Mit Werbung in Suchmaschinen erhöhen Sie ihre Reichweite, sprechen gezielt potenzielle Kunden an und steigern am Ende des Tages Ihre Conversions. Gerade große Unternehmen betreiben im großen Stil Suchmaschinenwerbung. Doch auch als kleines Unternehmen macht es durchaus Sinn, sich mit diesem Thema Search Engine Advertising auseinanderzusetzen. Ich zeige Ihnen heute am Beispiel von Google, welche Werbemöglichkeiten sich Ihnen bieten und wie Sie auch mit kleinem Budget die richtigen Kunden ansprechen. Folgende Punkte hake ich dabei nach und nach ab:
Search Engine Advertising (SEA) - Eine Definition
Wie vergibt Google die Plätze in den Suchergebnissen?
How to SEA I: Google AdWords Kampagen erstellen
How to SEA II: Google AdWords Anzeigengruppe erstellen
Search Engine Advertising (SEA) - Eine Definition
In kurz und knapp versucht man bei der Suchmaschinenwerbung über kostenpflichtige Werbeanzeigen die besten Plätze in den Suchergebnissen zu ergattern. Letztlich geht es beim Search Engine Advertising also um die bezahlten Anzeigen, die bei Google und Co. in Form von Links, oder auch als Bild eingeblendet werden.
Sucht man bei Google z.B. nach dem Begriff “Visitenkartenscanner”, gibt es zum einen die Ergebnisse der organischen Suche und zum anderen die der bezahlten Suche, die von Google auch so gekennzeichnet sind und in den Suchergebnissen entweder ganz oben oder ganz unten eingeblendet werden.
Bei der Bewerbung eines Links, z.B. den zu Ihrer Homepage, spricht man auch von Link-Sponsoring, das Einblenden von Bildern nennt sich hingegen Display Advertising.
Ob eine Werbung auch wirklich von Google gezeigt wird, hängt neben der eigenen Website und Zahlungsbereitschaft vor allem von den gewählten Schlagwörtern bzw. Keywords ab. Deshalb werden die Begriffe Suchmaschinenwerbung und Keyword Advertising auch oft synonym verwendet.
Wie vergibt Google die Plätze in den Suchergebnissen?
Auf Google können Sie Werbeanzeigen über das Tool Google AdWords schalten. Die Suchmaschine gibt nicht einfach einen “Einkaufspreis” für eine Werbeanzeige vor, sondern es findet eine Art Auktion statt. Jedoch bekommt nicht unbedingt der Höchstbietende den Zuschlag, Google berücksichtigt nämlich zusätzlich einen “Qualitätsfaktor”. Dieser spiegelt die Anzeigenqualität wider und gibt an, wie relevant eine entsprechende Website für das spezielle Keyword ist. Dabei greift die Suchmaschine auf verschiedene Faktoren zurück, unter anderem auf Verweildauer, Bounce Rate und Conversion Rate:
Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Nutzer auf Ihrer Seite bleibt, nachdem er Sie über ein Keyword gefunden hat. Eine hohe Verweildauer signalisiert Google eine hohe Relevanz und wirkt sich damit positiv auf den Qualitätsfaktor aus.
Bounce Rate / Absprungrate: Diese Rate gibt an, ob sich ein Nutzer nach der Weiterleitung zu Ihrer Website noch weitere Inhalte ansieht, sprich auf Ihrer Website einen weiteren Link anklickt. Tut er das nicht und schließt das Fenster bzw. benutzt den “Zurück”-Button, entsteht eine hohe Absprungrate, die negative Folgen für Ihren Qualitätsfaktor hat.
Ihre Seite ist für Google höchst relevant, wenn Sie über ein bestimmtes Schlagwort eine Conversion erreichen, also z.B. einen Kauf abschließen. Das ist für die Suchmaschine das beste Zeichen, dass Ihre Seite unter dem entsprechenden Suchbegriff das beste Ergebnis liefert.
Der Qualitätsfaktor wird dann auf einen Wert zwischen 1 (irrelevant für den Suchbegriff) und 10 (sehr relevant für den Suchbegriff) genormt. Im Anschluss führt eine Multiplikation des Qualitätsfaktors mit dem zugehörigen Gebot zu einer Rangliste. Dieser Liste nach verteilt Google dann die Anzeigenplätze. Die obersten Ränge in den Suchergebnissen ergattern dann entsprechend die Bieter mit den höchsten Werten. Damit bekommt also nicht unbedingt der Höchstbietende den Zuschlag für das oberste Suchergebnis, sondern derjenige mit dem besten “Preis-Leistungs”-Verhältnis.
Ein Beispiel: Die Unternehmensberatungen Schulz, Müller und Schmidt aus München möchten gerne unter dem Suchbegriff “Unternehmensberatung München” ganz oben gelistet werden und investieren deswegen in Google AdWords. Dabei orientieren sie sich zunächst im Keyword-Planner von Google an den üblicherweise gezahlten Preisen. In diesem Fall liegt der durchschnittlich gezahlte Preis pro Klick bei 1,99 Euro (Cost-per-Click).
Die Grafik unten zeigt die Gebote und den Qualitätsfaktor der drei Beratungen, aus denen sich dann der jeweilige Anzeigenrang bzw. “AdRank” bestimmen lässt.
Auch dieses Beispiel zeigt, dass nicht automatisch das höchste Gebot den Zuschlag erhält, sondern der Qualitätsfaktor einen genauso großen Einfluss auf den letztlichen AdRank hat. Wie Sie Ihre Anzeigenqualität und damit den Qualitätsfaktor verbessern können, hat Google in seinem Supportbereich erklärt und ein paar nützliche Informationen zusammengestellt.
How to SEA I: Google Adwords Kampagne erstellen
Kommen wir dazu, wie man Search Engine Advertising konkret betreibt, sprich seine Werbung bei Google schaltet. In Google AdWords erstellen Sie dazu eine sogenannte Kampagne. In dieser wählen Sie gleich zu Beginn einen Namen aus und entscheiden anschließend, wo Sie überall Ihre Anzeigen schalten wollen. Ich empfehle Ihnen, sich bei der ersten Kampagne zunächst auf das Suchnetzwerk von Google (Suche, Maps etc.) zu beschränken. Alle weiteren Funktionen können Sie natürlich für die Zukunft im Hinterkopf behalten. Für die erste Kampagne aber ist es sinnvoll, sich auf das Suchnetzwerk zu konzentrieren, weil die anderen Optionen eher unter den fortgeschritten Umgang mit Google AdWords fallen.
Nur Suchnetzwerk: Beinhaltet die Google-Suche und weitere Seiten wie Google Maps oder den Google Play Store.
Display-Netzwerk: Umfasst über eine Million Websites und Apps von Googles Werbepartnern wie z.b. die Seiten des Focus oder der Zeit.
Zusätzlich gehören auch Google Finanzen, Gmail oder YouTube dazu. Ihre Anzeigen werden hier nicht in der Google-Suche, sondern auf den Seiten von Googles Werbepartnern ausgespielt.
Suchnetzwerk mit Display-Auswahl: Entsprechende Kombination aus Such- und Display-Netzwerk
Shopping: Display Ads für Googles Shoppingergebnisse, die Produktinformationen und -bilder enthalten. Für diese Option benötigen Sie zusätzlich ein Google Merchant-Konto, dass Sie mit Google AdWords verknüpfen.
Video: Bezieht sich auf Werbeaktivitäten auf YouTube (z.B. In-Stream-Anzeigen oder Anzeigen in der YouTube-Suche
Zielgruppenansprache: Gezielt, gezielter, Remarketing
Ein besonderes Feature bei der Suchmaschinenwerbung im Google Such- und Display-Netzwerk ist die Möglichkeit des Remarketings. Beim Remarketing geht es darum, die Nutzer anzusprechen, die bereits mit Ihrer Website oder App in Kontakt gekommen sind. Wenn z.B. ein Interessent auf Ihrer Homepage ein bestimmtes Produkt anschaut, wird diesem Nutzer ein Tracking-Pixel, also eine Art Peilsender, angehängt. Beim Remarketing wird dann genau diesem Nutzer eine Anzeige im Such- oder Display-Netzwerk geschaltet. Erfahrungsgemäß kommt Remarketing im Suchnetzwerk nur selten vor, weil die Werbung hier ja primär von den Suchbegriffen abhängt und kommt deshalb vor allem im Display-Netzwerk in Form von Display Ads zum Einsatz. Wahrscheinlich kennen Sie es selbst am besten: Wenn Sie im Online-Shop von Zalando ein neues Paar Schuhe angeschaut haben, verfolgt es Sie anschließend gefühlt durch das ganze Netz.
Der große Vorteil des Remarketings ist klar: Sie sprechen nur diejenigen an, die ganz offensichtlich Interesse an Ihrem Angebot haben und vermeiden damit im Grunde jegliche Streueffekte. Außerdem: Steter Tropfen höhlt den Stein. Soll heißen, je öfter ein Interessent mit einem Produkt konfrontiert wird, desto wahrscheinlicher wird ein Kauf am Ende auch.
Das Remarketing über Google AdWords funktioniert dabei über ein kleines Code-Snippet, dass Sie in der entsprechenden Website einbauen. Wie das Remarketing bei Google genau funktioniert und wie Sie es in Ihre Kampagnen einbauen können, das verrät Ihnen Google hier.
Licht ins Dunkel: Google AdWords Kampagne erstellen
Wie gesagt bietet es sich für Ihre erste Kampagen an, sich zunächst auf das Suchnetzwerk zu beschränken. Dazu wählen Sie, nach dem Sie auf “Kampagne erstellen” geklickt haben, die Option “Nur Suchnetzwerk” aus. Danach empfehle ich, das Kreuz bei “Alle Funktionen” zu setzen, um sich alle Einstellungsmöglichkeiten (u.a. die Remarketingfunktion) zu bewahren. Anschließend können Sie entscheiden, ob Ihre Anzeigen neben dem Google Suchnetzwerk ebenfalls bei Partnerseiten geschaltet werden sollen. Eine Partner im Suchnetzwerk ist z.B. die Seite web.de, die eine Google-Suche integriert hat.
Im zweiten Schritt legen Sie dann die Zielländer und Sprachen fest, die Sie mit Ihrer Anzeige erreichen möchten. Die Unternehmensberatungen von vorhin könnten hier den Standort Ihrer Zielgruppe auf Deutschland und falls gewollt sogar auf eine bestimmte Region wie Bayern begrenzen. Letztlich hängt diese Auswahl primär von Ihrem Produkt ab. Wenn Sie Brettspiele vertreiben, macht es wenig Sinn die Zielregion einzugrenzen. Als kleiner Autohändler, der seinen Kundenstamm eigentlich nur regional aufbaut, kommt das dann schon eher in Frage.
Im Anschluss wählen Sie Ihre Gebotsstrategie aus, in der Sie festlegen wie sich der Wert Ihrer Gebote zusammensetzen soll und wie das Ziel Ihrer Anzeigen lautet (z.B. viele Impressionen oder viele Klicks). Die Kostenkontrolle haben Sie bei jeder der Strategien über das Feld “Budget”, in dem Sie ihr maximales Tagesbudget eintragen können. Beachten Sie aber, dass Google sich vorbehält, diese Budgetgrenze im Einzelfall um bis zu 20 % zu überziehen. Sie können Ihre Gebotsstrategie aus folgenden Vorschlägen wählen:
Ausrichtung auf Suchseitenposition: Google AdWords legt Ihre Gebote automatisch so fest, dass sie unter den relevanten Keywords geschaltet werden. Zusätzlich wählen Sie aus, ob Sie ganz oben auf der Seite gelistet werden wollen oder auch eine Position am Seitenende für Sie in Frage kommt. Ihre Ausgaben können Sie durch einen maximalen CPC (Cost-per-Click) deckeln.
Ziel-CPA: “Cost-per-Acquisition” zielt darauf ab, möglichst viele Conversions zu erreichen. Für diese Option muss vorab ein AdWords-Conversion-Tracking eingerichtet werden. Die Gebote werden dabei automatisch so festgelegt, dass sie zu möglichst vielen Conversions führen. Ob das auch wirklich passiert, hängt meiner Meinung nach aber nicht ausschließlich von der Höhe der Gebote, sondern auch viel von der Qualität der eigenen Anzeige ab. Schließlich klickt am Ende ein Mensch auf eine Anzeige, nicht Google.
Ziel-ROAS: “Return on Advertising Spend” ist ein Prozentwert, der das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten angibt. Zahlen Sie z.B. 1 Euro für einen Klick auf Ihre Werbeanzeige und generieren daraus folgend einen Umsatz von 3 Euro, liegt der ROAS bei 300 %. Google AdWords legt dann auf Basis Ihrer ROAS-Angabe die Gebote automatisch so fest, dass diese Conversion im Durchschnitt erreicht wird. Wie genau Google das anstellt und welcher ROAS realistisch ist, kann ich aus eigener Erfahrung nicht sagen und hängt sicherlich auch immer vom beworbenen Produkt ab.
Kompetitive Auktionsposition: Hier geben Sie die Website eines Wettbewerbers an, vor der Sie gerne bei Google gelistet sein wollen. Google AdWords legt Ihre Gebote dann dementsprechend fest. Neben einem Tagesbudget haben Sie hier erneut die Möglichkeit einen maximalen CPC-Preis festzulegen.
Klicks maximieren: Wie der Name schon sagt, legt AdWords Ihre Gebote hier in der Höhe fest, dass Sie mit Ihrem angegebenen Budget möglichst viele Klicks generieren. Wie beim Ziel-CPA spielt auch hier die Qualität Ihrer Anzeige sicherlich eine wichtige Rolle.
Auto-optimierter CPC: Wie die Strategie Ziel-CPA geht es hier um die Conversion-Maximierung. Einziger Unterschied ist hier die Festlegung eines maximalen CPC-Betrags.
Manueller CPC: Hier legen Sie einfach Ihr Höchstgebot für jeden Klick auf Ihre Anzeige und wie immer das Tagesbudget fest. Wenn Ihr Gebot für eine Ausspielung Ihrer Anzeige ausreicht, wird diese entsprechend geschaltet. Nähern sich die Kosten aller Klicks Ihrem Tagesbudget, wird die Anzeige entsprechend weniger und letztlich gar nicht mehr ausgespielt.
Ich persönlich würde gerade zu Beginn Ihres Search Engine Advertisings erstmal auf den manuellen CPC zurückgreifen. So können Sie erstmal testen und ein Gefühl für die Höhe und Wirkung Ihrer Klick-Preise bekommen.
Nachdem Sie also Ihre Gebotsstrategie festgelegt haben, lässt sich die Auslieferungsmethode auswählen:
Standard: Ihr Tagesbudget wird hier gleichmäßig aufgebraucht. Wenn es z.B. bei 10 Euro liegt und Sie einen manuellen CPC von 1 Euro festgelegt haben, werden die möglichen zehn Klicks über den Tag verteilt generiert.
Beschleunigt: Sobald Ihr Gebot für die Schaltung Ihrer Anzeige ausreicht, wird Sie auch umgehend ausgespielt. Das kann z.B. dazu führen, dass Ihr Budget bereits um 10 Uhr morgens aufgebraucht ist und Ihre Anzeige erst am nächsten Tag wieder geschaltet wird.
Unter dem Punkt “Anzeigenerweiterung” können Sie anschließend noch optional Elemente wie eine Anrufschaltfläche oder Ihre Adresse aktivieren. Unter dem Punkt “Erweiterte Einstellungen” können Sie weitere Feinheiten abstimmen und z.B. Ihre Kampagne auf einen individuellen Zeitraum festlegen.
How to SEA II: Google AdWords Anzeigengruppe erstellen
Nach Erstellung Ihrer Kampagne geht es darum, dieser entsprechende Anzeigengruppen zuzuordnen. Wie der Name schon sagt handelt es sich hierbei um thematisch zusammenpassende Anzeigen, die unter einer gemeinsamen Anzeigengruppe zusammengefasst werden. Sprich, auf oberster Ebene legen Sie die Kampagne fest, die wiederum in eine oder mehrere Anzeigengruppen unterteilt ist. Jede Anzeigengruppe beinhaltet dann mindestens eine Anzeige.
Im Falle unserer Kampagne “Nur Suchnetzwerk”, legen Sie in einer Anzeigengruppe nun also die erste richtige Anzeige an. Dabei können Sie in der Regel bei der voreingestellten Option “Textanzeige” bleiben. Bei dieser legen Sie zunächst die Ziel-URL und einen (zweigeteilten) Titel fest.
Die Vorschau auf der rechten Seite zeigt Ihnen dabei live, wie Ihre Anzeige konkret aussehen würde. Anschließend geben Sie noch einen Pfad an, der letztlich an die Ziel-URL gekoppelt ist, diese aber im Suchergebnis selbst ersetzt. Wenn Ihr URL z.B. eigentlich aufgrund Ihrer Länge von Google abgeschnitten wird, können Sie den Link hier kürzen und griffiger gestalten.
Unter dem Punkt “Beschreibung” können Sie am Ende noch einen Text einpflegen, der die Neugierde des Suchenden weckt und ihm nach Möglichkeit direkt klarmacht, dass er bei Ihnen an der richtigen Adresse ist. Hier lohnt es sich außerdem, die für die Anzeige relevanten Keywords einzubauen, weil diese von Google fett dargestellt werden, sobald nach ihnen gesucht wird.
Im Anschluss legen Sie dann noch Ihre finalen Keywords fest, unter denen Sie ihre Anzeige gerne schalten würden. Dabei können Sie die entsprechenden Suchbegriffe entweder selber in das dafür vorgesehene Freitextfeld eintippen oder einfach aus den Vorschlägen von AdWords auswählen. Bei der Wahl der Keywords sollte immer auch beachet werden, ob es sich um ein viel gesuchten Suchbegriff handelt. Sprich, wie hoch ist die Konkurrenz für das gewählte Schlagwort? Eine kleine Unternehmensberatung sollte z.B. nicht versuchen, unter dem einzelnen Keyword “Unternehmensberatung” gelistet zu werden - dafür ist die Konkurrenz mit höhere Zahlungsbereitschaft viel zu groß. Stattdessen könnte die Unternehmensberatung ein sogenanntes Longtail-Keyword, also eine Zusammensetzung mehrer Wörter (z.B. “Unternehmensberatung Marketing München”) verwenden. Auch wenn die Summe an Klicks hier eventuell geringer sein wird, erreicht eine Anzeige unter diesen Keywords mit höherer Wahrscheinlichkeit auch die anvisierte Zielgruppe und somit auch mehr Conversions.
Abschließend lassen sich noch für einzelne Keywords individuelle Höchstgebote festlegen, danach ist Ihre Anzeige auch schon fertig eingerichtet. Sobald Sie im nächsten Schritt Ihre Zahlungsdaten erfassen, können Sie die Kampagne starten.
Eine Übersicht all Ihrer Anzeigengruppen und Kampagnen finden Sie anschließend stets unter dem Reiter “Kampagnen”. Hier können Sie Ihre Projekte pausieren oder aktivieren und Daten zur Click Through Rate, durchschnittlichen CPC und Anzahl der Klicks abrufen.
Ergänzendes Monitoring mit Google Analytics
Auch wenn Sie bereits in Ihrem AdWords-Konto Ihre Kampagnen tracken können, empfehle ich Ihr Search Engine Advertising ebenfalls auf das kostenfreie Tool Google Analytics zurückgreifen. Neben den Funktionen aus Google AdWords, können Sie hier alle Conversions, egal ob aus der organischen oder der bezahlten Suche, überwachen. Google Analytics bietet eine wirklich große Bandbreite an nützlichen Funktionen und falls nicht ohnehin schon Teil Ihres Online-Marketings, haben Sie jetzt einen Grund mehr dafür, es einzusetzen.
Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesem Artikel einen Überblick darüber geben, worum es bei der Suchmaschinenwerbung eigentlich so geht und wie Sie es am Beispiel der Suchmaschine Google angehen können.
Im Übrigen haben wir uns neben dem Search Engine Advertising auch dem übergreifenden Thema Suchmachinenmarketing (SEM) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO) gewidmet:
Interesse an weiteren interessanten Artikeln? In unserer Serie zum Thema Online Marketing sind bisher folgende Beiträge erschienen:
Teil 1.1: B2B-Facebook-Strategie - Wie starte ich das Abenteuer Facebook als KMU?
Teil 1.2: Experteninterview: Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B
Teil 2.1: XING-Marketing für KMU - Wie gehe ich einen erfolgreichen XING-Auftritt an?
Teil 2.2: XING-Experteninterview: Leads generieren, Kunden gewinnen
Teil 3: B2B-YouTube-Marketing - Macht YouTube für mein Unternehmen Sinn?
Teil 4: Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Co. aus der Unternehmensperspektive
Teil 5: SEM, SEO und SEA: Tipps und Tricks beim Suchmaschinenmarketing
Teil 5.1: Einfache Suchmaschinenoptimierung - 13 SEO-Tipps
Teil 5.2: SEO für Anfänger - Das Experteninterview zum 1x1 der Suchmaschinenoptimierung
Teil 5.3: Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords - Alles was man wissen muss
Teil 6: Content Marketing: Pull statt Push - Beispiele, Vorteile und Strategie
Teil 7: Ja ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out
Teil 8.1: Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing
Teil 8.2: Experteninterview zum perfekten Email-Betreff
Teil 9: Die Conversion Rate | Definition und Optimierung