Pull statt Push: Das kleine 1x1 des Content Marketings

Immer öfter verfehlen klassische Werbemaßnahmen ihr Ziel, ganz gleich ob als Fernsehspot, Flyer oder Display Ad. Grund dafür sind Phänomene wie die “Banner Blindness” oder das “Advertising Wearout”, bei denen man so viel Werbung ausgesetzt ist, dass man sie gar nicht mehr bewusst wahrnimmt. Wahrscheinlich kennen Sie es selbst am besten: Sie surfen im Internet und plötzlich ploppt ein Werbebanner auf. Noch bevor Ihnen überhaupt klar ist, was beworben wird, haben Sie bereits das Kreuz in der Ecke geklickt - oder Ihr AdBlocker hat das schon übernommen.

Content Marketing hat sich in den letzten Jahren als Technik etabliert, um mit wertvollen Inhalten auf eine unaufdringliche Art und Weise gezielt die eigene Zielgruppe anzusprechen und damit sowohl Kundenakquise, als auch Kundenbindung zu betreiben. Content Marketing läuft ganz nach dem Motto: Pull statt Push, Inbound statt Outbound, Anlocken statt Jagen.

Was ist Content Marketing? Eine Definition

Der Definition nach ist Content Marketing eine Strategie, bei der selbst erstellte Inhalte die Zielgruppe ansprechen sollen. Diese können dabei informativer oder auch unterhaltender Natur sein und haben letztlich zum Ziel, Neukunden an Land zu ziehen und gleichzeitig Bestandskunden zu halten. Die Themen werden so gewählt, dass sie für die eigene Zielgruppe relevant sind. Deshalb betreiben wir z.B. ja auch kein Modeblog (da fehlt uns als Software-Nerds eindeutig das Know-How), sondern schreiben über Themen rund um das Marketing und den Vertrieb in kleinen Unternehmen.

Außerdem verzichtet man auf Werbung, eine ausführliche Beschreibung des eigenen Top-Sellers fällt also z.B. nicht unter Content Marketing.

"Das beste Marketing fühlt sich nicht so an wie Marketing." - Tom Fishburne (Founder of Marketoonist)

Es geht vielmehr darum, der eigenen Zielgruppe nützliche Informationen zur Verfügung zu stellen, um sie so indirekt vom eigenen Unternehmen und Leistungsangebot zu überzeugen. Wie gesagt, pull statt push.

Ein Beispiel: Nehmen wir an, eine Design-Agentur betreibt ein eigenes Blog und stellt den Artikel “5 Wege zum eigenen Logo” ein. Ein Restaurantbesitzer, der die Einführung eines neues Logos plant und bei seiner Google-Recherche auf diesen Artikel stößt, landet also direkt mal bei der Agentur auf der Website. Bei der zukünftigen Suche nach einer geeigneten Agentur, kann dieser erste Kontakt am Ende den entscheidenden Ausschlag geben, dass diese Agentur auch den Zuschlag erhält.

Content Marketing Beispiele aus der Praxis

Die Inhalte können in vielerlei Formate verpackt und auf unterschiedlichen Kanälen verbreitet werden. Das klassische Beispiel für Content Marketing ist das Corporate Blog, auf dem Unternehmen Artikel veröffentlichen und Ihr Know-How zur Verfügung stellen.

Um einen kleinen Überblick darüber zu geben, wie und wo Content Marketing überall zum  Einsatz kommt, habe ich mal ein bisschen im Netz gestöbert und ein paar passende Content Marketing Beispiele gefunden:

• Ich weiß, Eigenlob stinkt. Aber auch wir betreiben ein Corporate Blog. Auf der Website unserer CRM-Software CentralStationCRM veröffentlichen wir regelmäßig Artikel zum Thema Marketing und Vertrieb. Ganz allgemein sollten Blogs auf der eigenen Homepage integriert und z.B. nicht auf einer separaten Seite geführt werden. Schließlich soll ein Besucher  ja immer auch der Bezug zum eigentlichen Unternehmen herstellen können. Hier gilt es dann die richtige Balance zu finden: Zum einen wollen Sie keine Werbung betreiben, zum anderen möchten Sie natürlich trotzdem passiv auf Ihr Angebot aufmerksam machen. Von konkreter Werbung sollte also abgesehen werden, ein Hinweis auf den eigenen Newsletter ist aber völlig in Ordnung. Für das eigene Blog eignen sich dann viele Formate wie Leitfäden, Interviews, Videos, Bilder oder auch Umfragen.
• Weil unseres Blog den Fokus auf Texte und weniger auf Bilder und Videos legt, gibt’s dazu noch ein extra Beispiel:H&M hat auf seiner Homepage die Rubrik Magazine eröffnet, in der u.a. Videos und Bilder zur sauberen Ausführung von Fitnessübungen gezeigt werden. Natürlich tragen die Darsteller H&M-Kleidung und am Seitenende finden sich Links, um sie direkt im Online-Shop kaufen zu können. Die Videos und Bilder selbst sind aber frei von direkter Werbung und damit ein klassischer Fall von Content Marketing. Videos passen natürlich auch immer gut auf einen eigenen YouTube-Kanal.
• Auch PR-Arbeit kann unter Content Marketing fallen. Wenn Sie z.B. selbst einen Artikel verfassen und diesen als Gastbeitrag anderen Blogs, Magazinen oder Zeitungen zur Verfügung stellen, betreiben Sie damit Content Marketing. Um auch selbst einen Mehrwert davon zu haben, sollte man in diesen Artikeln zumindest erwähnt werden. Das kann eine kleine Autorenvorstellung unter dem Artikel oder ein Backlink zur eigenen Homepage sein. Damit werden Gastartikel, insofern sie online genutzt werden, zusätzlich zu einem Instrument der Suchmaschinenoptimierung, weil Google diese Rückverweise von anderen Websites als wichtigen Rankingfaktor berücksichtigt.
• Auch Podcasts findet man immer häufiger in Content Marketing Strategien wieder. Ein gutes Beispiel ist hier der Coach, Unternehmensberater und Buchautor Matthew Mockridge. Er spricht in seinen Podcasts über Themen rund um das Entrepreneurship und konnte sich damit eine große Followerschaft aneignen.
• Schließlich kann auch die korrekte Struktur der eigenen Website ihren Teil zum erfolgreichen Content Marketing beitragen. Wir haben unsere neue Website nach dem Konzept Cookieless Tracking veröffentlicht und dabei darauf geachtet, dass kein 3rd-Party-Tracking auf der Seite mehr angewandt wird. Damit verbessern wir das Nutzererlebnis und setzen unter anderem darauf, dass unsere Inhalte beim Content Marketing von Google besser geranked werden.

In den meisten Fällen wird Content auf der eigenen Website veröffentlicht. Videos finden sich zusätzlich häufig bei YouTube wieder und generell lohnt es sich, erstellte Inhalte über Social Media Kanäle wie Facebook oder über den eigenen Newsletter zu verbreiten.

Welche Vorteile bietet Content Marketing?

Content Marketing ist im Vergleich zum klassischen Outbound Marketing (Telefonakquise, Display Ads etc.) weniger aufdringlich. Wenn jemand auf Ihre Inhalte stößt, dann nur, weil er es auch will. Der Restaurantbesitzer möchte gerne mehr über die Wahl eines Unternehmenslogos erfahren und findet mit der Designagentur einen Experten auf diesem Gebiet, der ihm wertvolles Wissen kostenlos zur Verfügung stellt. Er wird also nicht direkt von der Designagentur angesprochen, sondern findet von ganz allein den Weg zu ihr. Ein kleiner, aber feiner Unterschied, der bei der heutigen Flut an Werbung nicht zu unterschätzen ist. Und es bieten sich noch weitere Vorteile:

• Traffic: Durch die zusätzlichen Inhalte bekommen Sie mehr Besucher auf Ihre Website, was im Optimalfall dann zu mehr Leads und Verkäufen führt.
• Markenbekanntheit: Ganz klar - mehr Traffic führt zu höherer Bekanntheit.
• Zielgruppenansprache: Viele potenzielle Kunden kennen Ihr Unternehmen noch gar nicht und suchen deshalb auch nicht direkt bei Google nach Ihrem Firmennamen. Sie suchen aber nach Antworten auf ihre Fragen (Stichwort Restaurant-Logo) und finden diese bei Ihnen. Damit erreichen Sie Ihre Zielgruppe ohne größere Streueffekte.
• Markenimage: Sie positionieren sich mithilfe Ihrer Inhalte als Experte auf einem bestimmten Gebiet und steigern so Ihre Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz. Gleichzeitig ist Content Marketing eben keine Werbung und führt deshalb bei der Zielgruppe zu einer höheren Akzeptanz. Das Gefühl “Die wollen doch nur mein Geld”, wie es bei einer Display Ad entstehen mag, kommt hier gar nicht erst auf.
• Social Media: Synergieeffekte zwischen Content und dem Social Web lassen sich einfach nutzen. Sie können den Content auf Social Media-Plattformen wie Facebook oder auch auf XING verbreiten. Zum einen steigern Sie damit die Zugriffe auf Ihre Website, zum anderen erhöhen Sie Ihre Followerschaft in den sozialen Medien. Social Signals, also Shares, Likes usw. sind übrigens auch für Ihr Ranking in Suchmaschinen relevant. Aber dazu mehr im nächsten Punkt.
• SEO: Neben Social Signals greifen Suchmaschinen wie Google auf eine große Bandbreite von Ranking-Faktoren zurück. Immer wichtiger: Hochwertiger Content. Google arbeitet mittlerweile mit künstlicher Intelligenz und imitiert menschliches Leseverhalten. Sprich, hochwertige und nützliche Inhalte werden höher gerankt. Zusätzlich werden auch SEO-Faktoren wie die Verweildauer, Backlinks und Keywords positiv beeinflusst. Eine Auflistung der wichtigsten SEO-Faktoren bezüglich und abseits von Content Marketing finden Sie übrigens auch auf unserem Blog.
• Kostengünstig: Gerade bei KMU immer wieder ein Thema: Das Marketing-Budget. Auch hier kann Content Marketing als kostengünstige Variante punkten. Ein eigenes Blog kann mit Artikeln aus dem eigenen Know-How-Pool gefüllt werden und kostet lediglich etwas Zeit.

All diese Punkte führen letztlich zu den zwei langfristigen Zielen, die man am Ende des Tages mit Content Marketing erreichen will: Kundenakquise und Kundenbindung. Zum einen machen Sie Interessenten auf sich Ihr Angebot und Alleinstellungsmerkmal aufmerksam und steigern Ihre Conversions. Zum anderen bieten Sie auch ihren bestehenden Kunden wertvolle Informationen und stärken damit Ihre Kundenbeziehung.

Erfolgsfaktoren für Ihre Content Marketing Strategie

 Die grundlegende Voraussetzung für den zukünftigen Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie sind Ihre Inhalte selbst: Sie müssen hochwertig und für die Zielgruppe relevant sein. Letztlich gilt: Content ist gut, wenn die Zielgruppe ihn für gut befindet. Weitere Erfolgsfaktoren sind:

1. Zielgruppenorientierung: Neben der gerade genannten Themenwahl sollte sich auch die Art und Weise der Kommunikation an Ihrer Zielgruppe orientieren. Schüler springen auf einen anderen Sprachstil an und sind auf anderen Kanälen unterwegs als z.B. die Großeltern. Machen Sie also von Ihrer Zielgruppe abhängig, wo Sie Ihren Content verbreiten und ob Sie z.B. einen formellen oder doch kumpelhaften Sprachstil wählen.
2. Gestaltung: Wie sagt man so schön: Das Auge isst mit. Ein Blog kann noch so informativ und hochwertig sein. Wenn er unübersichtlich ist und ein abschreckendes Design hat, verschreckt er jeden Besucher, noch bevor er überhaupt anfängt zu lesen. Achten Sie also auch auf das “äußere Erscheinungsbild” Ihres Contents und machen Sie es den Nutzern möglichst leicht, schnell auf die Informationen zugreifen zu können. Dazu zählt dann auch die übersichtliche Strukturierung des Inhalts. Bei einem Blog-Artikel können Sie bereits mit Überschriften und Absätzen für mehr Übersicht sorgen.
3. Zielsetzung: Eine klare Zielsetzung hilft Ihnen beim Aufbau Ihrer Content Marketing Strategie. Ähnlich wie bei der Definition Ihrer Marketingziele widmen Sie sich sowohl qualitativen (z.B. “Imageaufbau als Experte im Logodesign”), als auch quantitativen Zielen (“Erhöhung des Website-Traffics um 5 %”). Zum einen machen Sie sich damit ganz konkret bewusst, wohin die Reise gehen soll. Zum anderen können Sie so auf lange Sicht vergleichen, ob Ihre Content Marketing Strategie Früchte trägt und Sie Ihre Ziele erreichen.
4. Konstanz: Hochwertige Inhalte sind das Eine. Zum anderen sollten diese auch regelmäßig veröffentlicht werden. Ein einmaliger Blog-Post bringt Ihnen vielleicht ein paar Klicks, wird Sie aber sicherlich nicht auf einen Expertenstatus heben. Veröffentlichen Sie also regelmäßig, um Zielsetzungen wie einen Imageaufbau als Experte auch wirklich realisieren zu können.
5. Suchmaschinenoptimierung: SEO habe ich oben bereits als einer der Vorteile des Content Marketings angesprochen. Gleichzeitig ist es ein wichtiger Erfolgsfaktor: Wenn ein Blog-Artikel wirklich hochwertig ist, er bei Google aber unter den relevanten Schlagwörtern nicht gefunden wird, war die ganze Arbeit für den hohlen Zahn. Der Blog-Artikel sollte SEO-Faktoren berücksichtigen und z.B. die wichtigsten Keywords beinhalten. Zusätzlich kann man die einzelnen Beiträge untereinander verlinken und damit den internen Linkaufbau der Website stärken.
6. Content-Pflege: Neben neuen Beiträgen ist auch die Pflege von bestehendem Content ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor. Konkret soll das heißen, dass gerade auf Blogs ältere Artikel überarbeitet werden sollten. Oft entwickelt sich ein Thema über die Zeit weiter und erfordert eine inhaltliche Aktualisierung. Manchmal ergeben sich auch neue Keywords und der Artikel ist im Google-Ranking abgerutscht. Hier kann man dann durch Anpassung der Keywords oder Nachbesserung des Inhalts schon viel bewirken. Das liegt auch daran, dass Google bestehende Artikel bereits kennt und schneller wieder oben einsortiert als komplett neue Beiträge. Es lohnt sich außerdem, den internen Linkaufbau im Blick zu behalten und ebenfalls zwischendurch zu checken, ob externe Links auch weiterhin existieren und nicht ins Leere führen. 
   Für das Monitoring von Traffic, Absprungrate und Conversion Rate bietet sich das kostenlose Google Analytics an. Wir greifen zusätzlich noch auf das Tool PageRangers zurück, das uns über unsere aktuellen Rankings verschiedener Schlagwörter auf dem Laufenden hält und uns zeigt wo wir schon gut sind, aber auch wo noch Verbesserungspotenzial herrscht.

Content Marketing ist heute kein unentdeckter Stern am Marketing-Himmel mehr. Bei Blogs z.B. ist die Konkurrenz um gefragte Keywords sicher auch nicht kleiner geworden. Am Ende setzen sich aber die besten Inhalte durch. Content Marketing ist und bleibt weiterhin eine attraktive Möglichkeit, seinen Marketing-Mix zu erweitern. Wenn Sie also guten Content liefern können, steht Ihnen nicht mehr viel im Weg...

Interesse an weiteren interessanten Artikeln? In unserer Serie zum Thema Online Marketing sind bisher folgende Beiträge erschienen:

Teil 1.1: B2B-Facebook-Strategie - Wie starte ich das Abenteuer Facebook als KMU?

Teil 1.2: Experteninterview: Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B

Teil 2.1: XING-Marketing für KMU - Wie gehe ich einen erfolgreichen XING-Auftritt an?

Teil 2.2:  XING-Experteninterview: Leads generieren, Kunden gewinnen

Teil 3: B2B-YouTube-Marketing - Macht YouTube für mein Unternehmen Sinn?

Teil 4: Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Co. aus der Unternehmensperspektive

Teil 5: SEM, SEO und SEA: Tipps und Tricks beim Suchmaschinenmarketing

Teil 5.1: Einfache Suchmaschinenoptimierung - 13 SEO-Tipps

Teil 5.2: SEO für Anfänger - Das Experteninterview zum 1x1 der Suchmaschinenoptimierung

Teil 5.3: Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords - Alles was man wissen muss

Teil 6: Content Marketing: Pull statt Push - Beispiele, Vorteile und Strategie

Teil 7: Ja ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out

Teil 8.1: Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing

Teil 8.2: Experteninterview zum perfekten Email-Betreff

Teil 9: Die Conversion Rate | Definition und Optimierung