Mit Werbung in Suchmaschinen erhöhst du deine Reichweite, sprechen gezielt potenzielle Kunden an und steigerst am Ende des Tages deine Conversions. Gerade große Unternehmen betreiben im großen Stil Suchmaschinenwerbung. Doch auch als kleines Unternehmen macht es durchaus Sinn, sich mit diesem Thema Search Engine Advertising auseinanderzusetzen. Ich zeige dir heute am Beispiel von Google, welche Werbemöglichkeiten sich dir bieten und wie du auch mit kleinem Budget die richtigen Kunden ansprichst. Folgende Punkte hake ich dabei nach und nach ab:
- Search Engine Advertising (SEA) - Eine Definition
- Wie vergibt Google die Plätze in den Suchergebnissen?
- How to SEA I: Google AdWords Kampagen erstellen
- How to SEA II: Google AdWords Anzeigengruppe erstellen
Search Engine Advertising (SEA) - Eine Definition
In kurz und knapp versucht man bei der Suchmaschinenwerbung über kostenpflichtige Werbeanzeigen die besten Plätze in den Suchergebnissen zu ergattern. Letztlich geht es beim Search Engine Advertising also um die bezahlten Anzeigen, die bei Google und Co. in Form von Links, oder auch als Bild eingeblendet werden.
Sucht man bei Google z.B. nach dem Begriff “Visitenkartenscanner”, gibt es zum einen die Ergebnisse der organischen Suche und zum anderen die der bezahlten Suche, die von Google auch so gekennzeichnet sind und in den Suchergebnissen entweder ganz oben oder ganz unten eingeblendet werden.
Bei der Bewerbung eines Links, z.B. den zu deiner Homepage, spricht man auch von Link-Sponsoring, das Einblenden von Bildern nennt sich hingegen Display Advertising.
Ob eine Werbung auch wirklich von Google gezeigt wird, hängt neben der eigenen Website und Zahlungsbereitschaft vor allem von den gewählten Schlagwörtern bzw. Keywords ab. Deshalb werden die Begriffe Suchmaschinenwerbung und Keyword Advertising auch oft synonym verwendet.
Wie vergibt Google die Plätze in den Suchergebnissen?
Auf Google kannst du Werbeanzeigen über das Tool Google AdWords schalten. Die Suchmaschine gibt nicht einfach einen “Einkaufspreis” für eine Werbeanzeige vor, sondern es findet eine Art Auktion statt. Jedoch bekommt nicht unbedingt der Höchstbietende den Zuschlag, Google berücksichtigt nämlich zusätzlich einen “Qualitätsfaktor”. Dieser spiegelt die Anzeigenqualität wider und gibt an, wie relevant eine entsprechende Website für das spezielle Keyword ist. Dabei greift die Suchmaschine auf verschiedene Faktoren zurück, unter anderem auf Verweildauer, Bounce Rate und Conversion Rate:
- Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Nutzer auf deiner Seite bleibt, nachdem er dich über ein Keyword gefunden hat. Eine hohe Verweildauer signalisiert Google eine hohe Relevanz und wirkt sich damit positiv auf den Qualitätsfaktor aus.
- Bounce Rate / Absprungrate: Diese Rate gibt an, ob sich ein Nutzer nach der Weiterleitung zu deiner Website noch weitere Inhalte ansieht, sprich auf deiner Website einen weiteren Link anklickt. Tut er das nicht und schließt das Fenster bzw. benutzt den “Zurück”-Button, entsteht eine hohe Absprungrate, die negative Folgen für deinen Qualitätsfaktor hat.
- Deine Seite ist für Google höchst relevant, wenn du über ein bestimmtes Schlagwort eine Conversion erreichst, also z.B. einen Kauf abschließen. Das ist für die Suchmaschine das beste Zeichen, dass deine Seite unter dem entsprechenden Suchbegriff das beste Ergebnis liefert.
Der Qualitätsfaktor wird dann auf einen Wert zwischen 1 (irrelevant für den Suchbegriff) und 10 (sehr relevant für den Suchbegriff) genormt. Im Anschluss führt eine Multiplikation des Qualitätsfaktors mit dem zugehörigen Gebot zu einer Rangliste. Dieser Liste nach verteilt Google dann die Anzeigenplätze. Die obersten Ränge in den Suchergebnissen ergattern dann entsprechend die Bieter mit den höchsten Werten. Damit bekommt also nicht unbedingt der Höchstbietende den Zuschlag für das oberste Suchergebnis, sondern derjenige mit dem besten “Preis-Leistungs”-Verhältnis.
Ein Beispiel: Die Unternehmensberatungen Schulz, Müller und Schmidt aus München möchten gerne unter dem Suchbegriff “Unternehmensberatung München” ganz oben gelistet werden und investieren deswegen in Google AdWords. Dabei orientieren sie sich zunächst im Keyword-Planner von Google an den üblicherweise gezahlten Preisen. In diesem Fall liegt der durchschnittlich gezahlte Preis pro Klick bei 1,99 Euro (Cost-per-Click).
Die Grafik unten zeigt die Gebote und den Qualitätsfaktor der drei Beratungen, aus denen sich dann der jeweilige Anzeigenrang bzw. “AdRank” bestimmen lässt.
Auch dieses Beispiel zeigt, dass nicht automatisch das höchste Gebot den Zuschlag erhält, sondern der Qualitätsfaktor einen genauso großen Einfluss auf den letztlichen AdRank hat. Wie du deine Anzeigenqualität und damit den Qualitätsfaktor verbessern kannst, hat Google in seinem Supportbereich erklärt und ein paar nützliche Informationen zusammengestellt.
How to SEA I: Google Adwords Kampagne erstellen
Kommen wir dazu, wie man Search Engine Advertising konkret betreibt, sprich seine Werbung bei Google schaltet. In Google AdWords erstellst du dazu eine sogenannte Kampagne. In dieser wählst du gleich zu Beginn einen Namen aus und entscheidest anschließend, wo du überall deine Anzeigen schalten willst. Ich empfehle dir, dich bei der ersten Kampagne zunächst auf das Suchnetzwerk von Google (Suche, Maps etc.) zu beschränken. Alle weiteren Funktionen kannst du natürlich für die Zukunft im Hinterkopf behalten. Für die erste Kampagne aber ist es sinnvoll, sich auf das Suchnetzwerk zu konzentrieren, weil die anderen Optionen eher unter den fortgeschritten Umgang mit Google AdWords fallen.
- Nur Suchnetzwerk: Beinhaltet die Google-Suche und weitere Seiten wie Google Maps oder den Google Play Store.
Display-Netzwerk: Umfasst über eine Million Websites und Apps von Googles Werbepartnern wie z.b. die Seiten des Focus oder der Zeit.
Zusätzlich gehören auch Google Finanzen, Gmail oder YouTube dazu. Deine Anzeigen werden hier nicht in der Google-Suche, sondern auf den Seiten von Googles Werbepartnern ausgespielt.
- Suchnetzwerk mit Display-Auswahl: Entsprechende Kombination aus Such- und Display-Netzwerk
- Shopping: Display Ads für Googles Shoppingergebnisse, die Produktinformationen und -bilder enthalten. Für diese Option benötigst du zusätzlich ein Google Merchant-Konto, dass du mit Google AdWords verknüpfst.
- Video: Bezieht sich auf Werbeaktivitäten auf YouTube (z.B. In-Stream-Anzeigen oder Anzeigen in der YouTube-Suche
Zielgruppenansprache: Gezielt, gezielter, Remarketing
Ein besonderes Feature bei der Suchmaschinenwerbung im Google Such- und Display-Netzwerk ist die Möglichkeit des Remarketings. Beim Remarketing geht es darum, die Nutzer anzusprechen, die bereits mit deiner Website oder App in Kontakt gekommen sind. Wenn z.B. ein Interessent auf deiner Homepage ein bestimmtes Produkt anschaut, wird diesem Nutzer ein Tracking-Pixel, also eine Art Peilsender, angehängt. Beim Remarketing wird dann genau diesem Nutzer eine Anzeige im Such- oder Display-Netzwerk geschaltet. Erfahrungsgemäß kommt Remarketing im Suchnetzwerk nur selten vor, weil die Werbung hier ja primär von den Suchbegriffen abhängt und kommt deshalb vor allem im Display-Netzwerk in Form von Display Ads zum Einsatz. Wahrscheinlich kennst du es selbst am besten: Wenn du im Online-Shop von Zalando ein neues Paar Schuhe angeschaut haben, verfolgt es dich anschließend gefühlt durch das ganze Netz.
Der große Vorteil des Remarketings ist klar: Du sprichst nur diejenigen an, die ganz offensichtlich Interesse an deinem Angebot haben und vermeidest damit im Grunde jegliche Streueffekte. Außerdem: Steter Tropfen höhlt den Stein. Soll heißen, je öfter ein Interessent mit einem Produkt konfrontiert wird, desto wahrscheinlicher wird ein Kauf am Ende auch.
Das Remarketing über Google AdWords funktioniert dabei über ein kleines Code-Snippet, dass du in der entsprechenden Website einbaust. Wie das Remarketing bei Google genau funktioniert und wie du es in deine Kampagnen einbauen kannst, das verrät dir Google hier.
Licht ins Dunkel: Google AdWords Kampagne erstellen
Wie gesagt bietet es sich für deine erste Kampagen an, sich zunächst auf das Suchnetzwerk zu beschränken. Dazu wählst du, nach dem du auf “Kampagne erstellen” geklickt haben, die Option “Nur Suchnetzwerk” aus. Danach empfehle ich, das Kreuz bei “Alle Funktionen” zu setzen, um sich alle Einstellungsmöglichkeiten (u.a. die Remarketingfunktion) zu bewahren. Anschließend kannst du entscheiden, ob deine Anzeigen neben dem Google Suchnetzwerk ebenfalls bei Partnerseiten geschaltet werden sollen. Eine Partner im Suchnetzwerk ist z.B. die Seite web.de, die eine Google-Suche integriert hat.
Im zweiten Schritt legst du dann die Zielländer und Sprachen fest, die du mit deiner Anzeige erreichen möchtest. Die Unternehmensberatungen von vorhin könnten hier den Standort ihrer Zielgruppe auf Deutschland und falls gewollt sogar auf eine bestimmte Region wie Bayern begrenzen. Letztlich hängt diese Auswahl primär von deinem Produkt ab. Wenn du Brettspiele vertreibst, macht es wenig Sinn die Zielregion einzugrenzen. Als kleiner Autohändler, der seinen Kundenstamm eigentlich nur regional aufbaut, kommt das dann schon eher in Frage.
Im Anschluss wählst du deine Gebotsstrategie aus, in der du festlegst wie sich der Wert deiner Gebote zusammensetzen soll und wie das Ziel deiner Anzeigen lautet (z.B. viele Impressionen oder viele Klicks). Die Kostenkontrolle hast du bei jeder der Strategien über das Feld “Budget”, in dem du dein maximales Tagesbudget eintragen kannst. Beachte aber, dass Google sich vorbehält, diese Budgetgrenze im Einzelfall um bis zu 20 % zu überziehen. Du kannst deine Gebotsstrategie aus folgenden Vorschlägen wählen:
- Ausrichtung auf Suchseitenposition: Google AdWords legt deine Gebote automatisch so fest, dass sie unter den relevanten Keywords geschaltet werden. Zusätzlich wählst du aus, ob du ganz oben auf der Seite gelistet werden willst oder auch eine Position am Seitenende für dich in Frage kommt. Deine Ausgaben kannst du durch einen maximalen CPC (Cost-per-Click) deckeln.
- Ziel-CPA: “Cost-per-Acquisition” zielt darauf ab, möglichst viele Conversions zu erreichen. Für diese Option muss vorab ein AdWords-Conversion-Tracking eingerichtet werden. Die Gebote werden dabei automatisch so festgelegt, dass sie zu möglichst vielen Conversions führen. Ob das auch wirklich passiert, hängt meiner Meinung nach aber nicht ausschließlich von der Höhe der Gebote, sondern auch viel von der Qualität der eigenen Anzeige ab. Schließlich klickt am Ende ein Mensch auf eine Anzeige, nicht Google.
- Ziel-ROAS: “Return on Advertising Spend” ist ein Prozentwert, der das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten angibt. Zahlst du z.B. 1 Euro für einen Klick auf deine Werbeanzeige und generierst daraus folgend einen Umsatz von 3 Euro, liegt der ROAS bei 300 %. Google AdWords legt dann auf Basis deiner ROAS-Angabe die Gebote automatisch so fest, dass diese Conversion im Durchschnitt erreicht wird. Wie genau Google das anstellt und welcher ROAS realistisch ist, kann ich aus eigener Erfahrung nicht sagen und hängt sicherlich auch immer vom beworbenen Produkt ab.
- Kompetitive Auktionsposition: Hier gibst du die Website eines Wettbewerbers an, vor der du gerne bei Google gelistet sein willst. Google AdWords legt deine Gebote dann dementsprechend fest. Neben einem Tagesbudget hast du hier erneut die Möglichkeit einen maximalen CPC-Preis festzulegen.
- Klicks maximieren: Wie der Name schon sagt, legt AdWords deine Gebote hier in der Höhe fest, dass du mit deinem angegebenen Budget möglichst viele Klicks generierst. Wie beim Ziel-CPA spielt auch hier die Qualität deiner Anzeige sicherlich eine wichtige Rolle.
- Auto-optimierter CPC: Wie die Strategie Ziel-CPA geht es hier um die Conversion-Maximierung. Einziger Unterschied ist hier die Festlegung eines maximalen CPC-Betrags.
- Manueller CPC: Hier legst du einfach dein Höchstgebot für jeden Klick auf deine Anzeige und wie immer das Tagesbudget fest. Wenn dein Gebot für eine Ausspielung deiner Anzeige ausreicht, wird diese entsprechend geschaltet. Nähern sich die Kosten aller Klicks deinem Tagesbudget, wird die Anzeige entsprechend weniger und letztlich gar nicht mehr ausgespielt.
Ich persönlich würde gerade zu Beginn deines Search Engine Advertisings erstmal auf den manuellen CPC zurückgreifen. So kannst du erstmal testen und ein Gefühl für die Höhe und Wirkung deiner Klick-Preise bekommen.
Nachdem du also deine Gebotsstrategie festgelegt hast, lässt sich die Auslieferungsmethode auswählen:
- Standard: Dein Tagesbudget wird hier gleichmäßig aufgebraucht. Wenn es z.B. bei 10 Euro liegt und du einen manuellen CPC von 1 Euro festgelegt hast, werden die möglichen zehn Klicks über den Tag verteilt generiert.
- Beschleunigt: Sobald dein Gebot für die Schaltung deiner Anzeige ausreicht, wird sie auch umgehend ausgespielt. Das kann z.B. dazu führen, dass dein Budget bereits um 10 Uhr morgens aufgebraucht ist und deine Anzeige erst am nächsten Tag wieder geschaltet wird.
Unter dem Punkt “Anzeigenerweiterung” kannst du anschließend noch optional Elemente wie eine Anrufschaltfläche oder deine Adresse aktivieren. Unter dem Punkt “Erweiterte Einstellungen” kannst du weitere Feinheiten abstimmen und z.B. deine Kampagne auf einen individuellen Zeitraum festlegen.
How to SEA II: Google AdWords Anzeigengruppe erstellen
Nach Erstellung deiner Kampagne geht es darum, dieser entsprechende Anzeigengruppen zuzuordnen. Wie der Name schon sagt handelt es sich hierbei um thematisch zusammenpassende Anzeigen, die unter einer gemeinsamen Anzeigengruppe zusammengefasst werden. Sprich, auf oberster Ebene legst du die Kampagne fest, die wiederum in eine oder mehrere Anzeigengruppen unterteilt ist. Jede Anzeigengruppe beinhaltet dann mindestens eine Anzeige.
Im Falle unserer Kampagne “Nur Suchnetzwerk”, legst du in einer Anzeigengruppe nun also die erste richtige Anzeige an. Dabei kannst du in der Regel bei der voreingestellten Option “Textanzeige” bleiben. Bei dieser legst du zunächst die Ziel-URL und einen (zweigeteilten) Titel fest.
Die Vorschau auf der rechten Seite zeigt dir dabei live, wie deine Anzeige konkret aussehen würde. Anschließend gibst du noch einen Pfad an, der letztlich an die Ziel-URL gekoppelt ist, diese aber im Suchergebnis selbst ersetzt. Wenn dein URL z.B. eigentlich aufgrund ihrer Länge von Google abgeschnitten wird, kannst du den Link hier kürzen und griffiger gestalten.
Unter dem Punkt “Beschreibung” kannst du am Ende noch einen Text einpflegen, der die Neugierde des Suchenden weckt und ihm nach Möglichkeit direkt klarmacht, dass er bei dir an der richtigen Adresse ist. Hier lohnt es sich außerdem, die für die Anzeige relevanten Keywords einzubauen, weil diese von Google fett dargestellt werden, sobald nach ihnen gesucht wird.
Im Anschluss legst du dann noch deine finalen Keywords fest, unter denen du deine Anzeige gerne schalten würdest. Dabei kannst du die entsprechenden Suchbegriffe entweder selber in das dafür vorgesehene Freitextfeld eintippen oder einfach aus den Vorschlägen von AdWords auswählen. Bei der Wahl der Keywords sollte immer auch beachet werden, ob es sich um ein viel gesuchten Suchbegriff handelt. Sprich, wie hoch ist die Konkurrenz für das gewählte Schlagwort? Eine kleine Unternehmensberatung sollte z.B. nicht versuchen, unter dem einzelnen Keyword “Unternehmensberatung” gelistet zu werden - dafür ist die Konkurrenz mit höhere Zahlungsbereitschaft viel zu groß. Stattdessen könnte die Unternehmensberatung ein sogenanntes Longtail-Keyword, also eine Zusammensetzung mehrer Wörter (z.B. “Unternehmensberatung Marketing München”) verwenden. Auch wenn die Summe an Klicks hier eventuell geringer sein wird, erreicht eine Anzeige unter diesen Keywords mit höherer Wahrscheinlichkeit auch die anvisierte Zielgruppe und somit auch mehr Conversions.
Abschließend lassen sich noch für einzelne Keywords individuelle Höchstgebote festlegen, danach ist deine Anzeige auch schon fertig eingerichtet. Sobald du im nächsten Schritt deine Zahlungsdaten erfasst, kannst du die Kampagne starten.
Eine Übersicht all deiner Anzeigengruppen und Kampagnen findest du anschließend stets unter dem Reiter “Kampagnen”. Hier kannst du deine Projekte pausieren oder aktivieren und Daten zur Click Through Rate, durchschnittlichen CPC und Anzahl der Klicks abrufen.
Ergänzendes Monitoring mit Google Analytics
Auch wenn du bereits in deinem AdWords-Konto deine Kampagnen tracken kannst, empfehle ich dein Search Engine Advertising ebenfalls auf das kostenfreie Tool Google Analytics zurückgreifen. Neben den Funktionen aus Google AdWords, kannst du hier alle Conversions, egal ob aus der organischen oder der bezahlten Suche, überwachen. Google Analytics bietet eine wirklich große Bandbreite an nützlichen Funktionen und falls nicht ohnehin schon Teil deines Online-Marketings, hast du jetzt einen Grund mehr dafür, es einzusetzen.
Ich hoffe, ich konnte dir mit diesem Artikel einen Überblick darüber geben, worum es bei der Suchmaschinenwerbung eigentlich so geht und wie du es am Beispiel der Suchmaschine Google angehen kannst.
Im Übrigen haben wir uns neben dem Search Engine Advertising auch dem übergreifenden Thema Suchmachinenmarketing (SEM) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO) gewidmet:
Interesse an weiteren interessanten Artikeln? In unserer Serie zum Thema Online Marketing sind bisher folgende Beiträge erschienen:
Teil 1.1: B2B-Facebook-Strategie - Wie starte ich das Abenteuer Facebook als KMU?
Teil 1.2: Experteninterview: Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B
Teil 2.1: XING-Marketing für KMU - Wie gehe ich einen erfolgreichen XING-Auftritt an?
Teil 2.2: XING-Experteninterview: Leads generieren, Kunden gewinnen
Teil 3: B2B-YouTube-Marketing - Macht YouTube für mein Unternehmen Sinn?
Teil 4: Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Co. aus der Unternehmensperspektive
Teil 5: SEM, SEO und SEA: Tipps und Tricks beim Suchmaschinenmarketing
Teil 5.1: Einfache Suchmaschinenoptimierung - 13 SEO-Tipps
Teil 5.2: SEO für Anfänger - Das Experteninterview zum 1x1 der Suchmaschinenoptimierung
Teil 5.3: Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords - Alles was man wissen muss
Teil 6: Content Marketing: Pull statt Push - Beispiele, Vorteile und Strategie
Teil 7: Ja ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out
Teil 8.1: Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing
Teil 8.2: Experteninterview zum perfekten Email-Betreff
Teil 9: Die Conversion Rate | Definition und Optimierung