Kein Unternehmen kann langfristig bestehen, ohne neue Kunden zu gewinnen oder die bestehenden zu erneuten Käufen zu animieren. Doch wie kommt man an neue Kunden?
Primär geht es in diesem Artikel um die Neukundenakquise, also nicht um die erneute Bindung von bestehenden Kunden. Die hier aufgeführten Formen der Kundenakquise sind im Vertrieb sehr verbreitet (z.B. Telefonakquise oder Mailings), andere wie die Kundenakquise über Partner sind gerade in kleineren Unternehmen nicht so bekannt - und das häufig zu Unrecht.
Telefonakquise oder Telefonmarketing
Eine noch immer sehr gängige Form der Kundenakquise ist der Telefonanruf. Der Vertriebsmitarbeiter versucht dabei, den Entscheider an den Hörer zu bekommen, um ihm das Produkt oder die Dienstleistung vorzustellen. Bei komplexen Produkten ist der erste Telefonanruf meist nur der Türöffner für weitergehende Gespräche. Viele Unternehmen setzen daher Call-Center oder externe Vertriebsagenten ein, die mit der Telefonakquise den ersten Schritt unternehmen und potenzielle Kunden ansprechen. Wenn dies gelingt und ein grundsätzliches Interesse besteht, übernimmt ein Vertriebsmitarbeiter aus der Firma, der das Produkt oder die Dienstleistung deutlich besser kennt und deshalb besser auf den Kunden eingehen kann.
In vielen Industrien funktioniert die Telefonakquise sehr gut als Mittel zur Kontaktanbahnung. Man muss dabei aber unbedingt auf die rechtlichen Einschränkungen achten, um nicht gegen geltendes Recht zu verstoßen. Das betrifft vor allem Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb (z.B. UWG §7 Abs. 2 und 3). Der Anruf bei einem Unternehmen, zu dem man keine bestehende Geschäftsbeziehung hat oder hatte, ist in Deutschland verboten und kann somit abgemahnt werden. Häufig wird dieses Verbot durch die Arbeit mit Externen (z.B. Call-Centern oder Vertriebsagenten) umgangen. Das Call-Center greift dann beispielsweise auf die bestehenden Kontaktdaten zurück oder geht bewusst das Risiko einer Abmahnung ein. In den meisten Fällen wissen die Adressaten sowohl im gewerblichen als auch im privaten Umfeld nicht genau über die Rechtslage Bescheid. Gerade für Unternehmen, die bei ihrer Kundenakquise ausschließlich auf Firmenkunden abzielen, bietet das UWG nämlich eine Ausnahme, auf die sich viele im B2B-Vertrieb berufen. Details dazu findest du in unserem Artikel zum Thema Kaltakquise.
Mailing per Post, Wurfsendung oder E-Mail
Mailings sind eine ebenso weit verbreitete Form der Kundenakquise, die häufig auch in Kombination mit anderen Formen eingesetzt wird. Zu unterscheiden sind dabei die rechtlich sichere Form des Mailings per Briefpost oder Wurfsendung und das Mailing via E-Mail. Letzteres ist, wie der unerwünschte Anruf, verboten und wird aufgrund der zunehmenden Zahl an Werbemails auch immer stärker geahndet. Daher eignen sich Mailings per E-Mail vor allem, um mit bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben, und nicht zur Gewinnung von Neukunden.
Eine E-Mail-Kampagne ist schnell erstellt und nur mit geringen Kosten für den Versender verbunden. Wer einen Webseite oder im Idealfall einen gut frequentierten Online-Blog betreibt, sollte in jedem Fall die Anmeldung für einen Newsletter anbieten ("Double-Opt-In" nicht vergessen). Auch in Zeiten von Twitter, Facebook und Co. gehört eine gut gepflegte Mailing-Liste noch immer zu den wirkungsvollsten Marketinginstrumenten. Manche Newsletter-Anbieter oder CRM-Systeme bieten bereits ein Webformular an, das sich auf der eigenen Webseite einbinden lässt. Trägt ein Besucher dort seine Kontaktdaten ein, fließen diese direkt in das System und der Vertriebsprozess kann beginnen.
Eine gute Form, um über Online-Mailings auf sich aufmerksam zu machen, kann auch die Integration der eigenen Inhalte in einen bestehenden Newsletter sein. Wenn ein Magazin mit deiner Zielgruppe regelmäßig einen Newsletter versendet, kann es für dich interessant sein, darin zu werben. Du profitierst dadurch von der Reputation des eigentlichen Versenders und die Botschaft wird nicht direkt als unerwünschte Werbung abgestempelt.
Postalische Mailings erfahren aktuell ein Revival, was sich nicht nur durch die Rechtslage erklären lässt, sondern auch durch die Tatsache, dass es im Briefkasten inzwischen sehr viel übersichtlicher zugeht, als im E-Mail-Postfach. Die Chance, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu generieren, ist daher mit einem physischen Brief oder einer Postkarte sehr viel größer als mit einer E-Mail. Aufgrund der höheren Kosten eines postalischen Mailings solltest du dir jedoch genau überlegen, wen du ansprichst und vor allem, in welcher Form du das tust. Postalische Mailings, die wie klassische Werbepost daher kommen, landen ebenso schnell im Papierkorb wie E-Mail-Newsletter. Gestaltest du dein Mailing hingegen wie einen persönlichen Brief oder eine persönliche Karte, wirst du die Aufmerksamkeit der Empfänger gewinnen. Über Online-Plattformen wie EchtPost können Unternehmen online Postkarten für die Kundenakquise schreiben, die als echte Postkarten per Post versendet werden. Ein solches Anschreiben per Postkarte kann sehr wirkungsvoll sein, beispielsweise um einen anschließenden Anruf anzukündigen.
Kundenakquise über Online-Marketing
Die genannten Kundenakquiseformen fallen in die Kategorie der “Push"-Kundenakquise, denn dabei gehst du aktiv auf einen Interessenten zu und offerierst dein Angebot. Online-Marketing ist hingegen eine Werbeform, die primär nach dem “Pull"-Prinzip arbeitet. Wenn du Werbung in einer Suchmaschine wie Google schaltest, dann wird deine Anzeige eingeblendet, sobald der potenzielle Kunde einen passenden Suchbegriff eingibt. Der Vorteil besteht darin, dass du die Interessenten zu einem deutlich besseren Zeitpunkt erwischst, als das bei der Kundenakquise via Telefon oder Mailing möglich ist. Wenn der Interessent gerade nach einem neuen Auto sucht, ist er in jedem Fall offener für Werbebotschaften, als wenn du ihn während seiner Jogging-Runde auf dem Handy erreichst.
Gerade bei sehr spitzen Zielgruppen, also bei Produkten, die nicht allzu weit verbreitet sind, kann Online-Marketing eine gute Möglichkeit für die Kundenakquise sein. Wenn du im Wettbewerb mit vielen Anbietern stehst, wie z.B. bei der Suche nach Schuhen oder auch bei der Suche nach CRM Tools, dann ist Online-Marketing schnell sehr teuer. Denn in diesem Fall wird der Platz für die Anzeige innerhalb von Millisekunden automatisiert an den Meistbietenden versteigert. In hart umkämpften Branchen entstehen so Klickpreise von 5 oder 10 Euro pro Klick. Ob solche Beträge gerechtfertigt sind, musst du für dich herausfinden und entscheiden. Der entscheidende Indikator, ob es sich lohnt oder nicht, ist die sogenannte Conversion Rate. Sprich, wie viele kostenpflichtige Klicks musst du einkalkulieren, damit du einen Kunden gewinnst oder Geschäftsabschluss erzielst.
Kundenakquise über Partner
Wenn du selbst keinen großen Vertrieb aufbauen willst oder kannst, dann solltest du dich mit der Kundenakquise über Partnerunternehmen beschäftigen. Viele neue Produkte können in eine bestehende Produktlandschaft eingebunden und somit vermarktet werden. Das funktioniert ebenso gut bei Dienstleistungen.
Ein Beispiel: Wenn du Marktanalysen anbietest, finden sich sicherlich mittelständische Beratungsunternehmen, die dich mit deiner Dienstleistung in die eigenen Aufträge integrieren können. In dem Fall geht das Beratungsunternehmen weiterhin auf Akquise-Tour und du kannst davon profitieren, wenn das Unternehmen einen Auftrag mit dir als Subunternehmer gewinnt.
So schön diese Form der Akquisition klingt, so groß sind leider auch die Nachteile. Kundenakquise über Partner funktioniert nur so gut, wie die Partner sind. Wenn dein Partner nicht aktiv wird oder lieber auf andere Partner setzt, dann wird für dich kaum etwas dabei herausspringen. Achte also sehr sorgfältig auf die Partner und pflege die Beziehungen. Denn je fester die Partnerschaft, desto mehr bringt sie für beide Seiten.
Empfehlungsmarketing
Ob und wie deine bestehenden Kunden dich empfehlen, kannst du natürlich nicht erzwingen. Mit einer konstant überdurchschnittlich guten Leistung und einem guten Service kannst du die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung aber durchaus erhöhen. Wenn du diese Grundvoraussetzung erfüllst, kannst du das Empfehlungsverhalten als Mittel der Kundenakquise noch unterstützen. In unserer Artikel Serie zum Vertriebsprozess haben wir dem Thema einen eigenen Beitrag gewidmet: Empfehlungsmarketing: Neukunden über Bestandskunden gewinnen.
Eine speziell online sehr populär gewordene Form des Empfehlungsmarketings ist das Affiliate Marketing. Hierbei empfiehlt ein Webseitenbetreiber (Publisher/ Affiliate) dein Produkt auf seiner Website oder seinen Social Media Kanälen. Dies geschieht über einen speziellen Link, so dass du genau nachvollziehen kannst, wie viele Kunden über diesen Link gekauft haben. Der Affiliate bekommt dann pro Verkauf eine Provision. Amazon beispielsweise nutzt diesen Marketing-Kanal sehr exzessiv. So bewerben manche Webseiten etwa Elektroartikel und leiten die Interessenten dann über einen Affiliate-Link zu Amazon. Amazon zahlt den Betreibern der Seiten dann pro Verkauf im Schnitt zwischen 3-7% Provision. Der eigentliche Käufer zahlt jedoch den regulären Preis und bekommt von dem gesamten Prozess nichts mit.
Auch wenn sich inzwischen ganze Affiliate-Netzwerke gebildet haben, lohnt es sich nach wie vor seine Affiliates selbst gut auszuwählen und direkt mit ihnen in Kontakt zu treten. Das können zum Beispiel Blogger sein oder XING-User mit sehr vielen Kontakten. Die Einrichtungskosten über die Netzwerke sind sehr hoch und es bedarf etwas Erfahrung den Nutzen sauber kalkulieren zu können.
Fazit: Nicht jede Form passt auf jedes Geschäftsmodell
Ich hoffe, der Beitrag hilft dir den richtigen Weg der Akquisition für dein Geschäft und für dich selbst zu finden. Nicht jede Form passt auf jedes Geschäftsmodell und wird ähnlich erfolgreich funktionieren, wie vielleicht bei anderen Unternehmen. Auch ist nicht jeder der Typ für die klassische Kaltakquise. Pauschale Aussagen über den Erfolg von Telefonakquise sind daher mit Sicherheit fehlerbehaftet.
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