Social Media Plattformen haben heutzutage eine unglaubliche Präsenz in der Gesellschaft. Weltweit wird wie verrückt geliked, geteilt und kommentiert. Auch Unternehmen haben diesen Trend nicht verpasst und nutzen personalisierte Werbeanzeigen und Unternehmensprofile auf diversen Plattformen, um auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Vor allem große Anbieter von Konsumgütern greifen auf so gut wie alle Social Media Kanäle zurück. Viele KMU (Klein- und mittelständige Unternehmen) aus dem B2B (Business-to-Business) stehen aber vor der großen Aufgabe, eine eigene B2B-Facebook-Strategie überhaupt erst auf die Beine zu stellen.
Facebook ist die größte Plattform und sozusagen die Mutter unter allen Social Media Kanälen. Mittlerweile zählt die Plattform in Deutschland über 28 Mio. aktive Nutzer und wächst stetig weiter. Dadurch, dass so viele Menschen Facebook nutzen, bietet es natürlich auch ein enormes Potenzial für Unternehmen, vor allem im Rahmen der folgenden Ziele:
- Reichweite & Bekanntheitsgrad
- Zielgerichtete Werbung
- Traffic auf Unternehmenswebsite
- Kundensupport
- Kundenbindung
Ein großes Hindernis, das viele B2B-Firmen bei einer Facebook-Strategie sehen, ist dass die User in der Regel Endnutzer, sprich Endverbraucher sind. Diese sind ja eher attraktiv für B2C-Firmen wie Zalando oder die Eisdiele von nebenan. Damit erscheinen die Möglichkeiten, die du mit Facebook im B2B hast, zunächst begrenzt. Aber es zeigt sich, dass Facebook auch im B2B-Geschäft Sinn ergeben kann - weil nunmal auch Firmenchefs auf Facebook aktiv sind. Als Ergänzung zu diesem Artikel kann ich dir auch unser Facebook-Experten-Interview mit Claire Oberwinter empfehlen!
Wie gewinne und halte ich Fans?
Nach Erstellung deiner eigenen Unternehmensseite/Fanpage geht es erstmal darum, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und die ersten Fans an Land zu ziehen. Däumchen drehen und abwarten wird hier wenig helfen, nimm das Heft des Handelns selbst in die Hand.
Der einfachste Weg zu den ersten Fans ist es, Bekannte einzuladen, deine Seite mit einem “Gefällt mir” zu markieren. Zwar sind diese in der Regel keine potenziellen Kunden, aber je mehr Fans du für deine Website gewinnst, desto größer ist in Zukunft auch die Reichweite deiner Beiträge. Anschließend kannst du auf Facebook nach Fanpages deiner Bestands- und ehemaligen Kunden suchen. Sobald du eine entsprechende Unternehmensseite gefunden hast (z.B. als Designagentur einen Buchverlag, für den du im letzten Jahr ein Cover entworfen hast), “likest” du zunächst selber die Facebookseite des Buchverlags. Wenn du bei diesem Buchverlag gute Arbeit geleistet hast, wird sie sich mit einem “Gefällt mir” auf deiner Fanpage revangieren. Im besten Fall werden auch noch die konkreten Mitarbeiter des Buchverlags, die sich an die gelungene Zusammenarbeit mit dir erinnern, aktiv und werden ebenfalls zu Fans deiner Seite.
Ob deine Fananzahl zukünftig weiter steigt, hängt anschließend auch sehr stark von den Inhalten ab, die du über deine Facebookseite verbreitest. Wichtig dabei ist, dass deine Posts keine klassische Werbung sind. Je abwechslungsreicher die Beiträge, desto besser.
Wichtig ist außerdem die Frequenz deiner Beiträge: Postest du zu viel, läufst du Gefahr deine Fans zu nerven. Postest du zu wenig, gerätst du in Vergessenheit. Hier gilt es, ein gesundes Gleichgewicht zu finden - mit ein bis zwei wöchentlichen Beiträgen kannst du beispielsweise wenig falsch machen. Und: Je mehr mit einem deiner Beiträge interagiert, sprich je häufiger ein Post von Nutzern geliked, geteilt oder kommentiert wird, desto höher ist die Reichweite und desto mehr Menschen sehen den Beitrag auch. Kontrolliere also, welche Posts besonders gut ankommen: Sind es eher Einblicke in den Büroalltag oder doch Informationen zu deinen Produkten?
Synergieeffekte richtig nutzen
Ein besonders wichtiger Bestandteil deiner Facebook-Strategie ist die Verlinkung zu deinen anderen Kanälen, um Synergieeffekte zu generieren. Schließlich willst du ja erreichen, dass die Facebooknutzer sich auf deine Firmenwebsite weiterklicken. Wenn du beispielsweise ein Corporate Blog betreibst, kannst du neue Einträge regelmäßig über einen Post bei Facebook bekannt machen. Zusätzlich solltest du in der Rubrik “Info” deiner Fanpage den Link deiner Website und Kontaktdaten deines Unternehmens hinterlegen.
"Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile" - Aristoteles
Falls du ebenfalls auf anderen Plattformen aktiv bist, solltest du auch das nutzen. Nehmen wir an, du hast als Softwareunternehmen einen YouTube-Channel, auf dem du Neuerungen deiner Software immer in kleinen Videos festhältst. Nun kannst du diese Videos problemlos ebenfalls durch Posts auf deiner Facebookseite bekannt machen. Zum einen sind Videos auf Facebook sehr beliebt (bei dem Beispiel von gerade natürlich primär für Bestandskunden), zum anderen leitest du damit den ein oder anderen Facebook-Nutzer auf deinen YouTube-Channel weiter und erzielst damit den gewünschten Synergieeffekt.
Unterstützung deines Kundensupports
Ein weiterer Punkt, den dir deine Facebook-Strategie bietet, ist die Unterstützung deines Supports. Mittlerweile ist es gang und gäbe, dass Kunden nicht nur telefonisch oder per Mail, sondern eben auch bei Facebook Kontakt zu Unternehmen aufnehmen - meistens mit kleineren Problemen. Hier kannst du glänzen, indem du schnell, kompetent und auf sympathische Art und Weise antwortest. Wenn du auf 90 % der Anfragen in durchschnittlich weniger als 15 Minuten reagierst, weist Facebook deine Seite mit einer Art Siegel (“Hohe Reaktionsfreudigkeit”) aus - schaden tut das ganz sicher nicht.
Zugegebenermaßen erscheinen 15 Minuten sehr wenig, gerade wenn das geäußerte Problem eines Nutzers etwas Recherche erfordert. Hier gilt allerdings deine erste Reaktion, ein kurzes “Hallo Frau Schneider, vielen Dank für Ihre Nachricht. Wir werden uns umgehend mit Ihrem Anliegen befassen und kontaktieren Sie schnellstmöglich” reicht hier also erstmal völlig aus.
Werbung auf Facebook - how to
Facebook bietet Unternehmen die Möglichkeit, Werbung auf den Startseiten einzelner Nutzer zu schalten (im sog. “News Feed”) - und das geht erstaunlich einfach. Beim Werbeanzeigenmanager von Facebook kannst du zunächst deine konkreten Ziele angeben, wie z.B. eine höhere Besucherfrequenz auf deiner Website oder den Anstieg von Fans auf Facebook. Anschließend wählst du aus, wer deine Zielgruppe ist, also welchen Nutzern ganz konkret deine Werbeanzeige angezeigt werden soll.
Dabei wählst du aus, wo diese Nutzer leben, wie alt sie sind und welche Interessen sie haben. Letztere filtert Facebook heraus, indem es prüft welche Seiten von den entsprechenden Nutzern mit “Gefällt mir” markiert wurden. Zusätzlich kannst du unter “Detaillierte Zielgruppenauswahl” angeben, in welchen Branchen die Zielpersonenen tätig sind und welche Berufsbezeichnung sie in ihren Profilen angegeben haben.
Diese sehr zielgerichteten Maßnahmen bieten die Möglichkeit einer genauen Eingrenzung deiner Zielgruppe. Problematisch an dieser Stelle ist die Voraussetzung, dass die entsprechenden Nutzer auch ihre Berufsbezeichnung und Branche in ihrem Facebook-Profil angegeben haben und du genau diese auch identifizierst. Da der Werbeanzeigenmanager dir aber die Nutzeranzahl unter den von dir angegebenen Kriterien ausspuckt, kannst du einfach mal testen, wie viele Profile in deine Zielgruppe fallen und ob es sich lohnt, diese Form der Werbung in deiner Facebook-Stratege in Angriff zu nehmen.
Eine weitere Funktion, die auch für kleine und mittelständige Firmen interessant ist, ist die sogenannte Custom Audience: Dabei erkennt Facebook über den sogenannten “Facebook-Pixel” genau die Nutzer, die schonmal auf deiner Unternehmenswebsite unterwegs waren. Auch du hast es sicherlich bereits selbst erlebt: Kurz online nach neuen Sportschuhen gesucht und schon werden dir bei Facebook und Google entsprechende Werbeanzeigen präsentiert. Der große Vorteil bei der Nutzung des Facebook-Pixels ist einleuchtend: Du sprichst nur diejenigen an, die mit großer Wahrscheinlichkeit auch echtes Interesse an deinem Produkt haben und verhinderst damit jegliche Streueffekte. Ferner kannst du festlegen, auf welcher Unterseite deiner Website den Besuchern das Facebook-Pixel “angehängt” werden soll. D.h., du kannst beispielsweise auch nur diejenigen ansprechen, die kurz vor einer Kontaktaufnahme zu dir den Browser doch noch geschlossen haben. Dadurch, dass du dein Budget selber festlegst und voll unter Kontrolle hast, kannst du mit geringem Einsatz einfach mal ausprobieren, ob und wenn ja welche Wirkung das Facebook-Pixel für dich hat. Einen Leitfaden, wie man das Facebook-Pixel auf seiner Website einbaut, bietet Facebook übrigens hier.
Facebook-Strategie kein Website-Ersatz
Aufgepasst: Eine Facebook-Fanpage ersetzt nicht deine Unternehmenswebsite. Letztere ist und bleibt weiterhin Kern deines Online-Auftritts und sollte nicht aufgrund deiner Präsenz auf Facebook vernachlässigt werden. Es wirkt unseriös, wenn ein potenzieller Kunde dich auf Facebook findet und sich auf deine Website weiterklickt, um dort das reine Chaos vorzufinden. Und nur auf deiner eigenen Webseite behältst du immer die volle Kontrolle über das, was Besucher sehen und was nicht, ganz gleich was ein Anbieter wie Facebook mit seiner Plattform oder den dahinter liegenden Logarithmen macht. Behalte also immer im Hinterkopf, dass eine Facebook-Strategie immer nur eine Ergänzung ist und der Hauptfokus weiterhin auf deinen Hauptkanälen liegt.
Fazit
Auch wenn Facebook von Unternehmen lange Zeit ausschließlich als B2C-Kanal genutzt wurde, kann sich eine Facebook-Strategie auch im B2B-Geschäft lohnen. Eine Fanpage zu erstellen ist für dich kostenlos, lediglich das Schalten von Werbung, das “Pushen” deiner Beiträge durch Facebook (“Beiträge bewerben”) usw. würde dich etwas kosten. Es steht dir aber frei, ob und wenn ja wie viel du für Werbemaßnahmen auf Facebook ausgeben möchtest.
Letztlich gibt es aber leider kein Pauschalrezept für eine erfolgreiche B2B-Facebook-Strategie für kleine Unternehmen, weil die Voraussetzungen je nach Geschäftsfeld natürlich stark variieren. Elementar ist in jedem Fall, dass wenn du dich für eine Facebook-Unternehmensseite entscheidest, das Motto “ganz oder gar nicht” verfolgst. Eine halbherzig geführte Fanpage verfehlt ihren Zweck und wird dir weder Traffic auf deiner Website, noch einen höheren Bekanntheitsgrad einbringen. Facebook im B2B ist und bleibt eine anspruchsvollere Aufgabe, als es im B2C der Fall ist. Auch deshalb darfst du keine Wunder erwarten, sondern solltest dir vorab realistische Ziele setzen, die du mit einer Unternehmensseite auf Facebook verfolgen.
Mich interessiert, ob und wenn ja welche Erfahrungen du mit einer eigenen Facebook-Strategie im B2B bisher gemacht hast. Hast du z.B. schon eine der kostenpflichtigen Ads genutzt und haben die sich gerechnet? Teile uns gerne deine Erfahrungen als Kommentar unten mit.
Interesse an weiteren interessanten Artikeln? In unserer Serie zum Thema Online Marketing sind bisher folgende Beiträge erschienen:
Teil 1.1: B2B-Facebook-Strategie - Wie starte ich das Abenteuer Facebook als KMU?
Teil 1.2: Experteninterview: Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B
Teil 2.1: XING-Marketing für KMU - Wie gehe ich einen erfolgreichen XING-Auftritt an?
Teil 2.2: XING-Experteninterview: Leads generieren, Kunden gewinnen
Teil 3: B2B-YouTube-Marketing - Macht YouTube für mein Unternehmen Sinn?
Teil 4: Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Co. aus der Unternehmensperspektive
Teil 5: SEM, SEO und SEA: Tipps und Tricks beim Suchmaschinenmarketing
Teil 5.1: Einfache Suchmaschinenoptimierung - 13 SEO-Tipps
Teil 5.2: SEO für Anfänger - Das Experteninterview zum 1x1 der Suchmaschinenoptimierung
Teil 5.3: Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords - Alles was man wissen muss
Teil 6: Content Marketing: Pull statt Push - Beispiele, Vorteile und Strategie
Teil 7: Ja ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out
Teil 8.1: Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing
Teil 8.2: Experteninterview zum perfekten Email-Betreff
Teil 9: Die Conversion Rate | Definition und Optimierung
