Als Unternehmen oder Selbstständiger eine Facebook-Seite zu haben, ist heute schon fast so selbstverständlich wie eine eigene Website. Aber das Bespielen und Pflegen einer Facebook-Seite kann durchaus zeitaufwändig sein und so fragen sich vor allem Unternehmen aus dem B2B-Umfeld, ob die Zeit auf Facebook sinnvoll investiert ist und ob ein eigenes Facebook-Profil dazu beitragen kann, die Umsätze in die Höhe zu treiben. Eine die es wissen muss, ist Claire Oberwinter. Als Expertin für Facebook-Marketing berät sie Selbstständige sowie kleine und mittelständische Unternehmen dabei, wie sie Facebook für ihre Kommunikation nutzen können und wie sie dabei am Besten vorgehen. Im Blog-Interview steht uns Claire Rede und Antwort zum Thema Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B.
Lieber hören als lesen? Es gibt auch eine Podcastfolge von uns mit Claire Oberwinter!
Claire, macht es für Firmen, die im B2B-Bereich unterwegs sind, Sinn, Facebook-Marketing zu betreiben?
Bei 30 Millionen aktiven Nutzern findet man seine Zielgruppe auf Facebook.
Ja. Oder vielleicht ja mit Einschränkung. Es kommt immer ein bisschen darauf an, wo im B2B-Bereich man unterwegs ist, denn B2B ist ja sehr viel mehr als klassische Industrie. Ich selbst beispielsweise richte mich auch an Businesskunden und so gibt es viele weitere Berufsbilder im B2B-Bereich, bei denen es durchaus sinnvoll ist, eine Facebook-Seite zu betreiben. Grundsätzlich kommt es darauf an, welche Zielgruppe ein Unternehmen hat und ob diese auf Facebook zu finden ist. Aber bei momentan 30 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland auf Facebook ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass man seine Zielgruppe dort findet. Und die kann man mit spezifischem Content oder mit bezahlten Anzeigen auch sinnvoll auf Facebook ansprechen.
Heißt das, dass beispielsweise für Trainer oder Coaches Facebook-Marketing absolut Sinn macht, für eine Firma, die im Maschinenbau tätig ist, aber eher nicht?
Für einen Coach ist es sicherlich einfacher, Facebook zu nutzen, als für einen Maschinenbauer. Aber es gibt auch Unternehmen in der Industrie, die Facebook erfolgreich einsetzen. Dabei kommt es auf die Zielsetzung an: Wenn man beispielsweise auf der Suche nach Mitarbeitern ist, dann kann Facebook ein geeigneter Kanal für Recruiting-Aktivitäten sein. Wenn es um die reine Produktpräsentation geht, dann ist das auf Facebook für einen Maschinenbauer auf jeden Fall wesentlich schwieriger als für einen Coach.
Viele Firmen betreiben Facebook-Marketing, weil man das heute so macht, bespielen diese dann aber nur alle drei Monate. Würdest du sagen, dann lieber kein Seite?
Wer nicht auf Facebook ist, erreicht manche Kunden vielleicht gar nicht.
Generell gilt: Wenn man eine Facebook-Seite hat, dann sollte man sie auch betreuen. Daher ist es wichtig, sich schon im Vorfeld Gedanken darüber machen, ob man seine Facebook-Seite regelmäßig bespielen kann. Wenn nicht, dann sollte man lieber keine Facebook-Seite haben. Denn in der Außenwirkung ist es tatsächlich schwieriger, wenn wenig bis gar nichts passiert, als wenn man erst gar keine Facebook-Seite hat.
Andererseits muss man sich im Klaren darüber sein, dass man als Unternehmen manche Kundensegmente ohne Facebook-Seite vielleicht gar nicht erreicht. Als Beispiel: Ich wollte mir am Wochenende bei einem Onlineshop Tee bestellen und habe mich gefragt, ob das Unternehmen wohl demnächst auf einem Kölner Weihnachtsmarkt verkauft und ich mir die Versandkosten so sparen kann. Um diese Frage ans Unternehmen zu stellen, bin ich zu Facebook gegangen, um dann festzustellen, dass es gar nicht auf Facebook vertreten ist. Ganz klassisch eine E-Mail zu schreiben, finde ich persönlich sehr viel umständlicher als die Kommunikation über Facebook. Man sollte sich als Unternehmen also überlegen, ob man Kunden mit meinem Kommunikationsverhalten nicht abholen und allein deshalb eine Facebook-Seite betreiben möchte. Aber dann muss natürlich auch gewährleistet sein, dass der Account betreut wird. Es bringt nichts, eine Facebook-Seite für den Kundenservice nutzen zu wollen, wenn dann aber die Reaktion drei oder vier Tage braucht.
Neue Facebook-Seiten haben erst einmal keine Fans. Ist es empfehlenswert, aus diesem Grund die eigenen persönlichen Kontakte dazu einzuladen, die Firmenseite zu liken?
Dazu sollte man sich immer die Frage stellen, ob die eigenen Freunde Interesse an den Themen haben, die ich auf meiner Unternehmensseite veröffentliche. Wenn das so ist, dann kann man seine Freunde durchaus dazu einladen, die Unternehmensseite zu liken. Ansonsten sollte man eher in Richtung Kollegen und Mitarbeiter denken, diese also dazu auffordern, die Seite zu liken, denn die interessieren sich ja aufgrund ihrer Tätigkeit für das Unternehmen für die Themen. Facebook-Fans bringen nur dann etwas, wenn sie aktiv sind und immer mal wieder interagieren. “Karteileichen” hingegen, die nie liken, kommentieren oder teilen, die man nur als Fan-Zahl nach außen zeigen kann, bringen hingegen überhaupt nichts.
Um Fans für eine neue Facebook-Seite zu gewinnen, sollten Unternehmen alle Kanäle nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Also beispielsweise im Newsletter auf die neue Facebook-Seite hinweisen, auf der eigenen Website oder in der E-Mail-Signatur die Facebook-Seite verlinken. Außerdem stellen Facebook-Anzeigen eine gute Möglichkeit dar, Fans für die Seite zu generieren.
Bevor wir später auf das Thema Facebook-Anzeigen eingehen, zunächst noch einmal zu den Karteileichen, also den inaktiven Fans: Bringen sie nur nichts oder sind sie sogar kontraproduktiv?
Ja, das stimmt, inaktive Fans können sogar kontraproduktiv für das Ranking meines Facebook-Profils sein. Dafür möchte ich kurz auf den Facebook-Algorithmus eingehen. Es ist nicht so, dass jeder User, bzw. jeder Fan immer jeden Beitrag einer Seite angezeigt bekommt. Vielmehr wird diese Anzeige von einem Algorithmus gefiltert, der wiederum von vielen verschiedenen Faktoren abhängig ist. Einer dieser Faktoren ist, wie aktiv sich ein Fan mit den Beiträgen einer bestimmten Seite beschäftigt. Wenn du also beispielsweise ein Fan meiner Facebook-Seite bist und häufiger mit meinen Beiträgen interagierst, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass du meine Beiträge angezeigt bekommst, höher. Im Umkehrschluss gibt es auch eine Abwärtsspirale: Wenn du Fans hast, die nie mit deinen Beiträgen interagieren, dann sind das verlorene Fans, denn du wirst sie nie wieder mit einem Beitrag erreichen, weil sie ihn gar nicht erst angezeigt bekommen. Das wiederum fließt in dein Gesamtranking ein. Viele inaktive Fans wirken sich also negativ darauf aus, wie häufig deine Beiträge deinen Fans überhaupt angezeigt werden. Daher ist es sehr wichtig, auf die Qualität der eigenen Fans zu achten und nicht auf die reine Anzahl.
OK, das heißt Fans zu kaufen, wie man das früher durchaus mal gemacht hat, ist eine schlechte Idee.
Ja, das ist das Schlimmste, was man machen kann, damit macht man sich seine Strategie kaputt. Ich würde immer auf organisches nachhaltiges Wachstum setzen, wo auf die Qualität und nicht auf die reine Anzahl der Fans geachtet wird. Natürlich freuen wir uns alle über viele Fans, aber es spielt eine viel größere Rolle, dass die Leute Interesse an meinen Themen haben und nicht so sehr, dass man 10.000 Fans in ein paar Wochen bekommt.
Man kann auf Facebook Beiträge planen. Hat dies einen negativen Einfluss auf ihre organische Reichweite?
In seinen Statistiken erfährt man, wie die eigenen Fans auf Facebook unterwegs sind.
Nein, das kann ich nicht bestätigen. Meiner Meinung nach hat es keinen Einfluss, ob ich einen Post direkt veröffentliche oder einige Zeit im Voraus plane. Ich würde fast soweit gehen zu sagen, dass geplante Posts von Vorteil sind, weil ich dann viel eher in der Lage bin, meine Posts zu Zeiten zu veröffentlichen, in denen meine Fans auch online sind. Wenn der Peak beispielsweise abends um acht ist, sollte ich meine Posts nicht vormittags sondern lieber am frühen Abend veröffentlichen. Und dass kann ich mit geplanten Beiträgen sehr viel einfacher realisieren.
Es macht übrigens Sinn, hin und wieder einen Blick in seine Statistiken zu werfen und darüber zu erfahren, wann die eigenen Fans auf Facebook unterwegs sind. Zwar sind die Zeiten generell natürlich ähnlich: Nachts um drei ist es sehr ruhig, morgens ab sechs steigen die Zahlen dann in die Höhe, wenn die Leute aufwachen. Aber die konkreten Peaks unterscheiden sich von Seite zu Seite. Das heißt nicht, dass jeder Post, den ich zur perfekten Zeit veröffentliche, auch gut funktioniert, aber die Statistiken geben mir auf jeden Fall einen Anhaltspunkt und helfen mir dabei, meine Fans besser kennenzulernen.
Macht es Sinn als Unternehmen die Facebook-Seiten seiner Kunden (also deren Unternehmensseiten) zu liken?
Es schadet auf jeden Fall nicht. Wenn man eine Facebook-Seite besucht, sieht man in der Desktop-Version auf der rechten Seite einen Kasten “Seiten, die dieser Seite gefallen”. Das sind die Seiten, die man als Seite selbst liked, und ist als eine Art Weiterempfehlung zu sehen. Wenn ich mit meiner Facebook-Seite eine andere Unternehmensseite like, dann sehen das also möglicherweise andere Fans und besuchen daraufhin ebenfalls diese Seite. Man darf davon aber keinen zu großen Effekt erwarten: Die wenigsten User gucken sich eine Unternehmensseite so genau an, vor allem nicht in der mobilen Variante, dort wird dieser Kasten nämlich gar nicht angezeigt. Aber wie gesagt, es schadet nichts und von daher würde man eine Chance vergeben, wenn man es nicht tut.
Gibt es eine Faustregel, wie oft man als Unternehmen etwas posten sollte?
Ich habe selber eine Faustregel, die ich weiter gebe, die aber nur als ganz grobe Orientierung zu sehen ist. Meine Faustformel lautet: Mindestens einmal pro Woche, maximal einmal pro Tag sollte man etwas posten. Abhängig ist das aber von der eigenen Zielgruppe, vom Thema und natürlich den eigenen Ressourcen. Man sollte sich also folgende Fragen stellen: Wie oft möchte meine Zielgruppe etwas von mir sehen? Wie interessant ist mein Thema und wie oft kann ich zu diesem Thema überhaupt etwas Interessantes beisteuern? Wie viel passiert im Unternehmen, worüber berichtet werden kann? Und wie viel Zeit habe ich überhaupt, um Facebook zu bespielen? Meine Faustregel ist also wirklich nur als ganz grobe Hausnummer zu verstehen.
Früher habe ich die Regel gehört, man solle nicht zu oft etwas posten, damit man seine Fans nicht nervt. Wenn nun ohnehin längst nicht alle Posts den Fans angezeigt werden, ist diese Regel damit hinfällig?
Wenn ich etwas zu sagen habe, habe ich auch etwas zu posten.
Nein, diese Regel macht nach wie vor Sinn. Ich würde ein und dasselbe Thema also nicht wiederholt posten. Wichtiger als die Häufigkeit von Beiträgen ist die Regelmäßigkeit. Also nicht an einem Tag dreimal posten und dann drei Wochen lang nichts, sondern lieber Beiträge auf verschiedene Tage verteilen. Noch wichtiger ist die Qualität der Beiträge. Wenn ich etwas zu sagen habe, habe ich auch etwas zu posten. Wenn ich aber nichts habe, sollte ich mir auch nichts ausdenken, nur um einen Beitrag zu posten. Es ist also viel wichtiger, einen guten Beitrag zu posten als überhaupt einen, der aber von der Qualität nicht passt.
Macht es Sinn, einfach alles, was man zu kommunizieren hat, für Facebook-Marketing zu verwenden? Also Pressemitteilungen, Produkteinführungen, Blogartikel, Fotos aus dem Arbeitsalltag…
Natürlich macht es Sinn, Informationen aus dem Unternehmen über viele Kanäle und damit auch über Facebook zu streuen. Allerdings sollten die Informationen kanalspezifisch aufbereitet sein. Wenn ich also eine Pressemitteilung auf Facebook veröffentliche, die sich eigentlich an Journalisten richtet, dann wird sie von meinen Fans sicherlich nicht gelesen. Die gleiche Information für Facebook passend aufbereitet, hingegen schon. Es ist also wichtig, vorab immer darüber nachzudenken, wen ich eigentlich über Facebook erreiche und und die Inhalte, die ich auf Facebook poste, für diese Zielgruppe entsprechend aufzubereiten.
Wie kann ich meine Fans auf Facebook dazu bringen, mit mir zu interagieren?
Reactions wirken sich stärker auf die Reichweite aus als Likes.
Interaktion ist ein wichtiges Thema, denn wie bereits angesprochen, wirkt es sich positiv auf die organische Reichweite der Facebook-Seite aus, wenn meine Fans mit mir über meine Facebook-Seite interagieren. Schon allein deshalb sollte man Facebook nie als Kanal betrachten, indem einseitig, also nur von Unternehmensseite aus kommuniziert wird. Als Interaktion wird von Facebook nicht nur gewertet, wenn ein User einen Beitrag liked oder kommentiert. Auch wenn ein Video aufgerufen wird, wenn ein Bildergalerie angeschaut wird, oder wenn bei einem längeren Post, bei dem nicht der gesamte Text sichtbar ist, auf “mehr lesen” geklickt wird, wird dies als Interaktion gewertet. Reactions im Sinne von Herzen und lachenden Gesichtern wirken sich übrigens stärker auf die Reichweite aus, als ein einfaches Like.
Um meine Fans ganz konkret zur Interaktion zu bewegen, kann ich beispielsweise Fragen stellen oder zu Abstimmungen aufrufen. Viel wichtiger für Interaktionen ist aber die Frage, ob meine Fans auf meiner Seite relevanten Mehrwert finden, also einen Mix aus informativen und unterhaltsamen Inhalten, gern aufgeladen mit Emotionen. Dann klappt das mit den Interaktionen eigentlich von ganz alleine.
Du hast gerade kurz das Thema Video erwähnt: Ist es richtig, dass Videos eine große Bedeutung für die Reichweite und damit für Facebook-Marketing haben?
Ja, das stimmt. Videos werden von Facebook seit einiger Zeit sehr stark gepushed und hoch gewertet. Daher macht es absolut Sinn, wenn Unternehmen Facebook-Videos strategisch in ihre Kommunikation einbinden. Noch höher gewertet als “normale” Videos werden Live-Videos: Wie bei einem Live-Streaming können die Fans also live dabei sein. In diesem Fall macht es natürlich Sinn, seine Fans vorab zu informieren, damit sie auch die Chance haben, dabei zu sein. In solchen Live-Videos kann dann noch einmal viel stärker mit den Fans interagiert werden: Ich kann meine Zuschauer beispielsweise dazu auffordern, Fragen in die Kommentare zu schreiben, die dann im Video direkt aufgegriffen werden. Auch im Nachhinein stehen diese Videos noch zur Verfügung und ich habe selbst die Erfahrung gemacht, dass sie sehr gut funktionieren.
Facebook-Anzeigen sind nochmal ein Kapitel für sich. Man hat sehr viel Einfluss darauf, wem welche Anzeige wann und wie ausgespielt wird. Sollte man einen Facebook-Profi aufsuchen, um eine Anzeigen-Kampagne auf Facebook zu buchen?
Es ist richtig, dass man mit Facebook-Anzeigen ganz gezielt Leute ansprechen kann. Dafür müssen konkrete Zielgruppeneinstellungen vorgenommen werden. Dieses System zu durchschauen, ist zu Beginn nicht ganz einfach, daher ist es durchaus sinnvoll, sich Unterstützung beim Aufsetzen der ersten Facebook-Kampagne zu holen. Wenn man das Grundprinzip einmal verstanden hat, kann man die Anzeigenschaltung über Facebook im weiteren Verlauf dann auch durchaus selbst betreuen.
Wenn ich Anzeigen über Facebook schalte: Hat das einen Einfluss darauf, wie häufig meine normalen Beiträge ausgespielt werden?
Es wird immer wieder gemunkelt, dass die organische Reichweite von Facebook gedrosselt wird, wenn man erst einmal Anzeigen geschaltet hat, damit man dazu gebracht wird, auch weiterhin fleißig Anzeigen zu schalten. Ich kann das nicht bestätigen. Es gibt immer wieder Aufs und Abs, was die organische Reichweite von Beiträgen betrifft, aber die Schaltung von Anzeigen hat meiner Meinung nach keinen Einfluss darauf.
Wenn ich mit Facebook-Marketing starte: Einfach machen und posten und gucken, was bei den Fans gut ankommt oder vorher eine Strategie festlegen und einen Redaktionsplan erstellen?
Facebook entwickelt sich ständig weiter.
Zu Beginn sollte man unbedingt eine Strategie entwickeln und definieren, wen man über Facebook erreichen will und mit welchen Inhalten und in welcher Form dies am Ehesten erfolgversprechend ist. Nach dem Aufsetzen einer solchen Strategie heißt es dann Ausprobieren! Was kommt bei den Fans an? Welche Beiträge haben die größte Reichweite? Wann interagieren die eigenen Fans am Stärksten? Aufgrund der Ergebnisse kann dann optimiert und die Strategie entsprechend angepasst werden. Wie ein immerwährender Zirkel sollte man diesen Prozess laufend wiederholen, schon allein deshalb, weil auch Facebook sich immer weiter entwickelt und laufend neue Funktionen bereit stellt. Videos haben beispielsweise erst seit ca. zwei Jahren die Bedeutung, die sie heute haben.
Neben Facebook-Seiten kann man auch Facebook-Gruppen betreiben. Du selbst machst das sehr erfolgreich mit deiner Gruppe “Facebook-Marketing für Selbstständige”. Macht es auch für andere Unternehmen Sinn, eine Facebook-Gruppe zu betreiben?
Eine Facebook-Gruppe kann dazu beitragen, die Reichweite der eigenen Beiträge zu erhöhen, denn Gruppenbeiträge werden den Gruppenmitgliedern häufiger angezeigt, als normale Seiten-Posts den Fans. Dennoch sollte eine Gruppe nie (nur) aus Reichweitegründen betrieben werden. Vorher sollte man sich also genau überlegen, welches Ziel man mit einer Gruppe erreichen möchte. Manche Unternehmen erstellen Gruppen beispielsweise speziell für die Service-Abteilung, so dass Kunden in der Gruppe direkt einen Service-Mitarbeiter erreichen. Andere Unternehmen nutzen Facebook-Gruppen auch als Intranet-Ersatz. Wenn man eine Gruppe ins Leben ruft, ist das Community-Management sehr wichtig: Man sollte also nicht einfach alles laufen lassen, sondern moderieren und in eine Richtung lenken. Je nachdem wie groß die Gruppe ist und wie aktiv ihre Mitglieder sind, kann dies einen größeren Aufwand bedeuten. Aber auch kleine exklusive Gruppen können sinnvoll sein.
Interesse an weiteren interessanten Artikeln? In unserer Serie zum Thema Online Marketing sind bisher folgende Beiträge erschienen:
Teil 1.1: B2B-Facebook-Strategie - Wie starte ich das Abenteuer Facebook als KMU?
Teil 1.2: Experteninterview: Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B
Teil 2.1: XING-Marketing für KMU - Wie gehe ich einen erfolgreichen XING-Auftritt an?
Teil 2.2: XING-Experteninterview: Leads generieren, Kunden gewinnen
Teil 3: B2B-YouTube-Marketing - Macht YouTube für mein Unternehmen Sinn?
Teil 4: Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Co. aus der Unternehmensperspektive
Teil 5: SEM, SEO und SEA: Tipps und Tricks beim Suchmaschinenmarketing
Teil 5.1: Einfache Suchmaschinenoptimierung - 13 SEO-Tipps
Teil 5.2: SEO für Anfänger - Das Experteninterview zum 1x1 der Suchmaschinenoptimierung
Teil 5.3: Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords - Alles was man wissen muss
Teil 6: Content Marketing: Pull statt Push - Beispiele, Vorteile und Strategie
Teil 7: Ja ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out
Teil 8.1: Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing
Teil 8.2: Experteninterview zum perfekten Email-Betreff
Teil 9: Die Conversion Rate | Definition und Optimierung
