Am Anfang eines jeden Marketingkonzeptes steht ein Blick in den Spiegel. Es gilt herauszufinden, was mich oder meine Firma ausmacht. Kurz: Wofür stehe ich?
Manch einer wird jetzt schon sagen, alles klar, der meint unsere USP (Unique Selling Proposition), also unser Alleinstellungsmerkmal. Stimmt, aber längst nicht nur. Denn würde man manch einen Firmeninhaber nach seiner USP fragen, so würde der vielleicht antworten: "Wir machen Werbung, die besonders frech, kreativ und innovativ ist". Sechs, setzen, durchgefallen! Erstens ist das herumwerfen von Marketing-Phrasen alles andere als kreativ, und zweitens sind die genannten Begriffe kein Alleinstellungsmerkmal für eine Werbeagentur, sondern das, was ich als Kunde von jedem Werber erwarten würde. Noch wichtiger ist aber meines Erachtens, dass es nur die Frage nach dem "was" beantwortet, nicht nach dem "warum". Eben diese Frage nach dem "warum" sollte jedoch ganz am Anfang stehen, denn daran lässt sich bemessen, welche der "was-Punkte", also der konkreten Tätigkeiten oder Produkte im Zentrum stehen und so auch kommuniziert werden sollten.
Um bei dem Beispiel unserer Werbeagentur zu bleiben könnte die Antwort lauten: "Wir wissen, dass die Wahrnehmung von einem Produkt maßgeblich über den Verkaufserfolg entscheidet. Wir glauben, viele Produkte verdienen es viel besser wahrgenommen zu werden und wir möchten unseren Teil dazu beisteuern. Unser Weg ist die Werbung."
Spätestens wenn sich die Agentur jetzt noch auf Mittelständler oder "Hidden Champions" spezialisiert, wird das ganze Paket authentisch. Unter diesem Credo ließen sich auch PR- oder Marketing-Aktionen verkaufen, ohne unglaubwürdig zu werden.
Die Einstellung allein ist aber lange nicht genug um bei potentiellen Kunden im Gedächtnis zu bleiben oder sich von Wettbewerbern abzugrenzen. Dazu benötigen Sie tatsächlich wie eingangs angedeutet, ein Alleinstellungsmerkmal oder USP.
Was ist eine USP und was macht eine gute USP aus?
Vielleicht so viel vorab: Die Entscheidung über Ihre USP gehört wahrscheinlich zu den wichtigsten, die Sie für Ihre Firma treffen können. Wenn Sie es schaffen, sich von der Masse abzuheben, ist dies ein großer Schritt in Richtung Geschäftserfolg. Interessenten wird es einfacher fallen Sie zu finden und Kunden werden Sie eher empfehlen. Warum?
Zunächst muss man sich eigentlich von der englischen USP trennen und sich das deutsche Alleinstellungsmerkmal anschauen. Im Grunde geht es nämlich nicht gleich um "selling", sondern um die Abgrenzung von bestehenden Firmen, Produkten oder Geschäftsmodellen. Was lässt Sie aus der Masse herausstechen? Das muss nicht zwangsläufig DIE neue Idee oder Erfindung sein. Mit vielleicht hundert oder tausend Wettbewerbern müssen Sie einem potentiellen Kunden vor allem eine Frage beantworten können: Warum soll ich bei Ihnen kaufen und nicht beim nächsten?
Die einfachste Antwort wäre sicherlich, wir sind über alle Ebenen hinweg einfach die Besten (sofern es denn stimmen würde). Nun haben kleine Unternehmen selten das Budget oder die Kapazitäten sich gegenüber tausenden Anbietern auf allen Gebieten ihrer Profession in Form von Qualität zu behaupten. Was also tun? Die Antwort ist kurz und bündig: gar nicht erst gegen alle antreten. Im Gegenteil, laufen Sie in einer Disziplin mit nur wenigen Gegnern auf, oder noch besser, schaffen Sie Ihre eigene Disziplin.
Für unsere Agentur könnte das bedeuten, gar nicht erst in den Ring zu steigen um die großen Budgets der Fortune 500 zu ergattern, sondern sich auf etwas zu spezialisieren, was zum eigenen Credo passt. Das könnten die bereits erwähnten Mittelständler vom Lande sein, die "Hidden Champions" und Weltmarktführer spezieller Branchen. Solche Unternehmen ticken anders als Konzerne, haben ihre eigenen Probleme und passen zu dem, warum man in seinem Job angetreten ist. Was sind das für Probleme? Unter anderem müssen diese Firmen zwar mit den modernsten Techniken antreten, um auf dem Markt Bestand zu haben, sie finden aber kaum noch Leute, die diese Technik bedienen oder entwickeln können. Warum? Niemand kennt diese Firmen oder man verbindet nichts mit ihren Produkten. Und zur Schmalhans GmbH nach Kleinkleckerslingen wollen schlicht weniger Bewerber als zur BMW AG nach München. Solche Firmen haben ein Nachwuchsproblem. Wo findet man heute potentielle Bewerber? Im Netz. Und so wird aus der frechen Werbeagentur für alle und niemanden die Agentur, die mit Youtube-Videos das Personalmarketing von Technologie-Unternehmen aus dem Mittelstand auf den Kopf stellt, um diese endlich so bekannt zu machen, wie sie es auf Grund ihrer Arbeit und ihrer Produkte eigentlich verdienen. Spezialisiert auf bestimmte Kanäle, Medien und Unternehmensformen kann eine kleine Firma ihren Kunden bereits nach kurzer Zeit einen passenderen und professionelleren Service bieten als so manchem Platzhirsch.
Wie ermittelt man seine USP?
Wie in dem obigen Beispiel beschrieben, muss es keine besondere Innovation sein, um sich einzigartig zu machen oder gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen. Dies kann auch durch eine Spezialisierung auf ein Problem, eine Zielgruppe oder eine Kombination bewährter Geschäftspraktiken erfolgen. So gab es in Schweden bereits in den 30er Jahren Versandkataloge und auch die Idee von Bausätzen war nicht neu, aber erst Ingvar Kamprad machte 1943 die Idee salonfähig, Möbel aus dem Katalog zu bestellen und daheim selbst zu montieren. Wie können solche Schritte der USP-Findung also aussehen?
1. Zielgruppe eingrenzen
Ein Weg sein Alleinstellungsmerkmal zu definieren kann heißen, seine Zielgruppe bewusst einzuschränken. Damit verkleinert man zwar die Anzahl der potentiellen Kunden, erhöht aber die Chance mit den übrig bleibenden ins Geschäft zu kommen, weil man einen perfekt zugeschnittenen Service anbietet. Ausgerichtet auf eine kleine Zielgruppe hat man plötzlich die Ressourcen und nach einiger Zeit auch die Erfahrung um auf genau die Probleme einzugehen, die diese Gruppe hat.
2. Das eigene Portfolio verkleinern.
Kennen Sie auch Anbieter, die zwar alles anbieten, aber nichts richtig können? Ein typisches Beispiel sind Restaurants mit "internationaler" Küche. Auf der Suche nach einer richtig leckeren Pasta, würden Sie dazu ein Restaurant aufsuchen, welches mit Kebab, Schnitzel, Frühlingsrollen, Pizza und Nudeln wirbt? Nein, Sie würden zu Ihrem Lieblingsitaliener gehen und dort aus wenigen, aber qualitativ hochwertigen Gerichten wählen. Gleiches gilt auch sonst im Geschäftsleben. Einer Agentur, die sich komplett auf soziale Medien konzentriert oder einer Montagefirma, die ausschließlich bestimmte technische Dienstleistungen anbietet, wird man viel eher "abkaufen", dass sie sich mit der Materie auskennt - aus gutem Grund.
3. Ich bin die Marke
Es gibt Berufe, etwa im kreativen Umfeld, in denen sind die Persönlichkeit oder zumindest die persönliche Handschrift mindestens ebenso wichtig, wie das Produkt selbst. Schauen wir uns exemplarisch mal die Arbeit von Fotografen an. Es gibt bestimmte Arten von Fotos, das sind eher klassische Auftragsarbeiten als kreative Kunstwerke. Produktfotos für Kataloge oder auch Porträts von Firmenmitarbeitern wären typische Beispiele. Rein technisch könnte solche Bilder jeder halbwegs fähige Studiofotograf abliefern. De facto besteht die Arbeit aber aus sehr viel mehr, als ein paar Blitze auszurichten und den Auslöser zu betätigen. Der persönliche Umgang mit dem Modell ist von entscheidender Bedeutung für die Qualität der Bildern. Die Auftraggeber selbst möchten einen Fotografen, mit dem die Abstimmung reibungslos klappt und der eine konstante Qualität abliefert. Außerdem soll er die Zeitvorgaben einhalten und mit den Mitarbeitern gut auskommen. Sich selbst als "Marke" zu etablieren ist in einem solchen Umfeld besonders wichtig und zielführend.
Sie sehen, es gibt diverse Beispiele wie man die Persönlichkeit des eigenen kleinen Unternehmens herausarbeiten kann, um damit nicht nur glaubwürdiger, sondern auch einzigartig zu sein und so auch wahrgenommen zu werden. Dabei ist es wichtig einen Satz im Hinterkopf zu haben:
Man kann es nie allen rechtmachen. Wichtiger ist, dass es die Richtigen sind.
Nehmen Sie sich also ein Blatt Papier und beantworten Sie sich folgende 5 Fragen:
- Warum machen wir als Unternehmen, das was wir tun? Wofür sind wir angetreten?
- Warum sollte jemand bei uns kaufen und nicht bei der Konkurrenz?
- Was liefern wir, was können wir besonders gut? Und passt das zu Frage 1?
- Wie würde uns heute ein Kunde, der vielleicht einmal bei uns gekauft hat, in wenigen Worten beschreiben?
- Wie soll uns ein Kunde in drei Jahren mit wenigen und klaren Worten beschreiben?
Wenn Sie diese Fragen für Ihr Unternehmen beantworten können, sind Sie heute schon weiter, als so manches Unternehmen nach Jahren. Die Sicht eines Kunden einzunehmen soll Sie davor bewahren, in Phrasen oder eine unternehmensinterne "Sprache" zu verfallen, die außerhalb niemand verwenden würde. Zu wissen, wo man in der Selbst- und Fremdwahrnehmung steht und darauf aufbauend Ziele zu definieren, sind zugleich die ersten und wichtigsten Schritte auf Ihrem Weg zu einem wirklich soliden Marketing jenseits Klischees.
Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "Marketing für kleine Unternehmen" folgende Artikel erschienen. Als Ergänzung würde ich Ihnen außerdem gerne unsere Reihe zum Thema "Online-Marketing für KMU" ans Herz legen!
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