Primär geht es in diesem Artikel um die Neukundenakquise, also nicht um die erneute Bindung von bestehenden Kunden. Die hier aufgeführten Formen der Kundenakquise sind teilweise sehr verbreitet (z.B. Telefonakquise oder Mailings), andere wie die Kundenakquise über Partner sind gerade in kleineren Unternehmen nicht so bekannt - und das häufig zu Unrecht.
Wussten Sie schon: Für Startups und kleine Unternehmen bieten wir unsere Akquise Software CentralStationCRM dauerhaft kostenlos an!
Telefonakquise oder Telefonmarketing
Eine noch immer sehr gängige Form der Kundenakquise ist der Telefonanruf. Der Vertriebsmitarbeiter versucht dabei, den Entscheider an den Hörer zu bekommen, um ihm das Produkt oder die Dienstleistung vorzustellen. Bei komplexen Produkten ist der erste Telefonanruf meist nur der Türöffner für weitergehende Gespräche. Viele Unternehmen setzen daher Call-Center oder externe Vertriebsagenten ein, die mit der Telefonakquise den ersten Schritt unternehmen und potenzielle Kunden ansprechen. Wenn dies gelingt und ein grundsätzliches Interesse besteht, übernimmt ein Vertriebsmitarbeiter aus der Firma, der das Produkt oder die Dienstleistung deutlich besser kennt und deshalb besser auf den Kunden eingehen kann.
In vielen Industrien funktioniert die Telefonakquise sehr gut als Mittel zur Kontaktanbahnung. Man muss dabei aber unbedingt auf die rechtlichen Einschränkungen achten, um nicht gegen geltendes Recht zu verstoßen. Das betrifft vor allem Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb (z.B. UWG §7 Abs. 2 und 3). Der Anruf bei einem Unternehmen, zu dem man keine bestehende Geschäftsbeziehung hat oder hatte, ist in Deutschland verboten und kann somit abgemahnt werden. Häufig wird dieses Verbot durch die Arbeit mit Externen (z.B. Call-Centern oder Vertriebsagenten) umgangen. Das Call-Center greift dann beispielsweise auf die bestehenden Kontaktdaten zurück oder geht bewusst das Risiko einer Abmahnung ein. In den meisten Fällen wissen die Adressaten sowohl im gewerblichen als auch im privaten Umfeld nicht genau über die Rechtslage Bescheid. Gerade für Unternehmen, die bei ihrer Kundenakquise ausschließlich auf Firmenkunden abzielen, bietet das UWG nämlich eine Ausnahme, auf die sich viele im B2B-Vertrieb berufen. Details dazu finden Sie in unserem Artikel zum Thema Kaltakquise.
Mailing per Post, Wurfsendung oder E-Mail
Mailings sind eine ebenso weit verbreitete Form der Kundenakquise, die häufig auch in Kombination mit anderen Formen eingesetzt wird. Zu unterscheiden sind dabei die rechtlich sichere Form des Mailings per Briefpost oder Wurfsendung und das Mailing via E-Mail. Letzteres ist, wie der unerwünschte Anruf, verboten und wird aufgrund der zunehmenden Zahl an Werbemails auch immer stärker geahndet. Daher eignen sich Mailings per E-Mail vor allem, um mit bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben, und nicht zur Gewinnung von Neukunden.
Eine E-Mail-Kampagne ist schnell erstellt und nur mit geringen Kosten für den Versender verbunden. Wer einen Webseite oder im Idealfall einen gut frequentierten Online-Blog betreibt, sollte in jedem Fall die Anmeldung für einen Newsletter anbieten ("Double-Opt-In" nicht vergessen). Auch in Zeiten von Twitter, Facebook und Co. gehört eine gut gepflegte Mailing-Liste noch immer zu den wirkungsvollsten Marketinginstrumenten. Manche Newsletter-Anbieter oder CRM-Systeme bieten bereits ein Webformular an, das sich auf der eigenen Webseite einbinden lässt. Trägt ein Besucher dort seine Kontaktdaten ein, fließen diese direkt in das System und der Vertriebsprozess kann beginnen.
Eine gute Form, um über Online-Mailings auf sich aufmerksam zu machen, kann auch die Integration der eigenen Inhalte in einen bestehenden Newsletter sein. Wenn ein Magazin mit Ihrer Zielgruppe regelmäßig einen Newsletter versendet, kann es für Sie interessant sein, darin zu werben. Sie profitieren dadurch von der Reputation des eigentlichen Versenders und die Botschaft wird nicht direkt als unerwünschte Werbung abgestempelt.
Postalische Mailings erfahren aktuell ein Revival, was sich nicht nur durch die Rechtslage erklären lässt, sondern auch durch die Tatsache, dass es im Briefkasten inzwischen sehr viel übersichtlicher zugeht, als im E-Mail-Postfach. Die Chance, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu generieren, ist daher mit einem physischen Brief oder einer Postkarte sehr viel größer als mit einer E-Mail. Aufgrund der höheren Kosten eines postalischen Mailings sollten Sie sich jedoch genau überlegen, wen sie ansprechen und vor allem, in welcher Form Sie das tun. Postalische Mailings, die wie klassische Werbepost daher kommen, landen ebenso schnell im Papierkorb wie E-Mail-Newsletter. Gestalten Sie Ihr Mailing hingegen wie einen persönlichen Brief oder eine persönliche Karte, werden Sie die Aufmerksamkeit der Empfänger gewinnen. Über Online-Plattformen wie EchtPost können Unternehmen online Postkarten für die Kundenakquise schreiben, die als echte Postkarten per Post versendet werden. Ein solches Anschreiben per Postkarte kann sehr wirkungsvoll sein, beispielsweise um einen anschließenden Anruf anzukündigen.
Kundenakquise über Online-Marketing
Die genannten Kundenakquiseformen fallen in die Kategorie der “Push"-Kundenakquise, denn dabei gehen Sie aktiv auf einen Interessenten zu und offerieren Ihr Angebot. Online-Marketing ist hingegen eine Werbeform, die primär nach dem “Pull"-Prinzip arbeitet. Wenn Sie Werbung in einer Suchmaschine wie Google schalten, dann wird Ihre Anzeige eingeblendet, sobald der potenzielle Kunde einen passenden Suchbegriff eingibt. Der Vorteil besteht darin, dass Sie die Interessenten zu einem deutlich besseren Zeitpunkt erwischen, als das bei der Kundenakquise via Telefon oder Mailing möglich ist. Wenn der Interessent gerade nach einem neuen Auto sucht, ist er in jedem Fall offener für Werbebotschaften, als wenn Sie ihn während seiner Jogging-Runde auf dem Handy erreichen.
Gerade bei sehr spitzen Zielgruppen, also bei Produkten, die nicht allzu weit verbreitet sind, kann Online-Marketing eine gute Möglichkeit für die Kundenakquise sein. Wenn Sie im Wettbewerb mit vielen Anbietern stehen, wie z.B. bei der Suche nach Schuhen oder auch bei der Suche nach CRM Tools, dann ist Online-Marketing schnell sehr teuer. Denn in diesem Fall wird der Platz für die Anzeige innerhalb von Millisekunden automatisiert an den Meistbietenden versteigert. In hart umkämpften Branchen entstehen so Klickpreise von 5 oder 10 Euro pro Klick. Ob solche Beträge gerechtfertigt sind, müssen Sie für sich herausfinden und entscheiden. Wie hoch die ungefähren Klickpreise für einzelne Begriffe sind, zeigt Ihnen z.B. der Google Keyword-Planner. Der entscheidende Indikator, ob es sich lohnt oder nicht, ist die sogenannte Conversion Rate. Sprich, wie viele kostenpflichtige Klicks müssen Sie einkalkulieren, damit Sie einen Kunden gewinnen oder Geschäftsabschluss erzielen.
Kundenakquise über Partner
Wenn Sie selbst keinen großen Vertrieb aufbauen wollen oder können, dann sollten Sie sich mit der Kundenakquise über Partnerunternehmen beschäftigen. Viele neue Produkte können in eine bestehende Produktlandschaft eingebunden und somit vermarktet werden. Das funktioniert ebenso gut bei Dienstleistungen.
Ein Beispiel: Wenn Sie Marktanalysen anbieten, finden sich sicherlich mittelständische Beratungsunternehmen, die Sie mit Ihrer Dienstleistung in die eigenen Aufträge integrieren können. In dem Fall geht das Beratungsunternehmen weiterhin auf Akquise-Tour und Sie können davon profitieren, wenn das Unternehmen einen Auftrag mit Ihnen als Subunternehmer gewinnt.
So schön diese Form der Akquisition klingt, so groß sind leider auch die Nachteile. Kundenakquise über Partner funktioniert nur so gut, wie die Partner sind. Wenn Ihr Partner nicht aktiv wird oder lieber auf andere Partner setzt, dann wird für Sie kaum etwas dabei herausspringen. Achten Sie also sehr sorgfältig auf die Partner und pflegen Sie die Beziehungen. Denn je fester die Partnerschaft, desto mehr bringt sie für beide Seiten.
Empfehlungsmarketing
Ob und wie Ihre bestehenden Kunden Sie empfehlen, können Sie natürlich nicht erzwingen. Mit einer konstant überdurchschnittlich guten Leistung und einem guten Service können Sie die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung aber durchaus erhöhen. Wenn Sie diese Grundvoraussetzung erfüllen, können Sie das Empfehlungsverhalten als Mittel der Kundenakquise noch unterstützen. In unserer Artikel Serie zum Thema Vertrieb haben wir dem Thema einen eigenen Beitrag gewidmet: Empfehlungsmarketing: Wie Sie Neukunden über Bestandskunden gewinnen.
Eine speziell online sehr populär gewordene Form des Empfehlungsmarketings ist das Affiliate Marketing. Hierbei empfiehlt ein Webseitenbetreiber (Publisher/ Affiliate) Ihr Produkt auf seiner Website oder seinen Social Media Kanälen. Dies geschieht über einen speziellen Link, so dass Sie genau nachvollziehen können, wie viele Kunden über diesen Link gekauft haben. Der Affiliate bekommt dann pro Verkauf eine Provision. Amazon beispielsweise nutzt diesen Marketing-Kanal sehr exzessiv. So bewerben manche Webseiten etwa Elektroartikel und leiten die Interessenten dann über einen Affiliate-Link zu Amazon. Amazon zahlt den Betreibern der Seiten dann pro Verkauf im Schnitt zwischen 3-7% Provision. Der eigentliche Käufer zahlt jedoch den regulären Preis und bekommt von dem gesamten Prozess nichts mit.
Auch wenn sich inzwischen ganze Affiliate-Netzwerke gebildet haben, lohnt es sich nach wie vor seine Affiliates selbst gut auszuwählen und direkt mit Ihnen in Kontakt zu treten. Das können zum Beispiel Blogger sein oder XING-User mit sehr vielen Kontakten. Die Einrichtungskosten über die Netzwerke sind sehr hoch und es bedarf etwas Erfahrung den Nutzen sauber kalkulieren zu können.
Ich hoffe, der Beitrag hilft Ihnen den richtigen Weg der Akquisition für Ihr Geschäft und für Sie selbst zu finden. Nicht jede Form passt auf jedes Geschäftsmodell und wird ähnlich erfolgreich funktionieren, wie vielleicht bei anderen Unternehmen. Auch ist nicht jeder der Typ für die klassische Kaltakquise. Pauschale Aussagen über den Erfolg von Telefonakquise sind daher mit Sicherheit fehlerbehaftet.
In Folge drei unseres Vertriebspodcast haben wir uns ebenfalls mit dem Thema Kundenakquise speziell für B2B-Firmen beschäftigt. Hören Sie doch gerne mal rein:
Wenn Sie mehr zum Thema Vertrieb erfahren möchten, lesen Sie doch unsere Serie zu den Grundlagen im Vertrieb oder werfen einen Blick auf unser schlankes CRM System zur Verwaltung Ihrer Kunden. Ich freue mich über Ihr Feedback.
