Dialogmarketing für KMU - Individuell und persönlich

Dialogmarketing ist eine Form des Direktmarketings, die sich - entgegen unspezifischer Werbung mit großen Streuverlusten - gezielt und persönlich an Ihre (potenziellen) Kunden richtet.

Sie schreien die Information über Ihr neuestes Produkt also nicht einfach hinaus in die Welt und riskieren damit, dass man Sie zwischen all den anderen übersieht und überhört. Die Besonderheit des Dialogmarketings ist, dass Sie einen Kunden direkt und individuell ansprechen und so die Wahrscheinlichkeit, gesehen, gehört - und gekauft - zu werden, vervielfachen.

Dialogmarketing - eine ausführliche Erklärung

Synonym zum Begriff Dialogmarketing wird auch oft von Direktmarketing, Direktvermarktung oder Direct-Response-Werbung gesprochen. Hinter den verschiedenen Namen steckt jedoch eine Idee: Ein Unternehmen spricht den Kunden über ein Medium direkt und persönlich an, der Kunde kann antworten - es entsteht ein Dialog.

Ziel des Dialogmarketings ist es, möglichst viele Informationen über den Kunden zu sammeln, um ihm ein möglichst individuelles Angebot machen zu können, das er mit hoher Wahrscheinlichkeit annehmen wird. Die Vertiefung bestehender und der Aufbau neuer Kundenbeziehungen stehen dabei im Mittelpunkt und sollen über ein weiteres Merkmal von Dialogmarketing erreicht werden: die Personalisierung.

Ein wichtiges Merkmal: die Personalisierung

Zentral beim Dialogmarketing ist ein gewisser Grad der Personalisierung. Erstens ist der Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden persönlich, zum Beispiel bei einem Telefongespräch oder durch die persönliche Ansprache in einer Werbe-E-Mail. Ganz klassisch wird die Arbeit eines Call Centers als eine Form von Dialogmarketing verstanden. (Auf weitere Formen des Dialogmarketings gehe ich später noch ein).

Zweitens handelt es sich um eine Personalisierung in dem Sinne, dass das angebotene Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung individuell auf die Interessen des Kunden zugeschnitten ist. Ihr Kunde erhält so nur Werbung für Produkte, die für ihn relevant sind, und reagiert positiver darauf.

Vorteile von Dialogmarketing

Dialogmarketing bietet Ihnen einige Vorteile, die Sie bei anderen Marketing-Maßnahmen nicht haben.

Erstens: Eines Ihrer obersten Ziele ist wahrscheinlich, Ihren Umsatz zu steigern, oder? Indem Sie Ihrem Kunden ein individuelles Angebot machen, das auf seine Wünsche und Ansprüche zugeschnitten ist, erhöhen Sie Ihre Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss. Relevant ist hierbei aber nicht allein die Conversion Rate, sondern auch der ROI (Return on Investment). Es kommt vor allem darauf an, um welches Produkt bzw. welche Dienstleistung es sich handelt. Grundsätzlich könnten Sie jedem Kunden für jedes denkbare Standard-Produkt ein individuelles Marketingpaket zusammenstellen - der Aufwand steht dann aber in keinem Verhältnis zum Ertrag. Breite, nicht personalisierte Werbung wäre in dem Fall wohl sinnvoller. Handelt es sich bei Ihrem Angebot hingegen um ein ganz spezielles B2B-Produkt, wäre eine breit angelegte Werbekampagne verbranntes Geld. Hier lohnt sich ein individuell zusammengeschnürtes Marketingpaket im Sinne des Dialogmarketings durchaus.

Zweitens: Selbst wenn aus dem Angebot kein Abschluss wird, können Sie durch den Kontakt mit einem Bestandskunden wichtige Informationen erhalten. Fragen Sie ihn nach seiner Zufriedenheit mit einem Produkt, das er bereits bei Ihnen gekauft hat, und holen Sie sich so Feedback direkt beim Verbraucher ein. Hat der Kunde vielleicht eine Anmerkung, wie Sie das Produkt besser gestalten können, an die Sie selbst noch gar nicht gedacht haben? Durch die Nachfrage erhalten Sie eine hilfreiche Rückmeldung, steigern das Vertrauen Ihrer Kunden und erhöhen die Kundenbindung.

Drittens: Außerdem reagiert der Kunde positiver auf die Werbung, wenn er persönlich angesprochen wird und nimmt sich mehr Zeit für die Angebote, wenn sie dem entsprechen, was ihn interessiert. Ein Newsletter mit einem für den Empfänger uninteressanten Inhalt wird beim ersten Mal noch geöffnet und wahrscheinlich direkt gelöscht. Passiert das aber ein zweites und drittes Mal, wird Ihr Kunde die Mail direkt ungelesen in den Papierkorb verschieben und selbst wenn der Inhalt dieses Mal für den Kunden relevant gewesen wäre - Ihre Maßnahme bleibt wirkungslos. Und das soll nicht passieren.

Zielgruppe definieren und erreichen

Die Basis eines erfolgreichen Dialogmarketings ist eine gezielte Vorbereitung, und diese beginnt mit der Definition Ihrer Zielgruppe. An wen richtet sich Ihr Angebot? Im Artikel “Zielgruppe definieren - so klappt es” erfahren Sie, wie Sie den ersten Schritt erfolgreich meistern. Aber wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe nun?
Die erste Möglichkeit: Kontaktdaten kaufen. Welche Anbieter es für den Adresskauf gibt und worauf Sie dabei achten sollten, haben wir hier für Sie zusammengefasst. Eine entscheidende Rolle spielt dabei immer die Qualität der Kundendaten. Sie sollten aktuell sein und keine Fehler enthalten, um Streuverluste so gut es geht zu vermeiden. In einem anderen Artikel stellen wir Ihnen weitere neun Methoden der Lead Generation vor.

Eine andere Möglichkeit: Sie greifen einfach auf bereits vorhandene personenbezogene Daten zurück, die Sie zum Beispiel in Ihrem CRM-System gespeichert haben. Das erspart Ihnen Kosten und Zeit für die Recherche - und vor allem wissen Sie, mit welchen Daten Sie es zu tun haben. Ein CRM-System wie CentralStationCRM ermöglicht es Ihnen, die Kontaktdaten Ihrer Kunden und Interessenten übersichtlich zu speichern. Darüber hinaus können Sie beispielsweise Notizen über ein Kundengespräch einfügen, damit Sie auch ein paar Wochen später noch genau wissen, was besprochen wurde. Vergeben Sie entsprechend Ihres Bedarfs “Tags”, um Ihre gespeicherten Daten nach entsprechenden Schlagwörtern sortieren und so ganz einfach die richtige Zielgruppe ansprechen zu können.

Die verschiedenen Kommunikationsformen im Dialogmarketing

Dialogmarketing ist mediengebunden. Das bedeutet, Dialogmarketing erfolgt immer über den Einsatz eines Mediums, sodass beispielsweise der persönliche Verkauf nicht dazuzählt. Medien, die zum Einsatz kommen, können sein:

Dialogmarketing per Telefon

Die wohl bekannteste Form von Dialogmarketing ist der Telefonanruf. Dabei kann das Unternehmen selbst den Anruf durchführen oder diese Tätigkeit an ein Call Center auslagern.

Im persönlichen Kundengespräch können Sie nicht nur sicherstellen, dass die Informationen zu Ihren Produkten und Angeboten den Kunden auch wirklich erreichen, sondern gleichzeitig interessante Informationen über seine Präferenzen erfahren. Es besteht zudem die Möglichkeit, individuell auf die Präferenzen ihres Gesprächspartners zu reagieren und einzugehen und ihn damit zu überzeugen. Allerdings sind die Kosten und der Aufwand deutlich höher als bei einem klassischen Mailing oder einem Newsletter.

In einem anderen Artikel erfahren Sie mehr darüber, wie erfolgreiche Telefonakquise funktioniert. Neben praktischen Tipps gibt es unbedingt auch einige rechtliche Aspekte zu beachten: Bei der Kaltakquise von Privatkunden (B2C) müssen Sie die ausdrückliche Erlaubnis zur Kontaktaufnahme haben. Bei Geschäftskunden (B2B) verhält es sich etwas anders - hier dürfen Sie als Unternehmen den Kunden anrufen, wenn sie ein legitimes Interesse seinerseits an Ihrem Angebot vermuten können.

Dialogmarketing per E-Mail

Einen Newsletter zu versenden bedeutet wenig Aufwand: es geht schnell und Sie können günstig viele Leute erreichen. Er kommt bei günstigen und mittelpreisigen Produkten zum Einsatz. Mit dem richtigen CRM-System geht es noch leichter: Wie oben bereits beschrieben, können Sie mit CentralStationCRM ihre Zielgruppe ganz einfach - zum Beispiel nach der Region gefiltert - auswählen und als Excel-Datei exportieren und bei einem Newsletter-Anbieter Ihrer Wahl hochladen und an die entsprechenden Empfänger einen Newsletter versenden. Auf diese Weise können Sie die passenden Empfänger für Ihren Newsletter herausfiltern und sicher stellen, dass er nicht an Personen verschickt wird, für die die Inhalte nicht relevant sind.

Aber auch hier gilt Vorsicht mit den rechtlichen Regularien: Bevor Sie jemanden per Mail ansprechen dürfen, müssen Sie sich die Zustimmung des Empfängers einholen. Was hinter den Begriffen Opt-In und Opt-Out steckt, können Sie in unserem Artikel zum Permission Marketing nachlesen.

Das klassische Postmailing

Ein Klassiker unter den Kommunikationsformen ist das Postmailing (Werbebrief). Es eignet sich sowohl zum Erstkontakt, als auch für die erneute Kontaktaufnahme mit Bestandskunden im privaten oder geschäftlichen Bereich. Postmailings wird im Allgemeinen eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen und auch rechtlich sind Sie hier auf der sicheren Seite: der Empfänger kann nämlich selbst entscheiden, ob er die Werbung liest oder nicht.

Gerade weil der Briefkasten heute in der Regel sehr viel leerer ist als das E-Mail-Postfach, erleben postalische Mailings derzeit ein Revival. Ob als Kundenbindungsinstrument, zur Reaktivierung oder auch zur Akquise von Neukunden können postalische Mailings in den unterschiedlichsten Varianten verschickt werden. Der Anbieter EchtPost hat sich beispielsweise auf den Versand personalisierter Postkarten spezialisiert. Das sympathische Image der Postkarte und die sehr persönliche Gestaltung dieses Mediums mit einem handgeschriebenen Text auf der Rückseite sorgen für eine hohe Conversion Rate.

Social Media Marketing (SMM)

Mit Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram & Co eröffnen sich Werbetreibenden viele neue Möglichkeiten im Dialogmarketing. Die Methode SMM ist, wenn sie richtig gehandhabt wird, besonders erfolgversprechend - aber auch sehr zeitintensiv.

Durch “Live”-Funktionen von Videos, wie es sie beispielsweise bei Facebook gibt, findet der Dialog nahezu in Echtzeit statt. Die Interaktionen müssen jedoch auch kontrolliert und gesteuert werden. Außerdem sollten Sie alle in Ihrem Unternehmen die Kapazitäten haben, die Anfragen etc., die Nutzer Ihnen über einen Social Media Account senden, zeitnah beantworten können. Ansonsten bringt ein ein Account reichlich wenig.

Stellen Sie sich aber zuerst die Frage: Auf welchen sozialen Netzwerken ist meine Zielgruppe überhaupt vertreten? Es kann sein, dass Unternehmen im B2B-Bereich, die sich mit Social Media Marketing auf Facebook beschäftigen, Ihre Zeit lieber in XING investieren sollten.

Eine nützliche Besonderheit: das Response-Element

So verschieden die Formen und Möglichkeiten auch sein mögen, sie haben mindestens eine Gemeinsamkeit: das Response-Element. Der Kunde muss die Möglichkeit bekommen, in irgendeiner Form auf Ihre Werbemaßnahme antworten zu können.

Bei einem Gespräch am Telefon ist das Response-Element ganz simpel die gegebene Antwort. Es kann sich dabei aber auch um einen QR-Code auf einem Plakat handeln, um eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse als Möglichkeit zur Kontaktaufnahme auf einem Brief oder um einen Link in einem Newsletter, der den Kunden auf eine passende Landingpage bringt.

Der Adressat muss eine Möglichkeit bekommen, auf Ihre Maßnahme antworten zu können - erst dann entsteht ein "echter" Dialog.

Grundsätzlich zählt eine Werbemaßnahme also dann zum Dialogmarketing, wenn der Adressat zu einer Rückmeldung bzw. einer Response aufgefordert wird. Nach dieser Definition zählen dann beispielsweise auch ein Kontaktformular auf der eigenen Website, Bannerwerbung auf anderen Webseiten oder Plakate oder Flyer mit einem QR-Code zu Dialogmarketing. Diese Formen sind jedoch weitaus weniger personalisiert.

Mit der Antwort auf Ihre Maßnahme entsteht letztendlich ein “echter” Dialog, von der das Dialogmarketing seinen Namen hat. Sie sollten bei der Wahl des Response-Elements darauf achten, dass es für die angesprochene Person so einfach und unkompliziert wie möglich ist, zu antworten. Dadurch sinkt die Hemmschwelle bzw. der Aufwand für Ihre Zielperson und gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie eine Response erhalten.

Zusätzlicher Tipp: Response-Element zur Auswertung des Erfolgs der Maßnahme

Mit dem Response-Element verfolgen Sie das Ziel, Ihren Kunden zu einer individuellen und vor allem messbaren Antwort zu bewegen. Das Response-Element hat dabei nicht nur den Vorteil, dass der Kunde dadurch eine Möglichkeit bekommt, mit Ihnen bzw. Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Wenn Sie als Response-Element beispielsweise einen Link in einer E-Mail nutzen, können Sie die Anzahl der Klicks auf diesen Link ganz einfach quantifizieren und so den Erfolg Ihrer Werbemaßnahme messbar machen. Genauso funktioniert es mit der Anzahl der Anrufe auf eine Telefonnummer oder die Menge der Besucher einer Website über einen QR-Code. Diese Zahlen stellen für Sie eine Kontrollmöglichkeit dar, den Erfolg ihres Dialogmarketings auszuwerten und Ihre Erfahrungen damit für die Zukunft zu nutzen.

Fazit

Gutes Dialogmarketing beginnt mit einer gezielten Vorbereitung. Dazu gehört, dass Sie die durchschnittliche Customer Lifetime Value eines Kunden kennen, um die Höhe der vertretbaren Akquisekosten abschätzen zu können. Der individuelle Dialog kann teurer sein als eine Massenkampagne, aber auch mehr Früchte tragen durch deutlich geringere Streuverluste. Der kritische Faktor ist die Conversion Rate, also die “Umsetzungs-Rate”, mit der ein Interessent tatsächlich zum Käufer wird.

Dialogmarketing ist für beide Seiten von Vorteil: Sie und Ihr Unternehmen stehen eher mit Leuten in Kontakt, die sich grundsätzlich für das Produkt interessieren. Und auch Ihre Kunden profitieren, wenn Sie nicht mit belangloser Werbung überhäuft werden, sondern interessante Produkte vorgestellt bekommen. Es besteht dabei zwar immer die Gefahr “diskutieren zu müssen”, da Sie dem Kunden ein direktes Sprachrohr zu Ihnen eröffnen. Sich mit den Kunden auf Augenhöhe zu begeben kann Ihr Unternehmen aber sehr weiterbringen.

Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "Marketing für kleine Unternehmen" folgende Artikel erschienen. Als Ergänzung würde ich Ihnen außerdem gerne unsere Reihe zum Thema "Online-Marketing für KMU" ans Herz legen!

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