabfertigung wie im B2C sollten kleine und mittlere Unternehmen auf die persönlicher Beziehung setzen.
Betrachten wir zunächst die Herausforderungen, die Unternehmen im einen und anderen lösen müssen, um Kundenbeziehungen erfolgreich aufzubauen und zu pflegen.
CRM Herausforderungen im Endkunden / B2C Geschäft
In großen Unternehmen im Geschäft mit Endkunden geht es darum, die Kommunikation mit vielen einzelnen Adressaten möglichst qualitativ aussehen zu lassen. Nehmen Sie die Telekommunikationsbranche. Sie müssen nur die generischen Werbekampagnen oder Newsletter lesen, um zu wissen, dass Ihr Mobilfunkanbieter in der Kommunikation mit Ihnen keinen großen Wert auf Ihre letzte E-Mail und Telefongespräche legen kann.
CRM Herausforderungen im Geschäftskunden / B2B Geschäft
Ganz anders sieht es bei klassischen B2B-Betrieben wie Dienstleistern oder produzierenden Unternehmen aus: hier gibt es ein ganz anderes Verhältnis zwischen Kunde und Vertriebler. Vielleicht betreut der Mitarbeiter im Vertrieb ein Dutzend Kunden, vielleicht sind es auch hundert verschiedene Ansprechpartner. Es sind aber keine zehn- und hunderttausend verschiedene Kontakte.
Unterschiedliche Anforderungen, unterschiedliche Werkzeuge wäre die logische Konsequenz. Ein Werkzeug mit dem ich viel mehr Menschen bearbeiten soll, als ich mir auch nur ansatzweise Gesichter merken kann, arbeitet nur aus der Vogelperspektive. Die Individualität ist denkbar eingeschränkt und es kann nur versucht werden ähnliche Gruppen zu bilden. Bei den Mobilfunkern geschieht das vermutlich durch Ihre demographischen Daten, Ihren gewählten Tarif, das Telefonverhalten und vielleicht andere Dinge die in der Grauzone des Datenschutzes liegen (Bewegungsprofile, etc.). Alle diese Daten haben eins gemein: sie können automatisiert erfasst werden und lassen sich in Zahlen abbilden. Dadurch sind sie vergleichbar und man kann Sie einfach mit anderen in einen Topf werfen. Schön und gut. Für die Masse an Kontakten und den hohen Preisdruck sind die Methoden wahrscheinlich schon sehr weitreichend.
Was in B2C reicht, reicht nicht bei Geschäftskunden
Im Geschäft zwischen Firmen (B2B) können und müssen die Beziehungen zwischen Vertrieb und Kunde allerdings deutlich enger sein. Keines dieser Unternehmen kann sich leisten einen Kunden zu verlieren, weil es zum dritten mal nach den Anforderungen des Kunden fragt. Auch wenn es zusätzlich interessant und wichtig sein kann die Kontakte zu gruppieren, so sind Mailings und Newsletter für einzelne Gruppen immer nur eine Ergänzung zu dem persönlichen Kontakt. Essentiell ist, dass ich auf einen Blick sehe um was es bei dem letzten Kontakt zwischen dem Kunden und meiner Firma ging. Nur dann kann ich reibungslos anknüpfen und einen guten Eindruck hinterlassen. Hierbei hilft mir ein CRM System was den Fokus auf die qualitative Beziehung zum Kunden legt. Für die reibungslose Kommunikation - ein Kernpunkt in einer guten Kundenbeziehung - reichen keine Kennzahlen, Dashboards und Berichte. Anstatt das Management von Kundenbeziehungen nur als eine einseitige Interaktion (Massenmailings etc.) zu sehen, sollte das R in Customer Relationship Management wieder in den Fokus gerückt werden.
