CRM als Krisen- und Führungsinstrument nutzen

Wir zeigen, wie man ein kollaboratives CRM wie CentralStationCRM auch als Führungsinstrument insbesondere in der Krise nutzen kann. 

Kettenreaktionen in einer Krise

Der Geschäftsführer ist gerade mit seinem E-Bike auf dem Weg ins Büro, als ihn der Bild-Reporter anruft. „Ihre Fabrikhalle steht in Flammen“, erklärt der Journalist und setzt nach: „Ein ehemaliger Mitarbeiter wirft Ihrem Unternehmen vor, dringende Investitionen in die Sicherheitsinfrastruktur vernachlässigt zu haben. Möchten Sie zu dem Shitstorm auf Facebook Stellung beziehen? Und können Sie das Gerücht bestätigen, dass zwei Mitarbeiter vermisst werden...?“ Im Laufe des Tages wird die Firma mit einer Vielzahl interner und externer Kontakte immer neue Daten prüfen und diese in Rücksprache mit Behörden, Versicherungen und Anwälten kommunizieren. Dazu kommen die Anrufe besorgter Anwohner und Firmenangehöriger. 

Das simple Beispiel eines Brandes zeigt, wie der Kommunikationsaufwand in einer Krise exponentiell ansteigt. Die größte, zusätzliche Herausforderung für die Krisenkommunikation stammt von immer näher rückenden globalen Risiken, die wir bislang für undenkbar gehalten haben.

Ende des Schönwettermarketings

Wir leben in unsicheren Zeiten. Laufend verändern technische Innovationen das Gesicht unserer Gesellschaft. Mit zunehmender Digitalisierung steigt zudem das Risiko, dass irgendwann eine Schadsoftware eine „virtuelle Pandemie“ auslösen könnte. Ganz zu schweigen vom Klimawandel, der nicht enden wollenden Coronakrise oder den langfristigen Folgen des Russlandkrieges gegen die Ukraine. 

Marketing- und Vertriebsexperten sind daher permanent auf der Suche nach Innovationen für zukünftiges Wachstum; zugleich müssen sie aber auch das Stammkundengeschäft durch Krisenkommunikation absichern. Darüber hinaus wollen durch Krisen verunsicherte Mitarbeiter geführt und an notwendigen Veränderungsprozessen beteiligt werden. All dies erfordert neue Wege in der externen wie internen Kommunikation. 

Digitale Helfer für die Krise gesucht

Um das laufende Tagesgeschäft abzusichern und gleichzeitig eine Krise zu managen, können Führungskräfte auf digitale Helfer setzen. So gibt es beispielsweise für die Krisenkommunikation spezielle Alarmierungssysteme. Liegt die letzte akute Krise jedoch länger zurück, muss das Team sich erst wieder mit Funktionen und Prozessen vertraut machen. Wertvolle Zeit geht verloren. Zeit, die besser in die Kundenkommunikation und die interne Führung investiert werden sollte.

Dabei gibt es eine einfache und pragmatische Alternative. Ein kollaboratives CRM wie CentralStationCRM bildet alle relevanten Kernprozesse eines Krisenmanagementsystems und der Krisenkommunikation ab: über die Verwaltung der Adressen wichtiger Stakeholder, einen gemeinsamen Terminplan, Notizen bis hin zum möglichen Versand von Pressemitteilungen, Kunden- und Nachbarschaftsinformationen via E-Mail. Der Clou dabei ist: Da ein CRM tagtäglich im Einsatz ist, bedarf es auch keiner zusätzlichen Trainingsphase, um das System für die Krisenkommunikation neu zu entdecken. 

Fünf Erfolgsfaktoren für den Kriseneinsatz eines CRM

Schon lange fordern Experten die Weiterentwicklung des klassischen CRM hin zu einem xRM: „Extended Relationship Management“. Als Vision soll jeder denkbare Kontaktpunkt erfasst werden: Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Subunternehmer, Behörden, Nachbarn, Pressevertreter bis hin zu Maschinen und Verträgen. Soviel ist für ein Krisenmanagementsystem im ersten Schritt gar nicht nötig. Es reicht, wenn wir uns im ersten Schritt auf die menschlichen Kontakte konzentrieren. 

Fünf Erfolgsfaktoren beim praktischen Einsatz von CentralStationCRM in der Krise sollen genauer beleuchtet werden: 

1. Zentralisierung

In einer Krise müssen alle zusammenstehen und mit einer Stimme sprechen. Das erfordert ein gemeinsames Lagebild. Alles andere führt zu ungewollten Missverständnissen. Das Zauberwort für eine robuste Organisation in solchen kritischen Momenten lautet daher „Zentralisierung“. Alle Mitglieder der Krisen-Task-Force verfügen dann über die gleichen Entscheidungsgrundlagen. Wer zudem mit einem CRM-System die Datenhaltung von Vertrieb, Marketing und Service in einer Cloud zusammengeführt hat, kann sich nun von jedem Ort der Welt geräteunabhängig einloggen. Und die Daten können automatisch gesichert werden. Ganz im Gegenteil zu den Unternehmen, die ihre Daten nach Abteilungen getrennt gespeichert haben; falls dann z.B. nicht mehr auf einen Desktop zurückgegriffen werden kann, kann dies die gesamte Wertschöpfungskette durcheinander wirbeln. Die sichere und zentrale Speicherung der Daten sollte in der Krisenprophylaxe mit an erster Stelle stehen.

2. Stakeholder

Sobald eine Krise ein öffentliches Interesse erlangt hat, schlägt die Stunde des „Stakeholder Managements“. Viele KMUs haben dafür gesonderte Adresslisten in Form von Excel-Tabellen erstellt z.B. von Nachbarn, Journalisten, Behörden oder Bürgerinitiativen. Für eine passive Information in Form automatisierter Standard-Mails mag dieser Ansatz ausreichen. Sobald jedoch eine dieser Zielgruppen mit individuellen Beschwerden und Wünschen an das Unternehmen herantritt, reichen Standardfloskeln nicht mehr aus. Ein CRM bietet stattdessen die Möglichkeit für eine personalisierte Ansprache und Argumentation. So entsteht ein nachhaltiger und vertrauensvoller Dialog zwischen dem betroffenen Unternehmen und seinen Stakeholdern im Sinne eines Reputation Managements.

3. Content 

Um mit einer Stimme zu sprechen, müssen für unsere Krisenkommunikation kurze und prägnante Kernbotschaften, Frage-Anwort-Listen und diverse Statements konzipiert werden. Eine solche Mammut-Aufgabe ist immer das Ergebnis einer Teamarbeit. Ein kollaboratives CRM-System lässt alle Experten an der Problemlösung transparent teilhaben. So kann jeder in einer Krise direkt sehen, wo akuter Unterstützungsbedarf besteht, welche Dokumente aktuell überarbeitet werden und an wen diese weitergeleitet wurden. Darüber hinaus kann ein CRM später zur gerichtsfesten Dokumentation der Arbeit eines Krisenstabes genutzt werden.

4. Reaktionen

Menschen reagieren auf kritische Ereignisse höchst unterschiedlich. Die wenigsten sind in der Lage, in einer Krise beherzt anzupacken. So gibt es Personen, die sich lieber „tot stellen“ und hoffen, dass die Gefahr an ihnen vorbeizieht. In solchen Fällen sind Ansprechpartner plötzlich nicht mehr erreichbar, schriftliche Anfragen bleiben unbeantwortet mit fatalen Folgen für die Reputation des Unternehmens. Eine andere Gruppe rennt panisch davon und will sich partout mit dem Problem nicht auseinandersetzen; damit verbunden ist der berühmte Fingerzeig auf andere Personen. Nur durch Teamarbeit kann eine Krise bewältigt werden. Dazu kann das CRM als Führungsinstrument genutzt werden. Alle Teammitglieder werden synchron informiert und in Entscheidungen eingebunden. Das Aufzeigen chronisch verspäteter Kundenanfragen oder unerledigter To-Do-Listen können zudem Hinweise geben, ob jemand in der Krise psychologische Unterstützung benötigt.

5. Management 

Nach der Krise ist vor der Krise. Kritische Ereignisse sind der Motor für langfristige Verbesserungen. In Hollywood-Thrillern sehen wir häufig einen Anführer, der „Tschakka“ ruft und wie mit Zauberhand lösen sich die Probleme. Im realen Maschinenraum des Krisen- und Change Managements hat sich ein anderer Ansatz bewährt: Führungskräfte gehen mit guten Vorbild voran, um für das Team die gröbsten Hindernisse aus dem Weg zu räumen. Eine solche „Helping Hand“ muss wahre logistische Wunder vollführen. Um all diese Personen, Ressourcen, und Termine zu koordinieren, brauchen wir lediglich die Kernfunktionen eines CRM für Planung und Organisation. Automatische Wiedervorlagen helfen bei der Erfolgskontrolle und machen den Projektfortschritt für alle erlebbar. 

Mit den fünf genannten Erfolgsfaktoren können Sie schnell und ohne großen Aufwand Ihre Arbeit krisenfest machen. Und welche typischen Risiken existieren für Ihre Branche bzw. Ihr Unternehmen? Gerne zeigt Ihnen unser Customer Success Team, wie Sie ein kollaboratives CRM sowohl für Ihr  Alltagsgeschäft als auch kritische Ereignisse optimal nutzen können.