“Wir müssen unbedingt an unseren Conversion Rates arbeiten” Eine Aussage, die nur allzu oft in der Marketingabteilung vieler Unternehmen fällt. Und tatsächlich ist die Conversion Rate eine der wohl wichtigsten Kennzahlen des Online Marketings. Aber was ist das eigentlich, eine Conversion Rate? Warum ist sie so relevant und vor allem, wie lässt sie sich optimieren?
Neben einer Definition der Begriffe "Conversion" und "Conversion Rate" sowie einigen Beispielen zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag ebenfalls, wie genau Sie eine Conversion Rate Optimierung durchführen und damit einen messbar positiven Einfluss auf Ihre Conversions nehmen können.
Definition Conversion
Eine Conversion findet statt, wenn eine Zielperson online eine vom Unternehmen gewünschte Aktion durchführt. Das Paradebeispiel für eine Conversion ist dabei die Umwandlung eines Interessenten, der einen Online-Shop besucht, zu einem Käufer. Wenn Sie z.B. bei Zalando online nach neuen Schuhen suchen und letztlich auch bestellen, “konvertieren” Sie von einem Interessenten zu einem Käufer.
Definition Conversion Rate
Die Conversion Rate bzw. im Deutschen die Konversionsrate, spiegelt das Verhältnis der Conversions zu der Summe der (Website-)Besucher wider. Meist werden dabei nur die sog. “Unique Visits”, also einzigartige und nicht die wiederkehrenden Nutzer betrachtet. Die Conversion Rate wird dabei stets in Prozent angegeben und wie folgt berechnet:
Besuchen also 100 Personen einen Online-Shop, von denen dann 5 einen Kauf tätigen, liegt die Conversion Rate entsprechend bei 5 %.
Generell bezieht sich die Conversion Rate jedoch nicht ausschließliche auf Verkäufe, sondern auch auf viele weitere vom Unternehmen festgelegte Ziele, die eine Aktion der Nutzer voraussetzen. Dazu gehören etwa der Download eines Whitepapers oder eBooks, das Abonnieren eines Newsletters oder auch die Anforderung näherer Produktinformationen über einen “Jetzt mehr Infos anfordern”-Button auf der eigenen Website.
Dass sich bereits ein kleiner Anstieg der Conversion Rate bezahlt macht, zeigt das folgende Beispiel:
Ein Online-Shop erhöht seine Conversion Rate von allen Besuchern von 4 % auf 5 % und erhöht damit seinen Umsatz um 7.500 Euro.
Conversion Rates sind verständlicherweise immer dann besonders hoch, wenn der Anteil echter Interessenten an allen Websitebesuchern groß ist. Das Stichwort ist hier “Zielgruppenansprache”, denn wer seine Zielgruppegezielt und vor allem überzeugend anspricht, wird sich über höhere Conversion Rates freuen dürfen. Zum anderen möchte man die Nutzer, die man erfolgreich auf seine Website geführt hat, auch konvertieren lassen. In diesem Fall ist eine optimierte Website das Ziel, die möglichst viele Conversions aus allen Besuchern generiert.
Wir unterscheiden daher zwischen einer indirekten und einer direkten Conversion Rate Optimierung:
Eine indirekte Optimierung setzt noch vor dem eigentlichen Besuch einer Website an und zielt darauf ab, hochwertigen Traffic zu generieren. Die indirekte Optimierung findet dabei letztlich auf allen vom Unternehmen genutzten Kanälen statt, die eine Weiterleitung und Conversion der entsprechenden Nutzer beabsichtigt. Beispielhaft möchte ich das einmal anhand der Suchmaschinenoptimierung und dem Newsletter-Marketing deutlich machen:
Suchmaschinenoptimierung (SEO): Um seine Zielgruppe überhaupt erstmal auf die eigene Website zu bekommen, ist die Optimierung der eigenen Homepage für Suchmaschinen wie Google unumgänglich. Schließlich möchte man unter den relevanten Suchbegriffen in den Ergebnissen ganz oben angezeigt werden. Eine Designagentur aus Berlin etwa möchte für den Suchbegriff “Designagenturen Berlin” ganz oben gelistet werden, auf die zweite Seite blättern schließlich nur die Wenigsten.
Schafft man es, unter den wirklich wichtigen Suchbegriffen vernünftig zu ranken, wirkt sich das entsprechend positiv auf die Conversion Rate der Website aus. Denn die Suchbegriffe der Nutzer lassen bereits ein gewisses Grundinteresse erwarten - was wiederum eine anschließende Aktion wahrscheinlicher macht.
In unserem Experten-Interview zum Thema “SEO für Einsteiger” und unserer Serie zum Suchmaschinenmarketing finden Sie weitere wichtige Tipps und Tricks, die sich positiv auf Ihr Ranking, Klickraten und letztlich die Conversion Rates auswirken.
Newsletter-Marketing: Ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung, geht es auch im Newsletter-Marketing darum, Nutzer zu einer Aktion auf der eigenen Website zu verleiten. Grundvoraussetzung ist hier zunächst, dass die Newsletter-Empfängerliste auch der eigenen Zielgruppe entspricht. Anschließend führen die richtigen, auf diese Zielgruppe angepassten Inhalte zu hohen Klickraten. Dadurch werden hochwertige Zugriffe generiert und die Conversion Rates verbessert. Zum Teil werden auch direkt über den Newsletter Conversions erzielt, wenn entsprechende CTAs (Call-to-Actions-Buttons) wie “Jetzt kostenloses eBook downloaden” im Newsletter integriert werden. Worauf Sie bei Ihren Newslettern noch achten können, um diese noch effizienter und Conversion-optimiert zu gestalten, können Sie in unserem Beitrag zum Thema Newsletter-Marketing nachlesen.
Letztlich ist es ganz gleich, über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppe auf Ihre Website locken wollen: Traffic bringt nur dann etwas, wenn er auch hochwertig ist. Die Zielgruppe sollte also gezielt und ohne große Streuverluste angesprochen werden, um auch wirklich Interessierte auf die eigene Seite zu bekommen.
Generiert man erstmal hochwertige Zugriffe auf seiner Website, kommt die direkte Conversion Rate Optimierung zum Zug - die Optimierung Ihrer eigenen Website. Sie ist und bleibt einer der wichtigsten Stellhebel für die Verbesserung der Conversion Rates - schließlich findet hier am Ende der Kauf, Download etc. statt. Meist liegt der Hund nämlich gar nicht beim fehlenden hochwertigen Traffic begraben, sondern ist Folge einer nicht intuitiven Website-Gestaltung und schlechter Usability, unglücklich platzierter und unauffälliger CTAs oder etwa einem zu komplizierten Zahlungsprozess. Wichtig in der heutigen Zeit ist ebenfalls die Optimierung der eigenen Website für Mobilgeräte, schließlich werden viele Verkäufe über das Smartphone getätigt. Auch wenn das sicherlich primär für weniger kostenintensive Produkte und für das B2C-Geschäft gilt, hat diese Optimierung auch im B2B einen Effekt auf die Conversion Rates. Zum einen bewertet Google mobil-optimierte Seiten besser, zum anderen werden Smartphone und Tablet oft zumindest für die erste Recherche genutzt. Eine zerpflückte Website schreckt hier schnell ab und macht einen zweiten Besuch mit Kaufintention schon unwahrscheinlicher.
Um die Effekte der gleich ausführlich erläuterten Optimierung dann auch wirklich messen zu können, benötigt man neben ausreichendem Traffic auch generell bereits ein paar Conversions, um im Nachhinein Verbesserungen überhaupt ausmachen zu können. Für den gesamten Optimierungsprozess bieten sich dabei gewisse Tools an, mit denen Conversions dokumentiert und etwa auch A/B-Testings durchgeführt werden können, auf die ich gleich nochmals genauer eingehen werde. Neben Google Analytics nutzen wir z.B. den Visual Website Optimizer, ein Tool das all diese Funktionen abdeckt.
Eine Möglichkeit, zu geringen Traffic zumindest kurzfristig zu steigern um valide Zugriffszahlen zu generieren und Conversions mit überschaubarem Budget testen zu können sind Paid Ads (z.B. auf Google oder Facebook), bei denen dann A/B-Testings bzw. Vorher/Nachher-Tests gestellt werden. Hier gilt es natürlich zu beachten, dass die Ads auch so zielgerichtet sind, dass sie auch wirklich die Zielgruppe ansprechen. Sonst generieren Sie zwar viel Traffic, aber wenige Conversions, was Sie im Optimierungsprozess in die falsche Richtung führen kann.
Für den Optimierungsprozess selbst kommt dann ein vierstufiger Prozess zur Anwendung:
Schritt 1) Analyse des Status Quos - wo zwickt der Schuh?
Zu Beginn sollten Sie sich darauf konzentrieren, an welcher Stelle eigentlich Verbesserungsbedarf besteht (falls Sie das nicht bereits wissen). Neben dem Hauptziel von mehr Verkäufen bezieht sich eine Conversion eben nicht ausschließlich auf Käufe, sondern ggf. auch auf folgende Ziele:
Artikel in den Warenkorb legen
Anmeldung für einen Probemonat oder Produktprobe
Registrierung für Free-Version
Eintragung für den Newsletter
Gewinnspielteilnahme
Informationsanforderung über Kontaktformular
Download von eBooks, Whitepapern etc,
...
Ganz gleich welcher Conversion Sie sich auf widmen, die Frage ist immer, an welcher Stelle die Interessenten abspringen. Am Beispiel des Online-Shops, der mehr Verkäufe generieren möchte, könnte dieser nun messen, zu welchem Zeitpunkt im Kaufprozess die meisten Nutzer die Seite doch noch verlassen. Sind die Nutzer eventuell mit einem zu komplizierten Bezahlprozess überfordert oder fehlen ihnen zusätzliche Bezahlmöglichkeiten wie PayPal? Eventuell möchten sie ja auch ungern einen Account anlegen und suchen vergeblich nach der fehlenden Option “Als Gast bestellen”? Oder springen die Interessenten schon ab, bevor sie überhaupt etwas in den Warenkorb gelegt haben? Während viele dieser Fragen durch bloße Zahlen nur schwer beantwortbar sind und zunächst Hypothesen bleiben, wissen Sie nach dem ersten Schritt dennoch, an welcher Stelle denn überhaupt Verbesserungsbedarf besteht. Die konkrete Optimierung erfolgt dann in den nächsten Schritten.
Schritt 2) Maßnahmen ableiten - was lässt sich verbessern?
Nehmen wir mal an, der Online-Shop hat im ersten Schritt aufdecken können, dass die meisten potenziellen Kunden tatsächlich erst beim Bezahlprozess abspringen. Hier gilt es dann zu analysieren, warum das der Fall ist - wie vorhin beschrieben könnte das die fehlende Option einer Gastbestellung sein. Eine Handlungsoption wäre hier also, eine solche Option anzubieten. Zwei weitere Beispiele für Optimierungen bei andere Conversion-Arten wären Folgende:
Newsletter-Registrierung: Es besteht viel Traffic auf der Seite, aber nur wenige Nutzer tragen sich für den Newsletter ein. Hier könnte rein optisch verstärkt auf den Newsletter hingewiesen werden, z.B. mithilfe eines Popups oder sich abhebender Farben des entsprechenden CTAs.
Registrierung für Produktprobe: Der CTA “Jetzt testen” wird bereits häufig angeklickt, aber die Anzahl an Conversions ist niedrig. Das kann z.B. daran liegen, dass zu viele persönliche Daten der Nutzer abgefragt werden und die Hemmschwelle der Dateneingabe schlichtweg zu hoch ist. Als Maßnahme könnte man hier entsprechend den Umfang geforderter Daten reduzieren.
Schritt 3) Prototypen bauen - Alternativen schaffen
Im dritten Schritt werden die Lösungsansätze aus der zweiten Stufe dann gebaut. Bei der Newsletter-Registrierung kann das wie gesagt ein neuer CTA “Jetzt kostenlosen Newsletter abonnieren” sein, der im Gegensatz zu vorher als zwischenzeitlich eingeblendeter Banner auf sich aufmerksam macht. Beim zweiten Beispiel, der Registrierung für eine Produktprobe, wird entsprechend eine zweite Variante der gleichen Seite aufgesetzt, die allerdings weniger Daten der Nutzer erfragt.
Schritt 4) Testen und Lösung implementieren
Probieren geht über Studieren. Generell bieten sich in diesem Schritt sog. A/B-Tests an, bei denen zwei verschiedene Varianten einer Website getestet und die Conversion Rates beider abgeglichen werden. Dafür bietet sich die Nutzung eines entsprechenden Tools an, das die Zugriffe und Conversions dokumentiert und auch das Nutzerverhalten auf der entsprechenden Seite betrachtet. Wir selbst greifen für A/B-Tests wie eingangs erwähnt auf den Visual Web Optimizer oder Google Analytics zurück.
Wichtig beim Testen ist dann, diese auch über einen längeren Zeitraum laufen zu lassen um eine repräsentative Datenmenge sammeln zu können. Ergibt dann ein Test, dass die im ersten und zweiten Schritt erstellte Alternative tatsächlich eine höhere Conversion Rate erreicht, wird diese fest übernommen. Falls sowohl die ursprüngliche, als auch die neue Variante jedoch weiterhin wenige Conversions aufweisen, bleibt einem nichts anderes übrig als den Schritt zurückzugehen und neue Hypothesen, Maßnahmen und Tests auf den Weg zu bringen.
Generell sind Conversion Rate Optimierungen also schon recht aufwendig und lohnen sich nur dann, wenn die anvisierte Conversion auch einen hohen Mehrwert für das Unternehmen bietet. Ein A/B-Testing für ein zweiwöchiges Gewinnspiel durchzuführen, ist etwa zum einen vom zeitlichen Rahmen her kaum realisierbar und auch der Vergleich von Aufwand und langfristigem Nutzen steht hier wohl in keinem Verhältnis.
Letzten Endes setzen kleine und mittelständige Unternehmen (KMU) auch oft nur dann auf eine umfangreiche Analyse und Optimierung ihrer Conversion Rates, wenn Sie nachweislich einen Effekt auf den Umsatz haben. Dann allerdings ist eine erfolgreiche Optimierung umso wertvoller, wie das oben gezeigte Beispiel mit einer Steigerung der Conversion Rate von 1 % gezeigt hat, die ein Umsatzplus von 7.500 Euro nach sich zieht.
Für den Fall, dass bei Ihnen demnächst eine Conversion Rate Optimierung ansteht, wünschen ich auf jeden Fall jetzt schon viel Erfolg!
Interesse an ähnlichen Artikeln? In unserer Serie zum Thema Online Marketing sind bisher folgende Beiträge erschienen:
Teil 1.1: B2B-Facebook-Strategie - Wie starte ich das Abenteuer Facebook als KMU?
Teil 1.2: Experteninterview: Facebook-Marketing für Unternehmen im B2B
Teil 2.1: XING-Marketing für KMU - Wie gehe ich einen erfolgreichen XING-Auftritt an?
Teil 2.2: XING-Experteninterview: Leads generieren, Kunden gewinnen
Teil 3: B2B-YouTube-Marketing - Macht YouTube für mein Unternehmen Sinn?
Teil 4: Affiliate Marketing: Definition, Beispiele und Co. aus der Unternehmensperspektive
Teil 5: SEM, SEO und SEA: Tipps und Tricks beim Suchmaschinenmarketing
Teil 5.1: Einfache Suchmaschinenoptimierung - 13 SEO-Tipps
Teil 5.2: SEO für Anfänger - Das Experteninterview zum 1x1 der Suchmaschinenoptimierung
Teil 5.3: Search Engine Advertising (SEA) und Google AdWords - Alles was man wissen muss
Teil 6: Content Marketing: Pull statt Push - Beispiele, Vorteile und Strategie
Teil 7: Ja ich will: Permission Marketing, Opt-In und Opt-Out
Teil 8.1: Der ultimative Leitfaden zum Newsletter-Marketing
Teil 8.2: Experteninterview zum perfekten Email-Betreff
Teil 9: Die Conversion Rate | Definition und Optimierung
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